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    為什么你有賣點,卻不賣貨?

    2021-07-08 11:59:18梁將軍
    銷售與市場·管理版 2021年7期
    關鍵詞:腦白金飽腹賣點

    “你是不是經常這樣打造品牌賣點?

    第一步,盤點產品所有的賣點。

    第二步,挑出最大的那個賣點。

    第三步,把那個賣點擴展成一句話。

    比如,一個代餐品牌,它的產品賣點有飽腹、營養(yǎng)均衡、熱量低、口味好、便于攜帶、顏值高。然后提煉出一個關鍵賣點“飽腹”,再擴展成一句話叫“飽腹黑科技”。

    這就是中國大部分品牌打造賣點的方法。

    但如果競品也打“飽腹”,你怎么辦?如果“飽腹”這個賣點打出去后,發(fā)現(xiàn)不帶貨怎么辦?那部分不在意飽腹的用戶,你如何區(qū)別對待?

    你看,賣點看似每個品牌都有,可一旦較起真兒來,有的賣點可以“真金不怕火煉”,有的賣點就成了擺設。

    這種做法的問題在哪呢?它忽略了兩個關鍵問題:1.賣點不是只有大小之分,還有類型之分。2.找到賣點并不難,難的是如何表達賣點。

    今天,我們就來聊一聊,為什么你有賣點但不賣貨?

    賣點不僅分大小,還要分類

    什么是“賣點”?賣點就是用戶選擇你的理由。顯然,理由不是越多越好,而是越有說服力越好。

    所以,即便是沒有學過品牌的人也知道:要在一堆賣點里,挑一個最大的賣點和消費者溝通,這就是所謂的核心賣點。

    比如說,牛奶品牌。用戶買牛奶,主要是為了補充營養(yǎng),而牛奶里最大的營養(yǎng)成分是蛋白質。所以,特侖蘇和金典一直在對標蛋白含量,你打3.6g/mL,我就打3.8g/ mL。蛋白含量就是牛奶品牌的核心賣點。

    但找到核心賣點并不能讓你一勞永逸,因為核心賣點很可能會“過時”。

    比如,OPPO手機曾經的核心賣點是“充電5分鐘,通話2小時”?,F(xiàn)在呢?OPPO在廣告宣傳中的核心賣點是“拍照和攝影功能”。

    因為手機待機時間問題,正在被技術攻克,再加上充電寶的普及,待機時間已經不是用戶最在意的賣點。反而,隨著短視頻、社交軟件的崛起,年輕人在使用手機時,更在意的功能是“拍照和攝影”。

    所以,核心賣點指的是在所有賣點里,當下最關鍵的那個賣點。

    聽到這,有人可能會反駁。一些人認為,品牌應該長期持有核心賣點,不應該隨意變更,否則就是在破壞品牌資產。

    我想說,你說的那個不叫核心賣點,而是門戶賣點。

    比如,王老吉的核心賣點是“祛火”,但是很多人在火鍋店點一罐王老吉,壓根就沒想著“祛火”,可能只是圖一個解渴和好喝,但王老吉并沒有因此改變賣點,廣告語還是“怕上火,就喝王老吉”。

    為什么呢?因為最早一批用戶是因為“祛火”才買的王老吉,這個賣點是用戶進入的“門戶”。其他賣點是建立在“祛火”基礎上的,我把這種賣點叫門戶賣點。

    與王老吉相似的還有抖音。抖音的廣告語是“記錄美好生活”,可眼下的抖音既可以購物、還可以開店。但是抖音沒有改變自己的廣告語,因為“記錄美好生活”是一種門戶賣點。用戶只有不斷記錄生活,抖音才能憑借這個流量,開展電商業(yè)務。

    “低價”之于李佳琦,“搜索”之于百度,都是品牌的門戶賣點。

    而對于一些互聯(lián)網品牌而言,產品迭代得比較快,他們每隔一個周期,就會推出一個新的“賣點”。

    比如,百度移動化轉型成功后,“智能搜索”逐漸成為了百度的最新標簽。用戶不用手動輸入文字,說個話、拍個照就能搜索。

    但是“智能搜索”還沒有真正普及,它代表的是百度的追求和市場的未來。相似的賣點還有手機品牌宣傳的“折疊屏”,汽車廠商宣傳的“自動駕駛”,家電品牌宣傳的“全屋語音操控”……

    這種賣點可以叫它前沿賣點:品牌是用賣點引領未來業(yè)務,表達品牌的社會使命。

    還有一種賣點,這種賣點只存活在特定的時期內,或特定的活動里。比如養(yǎng)元六個核桃,平日里主打的賣點是“經常用腦,常喝六個核桃”,但是到春節(jié)時,可能廣告語會換成“春節(jié)送禮,就送六個核桃”。

    這就叫做即時賣點,指在特殊時期下,才有市場號召力的賣點。

    所以說,賣點不是一個籃子里的雞蛋,很可能是不同籃子里的雞蛋、鴨蛋、鵝蛋。提煉賣點不只是挑大小,還要組合不同類別的賣點。

    找到賣點并不難,難的是如何表達賣點

    一個飲用水品牌的賣點是“水源地”,賣點表達的是“純凈的天然水”,那么, 這個賣點完全沒有用戶感召力。但如果這個品牌賣點的表達,變成“我們不生產水,我們只是大自然的搬運工”呢?

    所以,品牌賣點不是尋找事實支撐,而是做好認知差異。如何表達賣點的重要性,往往大于如何找到賣點。

    請自測一下:以下4個問題,你是不是都認真思考過?如果沒有思考過2個以上,你的賣點表達一定有問題。

    1.產品迭代了,如何讓用戶接受新賣點?

    2.賣點很復雜,說不清楚,怎么辦?

    3.和對手賣點雷同,如何做出差異感?

    4.賣點不帶貨,要不要更換賣點?

    這四個問題,我來逐個攻克一下。

    問題1:產品迭代,如何讓用戶接受新賣點?

    在講核心賣點和前沿賣點時,我們分享過:在快速變化的商業(yè)環(huán)境下,賣點也會迭代。

    當一個老品牌更迭了自己的賣點,如何才能讓熟悉自己的用戶快速接受呢?最簡單又最高效的方法是:把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里。

    比如,百度APP的前沿賣點是“智能搜索”,可以通過“拍照”來識別信息。百度的做法就是把“拍照搜索”的功能嵌入到人們的日常習慣里。

    什么時候人們最常用到“拍照”功能呢?自拍的時候。于是,百度特別推出了拍照“測顏值”功能。自拍一下,就可以給自己的面相評分,這就是把賣點嵌入到“自拍”這個習慣里。

    所以,一切新賣點在推廣時,應該尋找舊習慣。一旦一個新賣點和某個舊習慣吻合,新賣點就會迅速被接納。

    不光是推廣商品,其實政府推廣新政,也可以參考這個邏輯。比如,在疫情肆虐的時候,很多國家號召民眾接種疫苗,紐約市的推廣方式就很有意思。

    紐約地鐵地圖上線了疫苗定位功能,通過點擊地圖上的注射器圖標,就可以發(fā)現(xiàn)疫苗接種地點。上面還列了很多關鍵信息,包括疫苗類型、疫苗價格和如何預約等。

    如果只是一味地宣傳接種疫苗的好處,市民不一定會積極響應。人的心理惰性,遠超我們的想象??僧敿~約把接種疫苗和地圖綁在一起,接種疫苗就成了“順路”的事。

    產品迭代,如何讓用戶接受新賣點?把新賣點嵌入到用戶原有的生活習慣里,用新瓶裝舊酒。

    問題2:賣點很復雜,說不清楚,怎么辦?

    所謂“賣點”,其實就是把一件商品的購買理由濃縮成一個標簽。

    但不是所有品牌都可以被簡單概括。比如亞馬遜是什么?是跨境電商?是線上書店?是大數(shù)據(jù)公司?還是云計算先驅?對于很多超級品牌而言,我們完全沒法用一個賣點去概括它。

    如今,很多品牌都跨越了品類界限,進化成了非常復雜的物種,他們的賣點很難說清楚。

    當你無法簡練地概括出自己的賣點時,就不要試圖“說清楚”,而是要想辦法“說動”用戶。

    比如,新加坡旅游局為了吸引外地游客來旅游,想到了一個絕妙的主意。他們和當?shù)氐某鲎廛囁緳C合作,讓出租車司機在Twitch(一個游戲平臺)直播,讓網友跟著新加坡的出租司機“云旅游”。

    跟著出租司機“云旅游”,這種體驗非常沉浸。最有意思的是,每一位司機都是本地通,網友可以和司機聊天,打聽出當?shù)刈畹氐赖牟宛^、還沒有被過度開發(fā)的景點。這波推廣沒有提任何一個賣點,卻讓用戶心動了。

    很多時候,不用直接把利益點說出來,制造一種“想要擁有的感覺”,可能更有帶動力。

    問題3:和對手賣點雷同,如何做出差異感?

    一個品牌很難獨霸一個賣點,只要你的行業(yè)是賺錢的,總會有對手和你喊出一樣的口號。

    但有意思的是,事實和認知的事實,往往是兩回事。同樣的賣點,只要你的表達方式不一樣,在用戶聽起來,就成了另一種賣點。

    想制造這種賣點差異,最簡單的方式就是切換講述視角。

    假如你是一個醫(yī)美品牌,你們這個行業(yè)大部分平臺或醫(yī)院,主打的賣點都是“專業(yè)”“安全”。但是“專業(yè)”和“安全”,在不同人嘴里說出來,感覺是完全不一樣的。

    醫(yī)院視角:“××,更專業(yè)的醫(yī)美中心”。

    用戶視角:“我相信,××的專業(yè)”。

    家人視角:“××專業(yè),爸爸支持”。

    這三個講述視角對比起來,“××專業(yè),爸爸支持”顯然有更大的說服力。因為醫(yī)美行業(yè)最大的痛點,其實是社會傳統(tǒng)文化的排斥。同樣的“專業(yè)”,在家人嘴里說出來,分量完全不一樣。

    這種切換視角,最成功的案例是匯仁腎寶。十幾年前的電視上,那位妻子口中的“他好我也好”,成為了流傳經典的廣告語。

    今天,也有一些品牌通過切換講述視角來傳達賣點。比如,新消費品牌“親愛男友”,是一個男士理容品牌,它就經常用“女友視角”,來闡述男士產品的賣點。

    親愛男友的沐浴露或香水,會找抖音里的女性網紅做廣告,說男朋友洗完澡或噴完香水的味道讓自己著迷,從女性視角讓你別做“臭男人”。

    男士香水這種產品,無論如何都脫離不開“好聞”這個賣點。但是男生自己說“好聞”,只是算一種迷之自信。女友口中的“好聞”,就等同于男性魅力。

    如果你發(fā)現(xiàn)自己的賣點沒和對手拉開差距,那就試試切換講述視角。

    問題4:賣點不帶貨,要不要更換賣點?

    當賣點不帶貨時,大家第一反應是賣點找錯了,找了一個“偽賣點”。其實有時候不一定是賣點不對,而是賣點的表達不接地氣。

    舉一個經常被提及的例子——腦白金的廣告。

    大家都知道腦白金的廣告語叫“今年過節(jié)不收禮,收禮還收腦白金”。請問這句話里有任何產品賣點嗎?沒有。這個文案里提及的只是一個“送禮”場景。

    其實,腦白金產品有四個功能性賣點:改善睡眠、改善腸胃、抗衰老、減少感冒次數(shù)。一個保健產品,在廣告里只字不提自己的功能性賣點,為什么?

    因為產品賣點不等于用戶的買點。

    當時史玉柱做市場調研時,天天到公園和大爺大媽聊天,他發(fā)現(xiàn)大爺大媽認為腦白金好,但他們根本舍不得花錢給自己買,腦白金這種產品只能是子女買來孝敬父母。

    所以,賣點可能是真賣點,但賣點并不能保證有購買力。如果想把產品賣點轉化成用戶的買點,就必須把賣點落實到用戶的購買情境里。

    比如,一款減脂產品要推廣。如果你的廣告只是宣傳賣點,比如低卡、飽腹、營養(yǎng)均衡等,是很難帶貨的。因為這樣的廣告只是表達了產品的好,并沒有激發(fā)用戶的渴求。

    現(xiàn)在我們把換個思路想:“用戶在什么情境下最想減脂?”我們可以列出以下情境:

    夏天:夏天來了,要遮肉。

    面試:畢業(yè)面試,得有個好形象。

    買衣服:商場里看到好看的衣服穿不下,還被店員偷偷嘲笑。

    失戀:失戀后,想重新開始,讓前任后悔。

    所以,只有情境激發(fā)了用戶需求后,賣點才可以被用戶接納。情境負責領顧客入門,賣點負責讓顧客掏腰包。

    結語

    我們常常以為找到賣點就可以賣貨,但是賣點≠賣貨。只有理解不同賣點的性質,并知道如何巧妙地表達賣點,賣點才能賣貨。別讓你的品牌賣點,成為擺設。

    (梁將軍,專注于品牌戰(zhàn)略知識內容分享,ID:liangjiangjunisme)

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