五菱宏光“下沉市場(chǎng)”能否持續(xù)

羅克研

雙十一第一波開啟時(shí)，五菱宏光1分鐘銷售額超去年全天。

對(duì)關(guān)注五菱宏光這個(gè)品牌的用戶來說，看到這樣的新聞或許并不驚訝，不過究竟賣出了多少臺(tái)還要等官方公布的數(shù)據(jù)?；仡?020年雙十一，據(jù)上汽通用五菱公布，企業(yè)電商平臺(tái)訂單量達(dá)61666輛，五菱宏光MINI EV訂單量達(dá)20609輛。

10年之前，五菱宏光躍居MPV細(xì)分市場(chǎng)銷量榜首，單月最高銷量超過8萬輛。連續(xù)8年在MPV銷量榜上穩(wěn)居第一后，2019年6月，五菱宏光第一次消失在前十榜單上。

一年之后，2020年7月，五菱宏光帶著MINI EV卷土重來，隨后在當(dāng)年8月零售銷量達(dá)到9150輛，成為當(dāng)月國(guó)產(chǎn)品牌新能源車的銷量冠軍，之后更是超越特斯拉Model 3，連續(xù)13個(gè)月蟬聯(lián)中國(guó)市場(chǎng)新能源車銷冠。

據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年9月，五菱宏光MINI EV銷量為35176輛，再次力壓33544輛的特斯拉Model Y和22462輛的Model 3，躋身排行榜頭名。截至今年9月份，五菱宏光MINI EV累計(jì)批發(fā)銷量突破40萬輛，月均銷量超過3.1萬，今年年底總銷量有望達(dá)到50萬輛。

消費(fèi)者對(duì)品牌“喜憂參半”

對(duì)于“國(guó)民代步車”的五菱宏光，網(wǎng)友們對(duì)于其評(píng)論很多，吐槽也很多。此外，也不乏一些業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)。

“五菱宏光車子適合新手用來練手，適合農(nóng)村市場(chǎng)，價(jià)格便宜，農(nóng)村買車預(yù)算不夠的首選就是五菱宏光，拉貨載人都可以，很實(shí)用。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很激烈，現(xiàn)在東風(fēng)和長(zhǎng)安都有同型的車和五菱宏光競(jìng)爭(zhēng)，而五菱宏光這款車也只是搶占了先機(jī)而已。另外價(jià)格低質(zhì)量肯定難以保證，而五菱宏光一檔和倒檔，這兩個(gè)掛檔有時(shí)候很難掛，到店也修不好?！?/p>

“寶駿的馬頭標(biāo)換的太晚，至少耽誤三分之一的銷量，更拉低了百姓對(duì)五菱的好感度。很久以前網(wǎng)友就在網(wǎng)上呼吁換標(biāo)，卻遲遲不見回應(yīng)，寶駿本應(yīng)引領(lǐng)五菱走向更高層次，而不是在十萬以內(nèi)與五菱堪殺，出的新車一個(gè)比一個(gè)便宜，五菱似乎過于不思進(jìn)取?！?/p>

“宏光MINI EV的一個(gè)最大競(jìng)爭(zhēng)力，就是便宜。這款電動(dòng)車最低售價(jià)不足3萬，主要的競(jìng)品車型奇瑞eQ1、北汽EC3售價(jià)都在五萬元以上。在這一檔次中，各家車企在技術(shù)、品牌上都沒有較獨(dú)特的壁壘，新上市、更便宜的宏光MINI EV自然更受青睞?！?/p>

“宏光MINI EV乘座艙只有兩個(gè)門，尺寸較小，相對(duì)以前主流的低速電動(dòng)車，裝載能力都有限。因此，宏光MINI EV也沒有獲得低速電動(dòng)車市場(chǎng)的第二波購(gòu)買潮。而上汽通用五菱的應(yīng)對(duì)之策，是推出馬卡龍版，拔高定位，盡力討好一二線、三四線的年輕消費(fèi)者?！?/p>

下沉市場(chǎng)的“魔力”

在五菱宏光MINI EV誕生之前，A00級(jí)電動(dòng)車在過去兩年里市場(chǎng)份額不斷下滑萎縮。以山東為例，當(dāng)?shù)卣髲?018開始，設(shè)置3年過渡期逐步淘汰低速電動(dòng)車，這為低價(jià)實(shí)用的小型電動(dòng)車提供了不少市場(chǎng)增量空間。

從目標(biāo)市場(chǎng)來看，宏光MINI EV定位下沉市場(chǎng)，主要承接的是低速電動(dòng)車逐漸被淘汰后釋放的市場(chǎng)需求。

據(jù)《中國(guó)小型純電動(dòng)乘用車出行大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，低線城市是小型純電動(dòng)乘用車的重點(diǎn)突破市場(chǎng)。2016年以來，小型純電動(dòng)乘用車主銷城市從一線、二線城市逐漸向六線城市過渡;山東、廣西、河南是小型純電動(dòng)乘用車的主要分布省份。

值得注意的是，據(jù)大數(shù)據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)顯示，上汽通用五菱在2020年小型純電動(dòng)乘用車市占率高達(dá)51%，五菱宏光MINIEV創(chuàng)造了小型純電動(dòng)乘用車的新紀(jì)錄，市占率達(dá)43%，突破歷史新高。

從終端銷量數(shù)據(jù)看，2020年，五菱宏光MINI EV銷量最大的省份是河南和山東，份額占比分別達(dá)到19.6%和16.1%。而在江蘇、浙江這類沿海城市，份額也達(dá)到8.3%和6.5%。

在這些中小城鎮(zhèn)中，以80、90一代年輕城鎮(zhèn)家庭和新生95后群體正成為小型電動(dòng)車的主要購(gòu)買力。由于下沉市場(chǎng)小型電動(dòng)乘用車的消費(fèi)者，從使用需求上考慮，對(duì)車輛續(xù)航等性能要求并不高，各家車企無法在技術(shù)上拉開差距，以品牌營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智成為了主要打法，這也正是五菱頻頻蹭熱點(diǎn)，在品牌上大做文章的一個(gè)原因。

分析指出，經(jīng)濟(jì)性和便捷性的提升是小型電動(dòng)車用戶購(gòu)車后的直觀感受。小型純電動(dòng)乘用車月均花費(fèi)約為138元，年化后約占用戶家庭收入中位數(shù)的1.65%，使用更加經(jīng)濟(jì);小型電動(dòng)車平均日均出行次數(shù)4.26次，車輛使用并不僅用于上下班，還用于商業(yè)購(gòu)物、餐飲等方面，使用更加便捷。

隨著A00級(jí)電動(dòng)車市場(chǎng)份額的不斷滲入，未來，下沉市場(chǎng)將競(jìng)爭(zhēng)激烈。各家企業(yè)都靠低價(jià)打天下，而目前宏光MINI EV以不到三萬的售價(jià)收割市場(chǎng)，但誰也無法保證，當(dāng)其他品牌推出同價(jià)位、甚至更低價(jià)位車型時(shí)，消費(fèi)者還能對(duì)五菱依舊保持忠誠(chéng)。