基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的海洋牧場品牌建設(shè)模式-以好當家集團為例

胡婉兒， 李梅芳

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東 煙臺 264670）

0 引言

作為一種可以在保持海洋生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定的同時實現(xiàn)產(chǎn)量增長的生產(chǎn)模式，海洋牧場成為發(fā)達國家漁業(yè)發(fā)展的主攻方向之一。如何建設(shè)海洋牧場品牌問題逐漸成為理論和實踐探索的重要課題。國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于海洋牧場建設(shè)的研究成果，主要包括政策、技術(shù)和管理3 個方面。

吳園軍[1]、王爍凱[2]、林承剛等[3]、楊紅生等[4]、李明爽[5]、張金浩等[6]認為：政策上，政府需要加大資金和政策傾斜，為我國海洋牧場今后的發(fā)展提供良好的研發(fā)環(huán)境；技術(shù)上，需攻關(guān)生態(tài)增殖技術(shù)，避免一味追求產(chǎn)量，而忽視對海洋環(huán)境的保護，打造國產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢；管理上，有關(guān)部門要做好海洋牧場建設(shè)管理的頂層設(shè)計，對海洋生態(tài)環(huán)境進行實時監(jiān)測，實現(xiàn)海洋牧場區(qū)域嚴格可控。

以上研究成果都是以海洋牧場建設(shè)為研究角度，給我國海洋牧場現(xiàn)代化建設(shè)提出了有效的策略，對我國海洋牧場的建設(shè)具有一定的指導(dǎo)作用。然而，以產(chǎn)業(yè)鏈為視角對海洋牧場品牌建設(shè)的研究很少。海洋牧場建設(shè)的目的即為實現(xiàn)海產(chǎn)品產(chǎn)量和質(zhì)量雙管齊下，海產(chǎn)品最終要流到市場上消費，因此，剖析從育種到研發(fā)加工再到銷售全產(chǎn)業(yè)鏈的運行，以此提出海洋牧場品牌建設(shè)策略具有現(xiàn)實意義。

1 好當家集團產(chǎn)業(yè)鏈

1.1 集團簡介

好當家有限公司是一家位于山東省榮成市，集遠洋捕撈、水產(chǎn)養(yǎng)殖、食品加工等產(chǎn)業(yè)為一體的企業(yè)，現(xiàn)擁有15 處下屬食品加工企業(yè)，在全國各地擁有300多家連鎖專賣店。公司主要生產(chǎn)并銷售以海參為主的海洋冷凍調(diào)理食品和即食系列食品。

1.2 產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)

為推動企業(yè)經(jīng)濟增長方式向集約型轉(zhuǎn)變，好當家集團建立起海參育種育苗-養(yǎng)成捕撈-研發(fā)加工-銷售服務(wù)于一體的綠色環(huán)保可追溯的海參全產(chǎn)業(yè)鏈體系。打造了規(guī)模化養(yǎng)殖模式，在深度研發(fā)高端產(chǎn)品、提高加工能力和加強品牌建設(shè)方面都取得了新突破和進展。

1.3 產(chǎn)業(yè)鏈運行

在育種養(yǎng)殖環(huán)節(jié)，公司養(yǎng)殖區(qū)域營養(yǎng)鹽類豐富，水溫、鹽度適宜，具有得天獨厚的自然條件，公司擁有3 333.33 hm2（5 萬畝）的圍堰精養(yǎng)殖海域，海參育苗車間由2018 年的40 萬m2增至100 萬m2，成為國內(nèi)最大的“有機刺參”育苗基地。目前參苗的成活率穩(wěn)定達到75%以上[7]。在研發(fā)加工環(huán)節(jié)，公司充分發(fā)掘海參的藥理功能，開發(fā)出刺參系列功能性食品、保健品和醫(yī)藥品。在國內(nèi)和國際市場上都具有較大優(yōu)勢；在宣傳銷售環(huán)節(jié)，公司在國內(nèi)各大城市開設(shè)300 多家連鎖專賣店，登陸天貓、京東等各大電商平臺，以及優(yōu)享購等電視購物頻道，開設(shè)好當家海鮮撈飯快餐店，構(gòu)建起全方位營銷網(wǎng)絡(luò)。

2 海洋牧場品牌建設(shè)與其產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性

海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈是一個結(jié)構(gòu)復(fù)雜、鏈環(huán)眾多、鏈環(huán)主體多樣的集合體。本研究在對海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈中的典型代表——好當家海參產(chǎn)業(yè)鏈進行深入研究的基礎(chǔ)上，探索出海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的普遍規(guī)律，構(gòu)建了以產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)為中心，以品牌建設(shè)為主要內(nèi)容，涉及各類參與主體的“三位一體”海洋牧場品牌建設(shè)框架，如圖1 所示。海洋牧場品牌建設(shè)和海產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都有緊密的聯(lián)系，下面就海洋牧場品牌建設(shè)要素與產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性進行深入分析。

圖1 “三位一體”海洋牧場品牌建設(shè)框架Fig.1 "Trinity" sea ranch brand construction framework

2.1 產(chǎn)品知名度與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性

產(chǎn)品的質(zhì)量安全、營養(yǎng)程度、口感等是影響消費者的關(guān)鍵因素。一種產(chǎn)品的知名度可能來源于其獨特美味的口感，可能來源于它的質(zhì)量高于同類產(chǎn)品的平均水平，也可能來源于其豐富的營養(yǎng)成分。安全、完備的產(chǎn)業(yè)鏈可以保障產(chǎn)品的綠色健康，因此，產(chǎn)品的知名度與產(chǎn)業(yè)鏈也具有一定的關(guān)聯(lián)性。好當家集團確保了產(chǎn)業(yè)鏈的綠色環(huán)保，保留了海參的營養(yǎng)價值，因此享有較高的知名度。

2.2 產(chǎn)品品牌聯(lián)想與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性

品牌聯(lián)想是消費者看到某一品牌時所能產(chǎn)生的對該品牌的任何想法。產(chǎn)業(yè)鏈的運行可以影響消費者的品牌聯(lián)想，良好的產(chǎn)業(yè)鏈可以使消費者對品牌的質(zhì)量甚至是企業(yè)整體產(chǎn)生正向聯(lián)想[8]。好當家集團保證了全產(chǎn)業(yè)鏈的綠色安全，大部分消費者在提到海參產(chǎn)品時首先就會聯(lián)想到好當家品牌海參，這也使好當家集團成為公眾心目中國內(nèi)海參龍頭企業(yè)。好當家集團依托產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建了“好當家”海參的品牌聯(lián)想。

2.3 產(chǎn)品價格適合度與產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)聯(lián)性

價格是影響消費者選擇、反映產(chǎn)品檔次的重要因素。生產(chǎn)商如何定價成為了一個值得思考的問題。對于產(chǎn)業(yè)鏈完備而且綠色安全的企業(yè)來說，其產(chǎn)品質(zhì)量、營養(yǎng)價值及口感都具有相對優(yōu)勢可以相應(yīng)定高價。如好當家集團，他們的海參生產(chǎn)要求高、檢測標準嚴格，其海參從培育到銷售的周期較長，人工和技術(shù)成本較高，供應(yīng)量相對較少，因此較高的價格與好當家品牌海參是相匹配的[9]。這就是產(chǎn)品價格適合度與產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)聯(lián)性。

3 好當家集團品牌培育路徑

3.1 品牌營銷網(wǎng)絡(luò)

好當家集團現(xiàn)階段的營銷網(wǎng)絡(luò)主要有6 個渠道，分別為電商銷售、超市便利店、專賣店高級商場、酒店、集團消費和家庭直銷。

好當家集團對不同消費者進行市場細分，如表1所示。對產(chǎn)品進行差異化區(qū)分，以期更好地滿足不同消費者的需要，創(chuàng)造更大的經(jīng)濟效益。

表1 好當家集團6 大營銷渠道及品牌理念和消費人群Tab.1 Six marketing channels，brand concept and consumer groups of Homey Group

3.2 品牌營銷手段

好當家集團傾力打造“好當家聞濤度假村”等旅游服務(wù)項目，在谷雨節(jié)舉辦“好當家海參節(jié)”，擴大知名度[10]。還與高校合作并建立學(xué)校教育獎學(xué)金，提高社會形象。相較于線下營銷，好當家線上營銷較為薄弱。截至目前，好當家集團共在電視媒體上投放了4 條不同的海參產(chǎn)品廣告，內(nèi)容單調(diào)。對新媒體的利用更是不充分，在抖音平臺已注冊官方賬號并有固定直播銷售時間，但自從賬號開設(shè)以來粉絲數(shù)量不足5 000，拍攝上傳的短視頻數(shù)量較少且形式單一，銷售情況并不理想。

4 基于產(chǎn)業(yè)鏈視角的海洋牧場品牌建設(shè)模型

當前，我國海產(chǎn)品品牌依托海洋牧場建設(shè)進行推廣也存在一定的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，來自韓國、日本等鄰國進口海產(chǎn)品自身攜帶“進口產(chǎn)品”的標簽，本就對國內(nèi)消費者具有更大的吸引力。當前，網(wǎng)購逐漸便利，交通運輸日益發(fā)達，進口產(chǎn)品價格與國內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品相差并不大，在國內(nèi)所占的市場份額日趨提升，對國內(nèi)產(chǎn)品造成了極大地沖擊。面對如此激烈的市場競爭環(huán)境，如何加強我國海洋牧場品牌建設(shè)，吸引更多消費者，在眾多同類產(chǎn)品中脫穎而出是當前最重要的問題。經(jīng)研究，提出海洋牧場品牌建設(shè)模型如圖2 所示。

圖2 海洋牧場品牌建設(shè)模型Fig.2 Brand construction of marine ranching model

4.1 實現(xiàn)關(guān)鍵技術(shù)突破

海洋牧場是一種綠色生態(tài)、可持續(xù)發(fā)展的生產(chǎn)模式。目前，重點海洋產(chǎn)品企業(yè)皆依托海洋牧場建設(shè)進行推廣。保持海洋牧場的高質(zhì)量建設(shè)對國內(nèi)海產(chǎn)品品牌發(fā)展具有重大意義。企業(yè)核心部門要不斷進行技術(shù)革新，實現(xiàn)海洋牧場生態(tài)環(huán)境營造技術(shù)、生物行為控制技術(shù)、生物承載力提升技術(shù)、生物資源評估技術(shù)、生態(tài)模型構(gòu)建與預(yù)測技術(shù)、智能捕獲裝備與配套技術(shù)及能源保持技術(shù)等海洋牧場國際前端技術(shù)的突破，建立一套在全國各海域內(nèi)都可以推廣的現(xiàn)代化海洋牧場建設(shè)技術(shù)體系，從而引領(lǐng)我國現(xiàn)代化海洋牧場產(chǎn)業(yè)持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展，實現(xiàn)海洋牧場理念、裝備、技術(shù)和管理現(xiàn)代化。國內(nèi)海產(chǎn)品企業(yè)要嚴格按照國際標準規(guī)范生產(chǎn)過程，確保從產(chǎn)品養(yǎng)殖到加工生產(chǎn)再到銷售運輸整條產(chǎn)業(yè)鏈的綠色、健康，在保證產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)的同時走出同質(zhì)化競爭困境。在質(zhì)量監(jiān)管階段，嚴格按照國際技術(shù)標準審查產(chǎn)品，嚴厲處罰造假摻假、以次充好的行為，凈化國內(nèi)市場環(huán)境。

4.2 精準進行品牌定位

國內(nèi)企業(yè)想要在同質(zhì)化競爭激烈的國內(nèi)外市場上保持穩(wěn)定有序的發(fā)展，在眾多企業(yè)中占據(jù)主導(dǎo)地位，必須要進行精準的品牌定位。企業(yè)要劃分細分市場，建立地域性特色海產(chǎn)品，針對不同類別的人群，提供不同種類的產(chǎn)品。不同的海產(chǎn)品銷售企業(yè)要在充分了解自身企業(yè)的基礎(chǔ)上針對主要消費者的特點選擇不同的主銷產(chǎn)品，定位屬于自己的目標市場，圍繞主銷產(chǎn)品進行深度開發(fā)和下一步的宣傳銷售，根據(jù)產(chǎn)品的不同質(zhì)量、包裝等進行價格及服務(wù)的細分，確立不同的營銷目標，實現(xiàn)在低端市場以量取勝，在高端市場以質(zhì)取勝。以好當家集團為例，將企業(yè)旗下生產(chǎn)的等級不同的產(chǎn)品與不同消費者進行匹配，如將普通海參產(chǎn)品投放到超市、便利店等，供居民日常消費，將高端禮盒海參投放到專賣店、高級商場等，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與消費者精準對接，更好地滿足所有消費者的需求，提高企業(yè)產(chǎn)品的市場份額，以期在各種銷售渠道中獲得最大收益，在同質(zhì)產(chǎn)品市場上占據(jù)主導(dǎo)地位。

4.3 尋找產(chǎn)品獨特創(chuàng)新點

在海產(chǎn)品市場上，只有擁有獨特創(chuàng)新點的產(chǎn)品才能獲得消費者的青睞。除了最基本的技術(shù)創(chuàng)新之外，在產(chǎn)品銷售方面尋找創(chuàng)新點也能提升產(chǎn)品吸引力。海洋牧場企業(yè)產(chǎn)品眾多，可以采取組合銷售的方式。如借助傳統(tǒng)文化創(chuàng)造新賣點，推出具有傳統(tǒng)文化元素的新包裝，依托不同節(jié)日推出節(jié)慶產(chǎn)品，針對不同人群推出家庭產(chǎn)品、中老年產(chǎn)品及兒童產(chǎn)品等[11]。對于一些產(chǎn)品優(yōu)勢較大的企業(yè)來說可以適當進行產(chǎn)品鏈延伸增加產(chǎn)品銷售品類，獲得更多的收益。如好當家集團，其海參產(chǎn)品較為出名，可以作為母產(chǎn)品進行品牌延伸，從而開發(fā)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品進行捆綁銷售。針對海產(chǎn)品養(yǎng)殖捕撈的特性，開發(fā)“捕撈+參觀+購買”的新型旅游體驗項目，進行產(chǎn)品公開操作，凸顯品牌的差異化元素，賦予品牌體驗優(yōu)勢。吸引消費者親自出海感受捕撈、挑選、質(zhì)檢等全過程，在提高趣味性的同時實現(xiàn)產(chǎn)品加工過程公開透明，獲得消費者的信任，在觀光中進行宣傳銷售。企業(yè)還可以加強與國內(nèi)高校及科研機構(gòu)的合作，在相關(guān)專業(yè)開設(shè)“海洋課堂”的產(chǎn)學(xué)研模式，加強人才溝通，培養(yǎng)專業(yè)技術(shù)人才，通過對海洋知識的科普教育承擔社會責任，提高品牌知名度。

4.4 深度拓展品牌營銷渠道

營銷策略也是影響產(chǎn)品知名度的重要因素。品牌除了連鎖經(jīng)營方式外，還應(yīng)以積極的態(tài)度應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)購物成為生活熱潮的新趨勢，形成直營零售和線上團購業(yè)務(wù)并存的電商銷售模式。想要真正在網(wǎng)絡(luò)市場上脫穎而出，還應(yīng)當注意到逐漸火爆的新媒體營銷?？梢栽诙桃曨l平臺上發(fā)布具有創(chuàng)意性的小視頻來宣傳其產(chǎn)品；集養(yǎng)殖、捕撈為一體的企業(yè)可以直播出海捕撈過程或者定期記錄海產(chǎn)品養(yǎng)殖過程，讓消費者“云養(yǎng)殖、云捕撈”，提高消費者的參與度；建立海產(chǎn)品資訊平臺，把傳統(tǒng)營銷手段融入到現(xiàn)代媒體平臺中，建立獨一無二的海產(chǎn)品推廣體系，線下推出一些相關(guān)旅游項目，將產(chǎn)品銷售融入到旅游中，增加消費者的體驗，線下體驗，線上購買；一些資金較為充足的企業(yè)可以邀請明星代言人進行直播帶貨，從而提升消費者的購買欲望。

5 研究結(jié)論及啟示

5.1 研究結(jié)論

①海洋牧場品牌產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)復(fù)雜，涉及主體眾多，建設(shè)海洋牧場品牌并不能一蹴而就，需要多方通力合作。②產(chǎn)業(yè)鏈的運行與海洋牧場品牌建設(shè)有著密不可分的關(guān)系，全面完善、綠色安全、過程可控的產(chǎn)業(yè)鏈體系才能提高產(chǎn)品知名度，帶來正向聯(lián)想從而獲得更高收益，因此想要實現(xiàn)海洋牧場高質(zhì)量發(fā)展需要從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)入手。③眾多海洋牧場品牌線下營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面廣，營銷手段全面完善，收效甚好。④海洋牧場品牌對線上營銷的重視程度不夠，尤其在新媒體的利用方面，如何加強線上營銷、實現(xiàn)傳統(tǒng)營銷模式與新興營銷模式的有機融合是實現(xiàn)海洋牧場品牌未來高質(zhì)量持續(xù)發(fā)展亟待解決的問題。

5.2 啟示

①產(chǎn)業(yè)鏈是海洋牧場產(chǎn)品質(zhì)量的載體，企業(yè)要從產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)剖析當前發(fā)展存在的問題并保證各個環(huán)節(jié)的綠色安全，打造海洋牧場品牌建設(shè)的堅實基礎(chǔ)。②在育種育苗、養(yǎng)殖捕撈兩個環(huán)節(jié)，企業(yè)要借助得天獨厚的自然條件，始終堅持綠色高質(zhì)量發(fā)展，打造高質(zhì)量示范區(qū)，提高品牌的消費者信賴程度。③在宣傳銷售環(huán)節(jié)，企業(yè)要維持線上營銷和線下營銷的平衡，追趕新媒體發(fā)展潮流，注重利用新媒體引流，將線下傳統(tǒng)營銷模式與線上新媒體營銷模式融合起來，實現(xiàn)線下體驗，線上購買。④重視技術(shù)革新，實現(xiàn)海洋牧場關(guān)鍵技術(shù)的突破，能夠精準進行品牌定位，結(jié)合產(chǎn)品自身特點尋找獨特創(chuàng)新點，最后拓寬品牌線上線下銷售渠道，是海洋牧場品牌未來建設(shè)的重要策略。

6 結(jié)束語

海洋牧場品牌建設(shè)能否成功不僅需要政策的大力支持，還需要各個主體的努力。以好當家集團為例，從產(chǎn)業(yè)鏈的視角剖析了海洋牧場產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的運行，從精確進行品牌定位、尋找產(chǎn)品獨特創(chuàng)新點、深度拓展品牌營銷渠道等方面提出了相應(yīng)的建議，期望為我國海洋牧場可持續(xù)發(fā)展提供參考，為海洋牧場品牌建設(shè)作出貢獻。