2B深度定制：新能源車企的反內(nèi)卷新路

劉寅斌 陳思 阮思琦 黃圣柳

對(duì)幾乎所有的新能源車企來說， 2023年是非常不容易的一年。新品牌新車型紛紛入市，產(chǎn)品智能化程度越來越高，價(jià)格戰(zhàn)越打越激烈。上海各小區(qū)樓宇里的電梯廣告，幾乎每周換一款新能源汽車，甚至出現(xiàn)一個(gè)電梯間里兩家新能源車企面對(duì)面交鋒的盛況。臨近歲末，各家新能源車企更是拿出最大力度的優(yōu)惠活動(dòng)沖擊全年銷量榜單，而消費(fèi)者所表現(xiàn)出的冷靜甚至麻木讓汽車行業(yè)的很多資深從業(yè)者感到脊背發(fā)涼。一位業(yè)內(nèi)資深營銷副總說，今年的這種情況前所未有，2024年，各家新能源車企的日子可能會(huì)更難過。

在傳統(tǒng)2C市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越殘酷的當(dāng)下，如何破局和突圍，成為所有新能源車企必須直面的核心問題。在這種大背景下，來自新能源車企的各種探索，尤其是在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)上的探索，就變得越來越重要。

所謂創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，主要是指區(qū)別于傳統(tǒng)大規(guī)模車輛交付模式的2B業(yè)務(wù)。比較常見的傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)包括：車企向網(wǎng)約車公司、租車公司或商業(yè)機(jī)構(gòu)大規(guī)模提供車輛，無需過多考慮車輛結(jié)構(gòu)和改裝，大部分定制化服務(wù)發(fā)生在外觀和軟裝設(shè)計(jì)。而創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)最大的特點(diǎn)是，根據(jù)應(yīng)用場(chǎng)景的不同，需要對(duì)車輛進(jìn)行復(fù)雜的改裝、設(shè)計(jì)，甚至是結(jié)構(gòu)調(diào)整。

創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，尤其是對(duì)新能源車企來說，是個(gè)全新的市場(chǎng)方向。在這個(gè)領(lǐng)域，目前還沒有一家新能源車企把這條路走通。

2020年，因?yàn)樯掀ㄓ梦辶獾囊豢瞵F(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品——宏光MINIEV，我們團(tuán)隊(duì)有機(jī)會(huì)完成了一篇深度案例研究文章（參閱本刊2021年2/3月號(hào)《宏光MINIEV：“五菱神車”如何煉就》），并因此和上汽通用五菱一直保持長期緊密的合作。從2020年至今，伴隨著在新能源汽車市場(chǎng)尤其是A00級(jí)市場(chǎng)的出色表現(xiàn)，上汽通用五菱在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域的探索層出不窮，其中，有的成功，有的失敗。我們團(tuán)隊(duì)開始有了一個(gè)朦朧的感知，認(rèn)為創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)也許會(huì)成為部分新能源車企突圍和破局的一個(gè)新方向。于是，圍繞上汽通用五菱案例，我們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈上下游做了大量深度訪談，以期回答下列幾個(gè)關(guān)鍵問題：

一、對(duì)新能源汽車行業(yè)而言，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)到底有沒有可行性？

二、具體到某個(gè)新能源車企，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)到底是不是一個(gè)真生意？

三、上汽通用五菱在這個(gè)領(lǐng)域都做了哪些探索，有什么經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)？

車企的傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)和2C業(yè)務(wù)在業(yè)務(wù)流程上幾乎沒有區(qū)別，無非就是B端客戶的采購量級(jí)通常要比C端用戶大，2C業(yè)務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售體系，完全能夠支撐傳統(tǒng)2B業(yè)務(wù)的需求。

但是，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的情況就要復(fù)雜得多。要涉足創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，車企需要面對(duì)一系列問題：

● 選擇什么樣的業(yè)務(wù)？這又引申出兩個(gè)制度性問題：誰來選擇？誰來拍板？

● 業(yè)務(wù)明確后，是否需要根據(jù)新業(yè)務(wù)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)或重新定義？創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)大概率是某個(gè)細(xì)分行業(yè)基于新能源汽車特性在自己行業(yè)中的深度應(yīng)用，所以，在產(chǎn)品重新設(shè)計(jì)或重新定義的階段，一定有相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士或?qū)I(yè)公司深度參與。這就引發(fā)一個(gè)非常關(guān)鍵的問題：創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的設(shè)計(jì)體系如何與外部專家或?qū)I(yè)公司合作？這種合作的密切程度直接決定了產(chǎn)品的可行性以及產(chǎn)品設(shè)計(jì)的效率。

● 如何進(jìn)行定制化生產(chǎn)？創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的小訂單、波浪式的定制化生產(chǎn)，對(duì)于習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)化大規(guī)模生產(chǎn)的傳統(tǒng)車企而言，是非常大的挑戰(zhàn)。

● 如何開展市場(chǎng)和銷售工作？直接交給2B業(yè)務(wù)的合作企業(yè)去負(fù)責(zé)，還是車企和2B伙伴一起去完成，甚至演變成類似車企和全國4S銷售體系之間的合作關(guān)系，由車企主導(dǎo)，2B合作企業(yè)配合？

對(duì)于創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)這樣一種新的商業(yè)模式，無論在管理、技術(shù)、生產(chǎn)、運(yùn)營方面，還是在市場(chǎng)方面，都有著數(shù)不清的新問題和新挑戰(zhàn)。我們不禁要問，這條路真的有人走過嗎？在圍繞上汽通用五菱的深度訪談中，我們找到了一家下游企業(yè)——浙江泓瑞消防設(shè)備有限公司。

泓瑞成立于2002年，是一家專門從事消防工程設(shè)計(jì)、施工、安裝、檢測(cè)和維護(hù)的消防工程公司。在長期深耕消防行業(yè)的過程中，泓瑞的創(chuàng)始人、董事長傅宏偉發(fā)現(xiàn)了微型消防車這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的深度需求。

快速抵達(dá)和及時(shí)處置是對(duì)消防工作的基本要求。受制于交通擁堵、應(yīng)急車道占位、社區(qū)路面狹窄等諸多現(xiàn)實(shí)原因，從2016年開始，全國各地開始大范圍建設(shè)微型消防站，并對(duì)主要目標(biāo)有了共識(shí)——救早、滅小和三分鐘到場(chǎng)。

作為微型消防站的核心裝備，微型消防車由于沒有統(tǒng)一的國家標(biāo)準(zhǔn)，類型五花八門，車輛品質(zhì)參差不齊?！坝械能嚲褪且粋€(gè)小三輪加裝一個(gè)蓄電池，有的車看上去有四個(gè)輪子，其實(shí)就是個(gè)‘老頭樂’，有很大的安全隱患。這些車都不能上牌，嚴(yán)格來說，連上路都是不合規(guī)的。”傅宏偉說，“更重要的是，早期的大部分微型消防車，因?yàn)闆]有專業(yè)汽車廠家的參與，車輛工藝普遍較差，也沒有全國質(zhì)保體系。車輛投放市場(chǎng)后，經(jīng)過長時(shí)間的日曬雨淋，很多車脫漆、銹蝕，連滅火設(shè)備都不能正常啟動(dòng)?？粗鴦傎I來的車還沒怎么用就成了廢鐵，相關(guān)部門也頭疼不已?！?/p>

傅宏偉意識(shí)到，微型消防車市場(chǎng)可能是個(gè)好機(jī)會(huì)。在他看來，一輛合格的微型消防車應(yīng)達(dá)到七個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：第一，必須操作簡(jiǎn)便，任何會(huì)開車的人都能輕易上手，這是微型消防車區(qū)別于大型消防車的核心優(yōu)勢(shì)。第二，車輛必須足夠小，這樣才能確保車輛順利通過各種復(fù)雜環(huán)境，如狹窄擁擠的老舊城區(qū)、道路逼仄的老舊小區(qū)、城鄉(xiāng)接合部等。第三，車輛質(zhì)量必須要好，隨時(shí)都能啟動(dòng)，隨時(shí)都能支援，這是保證執(zhí)行消防任務(wù)的前提。第四，符合汽車行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，具備汽車屬性，能上路才能在不同社區(qū)之間統(tǒng)一調(diào)度，形成標(biāo)準(zhǔn)化的消防作業(yè)流程。唯有如此，微型消防車才能在規(guī)?；A(chǔ)上統(tǒng)一管理。第五，必須有覆蓋全國的售后服務(wù)體系，便于后期的維護(hù)和保養(yǎng)。第六，最好是純電動(dòng)車，一則比油車發(fā)電更安全，二則使用成本更低。第七，在確保質(zhì)量穩(wěn)定的前提下，盡可能便宜。

從2018年開始，傅宏偉滿世界尋找適合做微型消防車的新能源汽車，直到2020年7月宏光MINIEV面世，才讓他眼前一亮。他在第一時(shí)間通過上汽通用五菱浙江經(jīng)銷商訂購了一臺(tái)，經(jīng)過三輪改裝，一輛基于宏光MINIEV的微型消防樣車落地了。在改裝過程中，除了滅火箱體開模，加裝出水系統(tǒng)外，針對(duì)微型消防站的特定需求，泓瑞對(duì)宏光MINIEV做了很多定制化改造：

● 一鍵啟動(dòng)的高壓鋰電池細(xì)水霧系統(tǒng)。由于微型消防車的操作人員不是專業(yè)的消防隊(duì)員，而是社區(qū)、街道的安保人員和相關(guān)工作人員，所以，消防設(shè)備的可操作性和便捷性就格外重要。泓瑞安裝的高壓鋰電池細(xì)水霧系統(tǒng)，操作簡(jiǎn)便，一鍵啟動(dòng)，三秒出水，出水速度比傳統(tǒng)汽油機(jī)發(fā)電系統(tǒng)更快。

● 可以遠(yuǎn)程監(jiān)控和提醒的電池系統(tǒng)。由于微型消防車是備勤車輛，不是每天都會(huì)使用，為了預(yù)防電池掉電后汽車進(jìn)入休眠狀態(tài)，后臺(tái)系統(tǒng)可以實(shí)時(shí)監(jiān)控電池使用情況，提醒用戶及時(shí)充電。

● 微型消防車管理系統(tǒng)。通過該系統(tǒng)，管理者可以對(duì)轄區(qū)內(nèi)所有微型消防車進(jìn)行管理和調(diào)度，所有出車記錄，包括位置、行動(dòng)軌跡、車輛狀態(tài)等，也都會(huì)自動(dòng)備案。

目前，泓瑞基于宏光MINIEV改造的微型消防車已經(jīng)獲得所有相關(guān)資質(zhì)，成為市場(chǎng)中唯一一款純電動(dòng)微型消防車，市場(chǎng)潛力巨大。顯然，對(duì)新能源車企來說——至少從上汽通用五菱視角來看，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)是存在市場(chǎng)可行性的。

事實(shí)上，除了泓瑞微型消防車，上汽通用五菱創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)還發(fā)生在更多場(chǎng)景中。

移動(dòng)咖啡車 周磊18歲進(jìn)入咖啡行業(yè)，從學(xué)徒干起，至今已有18個(gè)年頭。2011年，周磊開了第一家獨(dú)立品牌咖啡店，到2018年底，前前后后開了9家。在這8年間，他對(duì)咖啡行業(yè)有了深刻的認(rèn)識(shí)：“獨(dú)立品牌咖啡店越來越難賺錢。價(jià)格戰(zhàn)越來越殘酷，客單價(jià)上不去，外賣平臺(tái)吃掉了絕大部分利潤，整個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越扭曲。同行外賣店都在免配送費(fèi)，你要不要免？別人都在付費(fèi)推流，你要不要做？不做你就沉底了，在外賣平臺(tái)也沒銷量了。還有各種紅包神券累加，客戶一看你外賣賣九塊九、十二塊八，憑什么在店里一模一樣的要賣我二十五？每天一開門，店里就坐滿了，最后細(xì)算賬，每桌客單價(jià)就五六十，客人坐在那兒，你不能趕人家走，完全沒有可持續(xù)經(jīng)營下去的利潤支撐。我們嘗試用甜品來提升客單價(jià)，但甜品耗損高，技術(shù)性要求更高，賬更算過不來，怎么辦？”

2019年初，周磊轉(zhuǎn)讓了所有咖啡店，開著車向西藏前進(jìn)，試圖在旅途中尋找新的人生方向。因?yàn)橛泻瓤Х鹊牧?xí)慣，他在汽車后備箱裝了一臺(tái)咖啡機(jī)，每到一個(gè)服務(wù)區(qū)或休息點(diǎn)，就會(huì)停下來給自己做杯咖啡。一路上，不斷有人過來問，咖啡賣不賣？被問得多了，周磊開始意識(shí)到，這也許是個(gè)新機(jī)會(huì)?！吧虡I(yè)的核心是需求，那么多人來問，就意味著有許多真實(shí)需求未被滿足。而且，我開始意識(shí)到，咖啡和門店之間沒有必然關(guān)聯(lián)。大部分用戶喝咖啡，真實(shí)訴求就是既好又快且便宜?！彼f。

旅途結(jié)束后，回到貴陽，周磊創(chuàng)立了自己的咖啡車品牌“拽叔叔的拿手咖啡”，專注于移動(dòng)咖啡門店的經(jīng)營。在周磊的設(shè)想中，咖啡車作為生產(chǎn)工具，首先得便宜，不僅購買成本低，使用成本也不能高。其次，得穩(wěn)定耐用。第三，高度合適。家用轎車普遍車身太低，咖啡機(jī)放在后備箱，制作咖啡時(shí)人需要不斷彎腰，非常辛苦。第四，還必須很潮很時(shí)尚。

最初，拽叔叔咖啡車種類繁多，有油車，也有新能源車，有大型SUV，也有小型轎車，但都不太符合周磊的需求，直到宏光MINIEV的出現(xiàn)?！斑@輛車太好了，完全符合我心目中對(duì)移動(dòng)咖啡車的所有定義?！敝芾谡f。

移動(dòng)咖啡車擺脫了常規(guī)的門店獲客和口碑復(fù)購的模式，采用動(dòng)靜結(jié)合、門店+車的復(fù)合模式，迎合新一代人群的消費(fèi)習(xí)慣、情緒價(jià)值。小E是加盟拽叔叔咖啡車品牌的90后年輕人，她說：“我們現(xiàn)在很多客人都是年輕人，他們想要的不僅僅是一杯咖啡，更希望能和你聊聊天。很多客人就是因?yàn)橄矚g某一輛車，會(huì)特意要求那輛車去給他送咖啡。這是獨(dú)屬于咖啡車的情緒價(jià)值，門店很難做到。”

毋少強(qiáng)是上汽通用五菱貴陽經(jīng)銷公司的市場(chǎng)總監(jiān)，他說：“我們做客戶答謝活動(dòng)時(shí)，經(jīng)常邀請(qǐng)周磊和他的拽叔叔團(tuán)隊(duì)來為活動(dòng)提供咖啡服務(wù)。上汽通用五菱客戶中，有一群像周磊這樣的用戶，他們熱愛生活，有激情，有想象力。作為經(jīng)銷商，我們要做的就是，創(chuàng)造各種條件，讓他們聚在一起，互相溝通，彼此交流。有交流就會(huì)有碰撞，有碰撞才會(huì)有創(chuàng)新。”

截至2023年底，拽叔叔團(tuán)隊(duì)已經(jīng)擁有270輛咖啡車，覆蓋全國超過15個(gè)城市，同時(shí)還擁有自己的咖啡原料供應(yīng)鏈和數(shù)據(jù)中臺(tái)。

“餐飲的終局是什么？是移動(dòng)端?！边@是周磊微信朋友圈個(gè)人簡(jiǎn)介上的一句話。

“寶寶巴士” 95后女孩小甜甜在桂林陽朔經(jīng)營著一家生意火爆的小型租車公司。公司只有20多輛車，大部分都是宏光MINIEV，她把自己的車隊(duì)稱為“寶寶巴士”。

“陽朔的道路彎彎繞繞，電動(dòng)摩托車也很多，宏光MINIEV特別適合外地游客，既方便又便宜?！毙√鹛鹫f。

在她的車隊(duì)中，一款哆啦A夢(mèng)主題的宏光MINIEV特別受用戶青睞。小甜甜正在規(guī)劃“租車+”的多種可能性，計(jì)劃先將民宿和租車結(jié)合起來，同一主題的民宿搭配相同主題的宏光MINIEV改裝車。

肯德基餐車 2022年，上汽通用五菱與肯德基合作，推出了基于宏光MINIEV改裝的肯德基餐車。

“‘人民需要什么，五菱就造什么’是貫穿于我們這家企業(yè)的核心理念。我們一直希望能在衣食住行等方面，探索我們的新能源汽車在短距離代步之外的更多應(yīng)用場(chǎng)景?！鄙掀ㄓ梦辶馊A東區(qū)大客戶銷售總監(jiān)張益勤說。

上汽通用五菱與肯德基的合作，主要從品牌、渠道、權(quán)益、產(chǎn)品等四個(gè)方面展開。

第一，品牌層面。這是IP聯(lián)名的常規(guī)操作，雙方共同開發(fā)布會(huì)，一起發(fā)宣傳片，提升雙方跨界合作的熱度，擴(kuò)大影響面。

第二，渠道層面。雙方在擁有直營門店的一線城市上海、廣州、深圳，進(jìn)行門店互換?？系禄T店改造成宏光MINIEV潮裝店，上汽通用五菱4S店改成肯德基風(fēng)格。在肯德基門店外，擺放一臺(tái)肯德基主題的宏光MINIEV。

第三，用戶權(quán)益層面。上汽通用五菱與肯德基標(biāo)志性的“瘋狂星期四”活動(dòng)聯(lián)動(dòng)，舉行“吃肯德基送五菱”“購五菱包一年肯德基”的權(quán)益互通活動(dòng)，刺激用戶消費(fèi)。

第四，產(chǎn)品層面。上汽通用五菱希望在品牌聯(lián)名活動(dòng)之外，推出一款適合肯德基實(shí)際商用的快餐車。這輛快餐車不僅能夠配送更多商品，還能實(shí)現(xiàn)部分食品加工。

從上述案例來看，小型新能源汽車的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)之所以成立，主要有以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

關(guān)鍵點(diǎn)1：高度內(nèi)卷背景下尋求破局的創(chuàng)新沖動(dòng)。

創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)為一些高度內(nèi)卷的行業(yè)提供了一種顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知的新思路。無論是咖啡車、餐食配送還是旅游小車，都是基于原有的產(chǎn)品，為用戶提供一種高附加價(jià)值的選擇和消費(fèi)方式。同時(shí)，面對(duì)C端市場(chǎng)近乎白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)成為車企值得關(guān)注的新增長方向。

關(guān)鍵點(diǎn)2：與車輛特性高度適配的移動(dòng)場(chǎng)景。

創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)能夠走通，不僅取決于外在因素，更在于車輛自身的特性。小型新能源車小巧靈活，能夠在逼仄的小道穿梭，成本較低，后期維護(hù)便捷，因此特別適合那些諸如小巷、窄路、短途的移動(dòng)場(chǎng)景。在“寶寶巴士”的應(yīng)用中，宏光MINIEV四座車轉(zhuǎn)彎半徑只有4.2米，單價(jià)不超過5萬元，完美滿足陽朔短租自駕的業(yè)務(wù)需求。車輛優(yōu)勢(shì)與外部環(huán)境特點(diǎn)高度結(jié)合，才能發(fā)揮雙方的最大價(jià)值。

關(guān)鍵點(diǎn)3：具有能夠連接人與人情感的屬性。

拽叔叔通過咖啡車的奔赴與客戶建立情感的連接，“寶寶巴士”讓客戶在旅程中獲得極大的滿足感和成就感，與肯德基聯(lián)名活動(dòng)切實(shí)給客戶帶來權(quán)益。創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的拓展重視新一代人群的消費(fèi)習(xí)慣和情緒價(jià)值。

關(guān)鍵點(diǎn)4：尋找貼合車輛調(diào)性和用戶群體的品牌。

肯德基獨(dú)特的品牌定位、深入人心的IP形象、年輕化的用戶群體，是促成上汽通用五菱與肯德基合作的關(guān)鍵。同時(shí)，這也是上汽通用五菱充分利用自己車輛的調(diào)性和定位去主動(dòng)尋找相匹配的合作伙伴的結(jié)果。所以，在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的背后，車企與合作品牌之間價(jià)值觀和企業(yè)文化的認(rèn)同，是合作得以實(shí)現(xiàn)的重要條件。

綜合來看，上汽通用五菱基于小型新能源車的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)不僅是一個(gè)真生意，還擁有很好的前景。不過，作為探索性業(yè)務(wù)，從實(shí)際落地情況來看，有效案例還是不多。即使是與泓瑞共同打造的微型消防車這類極具市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品，實(shí)際銷售情況也并不理想。

另外，在看似機(jī)會(huì)巨大的移動(dòng)餐飲領(lǐng)域，上汽通用五菱先后與肯德基、五芳齋等大型餐飲企業(yè)合作。在與肯德基的合作中，除了品牌層面的聯(lián)名營銷，設(shè)想中的肯德基咖啡車、移動(dòng)餐車、送餐車都止步于樣車展示階段。五芳齋早餐車的探索，也在第一代餐車面世之前，就畫上了句號(hào)。

新能源車企創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，從設(shè)想到落地到底有哪些困難？業(yè)務(wù)的突破點(diǎn)又在哪里？

突破點(diǎn)1：讓組織體系適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展

2C業(yè)務(wù)模式下，車企通過大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)方式向銷售端口提供現(xiàn)車，并不涉及前置性的定制化車輛設(shè)計(jì)與研發(fā)。與之不同，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)需要為客戶提供定制化設(shè)計(jì)與個(gè)性化運(yùn)營服務(wù)，小到一個(gè)零部件，大到整車車身，可能都需要根據(jù)客戶的要求進(jìn)行重新設(shè)計(jì)。

面對(duì)變幻莫測(cè)的市場(chǎng)環(huán)境，快速、準(zhǔn)確、及時(shí)地響應(yīng)市場(chǎng)需求，是上汽通用五菱引以為傲的立身之本。但是，面對(duì)創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，“五菱速度”的表現(xiàn)就不那么盡如人意了。對(duì)此，泓瑞創(chuàng)始人傅宏偉和上汽通用五菱浙江經(jīng)銷公司總經(jīng)理王高都深有體會(huì)。

作為特種服務(wù)車輛，微型消防車的車身顏色必須符合國家相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。而在宏光MINIEV的產(chǎn)品體系中，并沒有符合消防車特定需求的紅色車漆，這就需要上汽通用五菱研發(fā)部門重新調(diào)制。于是，一系列問題隨之而來——誰來發(fā)起車漆調(diào)制訴求？誰來審批？誰來響應(yīng)？誰來執(zhí)行？

王高通過上汽通用五菱華東區(qū)逐層上報(bào)，逐層審批，費(fèi)了很大的勁，終于找到具體負(fù)責(zé)車漆調(diào)制的部門及工程師，但這只是剛剛開始?！耙婚_始，我以為很簡(jiǎn)單，確定好色號(hào)，噴涂就行了。結(jié)果，根本沒那么簡(jiǎn)單?！蓖醺哒f，“車漆不僅涉及顏色，還涉及質(zhì)地、氣味、噴涂效果等很多問題。光看照片肯定不行，照片和實(shí)物之間會(huì)有色差。而且，對(duì)于車身顏色，上汽通用五菱有自己的標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，泓瑞也有自己的要求，我們作為經(jīng)銷商同樣有自己的看法，三方能完全對(duì)上，就是一件很不容易的事情。車漆色卡和樣品在柳州和杭州之間來來回回跑了不知道有多少趟，費(fèi)了不知道多少心力，總算所有人對(duì)結(jié)果還比較滿意?！?/p>

除了車身顏色，更復(fù)雜的是宏光MINIEV車輛數(shù)據(jù)的獲取。根據(jù)工信部要求，泓瑞必須提供被改裝車輛的相關(guān)核心數(shù)據(jù)，才能正式申請(qǐng)發(fā)布特種車輛改裝公告?！耙簿褪钦f，如果上汽通用五菱不給車輛數(shù)據(jù)，微型消防車就無法申請(qǐng)發(fā)布改裝公告。因?yàn)閲?yán)格來說微型消防車屬于C類改裝，有了公告，它才可以按照改裝好的車型直接上牌，銷售渠道才能進(jìn)一步打開?！蓖醺呓忉屨f。

從泓瑞計(jì)劃基于宏光MINIEV進(jìn)行消防車改裝，到最終拿到上汽通用五菱授權(quán)的車輛數(shù)據(jù)，用時(shí)近2年。2023年11月，在走完車型備案、道路測(cè)試等一系列流程后，泓瑞的微型消防車資質(zhì)申報(bào)工作終于結(jié)束。

“主機(jī)廠更喜歡做幾十萬、上百萬量級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和大訂單。對(duì)于微型消防車這種定制化要求高但銷量有限的項(xiàng)目，五菱沒有精力也沒有興趣做，這恰恰給了我們這樣的企業(yè)特別大的機(jī)會(huì)。從這個(gè)角度來說，我們很感謝五菱，沒有五菱的宏光MINIEV，我們也沒有機(jī)會(huì)做微型消防車這個(gè)項(xiàng)目。如果我們把這個(gè)產(chǎn)品做成有一定影響力甚至是行業(yè)的標(biāo)桿產(chǎn)品，對(duì)五菱不也是好事嗎？”傅宏偉說，“我們不奢求主機(jī)廠高看我們一眼，更不奢求主機(jī)廠有求必應(yīng)，但我們確實(shí)希望得到主機(jī)廠實(shí)打?qū)嵉闹С帧Ｕf實(shí)話，和主機(jī)廠合作，真的挺不容易?！?/p>

泓瑞和上汽通用五菱的合作雖然不那么容易，但還算有了一個(gè)好的結(jié)果。同樣是定制化業(yè)務(wù)，上汽通用五菱與五芳齋的餐車項(xiàng)目就沒有那么幸運(yùn)了。

2022年4月，上汽通用五菱和五芳齋達(dá)成聯(lián)合打造迷你移動(dòng)早餐車的合作意向。4個(gè)月后，迷你移動(dòng)早餐車完成樣車設(shè)計(jì)并交付給五芳齋，后者對(duì)樣車并不滿意，就電量、空間布局、結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等多個(gè)方面提出了改進(jìn)意見和要求。

時(shí)任上汽通用五菱品牌與公關(guān)總監(jiān)張益勤說：“表面上看，五芳齋對(duì)早餐車的性能和指標(biāo)提出了新的要求，但從更深層次上說，五芳齋需要的不僅僅是一輛迷你移動(dòng)早餐車，而是一整套與早餐車匹配的商業(yè)模型。所以，五菱不僅要完成車輛設(shè)計(jì)，更重要的是要和五芳齋一起完成早餐車商業(yè)模型的閉環(huán)設(shè)計(jì)。”

早餐車商業(yè)模型的規(guī)劃，對(duì)五芳齋而言，是公司戰(zhàn)略層面的工作，已經(jīng)超出與上汽通用五菱對(duì)接項(xiàng)目的五芳齋品牌部門的職責(zé)范圍。而在上汽通用五菱方面，2B業(yè)務(wù)端產(chǎn)品的研發(fā)、服務(wù)、運(yùn)營、迭代，既沒有專門部門也沒有專人負(fù)責(zé)跟進(jìn)。公關(guān)部門雖然力圖推進(jìn)項(xiàng)目，但無論是市場(chǎng)還是研發(fā)部門，乃至公關(guān)部門自己，都不斷有優(yōu)先級(jí)更高的項(xiàng)目中途插入，五芳齋早餐車項(xiàng)目就被擱置了，雙方的合作也就僅停留在跨界聯(lián)名營銷上。

2022年，上汽通用五菱與肯德基的餐車合作項(xiàng)目同樣遭遇了類似問題。雖然肯德基餐車和咖啡車完成了研發(fā)并可以落地應(yīng)用，但最終也只是作為肯德基門店外的展示道具。背后的根本原因在于，雙方合作的部門是品牌和公關(guān)部，而靠這些部門，是很難推動(dòng)項(xiàng)目實(shí)際落地的。

泓瑞的成功有其偶然性，五芳齋和肯德基項(xiàng)目僅停留在公關(guān)層面也有其必然性。從這三個(gè)項(xiàng)目可以看出，哪怕是上汽通用五菱這樣在C端市場(chǎng)反應(yīng)敏捷的公司，在面對(duì)創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)時(shí)，也存在組織、流程和管理上的各種困難：

第一，創(chuàng)新型2B項(xiàng)目的落地需要雙方戰(zhàn)略級(jí)的合作，由雙方第一負(fù)責(zé)人（董事長、CEO）之間直接對(duì)話。CEO之間達(dá)成了共識(shí)，項(xiàng)目才有可能真正落地。

第二，2C的業(yè)務(wù)組織顯然無法滿足創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的需求，公司至少應(yīng)該有一個(gè)專門的部門來負(fù)責(zé)創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和規(guī)劃。當(dāng)然，如果能有一個(gè)組織完善的獨(dú)立事業(yè)部，對(duì)創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的推進(jìn)會(huì)更加有利。

第三，創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)涉及商業(yè)模式的設(shè)計(jì)和規(guī)劃，所以車企需要有專業(yè)的合作伙伴或咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)。

突破點(diǎn)2：強(qiáng)化賦能者角色

“五菱也想做業(yè)務(wù)創(chuàng)新，所以才會(huì)圍繞餐車、消防車、咖啡車做了很多嘗試。但是，真正執(zhí)行的時(shí)候基本都是通過外部的工作室或改裝廠來做定制化和改裝工作，我們這邊只是派遣一兩位設(shè)計(jì)師、工程師做技術(shù)和項(xiàng)目跟蹤?！睆堃媲谔寡缘?，“這種方式在早期嘗試時(shí)是可以的，時(shí)間長了就有問題，因?yàn)檫@些工作室在技術(shù)儲(chǔ)備、研發(fā)或設(shè)計(jì)的實(shí)力方面還是有較大的欠缺，到了產(chǎn)品需要迭代或者有更復(fù)雜的要求時(shí)，他們就束手無策了?！?/p>

不可否認(rèn)，外部合作伙伴能夠積極推動(dòng)業(yè)務(wù)的形成和開展，很多專業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新往往就來自公司外部。但是，要做微型車的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)，如果上汽通用五菱不掌握主導(dǎo)權(quán)，就等于否定了項(xiàng)目的可持續(xù)性和市場(chǎng)潛力。

在和泓瑞的合作中，占主導(dǎo)的一直是泓瑞，上汽通用五菱做的主要就是根據(jù)泓瑞的訴求對(duì)車輛進(jìn)行局部的定制化改造，以及提供車輛改裝公告所必需的相關(guān)數(shù)據(jù)。在第一輛微型消防車落地后，雙方的合作關(guān)系就基本只維持在常規(guī)的售后服務(wù)層面。但事實(shí)上，車輛落地后如何推向市場(chǎng)，才是泓瑞面臨的最大挑戰(zhàn)，也是最需要上汽通用五菱提供支持的地方。

“目前，市場(chǎng)推廣和銷售渠道拓展是我們遇到的最大問題。市場(chǎng)推廣是一個(gè)很漫長的過程，讓大家看到這是個(gè)好東西，也是不容易的。微型消防車不是日用品，不可能進(jìn)入常規(guī)市場(chǎng)，沒法鋪天蓋地做廣告。我們也在想辦法招募一些代理經(jīng)銷商，同時(shí)希望五菱體系里面有一些銷售渠道能夠幫到我們?！备岛陚フf。

不過，從上汽通用五菱視角來看，這個(gè)挑戰(zhàn)可能同樣是個(gè)難題。王高和貴州經(jīng)銷公司總經(jīng)理趙崩都透露，微型新能源車的B端市場(chǎng)并不容易開拓，目前以宏光MINIEV為代表的車型中，除了小范圍區(qū)域內(nèi)的警用巡邏車、商場(chǎng)營銷中的獎(jiǎng)品車外，幾乎沒有更多的B端合作，像泓瑞這樣專業(yè)性強(qiáng)的細(xì)分客戶更是屈指可數(shù)。如果能夠幫助泓瑞解決市場(chǎng)推廣問題，上汽通用五菱的B端訂單也就不成問題了。

國家應(yīng)急管理部的數(shù)據(jù)顯示，截至2023年11月，全國共建成鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道消防站所1.4萬個(gè)，配備工作人員6.3萬名。按照每兩三名工作人員配備一輛微型消防車來計(jì)算，現(xiàn)有市場(chǎng)容量達(dá)到3萬輛，隨著國家持續(xù)推進(jìn)基層消防力量建設(shè)，未來需求還會(huì)進(jìn)一步增長。因此，上汽通用五菱應(yīng)當(dāng)打開視角，從“做”交易向“服務(wù)”交易思維轉(zhuǎn)變，不僅確保組織架構(gòu)層面的快速響應(yīng)，協(xié)助做好微型消防車合法合規(guī)落地，還要關(guān)注微型消防車面市后的發(fā)展?fàn)顩r，打造一個(gè)閉環(huán)高效的業(yè)務(wù)合作流程，讓2B業(yè)務(wù)持續(xù)開展下去。

總之，在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的經(jīng)營中，新能源車企應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起主導(dǎo)者和賦能者的角色，充分利用內(nèi)外部資源和能力去轉(zhuǎn)化、遷移和賦能，實(shí)現(xiàn)1+1>2的協(xié)同效應(yīng)。

突破點(diǎn)3：集中資源縱向深化

“我們當(dāng)時(shí)做了五六臺(tái)肯德基快餐車，開到雙方的門店現(xiàn)場(chǎng)加工食物，還邀請(qǐng)一些社媒達(dá)人開著送餐車給客戶送餐。肯德基咖啡車也成型了，還在很多用戶活動(dòng)中投入使用。我們希望通過這個(gè)模式打出去，用戶反饋好的話，再推廣到肯德基全國各地的門店，在門店周邊延伸出微型的流動(dòng)門店。”張益勤說，“但現(xiàn)實(shí)問題是，公司沒有看到明確的收益，同時(shí)擔(dān)心定制化生產(chǎn)線會(huì)對(duì)正常生產(chǎn)帶來影響，就不愿意做更多的投入。當(dāng)然，公司也覺得這是個(gè)機(jī)會(huì)，可以去探索，但怎么邁出這一步，大家都沒有想好。”

其實(shí)，沒有哪家企業(yè)能夠成為所有領(lǐng)域的專家，上汽通用五菱不必急于將微型消防車、咖啡車、餐車等項(xiàng)目在短時(shí)間內(nèi)都做出成果。穩(wěn)健的做法是，先識(shí)別出成功概率相對(duì)更大、有一定專業(yè)門檻、具備高品牌價(jià)值的業(yè)務(wù)，把有限的資源集中投入進(jìn)行縱向深化，等到取得有效突破、形成成功模式后，再復(fù)制到更多2B業(yè)務(wù)場(chǎng)景。目前來看，微型消防車項(xiàng)目是最值得上汽通用五菱打造成功模式的一個(gè)突破點(diǎn)。

從市場(chǎng)潛力來看，目前全國范圍內(nèi)仍有大量微型消防站缺少專業(yè)的消防車輛，潛在需求和市場(chǎng)發(fā)展空間非常大。從專業(yè)門檻來看，消防車屬于特種車輛，對(duì)企業(yè)在設(shè)計(jì)制造、滿足應(yīng)急管理要求、與消防站緊密合作方面提出較高的要求，而泓瑞在這些方面已經(jīng)積累了大量的經(jīng)驗(yàn)。此外，早在2014年，泓瑞就和杭州消防局進(jìn)行過智慧消防方面的合作，研發(fā)的“指尖戰(zhàn)勤”智慧消防調(diào)度系統(tǒng)于2016年在當(dāng)?shù)赝度胧褂?。該系統(tǒng)不僅能夠存儲(chǔ)當(dāng)?shù)氐牡缆匪?、重點(diǎn)單位、消防車輛、器材裝備等基礎(chǔ)信息，還能幫助消防員根據(jù)救援任務(wù)及災(zāi)情周邊資源情況進(jìn)行實(shí)時(shí)調(diào)度，實(shí)現(xiàn)對(duì)救援行動(dòng)的動(dòng)態(tài)管理和高效精準(zhǔn)響應(yīng)?？梢哉f，泓瑞不只是一家消防工程公司，更是一家消防應(yīng)急解決方案提供商。從品牌價(jià)值來看，通過在微型消防車領(lǐng)域提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和專業(yè)服務(wù)，上汽通用五菱可以提升自身在2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域的品牌形象和聲譽(yù)，從而更好地開拓其他2B業(yè)務(wù)。

在具體措施上，泓瑞在2018年就開始參與杭州鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道社區(qū)微型消防站的建設(shè)，在此基礎(chǔ)上，上汽通用五菱可以利用自身的渠道資源和合作資源，幫助泓瑞以杭州為據(jù)點(diǎn)、以江浙滬為條線，將華東地區(qū)的微型消防車市場(chǎng)全面打通。此外，作為上汽通用五菱的大本營，廣西柳州具備天然的地域優(yōu)勢(shì)，而且，上汽通用五菱和柳州市政府之間存在長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略合作關(guān)系。所以，上汽通用五菱可以幫助泓瑞將杭州經(jīng)驗(yàn)帶到柳州，打開當(dāng)?shù)氐奈⑿拖儡囀袌?chǎng)，未來再從柳州輻射到整個(gè)華南地區(qū)。

總之，在做創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)試點(diǎn)時(shí)，新能源車企應(yīng)當(dāng)先找到明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)，綜合考慮市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、城市基礎(chǔ)、合作伙伴資源等因素，選取最具潛力的業(yè)務(wù)做深、做透、做明白。一旦試點(diǎn)被證明可行且成果穩(wěn)定，就可以追加資源將成功模式進(jìn)行推廣、復(fù)制。

突破點(diǎn)4：讓C端獨(dú)特屬性在B端發(fā)揮最大價(jià)值

在被問及“你/公司為什么選擇宏光 MINIEV或?qū)汄EKiWi，而不是其他品牌的新能源微型車？”或者“你覺得客戶選擇五菱微型車的原因是什么？”時(shí)，受訪者幾乎都提及上汽通用五菱微型車在C端市場(chǎng)的優(yōu)異表現(xiàn)，以及車輛本身具有的獨(dú)特屬性，比如老品牌、銷量高、售后安心、經(jīng)濟(jì)實(shí)用、小巧時(shí)尚、易于改裝、年輕化、網(wǎng)紅潮品等。而這些獨(dú)特屬性也恰好滿足了B端客戶多元化的應(yīng)用場(chǎng)景，尤其是在移動(dòng)咖啡車、快餐車等一些強(qiáng)社交屬性的應(yīng)用場(chǎng)景中，上汽通用五菱微型車很好地符合了客戶對(duì)品牌調(diào)性、潮創(chuàng)屬性、用戶群體匹配等方面的需求與期望。

作為傳播媒介，社交媒體在放大車輛屬性優(yōu)勢(shì)方面展現(xiàn)出強(qiáng)大的力量?！拔覀?0%以上的穩(wěn)定客源都來自小紅書，因?yàn)樽庥谩畬殞毎褪俊目蛻糁信哉急雀哌_(dá)70%，其次是抖音和微信私域推廣，線下門店的流量是最少的?！毙√鹛鹫f。當(dāng)然，不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域面對(duì)的用戶群體通常有較大差異，不同用戶群體在不同社媒平臺(tái)上的活躍度也不盡相同。只有清楚用戶特征，找到對(duì)應(yīng)的社媒平臺(tái)進(jìn)行發(fā)力，才能實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的推廣和營銷。新能源車企可以協(xié)同B端客戶進(jìn)行社媒平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)化和流量投放，使自己車輛屬性及其在特定領(lǐng)域的場(chǎng)景應(yīng)用都得到強(qiáng)化和凸顯，實(shí)現(xiàn)雙贏。

另外，在開拓2B業(yè)務(wù)的過程中，上汽通用五菱也要注意保護(hù)C端用戶的品牌心智，避免2B業(yè)務(wù)的不當(dāng)操作損害C端用戶的權(quán)益或品牌口碑。例如，私自改裝導(dǎo)致車輛性能異常，作為特種車輛未被充分利用而淪為常態(tài)化產(chǎn)品，缺乏明確標(biāo)識(shí)導(dǎo)致C端和B端用車混淆，等等?！坝行┧阶愿难b車不出事還好，一旦出事，沖擊的就是上汽通用五菱的品牌。很多不明所以的消費(fèi)者會(huì)被誤導(dǎo)，覺得是不是宏光MINIEV質(zhì)量有問題。這也會(huì)影響我們這些用MINIEV做點(diǎn)小生意的‘商戶’，因?yàn)轭櫩蛠砦覀冞@兒消費(fèi)時(shí)看到我們用這個(gè)車，可能就對(duì)我們的產(chǎn)品和服務(wù)失去信心。”一位從事自由職業(yè)的宏光MINIEV車主擔(dān)憂道。

對(duì)此，上汽通用五菱應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)B端合作伙伴的培訓(xùn)、監(jiān)督和管理，確保他們提供的產(chǎn)品和服務(wù)符合品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和品牌聲譽(yù)。在車輛設(shè)計(jì)方面，上汽通用五菱也可以推出大客戶專屬版本，比如采用不同顏色的車標(biāo)設(shè)計(jì)來區(qū)分B端和C端用車，從而避免讓消費(fèi)者產(chǎn)生混淆。

總之，在開拓創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)時(shí)，新能源車企也需要考慮自身品牌和車輛產(chǎn)品所具有的市場(chǎng)價(jià)值及影響力，如果缺乏足夠的C端用戶基礎(chǔ)，盲目將C端產(chǎn)品延伸到B端市場(chǎng)，結(jié)果很可能徒勞無功。所以，在進(jìn)入2B業(yè)務(wù)領(lǐng)域前，新能源車企不妨先問問自己：“為什么是我們？”

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在《商業(yè)評(píng)論》2021年2/3月號(hào)的編者寄語中，有這樣一段話：“對(duì)于上汽通用五菱來說，通過宏光MINIEV，公司可以先滿足短途用戶用車需求，然后再與供應(yīng)鏈伙伴、地方政府等一道逐漸構(gòu)建價(jià)值網(wǎng)，當(dāng)這個(gè)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行足夠成熟的時(shí)候，就可以向更大更主流的市場(chǎng)逆襲，這正是顛覆性創(chuàng)新戰(zhàn)略的強(qiáng)大后手。”

新能源車企的創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)充滿機(jī)會(huì)，更充滿挑戰(zhàn)。在創(chuàng)新型2B業(yè)務(wù)的探索上，不僅是上汽通用五菱，整個(gè)中國新能源汽車行業(yè)都處于非常早期的階段。因此，誰能夠擁有更大的內(nèi)驅(qū)力，來整合內(nèi)外部資源，創(chuàng)造真實(shí)需求，解決真實(shí)困難，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品真實(shí)的價(jià)值，誰就能跳出內(nèi)卷，開創(chuàng)出自己的一片新藍(lán)海。