現(xiàn)實(shí)形象IP與虛擬形象IP的對(duì)比分析：特點(diǎn)、應(yīng)用與影響

摘 要：現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP在品牌建設(shè)中有明顯不同。現(xiàn)實(shí)形象IP強(qiáng)調(diào)真實(shí)性，通過實(shí)際存在和感官體驗(yàn)傳遞品牌信息，通過代言人、贊助等方式傳播。虛擬形象IP則借助數(shù)字技術(shù)和虛擬環(huán)境，注重創(chuàng)意和互動(dòng)性，通過游戲、社交媒體等與用戶互動(dòng)?，F(xiàn)實(shí)形象IP穩(wěn)定可靠，適合建立長(zhǎng)期品牌形象；虛擬形象IP更吸引年輕消費(fèi)者，具有創(chuàng)新性。調(diào)查顯示，虛擬人物代言能夠顯著影響消費(fèi)者購買決策，品牌形象在虛擬代言和消費(fèi)者購買意愿間起到中介作用。

關(guān)鍵詞：現(xiàn)實(shí)形象IP；虛擬形象IP；品牌建設(shè)；品牌形象；購買意愿

本文索引：陳玲玲.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2024（01）：-105.

中圖分類號(hào)：F063.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）01（a）--06

在品牌建設(shè)中，利用形象知識(shí)產(chǎn)權(quán)（Intellectual Property，IP）已成為一種常見的策略。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國(guó)的IP產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)環(huán)狀，正處于快速發(fā)展期。再加上不同產(chǎn)業(yè)之間的相互合作，促進(jìn)IP的價(jià)值被不斷挖掘和釋放。根據(jù)《2023年中國(guó)品牌授權(quán)行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)，截至2021年底，中國(guó)品牌授權(quán)企業(yè)總數(shù)為632家，同比增長(zhǎng)7.8%，IP授權(quán)項(xiàng)數(shù)達(dá)2354項(xiàng)，同比增長(zhǎng)7.9%。

形象IP包括現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP，兩者在品牌建設(shè)中扮演著重要角色。一方面，品牌憑借創(chuàng)始人或品牌人格化打造現(xiàn)實(shí)形象IP，如新東方創(chuàng)始人俞敏洪直播帶貨；肯德基通過山德士上校的老爺爺形象傳遞民族文化和民族精神；萬寶路香煙的牛仔形象。另一方面，隨著AI、動(dòng)漫、動(dòng)畫等網(wǎng)絡(luò)衍生品的興起，虛擬形象IP逐漸進(jìn)入人們的娛樂生活和視線。根據(jù)《2022 年中國(guó)虛擬人產(chǎn)業(yè)商業(yè)化研究報(bào)告》，2021年中國(guó)虛擬人產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為1047.9億元，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到6402.7億元，其中主要收入來源涉及娛樂、直播、視頻等。當(dāng)今“Z世代”為主要的消費(fèi)群體，不少年輕人被虛擬人所吸引，為品牌帶來新活力，例如“屈晨曦”“小優(yōu)”等。根據(jù)《虛擬數(shù)字人深度產(chǎn)業(yè)報(bào)告》預(yù)測(cè)，2030年我國(guó)虛擬數(shù)字人市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2700億，市場(chǎng)前景可望。

但目前國(guó)內(nèi)品牌虛擬形象IP相對(duì)國(guó)外較為落后，因?yàn)閲?guó)內(nèi)的IP產(chǎn)業(yè)起步較晚、虛擬形象普及度較小、技術(shù)和營(yíng)銷方式不成熟，以及國(guó)外IP產(chǎn)業(yè)的沖擊。相比之下，品牌現(xiàn)實(shí)形象IP發(fā)展更為穩(wěn)定和成型。品牌現(xiàn)實(shí)形象IP緊跟時(shí)代潮流，為品牌標(biāo)志注入“前衛(wèi)、科技、智慧”的設(shè)計(jì)理念，使其與品牌更加緊密聯(lián)系。虛擬形象IP的設(shè)計(jì)是否更容易被人們所記??？目前尚無研究證明。由于虛擬形象IP的設(shè)計(jì)需要較高的技術(shù)和費(fèi)用，企業(yè)在設(shè)計(jì)虛擬形象IP前需要謹(jǐn)慎思考和衡量。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)品牌的建設(shè)和推廣至關(guān)重要。隨著時(shí)代變遷，企業(yè)需要把握時(shí)機(jī)決定是否設(shè)計(jì)虛擬形象IP，由此可見，該課題十分必要和緊迫，同時(shí)也值得深入研究。

本文旨在深入研究現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP，對(duì)比分析它們?cè)谄放平ㄔO(shè)中的特點(diǎn)、應(yīng)用方式和優(yōu)缺點(diǎn)。通過問卷法驗(yàn)證所構(gòu)建的模型，為企業(yè)是否需要設(shè)計(jì)專屬的虛擬形象IP提供參考，幫助企業(yè)打造獨(dú)特有吸引力的品牌形象，增強(qiáng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 基于國(guó)內(nèi)品牌的現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP研究現(xiàn)狀

從國(guó)內(nèi)品牌的現(xiàn)實(shí)形象IP來看，目前學(xué)術(shù)界的研究重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)實(shí)形象IP對(duì)品牌認(rèn)知度、品牌形象、消費(fèi)者態(tài)度和市場(chǎng)表現(xiàn)等方面的影響。比如在2016年，中國(guó)青年報(bào)社會(huì)調(diào)查中心采訪2002人，58.5%的受訪者稱明星代言通常影響其購買產(chǎn)品的選擇。據(jù)研究，明星對(duì)于消費(fèi)者的購買決策過程有著重要影響，他們的代言可以顯著提高消費(fèi)者購買產(chǎn)品的意愿。以“豆花娘娘”為例，分析了人物標(biāo)志在餐飲品牌中的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和效果。優(yōu)秀的人物標(biāo)志能直觀且真實(shí)地傳達(dá)品牌魅力，進(jìn)而通過多種傳播方式深化消費(fèi)者對(duì)品牌的印象?，F(xiàn)實(shí)形象IP的應(yīng)用能提高品牌知名度和可信度，對(duì)市場(chǎng)表現(xiàn)產(chǎn)生積極影響。根據(jù)劉東勝， 何徐穎（2023）的研究，名人對(duì)品牌定位清晰度和品牌形象產(chǎn)生具有積極的影響。根據(jù)已有的研究得知，現(xiàn)實(shí)形象IP對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知、品牌形象和購買意愿存在正向影響。這些文章凸顯了國(guó)內(nèi)品牌對(duì)現(xiàn)實(shí)形象IP的重視和利用，但未對(duì)隨著時(shí)代改變所帶來的影響進(jìn)行深入探討。

從國(guó)內(nèi)品牌的虛擬形象IP來看，現(xiàn)在理論重點(diǎn)對(duì)虛擬形象設(shè)計(jì)、虛擬網(wǎng)紅、虛擬形象的優(yōu)勢(shì)等方面展開探討，比如吳秀娟（2017）詳細(xì)指出虛擬形象的設(shè)計(jì)原則和互聯(lián)網(wǎng)下的營(yíng)銷推廣方法，有助于企業(yè)找到符合品牌的獨(dú)特虛擬形象。但由于該文章研究時(shí)間較早，元宇宙的發(fā)展和設(shè)計(jì)理念有所變化，以及所舉例的是影響力較大的品牌，對(duì)于新興品牌的虛擬形象設(shè)計(jì)和推廣借鑒可能存在一定誤差。耿婉玥（2018）研究了虛擬網(wǎng)紅作為“形象IP”的爆紅邏輯和發(fā)展路徑，探討了數(shù)字技術(shù)創(chuàng)造虛擬形象并通過社交媒體傳播的方式，討論了虛擬網(wǎng)紅從游戲角色到社交媒體明星的發(fā)展路徑和與品牌的合作。羅蕾（2020）提到了5G時(shí)代下品牌虛擬形象的發(fā)展優(yōu)勢(shì)、設(shè)計(jì)方法和營(yíng)銷方式等。盡管文中強(qiáng)調(diào)企業(yè)不能僅依靠傳統(tǒng)品牌形象設(shè)計(jì)來恢復(fù)之前的熱銷盛況和虛擬形象的優(yōu)勢(shì)，但未對(duì)傳統(tǒng)品牌形象與虛擬形象進(jìn)行詳細(xì)對(duì)比，缺少嚴(yán)謹(jǐn)性。

綜上，現(xiàn)在學(xué)術(shù)界對(duì)現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP的研究重點(diǎn)關(guān)注市場(chǎng)和商業(yè)、社交媒體和用戶行為角度，以及圍繞相關(guān)法律和知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面展開，但忽略了用戶與形象IP的互動(dòng)和缺乏一個(gè)系統(tǒng)性的理論框架以及對(duì)于價(jià)值觀和文化因素的考量。這給本文研究提供了一些可能性，故本文重點(diǎn)關(guān)注現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP的對(duì)比等分析，并進(jìn)行了相應(yīng)的拓展和研究。

2 現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP的對(duì)比

2.1 現(xiàn)實(shí)形象IP的特點(diǎn)與應(yīng)用

現(xiàn)實(shí)形象IP是基于生活中真實(shí)存在的人物、明星或其他實(shí)際物品等構(gòu)建的形象，它可以是真實(shí)存在的人物、具有代表性的符號(hào)或標(biāo)志，以及與品牌相關(guān)的特定形象，例如Nike選擇著名籃球運(yùn)動(dòng)員Michael Jordan作為品牌代言人；Louis Vuitton與藝術(shù)家Jeff Koons合作推出藝術(shù)家系列手袋；可口可樂以圣誕老人形象和廣告故事傳遞出家庭團(tuán)聚和快樂的品牌形象，并利用其真實(shí)性來建立品牌形象，與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴。

2.2 虛擬形象IP的特點(diǎn)與應(yīng)用

虛擬形象IP是通過數(shù)字技術(shù)和虛擬環(huán)境創(chuàng)造的虛擬角色或形象。這些虛擬形象可以是游戲角色、虛擬網(wǎng)紅等，以虛擬現(xiàn)實(shí)、游戲、社交媒體等媒介出現(xiàn)。例如虛擬偶像團(tuán)體Aqours和虛擬博主Lil Miquela都取得了較好的效果。虛擬形象IP具有無限的創(chuàng)意，能夠吸引年輕一代消費(fèi)者，并通過數(shù)字媒體進(jìn)行品牌推廣和營(yíng)銷。

2.3 現(xiàn)實(shí)形象IP與虛擬形象IP在品牌建設(shè)和推廣中的對(duì)比分析

2.4 消費(fèi)者對(duì)虛擬形象IP的接受程度研究以及適用場(chǎng)景

如圖1所示，通過問卷調(diào)查了解到消費(fèi)者對(duì)虛擬形象IP持有積極態(tài)度。

通過圖2數(shù)據(jù)得知，人們認(rèn)為兒童產(chǎn)品、美妝和時(shí)尚、食品飲料以及電子產(chǎn)品領(lǐng)域更適合使用虛擬人物來代言。其中，慈善和社會(huì)責(zé)任與教育和學(xué)術(shù)領(lǐng)域占比較少，說明這類領(lǐng)域中，人們更加注重真實(shí)感和信任感，不適合使用虛擬形象IP來吸引消費(fèi)者。

綜上所述，企業(yè)可以考慮設(shè)計(jì)專屬虛擬形象IP來支持品牌建設(shè)，但同時(shí)也需考慮虛擬形象IP的可行性、適用領(lǐng)域以及相關(guān)的管理和成本壓力。

3 理論構(gòu)建和假設(shè)

現(xiàn)實(shí)形象IP的研究較為全面，所以本文實(shí)驗(yàn)將主要針對(duì)虛擬形象IP。

3.1 模型構(gòu)建

虛擬形象IP模型構(gòu)建如圖3所示。

3.2 研究假設(shè)

以往研究表明，虛擬人物代言作為一種新型代言形式，在消費(fèi)者中間越來越受歡迎。虛擬人物代言具有較高的吸引力和娛樂性，能夠引起消費(fèi)者的注意和興趣，增加其對(duì)于品牌的認(rèn)知和好感度。因此，本文提出研究假設(shè)：

H1：虛擬人物代言對(duì)于消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)品牌的綜合認(rèn)知和感知。名人代言會(huì)提高消費(fèi)者和品牌之間的感知度和契合度，那么消費(fèi)者可能會(huì)將虛擬人物代言的特點(diǎn)與品牌聯(lián)系在一起。因此，本文提出研究假設(shè)：

H2：虛擬人物代言對(duì)于品牌形象有顯著的正向影響。

品牌形象對(duì)于消費(fèi)者的購買意愿具有重要影響。一個(gè)積極、鮮明和有吸引力的品牌形象能夠促使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)生較高的認(rèn)知和好感，從而增加其購買意愿。因此，本文提出研究假設(shè)：

H3：品牌形象對(duì)于消費(fèi)者購買意愿有顯著的正向影響。

基于前述假設(shè)，品牌形象可能在虛擬人物代言與消費(fèi)者購買決策之間起中介作用。虛擬人物代言通過塑造品牌形象產(chǎn)生影響，而品牌形象進(jìn)一步影響消費(fèi)者的購買決策。因此，本文提出研究假設(shè)；

H4：品牌形象在虛擬人物代言與消費(fèi)者購買決策之間起中介作用。

4 數(shù)據(jù)獲取與分析方案

4.1 數(shù)據(jù)獲取方式

本次分析的數(shù)據(jù)主要來源于問卷調(diào)查，最終形成有效樣本總量為150。該問卷旨在了解人們對(duì)虛擬人物、品牌形象的感知以及購買意愿。本文采用SPSS軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行以下分析。

4.2 變量測(cè)量

4.2.1 被解釋變量

消費(fèi)者購買意愿為被解釋變量，通過問卷問題設(shè)計(jì)能夠直接反映出數(shù)據(jù)。

4.2.2 解釋變量

本文主要從虛擬人物的吸引性、忠誠度和相似性三個(gè)維度來衡量虛擬形象IP與消費(fèi)者購買意愿之間的關(guān)系。其中，吸引性是虛擬人物的吸引程度，是消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿的體現(xiàn)；忠誠度是消費(fèi)者對(duì)于虛擬人物的信任和滿意程度，該數(shù)值越大說明消費(fèi)者的購買意愿越強(qiáng)；相似性是虛擬人物和消費(fèi)者之間有相似之處，能夠產(chǎn)生共鳴的表現(xiàn)，共鳴程度越強(qiáng)消費(fèi)者購買意愿越強(qiáng)。

5 結(jié)果分析

5.1 信度分析

5.2 效度分析

本文使用KMO 和 Bartlett 檢驗(yàn)進(jìn)行效度驗(yàn)證，可以得出：KMO值為0.738，介于0.7～0.8，問卷的各個(gè)項(xiàng)目有效性較高，研究數(shù)據(jù)可以用于研究消費(fèi)者對(duì)虛擬人物代言某品牌現(xiàn)象的態(tài)度和行為。

5.3 調(diào)研數(shù)據(jù)單因素方差分析

5.3.1 性別對(duì)于虛擬人物代言和購買意愿的影響分析

利用方差分析可以得知：不同性別對(duì)于虛擬人物代言和購買意愿均呈現(xiàn)出顯著性差異。針對(duì)虛擬人物代言的情況，男性在受虛擬形象IP影響方面表現(xiàn)更為明顯，其購買意愿更加強(qiáng)烈。

5.3.2 年齡對(duì)于虛擬人物代言和購買意愿的影響分析

從表5可以看出，不同年齡段均p>0.05，意味著不同年齡段對(duì)于虛擬人物代言和購買意愿均無差異性。

5.4 相關(guān)性分析

本文通過Pearson相關(guān)系數(shù)分析可知：購買意愿和虛擬人物的吸引性、相似度、忠誠度以及品牌形象之間有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。

5.5 線性回歸分析

本文將吸引性、忠誠度、相似度作為自變量，購買意愿作為因變量進(jìn)行線性回歸分析，檢驗(yàn)多重共線性后發(fā)現(xiàn)VIF值均小于5，意味著無共線性問題；D-W值在2附近，說明模型無自相關(guān)性。模型為公式（1）：

式中：Ip為購買意愿；m為吸引性；n為忠誠度；s為相似度；i為品牌形象。

模型R2為0.397，意味著這四個(gè)變量能解釋購買意愿的39.7%變化原因。F檢驗(yàn)結(jié)果顯示模型通過（F=23.825，p=0.000<0.05），表明四個(gè)變量中至少一項(xiàng)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著正向影響關(guān)系。所以，吸引性、忠誠度、相似度和品牌形象均會(huì)對(duì)購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系。

5.6 中介作用檢驗(yàn)

從表8可知，品牌形象可以作為中介變量，且中介效應(yīng)分析共涉及3個(gè)模型，分別如下：

式中：Ip為購買意愿；g為性別；e為年齡段；o為職業(yè)；r為月收入。m為吸引性；n為忠誠度；s為相似度；i為品牌形象。

由上述分析，本文可得出表9。

6 結(jié)語

6.1 總結(jié)

現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP各有優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)實(shí)形象IP信任和認(rèn)可方面較強(qiáng)，但受限于現(xiàn)實(shí)世界。虛擬形象IP創(chuàng)新和互動(dòng)方面較優(yōu)，但可能面臨市場(chǎng)接受度和管理復(fù)雜性挑戰(zhàn)。虛擬形象IP已成為流行趨勢(shì)，吸引越來越多消費(fèi)者參與和互動(dòng)。對(duì)企業(yè)來說，設(shè)計(jì)專屬虛擬形象IP可能是有利的選擇，但需關(guān)注市場(chǎng)趨勢(shì)、適用領(lǐng)域和消費(fèi)者行為變化，確保與品牌定位一致，吸引目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)目標(biāo)。

6.2 理論貢獻(xiàn)和實(shí)踐啟示

本文深入對(duì)比分析了現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP的特點(diǎn)、應(yīng)用方式以及優(yōu)缺點(diǎn)，為品牌策略和傳播提供有價(jià)值的啟示。文中的研究結(jié)果和結(jié)論為企業(yè)是否采用虛擬形象IP提供決策參考。

許多企業(yè)受到技術(shù)、成本以及用戶接受度等因素的限制，不確定是否應(yīng)采用虛擬形象IP。本文提出的模型有利于破解此困局，在品牌建設(shè)中結(jié)合現(xiàn)實(shí)與虛擬提升品牌體驗(yàn)，在適用的領(lǐng)域采用形象與品牌定位一致的虛擬形象IP，實(shí)現(xiàn)品牌知名度、品牌形象的正面塑造。

6.3 局限性與展望

在研究方法上，本文主要采取的是問卷調(diào)查法，選取的樣本量不足，且收集的數(shù)據(jù)存在一定主觀性。在研究時(shí)間上，本文采集的時(shí)間較短，未來可根據(jù)人們思想的轉(zhuǎn)變和虛擬形象的發(fā)展情況考慮更長(zhǎng)的時(shí)間跨度。在研究對(duì)象上，本研究基于目前的知識(shí)和資料進(jìn)行分析，未來的發(fā)展可能會(huì)導(dǎo)致一些結(jié)論的變化。除此之外，本研究側(cè)重于現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP在品牌建設(shè)中的比較分析，其他因素如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量等對(duì)品牌建設(shè)的影響未被充分考慮。

未來的研究可以進(jìn)一步探索現(xiàn)實(shí)形象IP和虛擬形象IP在不同行業(yè)和場(chǎng)景下的應(yīng)用方式和效果。此外，針對(duì)消費(fèi)者對(duì)兩者的偏好和態(tài)度可進(jìn)行更深入的調(diào)查研究，以提供更準(zhǔn)確的市場(chǎng)洞察和決策支持。

盡管存在局限性，本文仍為企業(yè)提供了有價(jià)值的參考。企業(yè)可以制定更有效的品牌策略，提升品牌知名度、塑造品牌形象，并增強(qiáng)品牌的價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

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