視頻購物的跨界融合

張恩銘　劉蘭博

視頻購物將成為中國零售業(yè)未來新的爆發(fā)點，各大電視購物企業(yè)、電商、傳統(tǒng)零售商甚至視頻設(shè)備提供商都在精心布局。誰能最大化發(fā)揮自身優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)思維跨界整合各方優(yōu)質(zhì)資源，誰就能在未來的視頻購物中當家做主。

拆開來單看“視頻”或只問“購物”，誰都能侃侃而談。而打包的“視頻購物”，聽起來總有點兒“夾生”的意思。

我們來看一組很相似的連環(huán)動作：2009年，淘寶與四大視頻網(wǎng)站合作啟動“視頻購物”；2012年2月，天貓發(fā)布視頻購物技術(shù)并作初步試水；2012年11月，京東商城與樂視網(wǎng)達成戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出視頻購物專區(qū)；2013年11月，蘇寧入股PPTV開創(chuàng)OVO（online video offline）互動視頻購物模式；2014年，阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆……

沒錯，互聯(lián)網(wǎng)新貴們不約而同地將觸角伸向了視頻購物。不過，最有資格稱自己的主業(yè)為“視頻購物”的經(jīng)濟實體——電視購物企業(yè)卻被忽略了。

擁有最大電商平臺且喜歡嘗鮮的馬云不是沒有做過嘗試，在早幾年淘寶和湖南衛(wèi)視合作推出快樂淘寶的時候，二者的合作一度飽受業(yè)界爭議。之所以難以持續(xù)，根本問題或許就在于電視臺稀缺的頻道資源和電商平臺海量的產(chǎn)品資源之間的“不和諧”。不做點什么感覺虧了好想法，做點什么卻總有浪費了資源又使不上勁的感覺。

如今，電視與互聯(lián)網(wǎng)，一個金貴，一個新貴，會相比之前發(fā)生什么翻天覆地的變化？變化難說有多大，但是互聯(lián)網(wǎng)思維滿溢的今天，網(wǎng)絡(luò)大有“網(wǎng)羅天下”的架勢。未來的電視還能否單純地稱之為電視？倘若視頻購物真如大潮般涌來，誰敢說當家做主的一定是廠商，還是電商、視頻網(wǎng)站等互聯(lián)網(wǎng)新貴，抑或是坐擁頻道與內(nèi)容資源的電視購物大佬們？

在中國，至今尚未出現(xiàn)大型的傳媒零售集團，這也是作為視頻購物的先驅(qū)老大電視購物企業(yè)常常被忽略的重要原因。

視頻購物能否撐起媒體零售集團

在電視購物行業(yè)，有幾個數(shù)字是老生常談。8%是美國、韓國以及中國臺灣地區(qū)電視購物銷售額占其社會消費品零售總額的比例，1‰是中國電視購物市場總體銷售額占社會消費品零售總額的大概比例。兩個數(shù)據(jù)之間的鴻溝成為中國電視購物業(yè)內(nèi)人士用來造夢的土壤。

而要孵化出大型的媒體集團，光看空間還不夠，還要研究可行的路線。傳媒行業(yè)衍生于文化產(chǎn)業(yè)，而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)力依賴于國家對文化強國的建設(shè)。尤其對于發(fā)展中國家而言，文化軟實力通常是在國家政治獨立、經(jīng)濟起飛之后逐步提升的。

美國國力提升始于20世紀40年代，50—90年代其文化產(chǎn)業(yè)獲得迅速發(fā)展，進入21世紀，美國開始出現(xiàn)大型傳媒集團。而中國在20世紀70年代末才開始在經(jīng)濟上進入高速增長期，進入21世紀文化產(chǎn)業(yè)才開始逐漸發(fā)力。發(fā)展至今，由于體制、資本、運作經(jīng)驗等各方面的限制，中國始終未出現(xiàn)大型的傳媒集團。中國文化傳媒產(chǎn)業(yè)體量在2011年超過6000億元，在GDP中的占比僅為2.7%，該比例在美國已達到20%以上。

回看美國走過的路，大型傳媒集團的發(fā)展歷程各不相同：

華特迪士尼于20世紀50年代開始投資電影公司，拍攝紀錄片并著手建設(shè)迪士尼樂園，于80年代通過兼并廣播公司及電視頻道實現(xiàn)多元化擴張，至今已發(fā)展成為布局娛樂節(jié)目制作、主題公園、各類衍生品經(jīng)營的綜合性娛樂傳媒集團。

傳媒巨頭新聞集團自20世紀70年代開始收購了?？怂褂皹I(yè)并組建了全美第四大電視網(wǎng)，90年代其業(yè)務(wù)已地跨五大洲，如今已建立起自己的互聯(lián)網(wǎng)傳輸系統(tǒng)，開發(fā)新的媒體內(nèi)容和服務(wù)傳輸渠道，成為全通路大型媒體集團。

再者是自由媒體集團（Liberty Media Corp，簡稱LMC）的道路。LMC是世界最大的傳媒聯(lián)合企業(yè)之一，既是美國時代華納公司最大的股東，也是新聞集團的第二大股東。LMC在美國、歐洲、南美及亞洲等地的視頻節(jié)目、通訊、技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)等領(lǐng)域均有廣泛投資，其主要資產(chǎn)包括在星光映佳集團、探索通訊公司（Discovery）、QVC公司、Sprint PCS集團、摩托羅拉公司、博酷在線等的投資。國際方面，LMC通過日本的Jupiter和英國的西部電信成為當?shù)赜芯€運營和節(jié)目平臺的主要產(chǎn)權(quán)合伙人。在南美、澳大利亞及歐洲大部分地區(qū)，LMC與UPC公司一起經(jīng)營有線電視。

20世紀90年代，LMC開始投資美國最大的電視購物頻道QVC，并于2003年再次從康卡斯特購入QVC 57.5%的股權(quán)，實現(xiàn)對其98%的控股；2005年，LMC開始提供衛(wèi)星傳輸服務(wù)，運營Discovery電視頻道。如今的LMC已成為多媒體業(yè)務(wù)的巨頭，通過QVC有線電視購物所獲得的巨大現(xiàn)金流，成為LMC在全球范圍內(nèi)進行擴張、支撐公司向互聯(lián)網(wǎng)等業(yè)務(wù)領(lǐng)域多元化發(fā)展最核心、最穩(wěn)定的資金來源。

中國與美國傳媒行業(yè)環(huán)境最大的不同，就在于嚴格的體制。然而，在中國管制極為嚴格的廣電體系框架內(nèi)，商品銷售可謂是最具市場化特色、管制相對較小的作業(yè)領(lǐng)域。電視頻道與商品銷售相結(jié)合的商業(yè)模式相對清晰，資本的進出也更為容易。因此，從電視商品銷售“發(fā)家致富”為初具規(guī)模的傳媒集團，是一條可操作、可實現(xiàn)的道路。

視頻購物的明天是跨屏融合

除了可見的發(fā)展空間，中國電視購物正遭遇多元渠道的競爭，比如互聯(lián)網(wǎng)。依靠互聯(lián)網(wǎng)強勢崛起的電商以海量、低價、便捷的優(yōu)勢搶占了以年輕人為主的消費市場。因此，作為后發(fā)者的中國電視購物企業(yè)危與機并存。所幸互聯(lián)網(wǎng)不是“堤壩”，而是開放的平臺，處于起步階段的電視購物需要學(xué)習(xí)如何與互聯(lián)網(wǎng)共榮共生。

除了開篇我們說到互聯(lián)網(wǎng)針對視頻購物的頻繁動作，還有小米與樂視合作推出機頂盒，愛奇藝和創(chuàng)維聯(lián)合開發(fā)超清盒子入市，阿里巴巴與華數(shù)合力開發(fā)智能電視……沒錯，傳統(tǒng)賣場、零售店已經(jīng)將觸角延伸到自有或既有的第三方電商平臺；電商紛紛構(gòu)想O2O解決方案以完成對消費者“最后一公里”的布局；包括BAT在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷開啟各種跨界戰(zhàn)略合作；就連傳統(tǒng)制造商如家電企業(yè)，都不再愿意僅被當作制造商對待，開始積極與互聯(lián)網(wǎng)公司發(fā)起合作，將兼顧傳統(tǒng)與互聯(lián)網(wǎng)基因的智能產(chǎn)品推向市場……

就這樣，賣場與電商、電商與視頻網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)制造業(yè)、傳統(tǒng)制造業(yè)與電商……凡是想在未來中國零售市場中分一杯羹的線上線下經(jīng)營實體，已經(jīng)開始打破所謂的既有邊界與框架，不斷延展、擴張，完成各自的布局。

然而，資源與市場總是整體有限的。挖的是同一個市場，謀的是同一個金礦，是否能成功掘金消費市場，就要看你步子有多快、看得有多遠。在虛擬通路零售市場這個大盤子里，電視購物所面臨的競爭者不僅僅是電視購物同行。在先發(fā)企業(yè)如環(huán)球購物的規(guī)劃中，互聯(lián)網(wǎng)不是魔障和高墻，而是開放的平臺與海量的資源，它要做的就是積極擁抱并努力融入互聯(lián)網(wǎng)。

首先，電視購物與互聯(lián)網(wǎng)有共通的利益點，這為二者合作推動視頻購物提供了可能性。商品銷售不僅是謀求發(fā)展成為大型傳媒集團的廣電體系內(nèi)部最容易進行市場化突圍的領(lǐng)域，還是新興互聯(lián)網(wǎng)媒體的主流贏利模式之一。

其次，視頻購物將是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的跨屏消費體驗。在技術(shù)不斷升級、媒體終端不斷更迭的未來，視頻購物必定要突破多主體、多屏幕、多終端的限制，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，以資源共享為原則，朝著平臺化的方向發(fā)展。我們可以將其姑且稱之為視頻購物的互聯(lián)網(wǎng)思維：一是平臺化，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字傳輸技術(shù)為核心，以大屏互聯(lián)網(wǎng)電視為重心的多屏交互，實現(xiàn)產(chǎn)品信息及視頻資源的海量生產(chǎn)、傳輸與分發(fā)；二是強調(diào)體驗，視頻購物提供給消費者的搜索、瀏覽、對比、下單、支付、分享等功能與流程應(yīng)貼近甚至模擬實體購物環(huán)境，實現(xiàn)最優(yōu)體驗，并不斷探索視頻購物的O2O最優(yōu)方案，實現(xiàn)線上線下一體化；三是智能處理，智能化更多依賴大數(shù)據(jù)的挖掘，即基于消費者海量數(shù)據(jù)，對其個性化的需求做出響應(yīng)并對其潛在需求做出預(yù)測，實現(xiàn)精準化推介與引導(dǎo)；四是內(nèi)容為王，在產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，視頻內(nèi)容創(chuàng)意與制作能力將發(fā)揮決定性作用，商品信息與節(jié)目內(nèi)容的最佳狀態(tài)是實現(xiàn)無縫銜接、水乳交融。

最后，電視將成為視頻購物未來整體布局的核心平臺。其一，這是視頻購物的視頻屬性決定的。未來的電視是具備互聯(lián)網(wǎng)基因的超清智能電視，不僅支持智能化互動，還提供最優(yōu)視覺享受，電視屏幕的尺寸、清晰度、互動性都將成為視頻購物最佳收視終端。其二，這是客廳文化與家庭消費的剛性需求。這也是馬云的“客廳夢”，是他帶領(lǐng)阿里巴巴不斷嘗試與電商、傳統(tǒng)制造商和數(shù)字電視商合作的重要目標之一。其三，電視臺具備頻道資源與內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)勢。視頻網(wǎng)站找電商是因為缺收入，電商找視頻網(wǎng)站是因為缺流量，只有優(yōu)勢互補才存在戰(zhàn)略合作的可能。對于電視臺而言，最大的優(yōu)勢就在于稀缺的頻道資源和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)和節(jié)目制作能力。未來的視頻購物在內(nèi)容為王的前提下，必將依賴電視臺等專業(yè)內(nèi)容提供商的傾力合作。

打造視頻購物的共榮圈

面對中國電視購物尚不明晰的競爭格局，各大電視購物平臺是否做好了迎接互聯(lián)網(wǎng)時代和視頻購物時代的準備？未來幾年的中國電視購物行業(yè)定會經(jīng)歷大規(guī)模的洗牌和升級，幾輪優(yōu)勝劣汰過后，行業(yè)資源將集中于最具競爭力的幾大購物頻道。電視購物平臺不僅要做好橫向的行業(yè)內(nèi)購物頻道的整合，還要做好縱向的供應(yīng)鏈、物流、顧客服務(wù)、節(jié)目制作等模塊的整合與企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。

以環(huán)球購物為例，環(huán)球購物頻道是經(jīng)中國國家廣電總局批準的、擁有全國落地資質(zhì)的電視購物頻道，是中國國際廣播電臺積極嘗試引入外部投資，走向全媒體發(fā)展的一個有效支撐點。目前，中國大陸共有11家全國性牌照的電視購物頻道，環(huán)球購物是其中起步較晚的一家。面對消費者長期以來對電視購物的誤解和不良印象，以及在其看來幾乎毫無差異、千篇一律的銷售方式，環(huán)球購物對如何殺出重圍進行了思考：結(jié)合自身資質(zhì)和背景，以及消費市場的潛在需求，環(huán)球購物給了自己差異化的定位和選擇。依托國際臺“讓世界了解中國，讓中國走向世界”的使命，環(huán)球購物定位全球家居特賣頻道，從商品開發(fā)結(jié)構(gòu)到節(jié)目形態(tài)都做了一些有價值的探索，其中不少舉動都打破了業(yè)界已有的局限和框架。

一是頻道位序進軍電視界的“首都黃金地段”。從2014年7月7日開始，環(huán)球購物北京地區(qū)的頻道位序調(diào)整至19頻道，位于央視和北京電視臺各頻道之間，這也是家庭購物頻道首次進軍至電視界“首都黃金地段”。不僅在位序上與消費者離得更近，也更符合消費者收視習(xí)慣。對于品牌而言，如此黃金的地段，意味著更大的品牌傳播價值和產(chǎn)品銷售能力。

二是致力于實現(xiàn)國內(nèi)外產(chǎn)品的雙向流通。環(huán)球購物致力于成為全球優(yōu)秀品牌進入中國市場的首選平臺，同時成為“Made in China”商品走向世界的重要渠道。通過中國國際廣播電臺遍布世界的90多個記者站，在歐、美、亞主要市場建立靈活的買手體系，與各國商務(wù)機構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，實現(xiàn)全球范圍內(nèi)更多優(yōu)質(zhì)商品的引進；同時，推動環(huán)球購物頻道落地海外，完成中國特色商品及文化產(chǎn)品的輸出。

三是成為中國中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和中國原創(chuàng)設(shè)計品牌打開全國市場的第一選擇，并為明星個人品牌產(chǎn)品化銷售和欄目化傳播提供最佳方案。環(huán)球購物針對中小企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品和原創(chuàng)品牌提供扶持計劃，鼓勵入駐環(huán)球購物的平臺進行銷售。2014年5月，環(huán)球購物自有設(shè)計師品牌非繁以設(shè)計改變生活的理念推出活力瓶，創(chuàng)造了單小時訂單量逾千的銷量。非繁是環(huán)球購物的自有品牌，集設(shè)計、生產(chǎn)、銷售于一體，在北京、深圳、臺灣等地都有產(chǎn)品開發(fā)中心，匯聚了來自臺灣、香港、日本等多地不同文化背景的優(yōu)秀設(shè)計師，通過協(xié)同合作、整合創(chuàng)意，創(chuàng)造出兼顧創(chuàng)意、實用性、環(huán)保理念的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。

四是謀求跨平臺的融合共贏。環(huán)球購物的跨界動作不少，很多異業(yè)合作項目都頗值得業(yè)界思考異業(yè)競合存在的無限可能?？此粕唐穼用娴暮献鞑⒉粌H僅停留在商品本身，而是看重品牌聯(lián)盟的影響力以及長期戰(zhàn)略合作關(guān)系的建立。比如與全球一線品牌德國雙立人、國酒茅臺的合作，通過設(shè)立品牌旗艦店的形式持續(xù)向消費者推介高端產(chǎn)品；比如與時尚雜志《米娜》合作，首次嘗試以Mina Collection 2014時裝發(fā)布會的形式搭配同步直播銷售，不僅訂單量、會員新增人數(shù)都已刷新單日最高紀錄，還通過雜志平臺和明星相關(guān)的營銷運作凝聚了人氣，樹立起了不錯的業(yè)內(nèi)口碑；比如與百盛等實體渠道合作，同樣是基于雙方差異化的定位與目標人群實現(xiàn)有效互補，釋放品牌影響力；再如與沱沱工社等垂直電商平臺合作，環(huán)球購物發(fā)揮自身視頻內(nèi)容等優(yōu)勢，率先在北京地區(qū)實現(xiàn)生鮮產(chǎn)品的電視銷售。此外，環(huán)球購物也正在嘗試通過異業(yè)合作將更多虛擬的文化產(chǎn)品服務(wù)納入平臺銷售，比如電影、旅游產(chǎn)品等。

下一個十年，正是視頻購物的黃金十年。從電視購物起步，以視頻購物為支點，以互聯(lián)網(wǎng)思維打破行業(yè)界限整合優(yōu)質(zhì)資源，先行布局的電視購物企業(yè)一定會引領(lǐng)視頻購物的潮流，實現(xiàn)全球聞名的媒體零售集團的夢想。（張恩銘系環(huán)球購物市場部總監(jiān)、劉蘭博系環(huán)球購物市場部專員）

（ 編輯：王文正 wwz83@163.com）