抖音平臺(tái)上廣繡店鋪的“非遺+電商”營(yíng)銷(xiāo)策略研究

伍洲言　張傳芹　胡玲玉

摘要：文章以抖音的非遺廣繡店鋪?zhàn)鳛檠芯繉?duì)象，使用PRAC理論從平臺(tái)管理、關(guān)系管理、行為管理和風(fēng)險(xiǎn)管理四個(gè)方面出發(fā)，發(fā)現(xiàn)廣繡抖音店鋪銷(xiāo)售日用品和奢侈品，產(chǎn)品價(jià)格偏高，采取了線上和線下共同營(yíng)銷(xiāo)、適時(shí)推出應(yīng)節(jié)活動(dòng)、以短視頻和直播吸引消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略。最后，提出廣繡店鋪應(yīng)該提高知名度、加強(qiáng)整合營(yíng)銷(xiāo)、增加與粉絲互動(dòng)、迎合受眾群體、加強(qiáng)塑造品牌形象和應(yīng)對(duì)侵權(quán)危機(jī)。該研究旨在為“非遺+電商”的未來(lái)研究奠定基礎(chǔ)，促進(jìn)非遺在信息時(shí)代的保護(hù)與傳承。

關(guān)鍵詞：非遺；電商；廣繡；抖音；營(yíng)銷(xiāo)策略

在信息時(shí)代，抖音占據(jù)移動(dòng)短視頻平臺(tái)的領(lǐng)頭地位，而且短視頻符合人們快節(jié)奏和碎片化的閱讀習(xí)慣。盡管非遺文化在現(xiàn)代不是大眾文化，抖音的出現(xiàn)讓非遺文化走進(jìn)大眾視野，把它的光芒照進(jìn)了日常生活。

在2021年，我國(guó)被列入聯(lián)合國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄的項(xiàng)目有42個(gè)，位居世界第一。2022年，我國(guó)非遺消費(fèi)穩(wěn)定增長(zhǎng)。其中，非遺與“國(guó)潮”相互助力，數(shù)字化成為重要助推力，非遺傳承保護(hù)模式也實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新突破。非遺傳播渠道的影響力排序?yàn)榉沁z直播、短視頻、電商平臺(tái)、文博旅游、電視傳播、新聞媒體傳播和非遺活動(dòng)，由此可見(jiàn)，直播和短視頻對(duì)非遺的傳播功不可沒(méi)。

廣繡來(lái)源于廣東省的廣州及其古屬地南海、番禺和順德等地區(qū)，是嶺南地區(qū)的一種獨(dú)特的民間刺繡工藝。廣繡針?lè)ǘ嘧?，針步均勻，巧妙運(yùn)用針?lè)鼙憩F(xiàn)物像的肌理。廣繡作品強(qiáng)調(diào)手工制作，手工刺繡可自由靈活調(diào)整繡線粗細(xì)，這是機(jī)器刺繡無(wú)法超越的；在材質(zhì)上，用具有光澤的絲，比如，絲綢和綢緞，以及可劈絲的繡線，比如，蠶絲和廣絨，成就精美上乘的刺繡品質(zhì)；刺繡作品的題材廣泛，呈現(xiàn)了嶺南畫(huà)派的畫(huà)稿、嶺南名畫(huà)家的設(shè)計(jì)圖、嶺南特色木棉花、鳥(niǎo)禽、家畜、荔枝等瓜果。

一、研究目的和意義

此研究通過(guò)分析廣繡店鋪在抖音平臺(tái)上進(jìn)行 “非遺+電商”的營(yíng)銷(xiāo)策略，有助于為廣繡接下來(lái)的發(fā)展及市場(chǎng)拓展提供決策和建議。此研究選擇廣繡作為非遺的研究對(duì)象進(jìn)行分析，也能為其他非遺手工藝實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和提供理論經(jīng)驗(yàn)。

二、文獻(xiàn)綜述

在廣繡的相關(guān)研究方面，有學(xué)者指出廣繡傳承人伍潔儀曾建議職業(yè)院校和中學(xué)應(yīng)該建立廣繡課程或?qū)I(yè)，從而實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)和傳承廣繡。后者通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，廣東高職院校在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承的地緣關(guān)系、技術(shù)支持和人才培養(yǎng)方面具備得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)；通過(guò)調(diào)查和研究發(fā)現(xiàn)，僅有廣州輕工高級(jí)技工學(xué)校是廣州市高職院校非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承基地，而且影響力較弱。另有學(xué)者指出廣繡的傳承不能僅局限于復(fù)制往日的生產(chǎn)模式，更應(yīng)當(dāng)結(jié)合新時(shí)代發(fā)展，才能為廣繡發(fā)展打開(kāi)新局面。還有三位學(xué)者認(rèn)為廣繡具有商業(yè)性和藝術(shù)性雙重屬性，并認(rèn)為應(yīng)通過(guò)平衡這兩種屬性達(dá)到經(jīng)濟(jì)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。

在“非遺+電商”的相關(guān)研究方面，有學(xué)者發(fā)現(xiàn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主播具有利他主義的動(dòng)機(jī)，直播主持使用直播以外的多種方式與觀眾互動(dòng)。同時(shí)還發(fā)現(xiàn)，直播鼓勵(lì)了實(shí)時(shí)互動(dòng)和社交，而非直播策劃的視頻吸引了更多觀眾的關(guān)注，并有助于知識(shí)的儲(chǔ)備。另有學(xué)者通過(guò)對(duì)當(dāng)前非遺產(chǎn)品在電商時(shí)代的現(xiàn)狀分析，從非遺產(chǎn)品開(kāi)設(shè)的不同網(wǎng)站方面指出其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，并指出非遺文化產(chǎn)品在傳承和發(fā)展上應(yīng)在生產(chǎn)與庫(kù)存、渠道和宣傳以及結(jié)合市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)等方面做出改良。總之，在電商時(shí)代發(fā)展下，不僅要通過(guò)展示非遺文化魅力，還要通過(guò)拓寬非遺產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道從而解決非遺傳承發(fā)展問(wèn)題。

在“非遺+電商”的營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)研究方面，有學(xué)者以非遺品牌“臻三環(huán)”的章丘鐵鍋?zhàn)鳛檠芯繉?duì)象，發(fā)現(xiàn)章丘鐵鍋行業(yè)面臨著專(zhuān)業(yè)人員流失嚴(yán)重所導(dǎo)致的產(chǎn)能不穩(wěn)定和失去客戶(hù)的危機(jī)，并建議政府部門(mén)支持非遺品牌和企業(yè)，營(yíng)造有利的外部環(huán)境，以及加強(qiáng)建設(shè)制造非遺產(chǎn)品的企業(yè)，最后協(xié)助企業(yè)建立信息和資源分享平臺(tái)。另有學(xué)者以非遺產(chǎn)品草柳編為研究對(duì)象，指出在跨境電商的新媒體背景下，已改變其原本單一傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式，通過(guò)“線上+線下聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)”的新形式，即通過(guò)跨境電商社交平臺(tái)開(kāi)展產(chǎn)品的短視頻和直播推廣，引導(dǎo)消費(fèi)者在對(duì)應(yīng)的平臺(tái)下單購(gòu)買(mǎi)，并將非遺文化充分融入營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，助力非遺文化的傳承以及市場(chǎng)的推廣。

三、理論框架

此研究采用PRAC理論作為理論框架。該理論由北京口碑互動(dòng)公司與中國(guó)人民大學(xué)口碑研究所于 2011年共同提出。其理論由四部分組成，分別是平臺(tái)管理（Platform Management）、關(guān)系管理（Relationship Management）、行為管理（Behavior Management）以及風(fēng)險(xiǎn)管理（Crisis Management）。由于PRAC理論萌芽于微博，且其主張關(guān)系管理以及行為管理，因此，PRAC法則更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)性及反饋，這很好地貼合了抖音短視頻平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)需求。目前PRAC理論較少涉及“非遺+電商”的研究，故通過(guò)本研究來(lái)彌補(bǔ)此領(lǐng)域的空缺。

四、結(jié)果與討論

通過(guò)對(duì)抖音上點(diǎn)贊量、粉絲量和商品量最多的兩個(gè)發(fā)布廣繡內(nèi)容的賬號(hào)及其店鋪（“廣繡王新元”和“繡形繡色”）進(jìn)行分析，以下將使用PRAC理論來(lái)分析營(yíng)銷(xiāo)方面的現(xiàn)狀和不足，并提出改進(jìn)建議。

（一）營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和方式

廣繡賬號(hào)的現(xiàn)狀不容樂(lè)觀，亟待提高在大眾中的知名度，從而提高瀏覽量、銷(xiāo)量和轉(zhuǎn)化率。在PRAC理論的平臺(tái)管理中，以企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)為例，主要倡導(dǎo)主平臺(tái)（品牌微博和客戶(hù)微博）與輔平臺(tái)（員工、粉絲團(tuán)、產(chǎn)品和活動(dòng)微博）相互聯(lián)動(dòng)的“2+4”營(yíng)銷(xiāo)矩陣模式。而兩家企業(yè)并未做到個(gè)人賬號(hào)、官方賬號(hào)與企業(yè)賬號(hào)起到相輔相成的效果。雖然抖音賬號(hào)“廣繡王新元”附帶多個(gè)個(gè)人賬號(hào)，但賬號(hào)間并未互相協(xié)助和主輔協(xié)同發(fā)展，抖音粉絲群也未能助力。在店主的消極管理下，并未起到太大的營(yíng)銷(xiāo)作用；而“繡形繡色”主體賬號(hào)的相關(guān)個(gè)人賬號(hào)比較少，也不利于營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的發(fā)展。

廣繡賬號(hào)需做好整合營(yíng)銷(xiāo)，將流量發(fā)揮到最大化。應(yīng)管理好企業(yè)主體賬號(hào)，妙用個(gè)人賬號(hào)協(xié)助宣傳促銷(xiāo)，做好新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)構(gòu)建抖音企業(yè)賬號(hào)與個(gè)人賬號(hào)、官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)和微信小程序網(wǎng)店的矩陣而協(xié)同發(fā)展，發(fā)揮多平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)。

（二）用戶(hù)關(guān)系

賬號(hào)的互動(dòng)量不足，互動(dòng)方式過(guò)于單調(diào)。在關(guān)系管理層面，PRAC理論提出了“3+1”關(guān)系管理模式。其中“3”是指企業(yè)與意見(jiàn)領(lǐng)袖、粉絲與游客以及媒體的關(guān)系，而“1”為企業(yè)微博和內(nèi)部微博（如產(chǎn)品和員工微博等）的關(guān)系。在兩個(gè)賬號(hào)中，發(fā)布者只在視頻下評(píng)論，與粉絲互動(dòng)較少；而作為傳承非遺文化的抖音賬號(hào)，也未與其他賬號(hào)有相關(guān)互動(dòng)。單調(diào)的互動(dòng)方式和較少互動(dòng)量難以引起行外人的共鳴。

同時(shí)，店主應(yīng)根據(jù)粉絲的喜好決定視頻內(nèi)容，從而培養(yǎng)高忠誠(chéng)度的粉絲群體，甚至吸引更多粉絲直接參與到內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程中，而不是只出現(xiàn)由店主公布的內(nèi)容，從而提高粉絲的參與性和積極性。據(jù)此，本文使用灰豚數(shù)據(jù)分析網(wǎng)站作出圖1至圖6。

由圖1得知，“廣繡王新元”和“繡形繡色”的粉絲以女性居多（59.98%和71.66%）。對(duì)此，店主可根據(jù)女性粉絲的特點(diǎn)，多發(fā)布一些偏向于故事情節(jié)化的短視頻，例如，將每幅廣繡作品背后的故事細(xì)節(jié)化進(jìn)行演繹。

由圖2的粉絲畫(huà)像年齡比例得出， “廣繡王新元”賬號(hào)的粉絲年齡大多數(shù)是40歲以上的人群，總占比57.81%，其中41～50歲占比18.11%，而50歲以上占比39.70%；而“繡形繡色”賬號(hào)的粉絲有更多40歲或以下的人群，總占比達(dá)67.80%；并且31～40歲之間的受眾最多，占比37.23%。所以?xún)蓚€(gè)店鋪可制作適合不同年齡層受眾觀看的視頻內(nèi)容。

由圖3得知，“廣繡王新元”的粉絲中地域分布最多的省份中，廣東省占據(jù)多數(shù)（13.07%），其他省份占5.56%、6.48%、5.97%和6.44%。因此店主在發(fā)布視頻時(shí)，可以使用帶有地方特色的方言作為視頻文案；或是與其他地域文化進(jìn)行結(jié)合與關(guān)聯(lián)。而在“繡形繡色”的粉絲地域分布中，廣東占據(jù)了半數(shù)以上（54.81%），因此店主可以用視頻加強(qiáng)廣東特色。

由圖4得知，“廣繡王新元”的輕度活躍粉絲最多（52%），可見(jiàn)大部分粉絲不夠活躍；發(fā)布者應(yīng)對(duì)視頻進(jìn)行優(yōu)化，增加互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。而“繡形繡色”以重度活躍粉絲為主（57%）。但是兩家店鋪的中度活躍粉絲都很少，兩極分化較嚴(yán)重，發(fā)布者應(yīng)多鼓勵(lì)“潛水”粉絲活躍起來(lái)，將輕度活躍度粉絲轉(zhuǎn)化為中度，進(jìn)而發(fā)展成重度活躍用戶(hù)。

由圖5得知，粉絲的成交類(lèi)目分布對(duì)比，店主可以對(duì)店鋪商品進(jìn)行相應(yīng)的定位和調(diào)整。購(gòu)買(mǎi)女裝類(lèi)目的粉絲在兩家店鋪中都占多數(shù)，分別占比14%和13%，因此可以將商品定位改為女性服飾類(lèi)。再由圖6可知，兩家店鋪的粉絲消費(fèi)水平均在50～200元之間，分別占50%和48%，因此店主在上架商品時(shí)可定價(jià)為50元至200元。

（三）營(yíng)銷(xiāo)推廣行為

在營(yíng)銷(xiāo)推廣行為上，店鋪塑造品牌形象的力度不夠，缺乏積極的營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。行為管理是指企業(yè)在微博開(kāi)展的微博營(yíng)銷(xiāo)行為，側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施，主要包括產(chǎn)品銷(xiāo)售、產(chǎn)品推廣、品牌形象塑造和活動(dòng)推廣等四個(gè)方面的內(nèi)容。品牌形象是一種隱形價(jià)值，是吸引顧客和線上營(yíng)銷(xiāo)的重要手段。

在賬號(hào)“廣繡王新元”中，自帶的品牌“聚元祥”沒(méi)有被突顯，此舉不利于提升知名度；且其實(shí)體店名稱(chēng)和抖音賬號(hào)名稱(chēng)不同，辨識(shí)度不夠高。而在賬號(hào)“繡形繡色”中，并未重點(diǎn)突顯廣繡傳承人。廣繡作為非遺文化，普及度并不高。若能突顯廣繡傳承人的頭銜，可增加知名度并展示專(zhuān)業(yè)水平。目前在抖音上，許多廣繡產(chǎn)品都只在線下銷(xiāo)售，線上僅提供部分產(chǎn)品可購(gòu)買(mǎi)；而在電商盛行的年代，既不利于打開(kāi)線上銷(xiāo)售市場(chǎng)，也不利于拓寬電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道。

另外，“廣繡王新元”的主要內(nèi)容為短視頻，較少直播。短視頻雖可隨時(shí)被重復(fù)觀看，但已錄制的內(nèi)容只能一成不變，并且缺乏實(shí)時(shí)交流的互動(dòng)性；而直播雖然只能實(shí)時(shí)觀看，過(guò)后無(wú)法再入場(chǎng)參與，但是主播可以實(shí)時(shí)對(duì)觀眾作出回應(yīng)，此舉會(huì)加強(qiáng)觀眾的現(xiàn)場(chǎng)感、參與感和提高用戶(hù)忠誠(chéng)度。而“繡形繡色”的短視頻更新頻率也較低，有時(shí)一個(gè)月只有幾段視頻，存在感和新鮮感較低，不利于累積粉絲量。

在行為管理中，廣繡的營(yíng)銷(xiāo)推廣行為有待改善。首先應(yīng)增強(qiáng)店鋪的品牌形象推廣，加強(qiáng)廣繡產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)方法。作為國(guó)家非遺文化傳承內(nèi)容創(chuàng)作者，店主可以與其他非遺賬號(hào)合作，或是與其他非遺進(jìn)行結(jié)合發(fā)展，比如把廣繡與非遺文化玉雕結(jié)合在一起，創(chuàng)新而不摒棄傳統(tǒng)。在產(chǎn)品推廣方面，店主應(yīng)在抖音上售賣(mài)視頻中出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)品，且在相對(duì)應(yīng)的視頻配上商品鏈接，以便用戶(hù)有便捷的購(gòu)物途徑，從而提升轉(zhuǎn)化率。

（四）風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制

廣繡店鋪應(yīng)建立良好的風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制和設(shè)立危機(jī)管理團(tuán)隊(duì)，方能隨時(shí)應(yīng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中發(fā)生的負(fù)面事件。PRAC理論提出，企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)管，并對(duì)負(fù)面信息及時(shí)妥當(dāng)處理，防止危機(jī)蔓延。而抖音由于其用戶(hù)基數(shù)大、傳播速度快和受眾范圍廣的特點(diǎn)，一旦出現(xiàn)不良信息，較易對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。尤其是近幾年非遺熱度不斷上升，出現(xiàn)不良人士通過(guò)假冒非遺傳承者進(jìn)行詐騙和牟取暴利的現(xiàn)象，廣繡店鋪也應(yīng)以此為戒。在抖音上，店主應(yīng)及時(shí)關(guān)注評(píng)論，利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)監(jiān)測(cè)評(píng)論內(nèi)容，及時(shí)對(duì)負(fù)面評(píng)論進(jìn)行處理和回復(fù)。最后，發(fā)布視頻時(shí)應(yīng)保證內(nèi)容真實(shí)性，避免虛假宣傳或夸大事實(shí)。

五、結(jié)語(yǔ)

第一，對(duì)于廣繡行業(yè)而言，從業(yè)者利用短視頻和直播渠道推廣和推出了使用廣繡技藝制作的日用品，還推出線下體驗(yàn)活動(dòng)，期望吸引更多潛在的傳承者加入行業(yè)。但是目前取得的效果仍不夠理想，距離它成為大眾文化以及平民用品仍有一段距離。

第二，大部分觀眾仍停留在觀看的階段，轉(zhuǎn)化率不夠高。此研究建議廣繡店鋪著重塑造自身品牌形象，提高品牌知名度。與此同時(shí)，商家不僅要在抖音粉絲群和評(píng)論區(qū)加強(qiáng)與粉絲的互動(dòng)，維護(hù)與忠誠(chéng)客戶(hù)的關(guān)系，增強(qiáng)用戶(hù)黏性，還應(yīng)該創(chuàng)作與時(shí)俱進(jìn)的視頻作品來(lái)不斷吸引新客戶(hù)。以及利用企業(yè)賬號(hào)和個(gè)人賬號(hào)，擴(kuò)大與用戶(hù)的接觸面積，以及互相引流，令二者相輔相成。

第三，廣繡店鋪應(yīng)該分析抖音賬號(hào)的粉絲畫(huà)像，再制定針對(duì)該群體的短視頻內(nèi)容、直播內(nèi)容和線下體驗(yàn)活動(dòng)等，比如在女性粉絲更多的情況下，可根據(jù)女性用戶(hù)的偏好去發(fā)布更多短視頻。廣繡店鋪還應(yīng)該發(fā)布更多元化的內(nèi)容，從而令從未關(guān)注廣繡的人在抖音上看到廣繡，從而提高知名度。

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＊基金項(xiàng)目：廣東培正學(xué)院2022-2023年校級(jí)科研一般項(xiàng)目“抖音平臺(tái)上‘非遺電商’的消費(fèi)者行為分析——以廣繡為例”（項(xiàng)目編號(hào)：23PZXJYB013）。

（作者單位：廣東培正學(xué)院）