社交媒體與機構身份建構：香港高校話語的社會符號學分析

李恩耀

引言

高等教育機構，尤其是大學，一直被視為傳播思想、追求學問、探索真理的最高殿堂，不應為社會經濟力量所左右（Osman，2008；Xiong，2012）。但在過去的幾十年里，市場力量卻日益影響著世界各地的高等教育，大學呈現出明顯的商業(yè)化、企業(yè)化特征（Connell & Galasiński，1998；Jarvis，2001）。在教育的市場化進程中，世界各個國家和地區(qū)的大學都面臨著激烈的競爭和巨大的挑戰(zhàn)，香港也不例外。為了進一步提升自身形象及國際競爭力，香港高校采取了各種宣傳策略，尤其重視社交媒體等新媒體平臺的作用。社交媒體旨在促進用戶之間的社會互動，主要內容（如文本、評論、圖片、音視頻等）由用戶原創(chuàng)而來（Obar & Wildman，2015），其豐富的多模態(tài)符號資源對高校的身份建構與形象傳播至關重要。

本文以Kress & van Leeuwen（2006）的視覺語法為理論框架，以香港8 所公立大學在社交媒體平臺上發(fā)布的356 張原創(chuàng)圖片為研究對象，運用內容分析法，采用定量與定性相結合的方式，考察香港高校在社交媒體話語中的身份建構，旨在回答以下3 個問題：①香港高校在社交媒體中是如何通過視覺圖像建構機構身份的？②這些視覺圖像建構了怎樣的機構身份？③這些身份又是如何反映香港社會文化現實的？

一、相關研究回顧

作為一個動態(tài)概念，身份通常指“自我和他人的社會定位”（Bucholtz &Hall，2005：586），是語言學、傳播學、社會學、心理學等領域的重要研究對象。高校身份是指高等教育機構“在公眾面前的自我呈現”（Christensen，2008：1016），由高校話語中的語言、圖像等社會符號建構而成。在話語分析領域，最具代表性的高校話語研究當屬Fairclough（1993）關于批評話語分析與公共話語市場化的論述。通過研究英國大學話語中的招聘廣告、學術會議材料、招生簡章和教師學術履歷，Fairclough（1993：141）發(fā)現大學話語具備一些明顯的商業(yè)促銷特征，大學就如同“競相向消費者銷售產品的普通企業(yè)”一樣。他結合高等教育市場化的社會背景對此進行了解釋，并認為話語分析能夠將文本分析與社會文化語境相聯(lián)系，是研究高校話語的有效路徑。

受Fairclough（1993）研究的啟發(fā)，許多學者從批評話語分析的角度對世界各個國家和地區(qū)的高校話語進行了研究。徐濤（2004）以北京大學1983 年和2000 年本科生招生簡章為例，運用批評話語研究方法考察了同一話語實踐跨年代的不同表現形式，并探析了促銷文化對高校語言使用的滲透。Askehave（2007）對芬蘭、蘇格蘭、澳大利亞和日本的高校國際學生招生簡章的體裁特征進行了批評話語分析，對語言使用進行了深入探討，發(fā)現此類體裁反映了自由市場的價值觀。Teo（2007）以新加坡南洋理工大學和新加坡管理大學的招生簡章為研究對象，從批評話語分析的視角對比分析了全球化競爭對兩所高校話語實踐的影響，并探討了話語與社會結構的辯證關系。Tian（2010）運用批評話語分析的方法考察了高校教學質量評估報告的話語建構，重點討論了評估專家組和受評高校在教學質量評估這一話語實踐中所使用的話語策略。熊濤、韓艷梅（2018）整合批評話語分析、隱喻理論和互文理論，從歷時性角度出發(fā)，聚焦中國大學校長在畢業(yè)典禮致辭中運用的人稱代詞、情態(tài)動詞以及互文等語言策略，揭示了中國高等教育機構變遷與話語實踐之間的關系。

除批評話語分析方法外，體裁分析也是高校話語研究中常用的分析路徑。Osman（2008）以馬來西亞11 所公立大學的宣傳冊為例，從語言和結構的角度對其進行體裁分析，探討了馬來西亞高校運用企業(yè)策略實現學術機構品牌重塑的過程，認為大學宣傳冊主要承擔的是宣傳而非信息傳遞功能。Xiong（2012）運用體裁分析模型對48 所中國高校的報紙招聘廣告進行了分析，揭示了此類體裁的修辭手法和話語策略，為理解中國高等教育的市場化提供了新思路。Deng（2018）在批評體裁分析基礎上建構了多維分析框架，對香港高校年報進行歷時分析，從宏觀上探討其語篇互文性和體裁結構，從微觀上進行關鍵詞和視覺圖像分析，特別考察了市場化大學話語的多模態(tài)特征。Feng（2019）對中國高校招聘廣告進行了體裁分析，他在微信平臺上收集了80 個招聘廣告，發(fā)現與傳統(tǒng)紙質媒體相比，高校微信招聘廣告具有體裁混雜性特征，使用個性化語言，大量運用照片和表格等多模態(tài)資源，這些新特點與中國的人才引進熱潮以及微信的社交媒體屬性密不可分。

在高校話語的相關研究中，對機構身份建構的直接考察并不多見。Zhang& O’Halloran（2012）采用社會符號學的視角對比研究了新加坡國立大學和清華大學的主頁，考察了其中的文本、圖像、超鏈接等超模態(tài)符號資源是如何相互作用建構機構身份的。孫詠梅、張艷斌（2013）以北京大學網站中的高校簡介為個案，運用批評話語分析的方法對北京大學在建構機構身份過程中所采用的話語策略進行了分析。陳建平（2016）在審視機構身份話語建構研究的基礎上，結合批評話語分析的語篇歷史分析路徑，建構了高校機構身份話語的宏觀、中觀和微觀三維研究框架，這是國內迄今較為全面系統(tǒng)的大學身份研究框架。在這一框架的基礎上，陳建平（2017）以北京大學、牛津大學和芝加哥大學為例，對中、英、美大學的機構身份建構進行了微觀話語策略分析，考察了高校機構身份的話語建構模式及策略差異。章柏成（2017）收集了184 所中國大學的簡介文本，將之建成語料庫，在Wodak（2001）話語策略分析框架下探討了大學簡介中使用的話語策略及其所建構的機構身份。

綜上所述，現有研究主要采用批評話語分析和體裁分析的研究路徑；雖也有部分學者采用社會符號學或多模態(tài)話語分析的研究視角，但仍為少數。就研究對象而言，現有研究涵蓋招生簡章、畢業(yè)典禮演講、校長講話、大學年報、招聘廣告等多種高校話語表現形式，但多集中于傳統(tǒng)媒體，較少涉及社交媒體等新媒體的話語，對圖像、視頻等非語言符號的關注仍有欠缺。鑒于此，本研究采用社會符號學的視角，以香港高校社交媒體中的視覺圖像為研究對象，考察其話語身份建構，以期對高校話語研究提供一定的啟示。

二、香港高校社交媒體中視覺圖像的社會符號學分析

社會符號學是融社會學、符號學和語言學于一身的交叉學科，興起于20 世紀80 年代，主要指以韓禮德的功能語法為基礎衍生而來的社會意義理論（丁建新，2007/2014），旨在探討“在人類歷史各個時期社會活動中通過符號文本、符號實踐等各種符號形式所建構的社會意義”（Hodge & Kress，1988：261）。從社會符號學的角度來看，符號是可供人們使用和設計從而生成意義的資源（張德祿，2016），存在視覺、聽覺、觸覺等多種形式。在吸收與借鑒Halliday（1978/1985）的社會符號學觀點及語言三大元功能（概念功能、人際功能和語篇功能）理論的基礎上，Kress & van Leeuwen（1996/2006）將語言分析延伸到視覺符號層面，提出了視覺語法框架，認為視覺符號擁有3 個維度的意義，分別為再現意義、互動意義和構圖意義。據此，本文將在基于視覺語法的“社會符號學理論框架”（Kress & van Leeuwen，2006：6）內對香港高校社交媒體的視覺圖像進行分析。

1.視覺圖像的再現意義

再現意義是指視覺符號資源能夠再現其符號系統(tǒng)以外的經驗世界，主要由參與者、過程和環(huán)境3 個基本要素實現（Kress & van Leeuwen，2006）。

每個視覺圖像都包含兩種參與者：互動參與者和表征參與者。前者指的是“交流行為中談論、觀看或制作圖像的參與者”（Kress & van Leeuwen，2006：48），而后者指的是“構成交流主體的參與者，即語言、文字或圖像所代表的人物、地點和事物（包括抽象的‘事物’）”（Kress & van Leeuwen，2006：48）。對表征參與者的判斷是探討高校話語身份建構的重要手段，本文基于研究語料將其分為人類參與者和非人類參與者。

如表1 所示，在香港高校發(fā)布在社交媒體平臺上的視覺圖像中，人類參與者出現頻次較高（289，占比81.18%），表明香港高校堅持以人為本的教育理念，十分重視與學校發(fā)展密切相關的人類參與者。相比之下，非人類參與者出現頻次較低（179，占比50.28%），但仍占較大比例，在香港高校的身份建構中也發(fā)揮了十分重要的作用。通過觀察出現非人類參與者的視覺圖像，可以發(fā)現這些參與者都是與大學活動密切相關的事物，如書籍、獎牌、獎杯、樂器等，這也說明香港高校特別關注與此類事物相關的人類參與者及其參與的活動和取得的成就。

表1 香港高校社交媒體視覺圖像的再現意義

考慮到人類參與者在視覺圖像中的高頻出現，有必要深入分析人類參與者在香港高校身份建構中的作用。本文根據人類參與者的群體規(guī)模和身份職業(yè)特點對其進行分類（見表2）。一方面，按照群體規(guī)模分類，人類參與者可分為個體參與者和群體參與者（后者指兩人或兩人以上）。從表2 可以看出，群體參與者的出現頻次（212，占比59.55%）遠遠高于個體參與者（77，占比21.63%），表明香港高校對群體十分關注，具有明顯的集體主義傾向，但這并不意味著忽視個體，個人能力和成就在視覺圖像中也有所體現。

表2 香港高校社交媒體視覺圖像中的人類參與者

另一方面，按照身份職業(yè)特點，香港高校社交媒體視覺圖像中的人類參與者分為大學生、大學教授、大學行政人員、政府官員、名人和公眾。如表2 所示，大學生（145，占比40.73%）和大學教授（119，占比33.43%）出現的頻次最高，表明學生和教師在香港高校中享有主體地位，香港高校致力于發(fā)展為以學生為中心和以科研為導向的組織機構。包括校長、副校長及其他工作人員在內的大學行政人員出現的頻次也相對較高（98，占比27.53%），這似乎表明香港高校的行政化傾向。但通過仔細觀察這些參與者所出現的圖像，可以發(fā)現在大多數情況下，大學行政人員是與教授和學生們一起出現的，這說明他們希望與教授、學生等參與者建立緊密的聯(lián)系。有趣的是，香港高校時常會邀請名人（如藝術家、明星、運動員、音樂家等）參加各類校園活動，其目的是通過多種方式來豐富學生的校園生活。此外，政府官員也會參加香港高校組織的重要活動，體現了香港政府對大學的支持，而公眾的參與則反映了社會對香港高等教育的關注。

過程是實現再現意義的另一個方面，包括敘述過程和概念過程兩類（Kress& van Leeuwen，2006）。其中，敘述過程有5 個子類別——動作過程、反應過程、言語過程、心理過程和轉換過程；而概念過程包括3 個子范疇——分類過程、分析過程和象征過程。如表1 所示，香港高校社交媒體視覺圖像中的動作過程、反應過程、分類過程、分析過程和象征過程在實現再現意義方面發(fā)揮著重要作用。

動作過程和反應過程分別描述了相關參與者的動作性活動和反應性活動。圖1 中的受邀教授面帶微笑（反應過程）地發(fā)表演講（動作過程），圖2 中的學生運動員與校長拍照合影（動作過程），并表現出喜悅之情（反應過程）。這兩幅圖像清晰地展示了演講者與聽眾、校長與學生之間的互動，旨在拉近參與者彼此的距離。分類過程“以一種‘類’關系將參與者聯(lián)系起來”（Kress & van Leeuwen，2006：79），圖3 中的參與者大學校長、教授和學生都從屬于人類參與者這個上義詞，扮演著相同的下義詞角色，這意味著他們在努力創(chuàng)建平等和諧的關系。分析過程“通過部分與整體結構將參與者聯(lián)系起來”（Kress & van Leeuwen，2006：87），圖4 中的非人類參與者設備（部分）和實驗室（整體）共同實現分析過程，展示了研究設施在香港高校建構研究導向型身份過程中的重要性。圖5 體現的是象征過程，圖像參與者氣球和心形卡片象征大學生對社會的關愛，也表明香港高校積極組織各種有意義的活動，以表達他們對社會的關切。

圖1

圖3

圖4

除參與者和過程外，環(huán)境成分也是實現視覺圖像再現意義的基本要素之一。環(huán)境指的是“刪除后不會影響敘事模式所實現的基本命題的參與者”（Kress &van Leeuwen，2006：72），具體可分為背景、手段和伴隨3 個范疇。

如表1 所示，本研究發(fā)現的環(huán)境成分有背景和手段兩類。背景一般是指“將其他參與者與特定參與者聯(lián)系起來的位置環(huán)境”（Kress & van Leeuwen，2006：72）。圖6—8 中的背景包括體育館、報告廳和實驗室等環(huán)境，表明香港高校努力向觀看者宣傳展示其先進的硬件設施以提升其自身形象。手段則是指“在動作過程中使用的工具”（Kress & van Leeuwen，2006：72）。圖1 中的演講者在演講過程中所使用的手勢及麥克風都屬于環(huán)境成分的手段范疇，圖2中的合影拍攝則借助了手機這一手段。不同手段的運用有助于參與者更好地完成動作過程，從而實現與觀看者的良好溝通。

圖6

圖7

2.視覺圖像的互動意義

互動意義指視覺圖像中表征參與者與觀看者之間存在互動關系，主要由接觸、社會距離和態(tài)度來實現（Kress & van Leeuwen，2006）。

接觸關注的是表征參與者是否與觀看者有直接的眼神接觸。相應地，圖像可以承擔兩種不同的功能：“求取”（有直接眼神接觸）和“提供”（無直接眼神接觸）。本文將接觸類型進一步分為有生命體的接觸和無生命物體的接觸：前者涉及當表征參與者為有生命體時，觀看者是否與之發(fā)生眼神接觸；后者指當表征參與者為無生命物體時，參與者與觀看者不存在眼神接觸，這時圖像承擔的是“提供”功能。

從表3 可以看出，接觸類型中有生命體的無眼神接觸（196，占比55.06%）所占比例高于有眼神接觸（93，占比26.12%），而無生命物體（67，占比18.82%）不存在眼神接觸，這表明絕大多數視覺圖像都承擔著“提供”功能，承擔“求取”功能的圖像所占比例較小。前文分析的圖1、圖2 均屬于有生命體的無眼神接觸圖像，客觀地向觀看者展示視覺圖像的參與者所參加的豐富多彩的學術活動、體育活動，承擔著提供信息的功能；圖4、圖5 中的參與者雖屬于無生命物體，但這兩幅圖同樣承擔著“提供”功能；圖3、圖6 屬于有生命體的有眼神接觸圖像，參與者希望通過眼神接觸獲得觀看者的關注，與之建立互動關系，圖像承擔的是“求取”功能。無論是向觀看者提供信息，還是求取他們的注意，香港高校均在努力營造一種雙向的交際模式，目的是更好地實現其自身的身份定位，并進行有效的形象傳播。

表3 香港高校社交媒體視覺圖像的互動意義

社會距離涉及圖像中表征參與者與觀看者之間的親疏關系，主要通過鏡頭遠近加以體現。一般來說，近鏡頭建構圖像參與者與觀看者之間較為親密的個人關系，中鏡頭揭示的是一種相對平等的社會關系，而長鏡頭則展現了一種疏遠的公共關系。具體到本研究，中距離出現的頻次最高（155，占比43.54%），表明香港高校社交媒體中的視覺圖像主要呈現的是表征參與者與觀看者之間平等的社會關系，如圖9 所示。近距離出現的頻次（130，占比36.52%）略低于中距離，可以看出大學渴望與觀看者建立更為親密的關系，縮小機構與觀眾之間的距離，如圖10 對學生運動員的特寫。相比之下，遠距離出現的頻次（71，占比19.94%）是最低的，由于長鏡頭會形成一種疏遠的社會距離（如圖11），香港高校往往較少發(fā)布此類圖像。

圖9

態(tài)度是實現互動意義的第三個方面，主要通過視角來體現表征參與者與觀看者之間的權力關系。平視體現了表征參與者和觀看者之間的平等關系；高視角（俯視）表示視覺圖像的觀看者處于較高地位，更具有權力；而低視角（仰視）與高視角相反，表示觀看者的地位較低，圖像的表征參與者更具權力。根據表3，在香港高校社交媒體視覺圖像中，體現平等權力的圖像出現的頻次最高（257，占比72.19%），說明香港高校積極建構與觀看者平等的權力關系，如圖12 所示。與平視相比，高視角（71，占比19.94%）和低視角（28，占比7.87%）的出現頻次并不高，圖13 和圖14 分別體現了觀眾權力和表征參與者權力。因此，香港高校更傾向于通過發(fā)布平視角圖像，以便與觀眾建立平等的權力關系，這與社會距離的分析結果是一致的。

圖12

圖13

3.視覺圖像的構圖意義

構圖意義一般與視覺元素的排列和組織結構有關，通過信息值、顯著性和取景框架（Kress & van Leeuwen，2006）這3 個相互關聯(lián)的系統(tǒng)將圖像的再現意義與互動意義聯(lián)系起來。

信息值是通過元素的放置來建構的，由3 種位置關系構成：中心與邊緣、左右、上下。視覺圖像中的不同元素處于中間還是邊緣，放置在左邊還是右邊，或者位于圖片的上方還是下方，在信息傳遞方面發(fā)揮著不同的作用。中心與邊緣涉及信息的重要性，左右分別被賦予已知的和新的信息值，而上下分別被賦予理想和現實的信息值。如表4 所示，在香港高校社交媒體視覺圖像中，體現中心與邊緣關系的圖像出現的頻次最高（176，占比49.44%），而左右（70，占比19.66%）和上下（63，占比17.7%）的頻次要低得多。就中心與邊緣的位置關系而言，將某一元素置于中心位置可凸顯其重要地位，而周邊的元素則多處于次要地位（Kress & van Leeuwen，2006）。為了判斷視覺圖像中元素的重要性，需結合表征參與者來進行分析。前文的分析表明，人類參與者在所有圖像中所占比例最高，而非人類參與者又往往與人類參與者密切相關，所以這里著重考察處于中心位置的人類參與者。如表5 所示，人類參與者中的大學教授（46，占比12.92%）和學生（35，占比9.83%）常處于中心位置，說明香港高校對教學與研究十分重視。處于中心位置的人類參與者還有校長、副校長等大學行政人員（38，占比10.67%），這在某種程度上反映了香港高校行政管理體制的特點，而政府官員（8，占比2.25%）、名人（5，1.40%）和公眾（5，占比1.40%）則較少處于中心位置。

表4 香港高校社交媒體視覺圖像的構圖意義

表5 香港高校社交媒體視覺圖像中處于中心位置的人類參與者

顯著性指視覺圖像中不同元素吸引觀看者注意力的不同程度，通過大小尺寸、被放置在前景或背景、與其他元素的重疊、色調值的對比、鮮明度的不同等來實現，可凸顯表征參與者的重要性（Kress & van Leeuwen，2006）。為了與處于中心位置的人類參與者相呼應，這里主要考察視覺圖像中顯著的人類參與者（結果見表6）。研究數據表明，大學教授（88，占比24.72%）、大學生（70，占比19.66%）和大學行政人員（56，占比15.73%）是3 類最顯著的人類參與者，與前面的分析結果基本一致，政府官員（7，占比1.97%）和名人（10，占比2.81%）并不顯著，但公眾（24，占比6.74%）的顯著性相對較高，表明香港高校愿意與社會公眾建立和諧友好的關系。

表6 香港高校社交媒體視覺圖像中顯著的人類參與者

取景框架是構圖意義分析的第三個維度，主要考察圖像中視覺元素之間是否連接。若存在框架手段，則圖像中的元素是分離的；若不存在框架手段，則這些元素是連接的。換句話說，框架手段的使用與否在某種意義上表明這些元素屬于或不屬于一個整體，對圖像的整體布局有一定影響。如表4 所示，連接類圖像出現的頻次（303，占比85.11%）遠高于分離類圖像（53，占比14.89%）。也就是說，絕大多數視覺圖像是連接類的，未使用框架手段，這表明香港高校在社交媒體中所使用的圖像整體較協(xié)調，各類表征參與者融為一體，有助于向觀看者傳遞相對完整連貫的信息。

三、社交媒體中香港高校話語的身份建構

上文在視覺語法分析框架內探討了香港高校社交媒體中視覺圖像的再現意義、互動意義和構圖意義。實際上，這3 種意義不是獨立存在的，而是相互聯(lián)系的，它們共同作用，一起建構了香港高校話語中的機構身份。概括而言，香港高校在社交媒體中通過視覺圖像建構了以生為本、研究型、創(chuàng)新型、國際化、社會導向型的高等教育機構身份，這與香港高等教育市場化和香港社會特有的文化雜糅性特征密不可分。

1.高等教育市場化

在全球化進程中，教育市場化對香港高等教育機構，尤其是大學的演變和轉型產生了重大影響，大學開始“在辦學中采用自由市場的做法”（Kwong，2000：89），并表現出企業(yè)促銷的特點。香港作為區(qū)域教育樞紐，本地高校尤其是公立大學面臨一些新的課題和挑戰(zhàn)，主要包括“質量保證機制的制度化，政府與大學關系的重新定位，私立高等教育機構的崛起，以及高等教育的國際化”（Lee，2014：16）。為此，香港各高校積極運用各種策略宣傳其身份定位，傳播積極正面的形象，其中，社交媒體就是高校身份建構與形象傳播的有效平臺。

在香港，質量保證機制涵蓋高等教育機構的研究、教學和管理等諸多領域。香港特區(qū)政府設有大學教育資助委員會，致力于推進這些機制的制度化，主要目的是促使大學更有效率，對公眾更負責，更符合成本效益，這也表明大學扮演著“服務提供商”的角色而政府則扮演著“服務購買者”的角色（Lee，2014）。為了實現政府制定的目標并獲得更多的資金支持，香港各大學積極參與高等教育改革，以提高教育質量和科研實力，滿足全球化背景下的社會經濟需求。香港高校在社交媒體中積極建構以生為本和研究型的機構身份，關注教授、學生、行政人員、政府官員等參與者，符合質量保證機制的制度化和建構新型政府與大學關系的要求。

此外，私立大學的迅速發(fā)展使得公立大學在爭奪世界著名教授、優(yōu)秀學生、研究經費、國際聲譽和社會資源等方面面臨更加激烈的競爭。國際化是香港高校面臨的另一個重要議題，衡量高校國際化水平的具體指標包括非本地或國際學生的數量、在國際排名中的世界級表現等。在此背景下，香港的大學積極組織各種創(chuàng)新型活動，邀請國際知名教授講學，表達對社會公眾的關切并尋求與之建立密切聯(lián)系，并在社交媒體等新媒體平臺上展示其創(chuàng)新型、國際化、社會導向型的機構身份，以提升自身的全球競爭力和社會影響力，從而鞏固區(qū)域教育樞紐地位。

2.文化雜糅性

雜糅性（hybridity）指“不同的事物或現象混雜在一起”（Pieterse，2012：974），是東西方文化交會下香港社會文化的重要特征。香港曾被英國殖民統(tǒng)治150 多年，直到1997 年才回歸祖國，因此其高等教育在很大程度上受到英國大學管理體制和學術傳統(tǒng)以及中國維護和諧與尊重權威的傳統(tǒng)價值觀的雙重影響（Currie et al.，2006）。香港高等教育機構在社交媒體建構身份的過程中表現出了明顯的文化雜糅性。以下將結合文化維度理論（Hofstede et al.，2010）中的權力距離和個人主義與集體主義兩個方面進行討論。

權力距離指的是“某一社會中地位低的人對于權力在社會或組織中不平等分配的接受程度”（Hofstede et al.，2010：61），通過權力距離指數體現。權力距離指數越大的國家或地區(qū)對權力不平等分配的接受程度越高；反之，接受程度越低。根據Hofstede et al.（2010）的統(tǒng)計，中國內地的權力距離指數是80，說明其注重權力的約束；英國的權力距離指數是35，表明其看重權力的平衡；作為中西方文化交融的香港，其權力距離指數是68，更接近中國內地的權力指數。香港高校在社交媒體視覺圖像中對大學行政人員和政府官員等參與者的關注在一定程度上體現了中國權力觀的影響。

個人主義與集體主義是指社會中個人是否融入群體（Hofstede et al.，2010），主要通過個人主義指數來衡量。個人主義指數的數值越大，說明該國家或地區(qū)的個人主義傾向越明顯；數值越小，則說明集體主義傾向越明顯。Hofstede et al.（2010）的研究顯示，中國內地的個人主義指數是20，具有較強的集體主義傾向；英國的個人主義指數是89，具有很強的個人主義傾向；香港的個人主義指數是25，與中國內地十分接近，同樣具有較強的集體主義傾向。在香港高校社交媒體視覺圖像的再現意義分析中，群體參與者出現的頻次遠遠高于個體參與者，反映了中國集體主義的傳統(tǒng)價值觀對香港高校話語實踐的影響。

結語

本研究基于視覺語法分析框架，以香港8 所公立大學在社交媒體上發(fā)布的視覺圖像為研究對象，通過分析視覺圖像的再現意義、互動意義和構圖意義，考察了社交媒體中香港高校的身份建構問題。研究結果表明，香港高校在社交媒體中通過視覺圖像建構了以生為本、研究型、創(chuàng)新型、國際化、社會導向型的高等教育機構身份，反映了香港高等教育市場化和其特有的文化雜糅性特征。本文是社會符號學視角下社交媒體中高校話語身份建構研究的一次嘗試，具有理論和現實意義。一方面，本研究探討了社交媒體中視覺符號與機構身份建構的互動，拓寬了多模態(tài)話語分析和機構身份研究的范圍。另一方面，本研究聚焦香港高校的身份建構，有助于其在教育市場化背景下找到合適的身份定位以應對激烈的競爭，同時對中國內地大學的身份研究也有一定的借鑒意義。在未來的研究中，需要進一步擴大語料規(guī)模，拓展語料類型，覆蓋文本、圖片、視頻等多模態(tài)符號資源，結合圖文關系等理論視角，更為全面深入地探究高校話語的身份建構問題。