盈成品牌戰(zhàn)略中的突破點

耿一誠

一個企業(yè)要獲得真正的成功，標志在于其擁有的品牌是否在目標消費者頭腦中牢牢地占據(jù)某個心智資源。如怕上火等于王老吉（加多寶），派克等于高品質(zhì)的書寫工具……而要達成這一目標，按世界競爭戰(zhàn)略權(quán)威波特（Michael E. Porter）的說法，就要抓好兩件事：提高營運效益；制定正確的品牌戰(zhàn)略（制造品牌區(qū)隔，使其與眾不同），分別保證“將貨鋪到消費者手里，將貨鋪到消費者頭腦中”（加多寶企業(yè)負責人語）。

按此標準，對于第一件事——提高營運效益，盈成公司應該問題不大，這幾乎是每個優(yōu)秀務實的企業(yè)發(fā)展起來的必要條件。

而對于第二件事，盈成公司的做法就值得商榷了。在我看來，還存在兩大突破點。

核心賣點內(nèi)容太多。一方水土養(yǎng)一方人，與橄欖油、玉米油不同，菜籽油是中國的古老油種，在中國西南、東南等地區(qū)，民眾一直以此為主要食用油種。因此，該品類天然擁有一群消費者。這是橄欖油這類純外來油種不具備的市場優(yōu)勢。為此，作為中國食用油的老大，益海嘉里專門推出了菜籽油品牌鯉魚，但力度不大，在市場上未獲得什么大的反響。

因此，可以這么說，市場上一直存在著一群這樣的消費者，他們有菜籽油消費習慣（或經(jīng)驗），但沒有菜籽油品牌認知。

在這種競爭環(huán)境下，盈成公司通過聚焦菜籽油，在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的前提下，進行相對力度較大的推廣，一旦擁有品牌知名度，就能獲得已有菜籽油消費區(qū)域消費者的認同，從而集中指名購買。

目前，盈成菜籽油核心賣點有四：低脂低酸、非轉(zhuǎn)基因、物理壓榨、全程溯源。作為低度參與產(chǎn)品（專業(yè)術(shù)語，指消費者購買時花費極少時間，僅以功利性標準對其評估，詳見消費者行為學經(jīng)典著作《消費者行為和營銷策略》），盈成菜籽油核心賣點顯然太多了，用于賣場銷售說辭還行得通，用于大眾媒體則很難傳播。試想，如果2003年我們將紅罐王老吉定位為“預防上火、涼茶始祖、原料來源蒸煮而非勾兌”，那肯定沒有紅罐加多寶（原王老吉）今天在飲料市場的地位了，也許仍在廣東偏安一隅，活得不錯而已。

原因很簡單，這些內(nèi)容對于消費者來說，太多記不住。對于菜籽油這類低度參與產(chǎn)品，盈成核心賣點內(nèi)容太多。

開拓品類的思路有待商榷。從盈成公司目前使用的廣告語來看，企業(yè)試圖開拓品類，希望不僅僅是已有菜籽油消費基礎(chǔ)的人指名購買，更希望使用其他油種的消費者，因為菜籽油的這些賣點，轉(zhuǎn)換品種，改用盈成菜籽油。

動機沒什么問題，方法卻值得商榷。

定位理論中最重要的一個基石是：消費者心智幾乎不可改變?！皷|方橄欖油”對茶籽油而言，還勉強說得過去；對于菜籽油來說，完全不搭界。在家庭主婦眼里，菜籽油是一種廣泛使用、廉價的食用油，而進口橄欖油則是不折不扣的“高大上”，兩者根本不可相提并論。“雙低”——低芥酸、低飽和脂肪酸也是同樣問題，以產(chǎn)品力而言，這的確是菜籽油的特點，但消費者根本沒有這種認知，而且，由于菜籽油是一款相對廉價的油種，消費者對這種優(yōu)點也不易認同。

如果按照這個思路，當年紅罐王老吉豈不要宣稱自己是中國的可口可樂，然后再大力宣傳王老吉成分中菊花、金銀花、甘草的諸多好處？顯然，這種開拓品類的方法還存在一定的問題。

良藥苦口利于心，篇幅所限，無法完全說透，觀點供參考。（作者系廣州成美營銷顧問有限公司董事長，原王老吉品牌戰(zhàn)略顧問）