垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻廣告中品牌意義的符號(hào)選擇策略
——以B站《浪潮三部曲》為例

肖彧君 尤 游

Bilibili彈幕視頻網(wǎng)站（以下簡(jiǎn)稱B站）是國(guó)內(nèi)最大的垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之一，堅(jiān)持圈層化、社交化的發(fā)展思路。然而，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)早已進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)激烈的存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)月均活躍用戶人數(shù)同比增速?gòu)?018年的4.9%下降到2019年的2.3%，2020年持續(xù)下降到1.7%。［1］為了應(yīng)對(duì)流量飽和的環(huán)境，B站不得不從圈子化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)向社會(huì)化大眾傳播平臺(tái)的方向發(fā)展，這促使B站對(duì)站外的品牌傳播活動(dòng)愈發(fā)活躍。

2020年，B站先后發(fā)布了三支建構(gòu)其品牌意義的視頻——《后浪》《入?！泛汀断蚕喾辍?，合稱《浪潮三部曲》。三支視頻均在網(wǎng)站內(nèi)首發(fā)，發(fā)布后均超過了15億的全網(wǎng)曝光量，其中《后浪》在發(fā)布后更是擁有超過30億的全網(wǎng)播放量。［2］截至2023年11月20日，《后浪》在B站內(nèi)的總播放量為3487.6萬，《入?！窞?693.1萬，《喜相逢》為1037.4萬，三部曲僅在站內(nèi)的二創(chuàng)作品超過5000個(gè)，可見其視頻文本獲得了較好的傳播效果。這也意味著，視頻中通過精心選擇的社區(qū)文化符號(hào)所建構(gòu)出的預(yù)期傳遞的品牌意義，能較為精準(zhǔn)地被目標(biāo)用戶解碼并接收。

一、符號(hào)與品牌意義

趙毅衡在《符號(hào)學(xué)：原理與推演》中提到，“符號(hào)是被認(rèn)為攜帶意義的感知。意義必須用符號(hào)才能表達(dá)，符號(hào)的用途是表達(dá)意義”，即意義是內(nèi)核，符號(hào)是載體。［3］這也是本文探討垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)作為品牌方通過視頻廣告進(jìn)行品牌傳播時(shí)，運(yùn)用符號(hào)建構(gòu)品牌意義的前提所在。

“品牌意義”是一個(gè)新興營(yíng)銷學(xué)術(shù)語，主要用來研究“品牌是什么”的問題。［4］品牌就是符號(hào)，其核心在于“符號(hào)意義”?！胺?hào)意義”是接收者認(rèn)同的結(jié)果，也隨著接收者自身經(jīng)驗(yàn)感知、社會(huì)文化情境等方面的改變而發(fā)生變化。在長(zhǎng)期使用過程中，符號(hào)意義也會(huì)隨著互動(dòng)雙方的社會(huì)談判而發(fā)生變化，最終形成共識(shí)，完成這一時(shí)期的意義建構(gòu)。簡(jiǎn)單地說，品牌意義就是消費(fèi)者對(duì)品牌的感知，是由消費(fèi)者賦予的品牌含義。

二、從《浪潮三部曲》看垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)視頻廣告中品牌意義的符號(hào)選擇策略

在品牌推廣策略層面，《浪潮三部曲》以“流行文化發(fā)展平臺(tái)”作為B站的平臺(tái)定位，以“主流化”作為品牌推廣活動(dòng)的最終目的，以“價(jià)值觀求同”作為其促進(jìn)B站品牌形象主流化的主要手段，以“多元化”作為其為B站塑造的核心品牌印象。［5］為此，《浪潮三部曲》選擇三種符合B站特征的“價(jià)值觀求同”，即“我們都是后浪”“我們都是畢業(yè)生”“我們都是愛學(xué)習(xí)的人”，分別設(shè)立與其要傳達(dá)的主題相匹配的傳播目標(biāo)。從品牌意義建構(gòu)的角度看，《浪潮三部曲》從凸顯B站獨(dú)特性的主題選擇，到符合B站推廣需求的階段性目標(biāo)設(shè)立，都已經(jīng)在品牌推廣的頂層設(shè)計(jì)中拋下引導(dǎo)受眾進(jìn)行迎合解碼的“誘餌”。（詳見表1）

表1 《浪潮三部曲》主要內(nèi)容、傳播目標(biāo)與預(yù)期建構(gòu)意義表

（一）符號(hào)選擇以建構(gòu)文本意動(dòng)性為核心，引導(dǎo)受眾進(jìn)行迎合解碼

明確品牌傳播活動(dòng)的目標(biāo)和品牌預(yù)期建構(gòu)意義是進(jìn)行符號(hào)選擇和文本建構(gòu)的第一步。垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要明確平臺(tái)定位，并根據(jù)平臺(tái)定位綜合平臺(tái)社區(qū)文化特征提取預(yù)期傳遞的品牌意義。B站的平臺(tái)定位為“流行文化發(fā)展平臺(tái)”，其提煉出的品牌核心意義為“價(jià)值觀求同”“多元化”“年輕人的網(wǎng)站”，并將其定為《浪潮三部曲》需要傳遞的品牌意義，也是該視頻文本需要達(dá)到的品牌傳播目標(biāo)。

視頻文本中品牌意義的建構(gòu)，是文本建構(gòu)中需要體現(xiàn)出的指向性意義。這種指向性意義可以引導(dǎo)受眾進(jìn)行迎合解碼，從而降低受眾在解碼過程中受到的“噪音”影響，使得受眾更好地完成符合預(yù)期的品牌意義建構(gòu)。而這需要通過選擇意動(dòng)性符號(hào)、建構(gòu)意動(dòng)文本來實(shí)現(xiàn)。意動(dòng)性被認(rèn)為是廣告最為本質(zhì)的屬性，意動(dòng)文本則是以命令、承諾、勸說為意向的文本。廣告要建構(gòu)意動(dòng)性有兩個(gè)途徑：一是基于具體的語句的語力來強(qiáng)化意向性；二是基于體裁的未來敘述，通過增強(qiáng)“代入感”和“參與感”，來促成行動(dòng)［6］。

以《后浪》為例。從借助體裁的未來敘述構(gòu)筑意動(dòng)性的路徑看，為了增強(qiáng)受眾的“代入感”和“參與感”，《后浪》采用“前浪”的視角，通過演講的形式進(jìn)行強(qiáng)有力的觀點(diǎn)輸出，對(duì)話作為“后浪”的年輕受眾。在選擇文本符號(hào)時(shí)，文案選擇第二人稱“你”“你們”來稱呼受眾，同時(shí)配以展示當(dāng)代年輕人特征的圖像文本，增強(qiáng)了年輕受眾的代入感，也讓受眾明確意識(shí)到這個(gè)文本及其攜帶的意義需要自己接收，而不會(huì)將其當(dāng)成被排除意義的“噪音”。

從借助語句的語力實(shí)現(xiàn)意動(dòng)的路徑看，《后浪》前半段使用陳述語句，如“很多人，從小你們就在自由探索自己的興趣；很多人在童年就進(jìn)入不惑之年……”，陳述了當(dāng)下青年的生活現(xiàn)狀與特征，表達(dá)對(duì)青年們的肯定；后半段加入祈使語句，如“那些抱怨一代不如一代的人，應(yīng)該看看你們……”，進(jìn)一步肯定當(dāng)代青年的生機(jī)與活力，將整體情感推向高潮；結(jié)尾處則選擇使用具體的祈使語句“奔涌吧！后浪”，表達(dá)了“前浪”對(duì)于青年們的期望，并選擇“后浪”這一符號(hào)作為中國(guó)青年的代稱，完成B站形象與“青年”“中國(guó)未來”等關(guān)鍵詞的綁定，充分體現(xiàn)了其意動(dòng)性。

（二）符號(hào)選擇兼顧顯性與隱性文本敘述，推動(dòng)品牌意義的大眾化傳播

符號(hào)選擇以建構(gòu)文本意動(dòng)性為核心，而要將品牌預(yù)期意義滲透到文本表意過程中，則離不開敘述。垂直社交網(wǎng)絡(luò)作為專業(yè)化、圈層化的社交平臺(tái)，天然的具備創(chuàng)造出區(qū)別于其他平臺(tái)社區(qū)文化意義的動(dòng)力。在此過程中所創(chuàng)造的社區(qū)文化，也就成為垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引目標(biāo)用戶、增強(qiáng)老用戶黏性的最大優(yōu)勢(shì)。在進(jìn)行品牌意義的符號(hào)化表達(dá)的過程中，將具有平臺(tái)特色的社區(qū)文化符號(hào)嵌入完整的敘述文本，不僅能夠滿足老用戶的情感需求，還能提升品牌傳播文本的特殊性，從而增強(qiáng)平臺(tái)品牌形象的辨識(shí)度。因此，平臺(tái)所選擇的文本符號(hào)不僅需要以建構(gòu)文本意動(dòng)性為核心，也需要展示社區(qū)文化。

然而，在流量飽和的背景下，垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要平衡老用戶和新用戶的需求，來達(dá)到主流化的目的。社區(qū)文化符號(hào)雖然能增強(qiáng)老用戶對(duì)社區(qū)的認(rèn)同感，但對(duì)平臺(tái)想要發(fā)展的新目標(biāo)用戶來說，卻有可能因?yàn)椤吧缛簝?nèi)符號(hào)發(fā)展的連續(xù)性”［7］所產(chǎn)生的排他性,而對(duì)該社區(qū)望而卻步，從而影響平臺(tái)用戶的拉新進(jìn)程，阻礙平臺(tái)的主流化發(fā)展?！独顺比壳窞榱艘?guī)避這一潛在問題，在符號(hào)選擇方面采用了兼顧顯性和隱性文本敘述的方法。

以《喜相逢》為例，為了有重點(diǎn)地建構(gòu)廣告文本，推動(dòng)品牌傳播目標(biāo)的完成，其提煉出以下三個(gè)社區(qū)文化符號(hào)：一是選擇能與主流文化相融合的“學(xué)習(xí)”情境符號(hào)，作為顯性文本敘述中主要呈現(xiàn)的社區(qū)文化符號(hào)，同時(shí)選擇“習(xí)慣使用B站進(jìn)行學(xué)習(xí)的老爺爺”作為主角，并設(shè)置諸如主角與不同文化圈的UP主交流的情節(jié)，將“價(jià)值觀求同”的品牌意義通過人物符號(hào)和情景符號(hào)嵌入顯性文本敘述過程中；二是選擇與年輕人聯(lián)系緊密的“相親”作為貫穿廣告文本始終的情景符號(hào)，使其參與隱性文本的敘述，增強(qiáng)目標(biāo)用戶對(duì)“B站是年輕人的網(wǎng)站”的社區(qū)印象，并將具有B站特色的社區(qū)文化符號(hào)嵌入圖像、語言等多種不影響顯性文本敘述的媒介符號(hào)中來建構(gòu)隱性文本，比如畫面出現(xiàn)時(shí)尚、土味和懷舊三種B站流行風(fēng)格的來回切換，既增強(qiáng)了視頻廣告觀賞性，又豐富了廣告文本中B站社區(qū)文化特色的表現(xiàn)形式；三是在顯性文本敘述中選擇了“眾所周知，B站是一個(gè)xxx的APP”“在B站上學(xué)習(xí)”這類能直接展現(xiàn)具有B站特征的符號(hào)文本，而事實(shí)上“眾所周知，B站是一個(gè)xxx的APP”的句式以及“學(xué)習(xí)”等關(guān)鍵詞是B站老用戶熟悉的平臺(tái)文化符號(hào)，其構(gòu)建出的伴隨文本也是一種隱性敘述，能回應(yīng)老用戶在解碼時(shí)的文化需求。［8］

可見，通過兼顧顯性文本和隱性文本敘述的方法進(jìn)行品牌意義的符號(hào)化表達(dá)，使得平臺(tái)能夠在有限的文本篇幅中有效地表達(dá)更豐富的意義。這不僅有利于更全面地塑造品牌形象，還能幫助品牌傳播文本實(shí)現(xiàn)更有層次的意動(dòng)性建構(gòu)。平臺(tái)在選擇建構(gòu)顯性文本和隱性文本的符號(hào)時(shí)，依然應(yīng)該以建構(gòu)文本意動(dòng)性為核心，并考慮平臺(tái)社區(qū)文化符號(hào)與社會(huì)主流文化的融合度。在顯性文本中有重點(diǎn)地呈現(xiàn)出與主流文化融合度高的社區(qū)文化符號(hào)，在隱性文本中通過運(yùn)用不同媒介符號(hào)，建構(gòu)伴隨文本以及營(yíng)造故事情景的方式將更為豐富的社區(qū)文化呈現(xiàn)出來，從而推進(jìn)垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)品牌傳播文本中品牌意義的有效符號(hào)化表達(dá)。

（三）符號(hào)選擇以增強(qiáng)文本互動(dòng)性為目的，引導(dǎo)受眾參與品牌意義建構(gòu)過程

隨著信息技術(shù)的不斷變革與數(shù)字傳播方式的興起，單向傳播的品牌意義建構(gòu)過程必然轉(zhuǎn)向共創(chuàng)模式［9］。這就必須讓品牌符號(hào)參與社會(huì)性的符號(hào)傳播，并在多主體互動(dòng)協(xié)商中不斷累加意義。就廣告文本而言，品牌需要增強(qiáng)其文本的互動(dòng)性，以開啟意義共創(chuàng)的過程。

在品牌傳播活動(dòng)中，視頻文本以其傳播迅速、覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)、能夠綜合調(diào)動(dòng)多種媒介等優(yōu)勢(shì)而得到廣泛運(yùn)用。從品牌意義符號(hào)化的有效表達(dá)角度看，視頻文本的強(qiáng)互動(dòng)性能夠增強(qiáng)接收者在文本意義解碼過程中的參與感，也能夠促進(jìn)品牌意義傳遞過程中平臺(tái)與用戶的互動(dòng)。

視頻文本因集結(jié)了圖像、音頻、文字等多種媒介而有著顯著的多媒介文本屬性，因而擁有多媒介聯(lián)合表意的表意特征。這有利于受眾通過多種感知渠道獲得意義，從而更有效地理解品牌意義。多種媒介形式的使用讓視頻文本具有類型豐富的媒介符號(hào)，這也為運(yùn)用多樣的符號(hào)修辭、提升敘述的趣味性提供條件。因此，垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)需要把握視頻文本的表意特征，通過符號(hào)選擇放大視頻的強(qiáng)互動(dòng)性以及多媒介聯(lián)合表意的文本優(yōu)勢(shì)。

為了增強(qiáng)視頻文本的互動(dòng)性，所選擇的人物符號(hào)和情境符號(hào)應(yīng)該貼合敘述情節(jié)，且與受眾具有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，從而提升受眾觀看視頻時(shí)的代入感；媒介符號(hào)則應(yīng)該以平臺(tái)自身為中心，選擇盡可能豐富的媒介符號(hào)，通過符號(hào)修辭的運(yùn)用，增強(qiáng)受眾解碼的參與感。

三、結(jié)語

本文主要結(jié)合廣告符號(hào)學(xué)的相關(guān)理論，基于B站《浪潮三部曲》，總結(jié)了垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)在其視頻廣告中表達(dá)品牌意義的符號(hào)選擇策略——符號(hào)選擇以文本意動(dòng)性為核心，最大限度在文本中埋下受眾解碼的引線；兼顧顯性和隱性文本敘述，在有限的內(nèi)容中納入平衡新老用戶需求的符號(hào)文本；以增強(qiáng)互動(dòng)性為目的，發(fā)揮視頻符號(hào)優(yōu)勢(shì)，與用戶形成良性互動(dòng)，從而共建品牌意義。研究為流量飽和化背景下的垂直社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的品牌傳播提供新思路。