科技類出版社短視頻賬戶的科普效果與提升路徑

席志武?張冰玉

【摘要】科技類出版社是科普宣傳的主力軍。在媒介融合時(shí)代，科技類出版社布局短視頻平臺(tái)開(kāi)展科普，有效推進(jìn)了“大科普”整體生態(tài)格局的形成，對(duì)重塑科學(xué)傳播權(quán)威起到積極作用。文章考察了我國(guó)51家科技類出版社開(kāi)展短視頻科普的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，對(duì)其傳播效果及內(nèi)容特點(diǎn)進(jìn)行分析，同時(shí)根據(jù)當(dāng)前存在的傳播力分化明顯、商業(yè)性與知識(shí)性失衡、融媒轉(zhuǎn)型與傳播矩陣建設(shè)能力不足等問(wèn)題，提出強(qiáng)化融媒創(chuàng)新思維，重塑科學(xué)權(quán)威新主體，整合優(yōu)質(zhì)科普資源，深化內(nèi)容為王新內(nèi)涵，創(chuàng)新科學(xué)傳播形式，探索平臺(tái)科普新模式等提升路徑。

【關(guān)? 鍵? 詞】科技類出版社；科學(xué)傳播；科普短視頻；科普

【作者單位】席志武，南昌大學(xué)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化跨境傳播研究中心；張冰玉，南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】國(guó)家社會(huì)科學(xué)基金青年項(xiàng)目（20CXW023）；南昌大學(xué)2023年度中華文化跨境傳播研究重點(diǎn)項(xiàng)目（NCUCTWH202301）階段性成果。

【中圖分類號(hào)】G206；G315【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2023.23.010

媒介融合時(shí)代，短視頻平臺(tái)構(gòu)成了科學(xué)傳播的重要場(chǎng)景，科普內(nèi)容的短視頻化已成為當(dāng)前“科普新形態(tài)”［1］背景下知識(shí)生產(chǎn)與科學(xué)傳播的一大趨勢(shì)。隨著泛知識(shí)內(nèi)容成為短視頻平臺(tái)的新風(fēng)口，大量知識(shí)類自媒體入駐抖音、快手、B站、微信視頻號(hào)等平臺(tái)參與科學(xué)傳播，使得科學(xué)傳播主體出現(xiàn)“泛化”，科學(xué)傳播領(lǐng)域進(jìn)一步呈現(xiàn)“去中心化”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。作為傳統(tǒng)的科學(xué)傳播主體，科技類出版社在近些年趁勢(shì)而為，紛紛開(kāi)始布局新媒體傳播矩陣，通過(guò)開(kāi)設(shè)和運(yùn)營(yíng)短視頻平臺(tái)賬戶，為數(shù)字出版與科學(xué)傳播注入了強(qiáng)大的變革動(dòng)力。這不僅有效推進(jìn)了“大科普”整體生態(tài)格局的形成，而且對(duì)重塑科學(xué)傳播權(quán)威起到積極的作用。

科技類出版社是出版科技創(chuàng)新成果、傳播科學(xué)精神與文化、提供知識(shí)信息服務(wù)的重要陣地，同時(shí)也是科普宣傳的主力軍。在短視頻時(shí)代，科技類出版社“如何構(gòu)建多元化知識(shí)服務(wù)體系”［2］，已成為業(yè)界與學(xué)界共同關(guān)注的一項(xiàng)重要議題?！俺霭嫔?短視頻平臺(tái)”［3］的融合，有助于科技類出版社打破時(shí)空界限，發(fā)揮專業(yè)資源優(yōu)勢(shì)，助力科學(xué)傳播的高質(zhì)量發(fā)展。本文主要聚焦科技類出版社的抖音平臺(tái)賬戶，通過(guò)從實(shí)踐層面探究科技類出版社在短視頻平臺(tái)中的運(yùn)營(yíng)狀況，對(duì)其科普活動(dòng)的傳播效果進(jìn)行總體性評(píng)價(jià)和分析，并據(jù)此探討科技類出版社提升短視頻科普效能的有效路徑。

一、科技類出版社在抖音平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

科技類出版社入駐抖音等短視頻平臺(tái)開(kāi)展知識(shí)服務(wù)和科學(xué)傳播，是“科普平臺(tái)化”與“科普短視頻化”的題中之意。為了對(duì)我國(guó)科技類出版社的短視頻平臺(tái)運(yùn)營(yíng)狀況作出整體分析，筆者選取了20個(gè)國(guó)家級(jí)科技類出版社和31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市的科學(xué)技術(shù)出版社開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)調(diào)研，通過(guò)在抖音平臺(tái)的搜索欄中以出版社名稱和主辦單位等作為關(guān)鍵詞進(jìn)行檢索，同時(shí)比對(duì)出版社官網(wǎng)和各級(jí)科協(xié)發(fā)布的信息，以確保檢索結(jié)果的有效性。根據(jù)粉絲量數(shù)據(jù)排名，我國(guó)科技類出版社排名前15名的抖音賬戶情況如表1所示。

1．短視頻化運(yùn)營(yíng)成趨勢(shì)，官方認(rèn)證率高

在筆者調(diào)查的51家國(guó)家級(jí)科技類出版社中，共有42家出版社開(kāi)通了抖音平臺(tái)賬號(hào)，開(kāi)通率為82.4%。其中，多家出版社開(kāi)通了多個(gè)聯(lián)動(dòng)賬戶，如機(jī)械工業(yè)出版社（3個(gè)）、人民衛(wèi)生出版社（3個(gè)）、中國(guó)建筑工業(yè)出版社（2個(gè)）、北京科學(xué)技術(shù)出版社（2個(gè)）、湖南科學(xué)技術(shù)出版社（2個(gè)）、江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社（2個(gè)）等。在信息技術(shù)迭代的背景之下，出版社內(nèi)容運(yùn)營(yíng)短視頻化已成趨勢(shì)。短視頻平臺(tái)無(wú)疑構(gòu)成了科技類出版社布局圖書營(yíng)銷與知識(shí)服務(wù)的重要陣地，對(duì)其整合資源、拓展渠道、提升品牌影響力等都發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，科技類出版社的短視頻賬戶體現(xiàn)出明確的品牌意識(shí)和較高的用戶服務(wù)意識(shí)，在42家抖音賬戶中，僅有1家未進(jìn)行官方認(rèn)證（中國(guó)中醫(yī)藥出版社）。官方認(rèn)證有助于用戶分辨賬號(hào)主體的真實(shí)性與權(quán)威性，也有利于提高賬號(hào)主體的可見(jiàn)性和公信力，更好地提高科學(xué)傳播內(nèi)容的接受度與傳播效果。

2．傳播內(nèi)容主題豐富，垂直品牌初具規(guī)模

科技類出版社擁有著豐富的圖書出版資源，其抖音賬戶的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容多是依托近期出版的圖書資源。如科學(xué)出版社的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容基本上是對(duì)相關(guān)圖書內(nèi)容進(jìn)行介紹，并在視頻內(nèi)容中附上購(gòu)書鏈接。機(jī)械工業(yè)出版社或通過(guò)主播出鏡對(duì)圖書內(nèi)容進(jìn)行展示和講解，或在直播間進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷，極大地拓展了科技圖書的銷售渠道。整體而言，科技類出版社短視頻賬戶的內(nèi)容呈現(xiàn)豐富多元的內(nèi)容格局，其中包括圖書內(nèi)容的直觀呈現(xiàn)、出版社工作人員的出鏡講解、“科學(xué)云講堂”、圖書作者的分享、受邀專家的訪談、圖書出版預(yù)告、圖書展海報(bào)以及專業(yè)科學(xué)領(lǐng)域的視頻分享，等等。

在當(dāng)前科技類出版社短視頻運(yùn)營(yíng)的生態(tài)格局中，一些出版社通過(guò)深挖科學(xué)領(lǐng)域的垂直內(nèi)容建立了自身的知識(shí)品牌。如北京科學(xué)技術(shù)出版社的“上知天文”將其運(yùn)營(yíng)內(nèi)容鎖定在天文知識(shí)領(lǐng)域，推出了“帶你上知天文”“宇宙的心聲”“天才天文學(xué)家”“假如王家衛(wèi)做科普”“我們的太空”等系列專題內(nèi)容。不僅如此，該社還從粉絲評(píng)論中抓取用戶需求與偏好進(jìn)行專項(xiàng)答疑，推出了一系列專業(yè)而有趣的高質(zhì)量科普視頻。類似的賬戶還有江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社的“青鳥(niǎo)新知”——主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容為動(dòng)植物類的知識(shí)科普，打造了植物科學(xué)畫家“曹老話植物”等特別欄目；湖南科學(xué)技術(shù)出版社的“四五快讀”——主要運(yùn)營(yíng)內(nèi)容為兒童科學(xué)啟蒙知識(shí)，邀請(qǐng)《四五快讀》作者楊其鐸老師出鏡進(jìn)行專業(yè)講解。這些出版社通過(guò)錨定特定的用戶群體，進(jìn)一步確立了自身的品牌定位，經(jīng)過(guò)持續(xù)性的運(yùn)營(yíng)有效提升了出版社的品牌效應(yīng)和科學(xué)傳播的影響力。

3．傳播矩陣不斷完善，知識(shí)傳播效能顯著提升

大多數(shù)科技類出版社的抖音賬戶都開(kāi)設(shè)了商品櫥窗、店鋪、粉絲群等營(yíng)銷渠道，其中國(guó)家級(jí)科技類出版社的櫥窗開(kāi)通率為90.48%，省級(jí)出版社的開(kāi)通率為89.66%。二者均通過(guò)直播帶貨與商務(wù)合作等方式，將科技類圖書資源與用戶資源進(jìn)行整合，推動(dòng)了圖書銷售和科學(xué)傳播。如：化學(xué)工業(yè)出版社的店鋪商品數(shù)為999+，總銷售量為165.3萬(wàn)；中國(guó)大百科全書出版社的店鋪商品數(shù)為237，銷量為82.9萬(wàn)元；機(jī)械工業(yè)出版社的店鋪商品數(shù)為358，銷售量為42萬(wàn)+。這些渠道的建立不僅極大地拓寬了傳統(tǒng)出版物的銷路，充分滿足了消費(fèi)者對(duì)科普讀物的需求，而且對(duì)提升出版社的知識(shí)傳播效能和出版社的社會(huì)影響力起到了積極作用。

為進(jìn)一步了解科技類出版社的媒體融合格局，筆者對(duì)科技類出版社的其他運(yùn)營(yíng)渠道展開(kāi)了調(diào)研。一些出版社不僅在短視頻平臺(tái)中全面發(fā)力，還通過(guò)整合作者、編輯、圖書信息、醫(yī)院、專業(yè)協(xié)會(huì)、研究機(jī)構(gòu)、期刊等多方面的資源建立了成熟的傳播矩陣。以人民衛(wèi)生出版社為例，該社在抖音平臺(tái)中開(kāi)設(shè)了3個(gè)賬戶，分別為“人衛(wèi)健康”（粉絲30.1萬(wàn)）、“人民衛(wèi)生出版社”（粉絲1.6萬(wàn)）和“人民衛(wèi)生電子音像出版社”（粉絲4.4萬(wàn)）；同時(shí)打造出“人衛(wèi)APP”“人衛(wèi)教學(xué)助手”“人衛(wèi)臨床助手”“人衛(wèi)3D人體解剖圖譜”“人衛(wèi)慕課”等多種一站式醫(yī)學(xué)知識(shí)服務(wù)平臺(tái)，真正實(shí)現(xiàn)了“全鏈條協(xié)同驅(qū)動(dòng)”，顯著提升了醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域相關(guān)科學(xué)知識(shí)的傳播效能。

二、科技類出版社短視頻科普的傳播效果分析

從廣義層面上說(shuō)，傳播效果指的是特定傳播行為及活動(dòng)對(duì)傳播對(duì)象所產(chǎn)生的客觀結(jié)果［4］，它反映了傳播主體的公眾效應(yīng)和社會(huì)影響力，是被用來(lái)評(píng)估和測(cè)量傳播內(nèi)容及傳播方式的重要指標(biāo)。在短視頻時(shí)代，對(duì)傳播內(nèi)容的播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論數(shù)、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量等數(shù)據(jù)指標(biāo)進(jìn)行考察，已成為衡量短視頻內(nèi)容傳播效果的重要參數(shù)。為此，筆者基于抖音平臺(tái)中的調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)粉絲量排名前15名的科技類出版社抖音賬戶所發(fā)布的6858條短視頻進(jìn)行總體考察，選取5家出版社的10條代表性視頻進(jìn)行分析，就播放量、點(diǎn)贊量、評(píng)論量、收藏量和轉(zhuǎn)發(fā)量等5項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行呈現(xiàn)，見(jiàn)表2。

整體而言，在粉絲量排名前15的出版社抖音賬戶中，“上知天文”（北京科學(xué)技術(shù)出版社）的傳播效果最具影響力，賬戶累計(jì)發(fā)布視頻414條，平均點(diǎn)贊數(shù)約為5.73萬(wàn)。緊隨其后的是“青鳥(niǎo)新知”（江蘇鳳凰科學(xué)技術(shù)出版社），其內(nèi)容的平均點(diǎn)贊數(shù)約為2737。點(diǎn)贊數(shù)相對(duì)較低的賬戶依次約為 77（中國(guó)紡織出版社）、52（中國(guó)大百科全書出版社）、18（中國(guó)人口出版社）和14（科學(xué)出版社）?？傮w分析各出版社抖音賬戶的其他內(nèi)容，可發(fā)現(xiàn)傳播效果較好的短視頻內(nèi)容具有以下特點(diǎn)。

1．主題內(nèi)容鮮明，視角新穎獨(dú)特

科技類出版社擁有十分豐富的科普內(nèi)容資源，這為其塑造科學(xué)權(quán)威和開(kāi)展科普內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播提供了強(qiáng)有力的保障。但如何對(duì)自身的優(yōu)勢(shì)科學(xué)資源進(jìn)行整合，并適應(yīng)短視頻平臺(tái)用戶的知識(shí)需求，是科技類出版社在轉(zhuǎn)型時(shí)亟須解決的問(wèn)題?！吧现煳摹薄扒帏B(niǎo)新知”“四五快讀”等賬戶，之所以能在短視頻傳播領(lǐng)域取得較好的傳播效果，一方面是因?yàn)槠淇焖龠m應(yīng)了融媒轉(zhuǎn)型的技術(shù)變革趨勢(shì)，掌握了短視頻平臺(tái)的傳播特點(diǎn)和規(guī)律；另一方面是其通過(guò)深耕垂直內(nèi)容，在天文知識(shí)、動(dòng)植物類科普及兒童啟蒙教育等領(lǐng)域找到了較明確的品牌定位。與此同時(shí)，在相關(guān)科普內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方式上，它們也充分體現(xiàn)出生動(dòng)有趣、新穎獨(dú)特的特點(diǎn)。如“上知天文”發(fā)布的《冥王說(shuō)》內(nèi)容，采用第一人稱的敘述方式對(duì)冥王星的特點(diǎn)進(jìn)行有趣的介紹，有效打破了科學(xué)與公眾之間的界限，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)降維，自然容易受到用戶的歡迎，取得了良好的傳播效果。

2． 緊跟話題熱點(diǎn)，激發(fā)用戶參與

科普的最終目的和意義在于讓科學(xué)知識(shí)高效快速地抵達(dá)受眾。一些網(wǎng)絡(luò)上的話題熱點(diǎn)充分反映了用戶的閱讀興趣和關(guān)注點(diǎn)，借勢(shì)相關(guān)熱點(diǎn)話題來(lái)生產(chǎn)科學(xué)內(nèi)容，能有效提高公眾對(duì)話題的參與度。如“青鳥(niǎo)新知”發(fā)布的內(nèi)容《致敬孤勇者：羽生結(jié)弦》，緊扣2022年北京冬奧會(huì)“羽生結(jié)弦”這一熱議人物，從科學(xué)傳播角度分析了競(jìng)技花滑4A的難度，對(duì)羽生結(jié)弦挑戰(zhàn)人類極限行為所反映的奧運(yùn)精神作出了積極肯定的評(píng)價(jià)。中國(guó)紡織出版社賬戶熱度排名第一的內(nèi)容《鄉(xiāng)村‘野模陸仙人》，則關(guān)聯(lián)陸仙人在巴黎時(shí)裝周走紅的熱點(diǎn)話題，進(jìn)而對(duì)模特時(shí)裝秀內(nèi)容進(jìn)行科普，有效激發(fā)了公眾的參與興趣，實(shí)現(xiàn)了質(zhì)量與流量的雙贏。

3．封面標(biāo)題醒目，科普精準(zhǔn)抵達(dá)

在短視頻平臺(tái)中，視頻封面是抓取用戶注意力和觀看興趣的核心要素，也是相關(guān)科普內(nèi)容快速精準(zhǔn)抵達(dá)受眾的重要參考因素。一個(gè)“吸睛”的視頻標(biāo)題，搭配上具有強(qiáng)烈視覺(jué)沖擊力的封面，可有效營(yíng)造視頻內(nèi)容的閱讀氛圍，提升視頻傳播的廣度和參與度。通常而言，傳播效果較好的視頻都在封面中精準(zhǔn)反映視頻要點(diǎn)，傳達(dá)視頻內(nèi)容的核心信息。如中國(guó)科學(xué)技術(shù)出版社發(fā)布的內(nèi)容《艾滋?。阂荒曛姓幸蛔恰罚每茖W(xué)數(shù)據(jù)對(duì)疾病內(nèi)容進(jìn)行科普，并對(duì)感染病癥的過(guò)程進(jìn)行詳細(xì)解說(shuō)，用戶觀后直呼“太可怕”“天吶每年這么多人中招嗎”，等等。事實(shí)上，一些傳播效果較高的自媒體科普博主特別善用體現(xiàn)強(qiáng)烈情感表達(dá)或疑問(wèn)式的封面標(biāo)題，如“前方高能”“細(xì)思極恐”“超炸”等來(lái)吸引用戶的眼球。訴諸視覺(jué)的科普標(biāo)題可增強(qiáng)內(nèi)容的傳播效力，實(shí)現(xiàn)科普內(nèi)容對(duì)用戶的精準(zhǔn)抵達(dá)。

4．互動(dòng)效果顯著，用戶黏性較高

強(qiáng)化與用戶之間的互動(dòng)效果，是短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的又一關(guān)鍵。在“人人都有麥克風(fēng)”的時(shí)代，及時(shí)反饋用戶需求是提升用戶參與感與保證留存率和完播率的重要手段，也是增強(qiáng)科普內(nèi)容傳播效果的重要方式。大多數(shù)科技類出版社的抖音賬戶通過(guò)直播、粉絲群以及評(píng)論回復(fù)等方式與粉絲開(kāi)展互動(dòng)，取得了良好效果。

以機(jī)械工業(yè)出版社為例，該社在2023年11月10日至12月9日間，直播場(chǎng)次多達(dá)27場(chǎng)，場(chǎng)均直播時(shí)長(zhǎng)為4小時(shí)27分。視頻內(nèi)容《讓孩子看書前提是你自己先看書》的作者及時(shí)對(duì)評(píng)論內(nèi)容進(jìn)行反饋，包括回復(fù)“感謝老鐵”、對(duì)評(píng)論回贊及表情包回復(fù)等方式。另有一些視頻內(nèi)容的生產(chǎn)也與粉絲提出的問(wèn)題直接相關(guān)，如2022年4月22日發(fā)布的《直播間有微瑕書》，回應(yīng)的是粉絲對(duì)“微瑕書”的購(gòu)買需求。類似這些積極開(kāi)展與粉絲互動(dòng)的行為，進(jìn)一步增強(qiáng)了用戶黏性，滿足了受眾的情感需求，提高了用戶的忠誠(chéng)度和滿意度。

三、提升科技類出版社短視頻科普效果的路徑

總體而言，我國(guó)科技類出版社的短視頻賬戶在科學(xué)傳播領(lǐng)域已取得一定的實(shí)績(jī)，但與此同時(shí)也存在一些較為突出的問(wèn)題。一是科技類出版社抖音賬戶的傳播力分化明顯。在51家科技類出版社的抖音賬戶中，除頭部幾家取得較好的傳播效果外，獲贊總量在1000以下的賬戶多達(dá)13家，內(nèi)容創(chuàng)新的制約性因素仍普遍存在。二是短視頻內(nèi)容的商業(yè)性與知識(shí)性嚴(yán)重失衡。多數(shù)出版社的抖音賬戶偏重于直播帶貨與圖書營(yíng)銷，對(duì)科普內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)則較弱。這也暴露出一些科技類出版社沒(méi)有形成自覺(jué)的科學(xué)傳播主體意識(shí)，短視頻內(nèi)容的品牌意識(shí)與知識(shí)服務(wù)意識(shí)較弱。三是融媒轉(zhuǎn)型與傳播矩陣建設(shè)能力良莠不齊。當(dāng)前，仍有一些科技類出版社的新媒體賬戶建設(shè)闕如，另有一些賬戶的運(yùn)營(yíng)形式較落后，與平臺(tái)調(diào)性和公眾知識(shí)需求的適配度很低。

基于此，本文立足于“科普新形態(tài)”這一整體性的內(nèi)容生態(tài)格局，對(duì)科技類出版社短視頻科普的提升路徑進(jìn)行探討。

1．強(qiáng)化融媒創(chuàng)新思維，重塑科學(xué)權(quán)威新主體

當(dāng)下，構(gòu)建全媒體傳播體系已成為一項(xiàng)基本操作，推動(dòng)知識(shí)內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化、移動(dòng)化和智能化也成為出版領(lǐng)域的實(shí)踐新方向。在科學(xué)傳播領(lǐng)域，不論是科技協(xié)會(huì)、新聞媒體、社會(huì)團(tuán)體、科學(xué)家個(gè)體還是自媒體知識(shí)博主，均通過(guò)探索與新媒體平臺(tái)融合的方式投身科普內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播，從而促使科學(xué)傳播的主體、內(nèi)容、方式等發(fā)生了深刻變革。然而，隨著科學(xué)傳播主體的泛化，科技類出版社作為大眾傳媒時(shí)代的傳統(tǒng)科學(xué)權(quán)威主體，在信息技術(shù)迭代的進(jìn)程中面臨被邊緣化的困境。融媒轉(zhuǎn)型意識(shí)的不足以及轉(zhuǎn)型能力的滯后，成為制約科技類出版社高質(zhì)量發(fā)展的因素，使得平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)中充斥著大量“偽科學(xué)”“反科學(xué)”信息，危害了社會(huì)的安全與穩(wěn)定。

為此，科技類出版社應(yīng)充分把握融媒發(fā)展的“時(shí)”與“勢(shì)”，進(jìn)一步強(qiáng)化融媒創(chuàng)新思維，擺脫過(guò)去的路徑依賴，提升平臺(tái)化發(fā)展的思維和能力，將專業(yè)、權(quán)威、可信、優(yōu)質(zhì)的科學(xué)內(nèi)容與新媒體平臺(tái)全面對(duì)接，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容增殖，重建科學(xué)權(quán)威，加快推進(jìn)“主力軍全面挺近主戰(zhàn)場(chǎng)”［5］的科普新局面。這不僅有助于打造一系列知名的科普品牌，推動(dòng)數(shù)字出版新業(yè)態(tài)的全面發(fā)展，而且對(duì)通過(guò)科普事業(yè)賦能我國(guó)的科技強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略，進(jìn)一步提升全民科學(xué)素養(yǎng)，助力科技創(chuàng)新具有十分重要的意義。

2．整合優(yōu)質(zhì)科普資源，深化內(nèi)容為王新內(nèi)涵

短視頻平臺(tái)全面改變了人們獲取知識(shí)信息的方式，也讓科學(xué)信息的傳播變得移動(dòng)化、全時(shí)化、碎片化和互動(dòng)化?？破张c短視頻的結(jié)合，可以讓更多的科學(xué)信息抵達(dá)更廣泛的受眾?！?023抖音讀書生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在抖音平臺(tái)中，時(shí)長(zhǎng)超5分鐘的讀書類視頻發(fā)布數(shù)量同比增長(zhǎng)279.44%，讀書類視頻播放量同比增長(zhǎng)65.17%、收藏量同比增長(zhǎng)276.14%，直播觀看人次同比增長(zhǎng)近一倍［6］。這些數(shù)據(jù)充分表明，我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的知識(shí)信息需求仍在日益擴(kuò)大，科普短視頻是未來(lái)人們精神文化的剛需。

科普是實(shí)現(xiàn)科技創(chuàng)新的基礎(chǔ)性工作，高質(zhì)量的科技資源則是開(kāi)展科普工作的基本前提。要真正讓科學(xué)走向大眾，發(fā)揮科普對(duì)提升全民科學(xué)素養(yǎng)的作用，還需進(jìn)一步發(fā)掘優(yōu)質(zhì)的科技資源，形成高質(zhì)量的內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，將科技資源作為科普工作的“富礦”。就此而言，各級(jí)科技類出版社經(jīng)過(guò)常年的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，擁有十分豐富的權(quán)威性科技資源，這也讓它們?cè)诳破展ぷ髦行纬闪说锰飒?dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。在平臺(tái)化社會(huì)背景下，一方面，公眾的知識(shí)文化需求呈多樣化、個(gè)性化、差異化發(fā)展態(tài)勢(shì)，滿足公眾的精神文化需求是科技類出版社贏得受眾的核心要素；另一方面，當(dāng)前我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展正處于全面轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵時(shí)期，科普工作服務(wù)于國(guó)家創(chuàng)新發(fā)展的需要同樣是科技類出版社責(zé)無(wú)旁貸的使命。信息爆炸時(shí)代，優(yōu)質(zhì)的科普內(nèi)容屬于稀缺性資源，科技類出版社要同時(shí)滿足國(guó)家發(fā)展與公眾文化需求，需秉守“內(nèi)容為王”的理念，做好內(nèi)容定位，探索專業(yè)用戶生成內(nèi)容（PUGC）機(jī)制，堅(jiān)持以高品質(zhì)的科普內(nèi)容作為新媒體矩陣建設(shè)的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，為廣大用戶提供專業(yè)、權(quán)威、可信的數(shù)字文化內(nèi)容。

3．創(chuàng)新科學(xué)傳播形式，探索平臺(tái)科普新模式

高質(zhì)量的科普既是有用的科普，也是有趣的科普?！坝杏谩币馕吨嚓P(guān)科普內(nèi)容抵達(dá)用戶后能達(dá)成科普目標(biāo)，有助于普及科學(xué)知識(shí)，提升科學(xué)素養(yǎng)，發(fā)揮社會(huì)服務(wù)與科學(xué)引領(lǐng)的功能性作用。“有趣”則意味著要讓公眾易于理解科普內(nèi)容，突破專業(yè)壁壘的限制，充分激發(fā)起公眾的觀看興趣，使他們樂(lè)于接受科學(xué)知識(shí)，并感受到科普的趣味性和吸引力。

科普短視頻化不只是傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，也是傳播形式的創(chuàng)新。短視頻重塑了新技術(shù)語(yǔ)境下的知識(shí)傳播形態(tài)和傳播語(yǔ)態(tài)，這也意味著傳播主體不僅要充分了解公眾的知識(shí)需求，還要及時(shí)掌握他們的接受方式，打破模式化的科普形式套路，創(chuàng)新科普內(nèi)容的講述方式與講述態(tài)度。在科學(xué)傳播領(lǐng)域，“科普什么”與“如何科普”有著同等重要的意義。抖音平臺(tái)的多數(shù)科普賬戶都打著“好玩”“有趣”的個(gè)性化標(biāo)簽，如“這不科學(xué)啊”（專注好玩、有趣的少兒科學(xué)內(nèi)容傳播）、中國(guó)科學(xué)官方抖音號(hào)“科普中國(guó)”（有趣的科普就在這里）、海洋地質(zhì)學(xué)家“汪品先院士”（講述有趣的和顛覆你印象的海洋知識(shí)），等等?！坝腥ぁ薄昂猛妗标P(guān)涉科普內(nèi)容的傳播語(yǔ)態(tài)，具體體現(xiàn)在采用具有網(wǎng)感、萌化、年輕態(tài)、平民化、情感化及互動(dòng)性強(qiáng)的語(yǔ)言和形式來(lái)講述科學(xué)內(nèi)容，彌合傳播主體與公眾之間的界限。與此同時(shí)，短視頻化的科普還包括多樣化的傳播模態(tài)，主要是依托新技術(shù)手段來(lái)營(yíng)造時(shí)空?qǐng)鼍?，通過(guò)科學(xué)知識(shí)與數(shù)字科技融合的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)更具吸引力的浸潤(rùn)傳播，為用戶提供知識(shí)服務(wù)，全面提升科學(xué)傳播效果。

四、結(jié)語(yǔ)

融媒創(chuàng)新時(shí)代，科技類出版社布局短視頻平臺(tái)開(kāi)展科普，不僅是其基于自身出版品牌和內(nèi)容特色，創(chuàng)新數(shù)字出版新服務(wù)、新業(yè)態(tài)與新模式的必然要求，也是出版社承擔(dān)社會(huì)服務(wù)職責(zé)，構(gòu)建大科普發(fā)展格局、助力科技強(qiáng)國(guó)建設(shè)的題中之義。通過(guò)對(duì)51家科技類出版社短視頻賬戶的考察，可知我國(guó)科技類出版社已探索出一些可貴的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。如何充分發(fā)揮科技類出版社的知識(shí)資源優(yōu)勢(shì)，以高質(zhì)量科普助力我國(guó)科技創(chuàng)新事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展，仍有待對(duì)當(dāng)前“科普新形態(tài)”的特點(diǎn)、問(wèn)題及效果進(jìn)行全方位考察，同時(shí)也需要更加多元的傳播主體在新技術(shù)變革中進(jìn)行深入的科普實(shí)踐探索。

｜參考文獻(xiàn)｜

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［4］ 謝梅，王理. 大眾傳播學(xué)理論及方法教程［M］. 成都：電子科技大學(xué)出版社，2020.

［5］ 媒體融合十年，主力軍全面挺進(jìn)主戰(zhàn)場(chǎng)［EB/OL］. （2023-07-20）［2023-12-03］. https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1771944564561919147&wfr=spider&for=pc.

［6］《2023抖音讀書生態(tài)報(bào)告》發(fā)布：貴州人最愛(ài)看鳥(niǎo)類科普［EB/OL］. （2023-04-13）［2023-12-03］.

https：//mp.weixin.qq.com/s/tZA8-nZaoSIXrLMLfs1Odg.