“雙向奔赴”： 文旅發(fā)展新趨勢下營銷創(chuàng)新的理念與模式

[摘 要] 隨著人們對美好生活的向往日益增強(qiáng)、對文旅產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷轉(zhuǎn)型升級，文化和旅游融合發(fā)展逐漸深化，加之近年來文旅業(yè)態(tài)、市場和營銷環(huán)境發(fā)生了深刻變化，使得文旅產(chǎn)業(yè)競爭愈加激烈。這就要求供給側(cè)必須及時跟隨變化調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容和營銷策略，適應(yīng)和順應(yīng)文旅供給主體和游客“雙向奔赴”的文旅發(fā)展新趨勢。文旅營銷是文旅宣傳推廣、塑造文旅品牌形象、打造知名旅游目的地、增強(qiáng)市場競爭力和吸引客流的重要手段。文旅營銷理念的創(chuàng)新是引領(lǐng)文旅高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在動力。作為文旅市場營銷主體的文旅單位、企業(yè)和旅游目的地政府應(yīng)根據(jù)實(shí)際情況，開拓創(chuàng)新，運(yùn)用直接基于媒體的營銷、熱門事件營銷、創(chuàng)意式營銷、體驗(yàn)式營銷、聯(lián)合營銷等多元模式開創(chuàng)文旅融合發(fā)展新格局。

[關(guān)鍵詞] 文旅融合；營銷；創(chuàng)新；理念；模式

[DOI編號] 10.14180/j.cnki.1004-0544.2023.12.012

[中圖分類號] F592; G124? ? ? ? ? ? ? [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A? ? ? ?[文章編號] 1004-0544（2023）12-0106-11

基金項(xiàng)目：2023年中共湖北省委黨校“主題教育”調(diào)查研究成果轉(zhuǎn)化后期資助課題“繁榮和發(fā)展湖北文化產(chǎn)業(yè)的路徑研究”成果。

作者簡介：李任（1989—），男，博士，中共湖北省委黨校文史教研部副教授。

近幾年，我國對推動文化和旅游融合發(fā)展的政策力度不斷加大，國家“十四五”規(guī)劃和黨的二十大報(bào)告中都強(qiáng)調(diào)了推動文化和旅游融合發(fā)展。高品質(zhì)的文化塑造高品質(zhì)的旅游，高品質(zhì)的旅游彰顯高品質(zhì)的文化，“以文塑旅，以旅彰文”的理念日益深入人心。深度融合與協(xié)同發(fā)展，是文化和旅游高質(zhì)量發(fā)展的重要途徑[1]（p88-96）。當(dāng)下，文旅融合作用日益凸顯，產(chǎn)業(yè)不斷關(guān)聯(lián)升級，文旅拉動消費(fèi)顯著，成為經(jīng)濟(jì)增長的新引擎。良好的文旅品牌形象塑造、文旅市場的繁榮發(fā)展以及人民群眾對詩與遠(yuǎn)方的向往與奔赴，離不開文旅營銷理念和營銷模式的創(chuàng)新。

一、 研究背景和問題的提出

近年來，由于經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展和疫情等因素，文化和旅游的業(yè)態(tài)、市場和游客需求都發(fā)生了較大的變化，這對文旅發(fā)展既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。據(jù)此發(fā)展趨勢，不能很好適應(yīng)和應(yīng)對變化的市場主體可能將被淘汰出局，更新發(fā)展理念、創(chuàng)新營銷模式成為應(yīng)對文旅變局的重點(diǎn)。因此，深入研究和分析文旅營銷理念、模式，具有一定的學(xué)術(shù)價值和現(xiàn)實(shí)意義。

（一）復(fù)蘇、轉(zhuǎn)型與升級：文旅行業(yè)需求和市場的變化要求營銷創(chuàng)新

隨著國內(nèi)文旅市場的持續(xù)回暖，文旅業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇。文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，國內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，同比增長63.9%；國內(nèi)旅游收入2.30萬億元，同比增長95.9% [2]，已恢復(fù)至2019年的八成左右。目前，國內(nèi)游客的需求和文旅發(fā)展都進(jìn)入了一個更高的階段，呈現(xiàn)出了一些新特征。一是文化旅游消費(fèi)需求不斷升級，游客更注重生活化和場景化體驗(yàn)。旅游逐步向文化和旅游深度融合轉(zhuǎn)變，由傳統(tǒng)的觀光向觀光、體驗(yàn)、休閑度假轉(zhuǎn)變，由“景點(diǎn)”“景區(qū)”游擴(kuò)大為“旅游目的地”游，旅游、旅游景區(qū)的邊界正在消解并被重新定義，旅游正朝著“詩意地棲居”和“回到生活世界”的“旅游的本質(zhì)”[3]（p140-152）發(fā)展。二是文旅新思路、新業(yè)態(tài)、新玩法、新服務(wù)層出不窮。慢休閑、個性化、差異化、小眾化、高品質(zhì)受追捧，周邊游、自駕游、鄉(xiāng)村游、文物游、親子游、夜游、沉浸游、康養(yǎng)游、體育游等業(yè)態(tài)流行，劇本殺、元宇宙、治愈系、密室逃脫、萌寵樂園、冰雪運(yùn)動、露營、非遺體驗(yàn)等玩法火熱，小團(tuán)隊(duì)、微團(tuán)隊(duì)、線路定制、景區(qū)定制、專享服務(wù)等增多，掀起了文旅消費(fèi)新熱潮，也改變了文旅市場的結(jié)構(gòu)和特征，拓展了經(jīng)濟(jì)增長的新空間。三是文旅供給主體和游客“雙向奔赴”成為文旅發(fā)展新趨勢。文旅產(chǎn)品、服務(wù)和市場由供給側(cè)主導(dǎo)向供給側(cè)和消費(fèi)側(cè)共同作用的傾向越來越明顯。如今已經(jīng)不是單向度的供給側(cè)有什么游客就被動玩什么的時代了，而是“我喜歡，我才來”“我想玩，你打造”，游客尤其是年輕游客群體越來越成為文旅消費(fèi)潮流和市場發(fā)展的引領(lǐng)者甚至是創(chuàng)造者，需求側(cè)擁有越來越大的主導(dǎo)權(quán)。這就要求供給側(cè)根據(jù)文旅行業(yè)和市場的變化趨勢，以現(xiàn)代市場營銷理念，以游客需求為中心，建立“你需求，我供給”的“雙向奔赴”思維，來設(shè)計(jì)產(chǎn)品內(nèi)容和營銷策略，以達(dá)到需求側(cè)和供給側(cè)共悅共贏的效果。

（二）新變、轉(zhuǎn)向與創(chuàng)新：變化的趨勢要求文旅營銷研究的更新和深化

重點(diǎn)關(guān)注文旅營銷或文旅融合背景下的市場營銷的研究著作目前較少，相關(guān)研究多以論文形式出現(xiàn)，但有分量的還不多。關(guān)于旅游營銷研究的著作和論文則數(shù)量眾多，以“旅游市場營銷”或“旅游市場營銷學(xué)”為主題的著作至少有幾十種，如李天元等編著的《旅游市場營銷》、美國菲利普·科特勒等所著的《旅游市場營銷》等。李天元（2012）等認(rèn)為旅游市場營銷是旅游企業(yè)和旅游目的地在自身發(fā)展目標(biāo)的驅(qū)動下，借以實(shí)現(xiàn)比競爭更為有效的識別、適應(yīng)和滿足消費(fèi)者市場消費(fèi)需要的管理過程[4]（p11）。李博洋等（2019）認(rèn)為旅游營銷是旅游產(chǎn)品或旅游服務(wù)的生產(chǎn)商在識別旅游者需求的基礎(chǔ)上，通過確定其所能提供的目標(biāo)市場并設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)穆糜萎a(chǎn)品、服務(wù)和項(xiàng)目，來滿足這些需求的過程[5]（p6）。這些著作多成書于我國文旅機(jī)構(gòu)合并以前或新冠疫情發(fā)生以前，有的甚至出版于20世紀(jì)90年代，有些內(nèi)容和理念還需結(jié)合當(dāng)下的新背景、新發(fā)展趨勢進(jìn)一步更新。近些年隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)、新媒體、大數(shù)據(jù)等成為旅游或文旅營銷研究的重點(diǎn)，研究論文增多。趙曉燕（2009）在旅游目的地整體營銷的研究中對開展網(wǎng)絡(luò)營銷的策略進(jìn)行了探討[6]（p9-11）。展玉清（2015）從新媒體及其特征、旅游目的地形象傳播的概念和必要性、應(yīng)用新媒體進(jìn)行旅游地傳播的策略等方面進(jìn)行了研究[7]（p52-56）。雷春等（2016）對傳統(tǒng)媒體與新媒體融合式營銷進(jìn)行了研究[8]（p40-43）。此外，也有部分學(xué)者專門從政府作用層面對旅游營銷進(jìn)行了深入分析探討，如鄭維榮等認(rèn)為政府行為對促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展具有決定性作用[9]（p1）。呂興洋等（2018）分別通過“感官營銷理論”“顧客導(dǎo)向型偏離”“精益服務(wù)”“旅游景觀性別氣質(zhì)”的觀點(diǎn)對旅游營銷和旅游服務(wù)研究中的新現(xiàn)象、新問題、新理論進(jìn)行了系列探討[10]（p63）。新冠疫情以來，部分學(xué)者結(jié)合疫情背景對文旅營銷模式的轉(zhuǎn)向和發(fā)展進(jìn)行了對策性研究，但成果不多。如伍玉婷等（2020）探討了疫情危機(jī)背景下旅游景區(qū)的營銷模式及其策略[11]（p80-88）。鄧曉華（2020）對后疫情時代傳統(tǒng)旅行社的挑戰(zhàn)、機(jī)遇與對策研究進(jìn)行了分析[12]（p50-51）。綜上，在近幾年國內(nèi)文旅業(yè)態(tài)和市場、文旅消費(fèi)群體及其偏好、營銷環(huán)境、營銷傳播方式都發(fā)生了較大變化的形勢下，有必要根據(jù)變化趨勢推進(jìn)文旅營銷研究的更新與深化。

二、時代的挑戰(zhàn)：當(dāng)前國內(nèi)文旅營銷存在的不足

互聯(lián)網(wǎng)時代，由于新媒體具有受眾群體廣、傳播手段多元、傳播效率高、交互性強(qiáng)等特點(diǎn)，業(yè)已成為文旅營銷的主渠道和影響我國文旅消費(fèi)者決策選擇的最大因素。但互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播主體無限增多、內(nèi)容海量且信息碎片化，也加劇了產(chǎn)品供給者的競爭，分散了消費(fèi)者的注意力，在給文旅營銷帶來新的機(jī)遇的同時也提出了新挑戰(zhàn)。

（一）營銷理念跟不上，頂層謀劃設(shè)計(jì)不優(yōu)

一是有些文旅目的地政府和景區(qū)營銷意識不強(qiáng)不新。理念決定思路，思路決定出路，理念落后難以發(fā)展領(lǐng)先。部分文旅企業(yè)和文旅部門，尤其是一些縣域、鄉(xiāng)村文旅部門和市場主體，仍依循傳統(tǒng)旅游發(fā)展?fàn)I銷理念，還未適應(yīng)新媒體和文旅營銷環(huán)境的快速變化、未建立整體營銷思維。正如有學(xué)者所說，“目前我國鄉(xiāng)村旅游地產(chǎn)品營銷意識薄弱，尤其是文創(chuàng)旅游產(chǎn)品沒有得到很好的推廣”[13]（p68-69）。二是頂層設(shè)計(jì)不優(yōu)。在宣傳推廣的頂層設(shè)計(jì)與規(guī)劃安排上，對行業(yè)、市場的發(fā)展趨勢和消費(fèi)群體需求的變化等總體研判、把握不足，營銷謀劃側(cè)重不夠，在旅游總體規(guī)劃中有的地方尚未制定新媒體營銷專項(xiàng)規(guī)劃，對重點(diǎn)客源市場還沒有做到一地一營銷規(guī)劃。三是統(tǒng)籌整體營銷作用發(fā)揮不夠。部分地區(qū)雖已在省、市、縣（區(qū)）各層級陸續(xù)開通了多個新媒體平臺的官方賬號，建立起新媒體矩陣，但由于對平臺資源統(tǒng)籌力度不夠，缺乏好的營銷方案，這些官方賬號發(fā)揮的作用有限。

（二）體制機(jī)制不夠活，政策保障和服務(wù)不足

一是文旅宣傳、推廣、營銷的體制不夠靈活。有些部門和企業(yè)革新的內(nèi)生動力不足，體制僵化，理念更新慢，未建立靈活、高效的營銷機(jī)制。二是合作聯(lián)動機(jī)制不夠完善。有些地方統(tǒng)籌協(xié)調(diào)機(jī)制不健全，省市縣企多級聯(lián)動能力不足，線上、線下、企業(yè)資源與新媒體平臺立體化推廣營銷的新模式不完善。三是資金保障需要進(jìn)一步加強(qiáng)。資金投入是營銷取得成效的重要基礎(chǔ)，但是部分地區(qū)在營銷方面的策劃投入、人才投入、設(shè)備投入不足，尤其是在新媒體和科技賦能營銷方面低成本運(yùn)作，導(dǎo)致營銷綜合成效不佳。四是服務(wù)和設(shè)施跟不上。有的地方雖靠宣傳營銷帶來的流量一時火爆出圈引來客流，但由于服務(wù)水平、基礎(chǔ)設(shè)施和接待能力跟不上，當(dāng)熱度褪去便很快淡出大眾視線。

（三）營銷模式不先進(jìn)，專業(yè)運(yùn)營能力不強(qiáng)

一是營銷模式不新。一些文旅部門和文旅企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)等媒體的特點(diǎn)和傳播規(guī)律把握不到位、對重要性認(rèn)識不到位、操作層面不到位，導(dǎo)致媒體專業(yè)化營銷能力不強(qiáng)，尤其是縣域以下新媒體專業(yè)化營銷能力薄弱。部分基層文旅部門和文旅企業(yè)將網(wǎng)站建設(shè)、稿件推發(fā)、網(wǎng)絡(luò)活動等視為新媒體營銷，沒有專業(yè)、系統(tǒng)的新媒體運(yùn)營思維，媒體營銷體系不健全。二是營銷不夠精準(zhǔn)。由于沒有對受眾需求進(jìn)行差異化分析，缺乏針對性產(chǎn)品設(shè)計(jì)以及精準(zhǔn)性營銷，使得推送內(nèi)容的特色性、趣味性不足，吸引力不強(qiáng)，用戶黏性不夠。三是專業(yè)人才缺乏。部分地區(qū)還是信息中心或宣傳部門或是文旅部門承擔(dān)網(wǎng)絡(luò)推廣營銷職能，沒有專門、專業(yè)的營銷人才，也沒有組建完善的運(yùn)營銷售團(tuán)隊(duì)，營銷推廣專業(yè)化程度和水準(zhǔn)不高，效果不佳。

（四）產(chǎn)品創(chuàng)新較乏力，品牌形象打造不響

一是產(chǎn)品獨(dú)特性和創(chuàng)新能力不強(qiáng)。內(nèi)容多年無更新，文化底蘊(yùn)挖掘不夠，文化和旅游融合不夠，市場需求把握不精準(zhǔn)，產(chǎn)品個性和特色不夠突出，創(chuàng)新性不夠，體驗(yàn)感不佳，或者是產(chǎn)品價高質(zhì)低，缺乏核心競爭力和持續(xù)吸引力，口碑不好，難以有效持續(xù)吸引游客，這些是許多文旅市場主體或多或少存在的問題。二是品牌不夠響。近些年來，各地紛紛建立了文旅品牌和形象，但叫得響、深入人心的不是很多。由于在品牌的聚焦與持續(xù)宣傳推廣上發(fā)力不夠或者是提煉概括不夠精準(zhǔn)，導(dǎo)致品牌不響，認(rèn)同度不高。

三、創(chuàng)新文旅營銷理念：引領(lǐng)文旅高質(zhì)量發(fā)展

實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展是“十四五”時期我國文旅業(yè)發(fā)展的核心。首先，要想引領(lǐng)文旅高質(zhì)量發(fā)展，就必須轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新文旅營銷思路。因?yàn)闋I銷理念“是企業(yè)市場營銷的思維方式和行為準(zhǔn)則，也是指導(dǎo)企業(yè)開展?fàn)I銷活動的哲學(xué)思想”[14]（p11）。其次，新媒體時代市場和營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，不能再固守以前的營銷理念和經(jīng)驗(yàn)來指導(dǎo)文旅實(shí)踐，必須根據(jù)時代特點(diǎn)轉(zhuǎn)變和創(chuàng)新營銷理念，站在游客需求的角度設(shè)計(jì)營銷策略。因?yàn)槟芊襁m應(yīng)不斷變化的旅游市場營銷環(huán)境，是旅游企業(yè)能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵[5]（p6）。再次，后疫情時代，文旅業(yè)強(qiáng)勢復(fù)蘇，但競爭也更加激烈，做好營銷至關(guān)重要，這需要勝人一籌的理念。與其他行業(yè)一樣，文旅營銷環(huán)節(jié)主要是三大塊：一是摸清家底，手里有什么產(chǎn)品，品質(zhì)如何，如何提升；二是分析銷售的對象和群體是哪些，核心需求是什么，靠什么來吸引他們；三是誰來營銷，通過什么方法和渠道營銷。符合游客口味的文旅營銷理念在塑造旅游目的地良好的品牌形象、激發(fā)文旅企業(yè)和市場活力、優(yōu)化營商環(huán)境、吸引游客、刺激消費(fèi)方面發(fā)揮著重要的作用。

（一）建立整體營銷思維：優(yōu)化文旅營銷頂層設(shè)計(jì)

文旅業(yè)涉及面廣、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)，在營銷過程中市場主體和旅游組織等應(yīng)發(fā)揮主體作用進(jìn)行營銷，政府也應(yīng)發(fā)揮統(tǒng)籌、引導(dǎo)、指導(dǎo)、規(guī)范的職能，增強(qiáng)政府和市場的聯(lián)動作用，進(jìn)行整合營銷，塑造目的地品牌和形象。關(guān)于政府與旅游營銷，肯德爾（Kendell）（1987）提出政府應(yīng)該積極參與旅游營銷，促進(jìn)旅游營銷效率的提高[15]（p140-142）。宋慧林（2015）等人指出世界上大多數(shù)國家政府都會參與旅游目的地促銷活動，認(rèn)為政府應(yīng)加強(qiáng)對旅游目的地營銷的科學(xué)引導(dǎo)，提升旅游目的地營銷績效[16]（p22-31）。

1.科學(xué)謀劃布局，編制文化旅游整體營銷方案?？茖W(xué)合理的發(fā)展理念是做好頂層設(shè)計(jì)的認(rèn)識前提。首先，政府層面要建立旅游目的地營銷的思維。旅游目的地“泛指能夠?yàn)閬碓L游客提供某些旅游經(jīng)歷或體驗(yàn)的特定地理區(qū)域”[4]（p265），其區(qū)域范圍可大可小，大至一個國家，小到一個功能完善的景區(qū)。根據(jù)所處區(qū)域資源和產(chǎn)品特點(diǎn)，區(qū)域旅游目的地可分為城市型、鄉(xiāng)村型、景區(qū)型、特色型 [9]（p49）。旅游目的地是各種旅游要素的集聚，包括各種文旅資源和基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)等，涵蓋吃住行游購?qiáng)实炔煌瑘鼍昂蛢?nèi)容。故目的地營銷應(yīng)該建立全域旅游的整體思維，由政府和文旅部門積極推動統(tǒng)籌規(guī)劃，聯(lián)合重點(diǎn)文旅企業(yè)、文化藝術(shù)場館等，編制整體性營銷方案。在專項(xiàng)規(guī)劃中應(yīng)堅(jiān)持前瞻性、科學(xué)性、指導(dǎo)性和可操作性原則，明確文旅營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)、重點(diǎn)任務(wù)、營銷計(jì)劃、工作措施和政策保障，著力構(gòu)建文旅宣傳推廣大格局。同時，文旅市場主體要進(jìn)行環(huán)境分析和調(diào)研，把握市場需求、趨勢，結(jié)合新媒體時代特點(diǎn)，轉(zhuǎn)變營銷理念，做好景區(qū)景點(diǎn)、文旅場所的具體發(fā)展規(guī)劃和營銷計(jì)劃。

2.加強(qiáng)科技賦能，建立立體化營銷體系。一是整合線上線下資源，建立立體化營銷體系。各地建立省、市、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)動的文旅營銷層級，政府、企業(yè)、媒體、群眾等多領(lǐng)域共同發(fā)聲發(fā)力，構(gòu)建起多層級、多主體、立體、精準(zhǔn)、高效、全面的文旅品牌宣傳營銷體系，形成宣傳推廣合力。如在媒體上投放，在地鐵上、高鐵上和車站內(nèi)宣傳推介，以節(jié)展活動營銷、國內(nèi)外文旅推介會、文旅博覽會、對外文化和旅游交流等形式同時在線下和線上開展推廣工作。二是提升科技賦能文旅營銷的能力。建立文旅云數(shù)據(jù)中心，加強(qiáng)與頭部新媒體平臺的合作，強(qiáng)化大數(shù)據(jù)研判、游客畫像實(shí)踐應(yīng)用，以“大數(shù)據(jù)+游客”細(xì)分目標(biāo)市場；針對重要客源地和游客群體制定專項(xiàng)營銷規(guī)劃，推動由海量宣傳和媒體推送向精準(zhǔn)營銷轉(zhuǎn)變，使?fàn)I銷更有目標(biāo)性、針對性，用精準(zhǔn)營銷提升引流率，增強(qiáng)競爭力。

3.融合新舊媒體資源，開辟營銷推廣陣地。推動文旅營銷格局由傳統(tǒng)營銷向“傳統(tǒng)營銷+新媒體營銷”融合發(fā)展體系轉(zhuǎn)變。“新媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺……跨媒體之間密切的合作能夠更好地推動產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)整合營銷傳播價值的最大化?！盵17]（p52-53）不僅要做好傳統(tǒng)的媒體營銷，還要借助新媒體速度為文旅品牌和文旅形象的打造提供更多選擇，為文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的助推路徑。各地應(yīng)努力構(gòu)建起全方位、立體化、多層級的全媒體宣傳矩陣，整合廣播、電視、網(wǎng)站、音像、電影、動畫、出版、報(bào)紙、雜志等各類傳統(tǒng)媒介宣傳優(yōu)勢，運(yùn)用5G、超高清顯示、人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)和虛擬現(xiàn)實(shí)、交互式頁面、沉浸式高清視頻等新技術(shù)，通過微博、微信、網(wǎng)絡(luò)直播、短視頻等新媒體途徑，統(tǒng)籌使用省市區(qū)官網(wǎng)、官微、官博、頭條號、視頻號等自主平臺，建立起強(qiáng)大的文旅營銷陣地。矩陣化營銷，全媒體發(fā)聲，讓優(yōu)質(zhì)文旅資源更廣泛地被推廣、被關(guān)注。

（二）激發(fā)活力：在文旅營銷工作機(jī)制上創(chuàng)新理念

1.設(shè)立文旅營銷專項(xiàng)資金。加大財(cái)政支持力度，省市縣文旅部門可設(shè)立文旅營銷專項(xiàng)資金，同時鼓勵社會捐助成立專項(xiàng)基金，分類設(shè)立預(yù)算，提高省外推介和國外推介的資金比例，用于打造國內(nèi)一流、世界知名旅游目的地。

2.構(gòu)建一體化宣傳營銷機(jī)制。文旅業(yè)關(guān)聯(lián)的行業(yè)眾多，想要達(dá)到良好的營銷效果，僅靠文旅部門的力量有限。應(yīng)整合行政部門、文旅企業(yè)、行業(yè)協(xié)會、宣傳機(jī)構(gòu)資源，搭建互用、共享、統(tǒng)一的文旅宣傳平臺，形成省市縣企聯(lián)動、上下結(jié)合、統(tǒng)分協(xié)調(diào)的一體化營銷格局，開展多層次宣傳推廣，增強(qiáng)營銷聚合力與延展性。建立旅游營銷定期研判機(jī)制，變游擊式營銷為系統(tǒng)性營銷、市場化營銷，變財(cái)政兜底性節(jié)慶活動為引導(dǎo)企業(yè)主辦節(jié)慶活動，變線下門票式營銷為OTA（線上旅游經(jīng)銷商）主導(dǎo)營銷。

3.組建文旅宣傳營銷智庫。匯聚國內(nèi)外一流創(chuàng)意營銷策劃團(tuán)隊(duì)和專業(yè)機(jī)構(gòu)，組成文旅營銷智囊團(tuán)。通過參與梳理挖掘、包裝升級、整體規(guī)劃，創(chuàng)意策劃一系列聲量和流量兼?zhèn)涞臓I銷事件和體系化宣傳產(chǎn)品，助力營銷成效倍增。

（三）品牌、形象和故事：在打造知名文旅目的地上創(chuàng)新理念

通過打造叫得響的特色文旅品牌，提升文旅形象的知名度和美譽(yù)度，用講故事的方式增強(qiáng)目的地吸引力，打造近悅遠(yuǎn)來的知名文旅目的地。

1.打造叫得響的特色文旅品牌。品牌不僅是名稱和標(biāo)志，它們還是公司與消費(fèi)者關(guān)系中的關(guān)鍵元素[18]（p229）。各地應(yīng)強(qiáng)化品牌意識，梳理資源，挖掘內(nèi)涵，擬定目標(biāo)，找好品牌定位，編制品牌發(fā)展方案，并配套跟進(jìn)規(guī)劃文旅線路、落地項(xiàng)目建設(shè)，全面系統(tǒng)塑造核心文旅品牌，構(gòu)建立體式、多層次市場品牌體系，拓寬品牌傳播渠道。級別方面，可按照“世界知名文旅目的地品牌+國家級品牌+省級品牌+旅游廊道+核心景區(qū)”的序列打造；類型方面，根據(jù)資源類型、特色分類打造和推廣。如四川省明確提出了打造大九寨、大熊貓、大遺址等“十大”文旅品牌，構(gòu)建起“4+4+2”的世界級、國家級、區(qū)域特色文旅品牌體系，并結(jié)合“巴蜀文旅全球推廣計(jì)劃”等一系列重要節(jié)事活動，多渠道、全方位、立體化宣傳推廣“十大”文旅品牌[19]。

2.提升文旅形象的知名度和美譽(yù)度?！奥糜涡蜗笫怯慰瓦x擇旅游地的重要判斷依據(jù)，是吸引游客之本。保持持久的良好形象，是旅游目的地確保穩(wěn)定客源的基礎(chǔ)。”[20]（p34-35）旅游地形象是一種新型的公共產(chǎn)品，政府旅游營銷實(shí)質(zhì)是一種生產(chǎn)公共產(chǎn)品的行為，其意義在于塑造旅游地形象和解決旅游中的信息不對稱等問題[16]（p22-31）。政府和文旅部門要從確立形象主題、形象推廣、形象塑造、形象提升四個方面逐步提升文旅整體形象。在具體的實(shí)踐中，可與國內(nèi)外一流專業(yè)策劃機(jī)構(gòu)合作，結(jié)合本地特色和文化內(nèi)涵，對叫得不響亮的文旅形象、文旅口號，進(jìn)行反復(fù)提煉總結(jié)，塑造出既能展示本區(qū)域的精神標(biāo)識和文化精髓，又朗朗上口并能獲得廣泛認(rèn)同的形象口號。如“多彩貴州、爽爽貴陽”“老家河南”“好客山東”等品牌形象都已深入人心。確定文旅形象和口號之后，要統(tǒng)一使用形象標(biāo)識、產(chǎn)品IP等，制訂總體宣傳推廣計(jì)劃，策劃從曝光度、知名度、美譽(yù)度、好感度等多維度系統(tǒng)宣傳推廣。用同一種聲音，塑造統(tǒng)一的、鮮明的文旅形象。“只有長期地、統(tǒng)一地、持續(xù)地傳遞品牌的同一個信息，才會使品牌的形象更為鮮明，受眾的忠誠度更為可靠。”[21]（p83-87）同時還要特別注意凈化市場環(huán)境、規(guī)范市場秩序和提升旅游從業(yè)人員素質(zhì)和服務(wù)水平，優(yōu)化運(yùn)營商環(huán)境，消除負(fù)面影響。

3.講好故事增強(qiáng)目的地吸引力。要用游客喜聞樂見的方式講好中國故事、講好地方故事。品牌不能止于概念，而要立于故事，品牌沒有故事來承載，就容易顯得單調(diào)、空泛，缺乏內(nèi)涵和吸引力。有好的故事，品牌就會厚重、豐滿、鮮活，甚至讓游客久久難忘。譬如，講故事可以是一首歌，一部影視劇，一場演出。近兩年，河南衛(wèi)視《龍門金剛》等一系列節(jié)目就生動地講述了河南故事，圈粉無數(shù)。文章《桂林山水》讓人們認(rèn)識了桂林，小說《邊城》讓人們了解了鳳凰古城。“印象”系列和“千古情”系列情景劇的核心都是講故事。要講好故事，就要深挖產(chǎn)品背后的歷史、文化、精神、理念等或賦予產(chǎn)品以內(nèi)涵、價值、意義，形成專家、能人寫故事，導(dǎo)游、網(wǎng)紅講故事，干部、志愿者弘揚(yáng)故事，群眾、游客傳故事的良好氛圍，讓文旅目的地因故事而精彩，因精彩而知名。

（四）個性、差異、品質(zhì)：建立“符合需求的產(chǎn)品是最好的營銷”的理念

在新媒體時代，“內(nèi)容為王”是最終贏得受眾的必然邏輯?！霸谌魏涡袠I(yè)的市場營銷工作中，產(chǎn)品都是最基礎(chǔ)的營銷手段”[4]（p151），營銷成功的基礎(chǔ)是符合消費(fèi)者的需求，有有特色或者優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、場景和服務(wù)，不錯的口碑。隨著經(jīng)濟(jì)社會水平的發(fā)展、游客視野的拓展和日益增長的對美好生活向往的需求，使得走馬觀花、純看山看水式的旅游已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足游客的需求，游客更加注重旅游的體驗(yàn)性和新奇感、氛圍感、參與感、儀式感、獲得感、滿足感。獨(dú)特性、個性化、創(chuàng)新性強(qiáng)、品質(zhì)高、體驗(yàn)性好等標(biāo)簽是文旅產(chǎn)品獲得青睞、走紅、出圈的核心。因此，要順應(yīng)消費(fèi)趨勢，強(qiáng)化以游客需求為中心的營銷理念。

1.充分挖掘資源，打造特色產(chǎn)品。在文旅產(chǎn)品競爭日益激烈的形勢下，產(chǎn)品互相跟風(fēng)模仿的情況并不鮮見，許多景區(qū)的項(xiàng)目內(nèi)容、旅游商品、飲食雷同，甚至千篇一律，這種嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)象導(dǎo)致市場逐漸萎縮。只有打造具有獨(dú)特性、差異化、個性化的產(chǎn)品才能激起游客的興趣。其一，應(yīng)根據(jù)不同需求，分類打造特色鮮明、高品質(zhì)的核心文旅產(chǎn)品。一個地方一定要有自己的主打產(chǎn)品，才能立得住。要深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，根據(jù)實(shí)際情況，確定產(chǎn)品定位和主題，如精選地域文化、紅色文化、非遺、文物古跡、藝術(shù)場館等優(yōu)質(zhì)文化資源進(jìn)行品牌包裝，深入挖掘蘊(yùn)含其中的歷史文化價值和時代精神，推出滿足青少年、家庭親子、中老年等不同群體深度文化體驗(yàn)的高品質(zhì)產(chǎn)品；依托秀美的自然山水，發(fā)掘登山、溫泉、漂流、中醫(yī)藥、旅居等休閑游憩資源，打造康養(yǎng)健身休閑產(chǎn)品。其二，須創(chuàng)作文藝精品，打造高水平文藝展演項(xiàng)目。實(shí)施主題文藝精品創(chuàng)作計(jì)劃，鼓勵支持國內(nèi)外優(yōu)秀藝術(shù)家、頂尖設(shè)計(jì)師和藝術(shù)制作公司，創(chuàng)作一批緊扣當(dāng)?shù)匚穆闷放频奈枧_藝術(shù)、影視劇作精品，依托品牌打造具有較強(qiáng)影響力的演藝項(xiàng)目，提升藝術(shù)場館的質(zhì)量，增加優(yōu)質(zhì)展覽數(shù)量。

2.連接興趣點(diǎn)：不斷創(chuàng)新產(chǎn)品內(nèi)容。以新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)、新服務(wù)，激發(fā)大眾的消費(fèi)沖動。有了好的產(chǎn)品和內(nèi)容，如果炒冷飯般一成不變，也會被層出不窮的新業(yè)態(tài)所取代。營銷團(tuán)隊(duì)要不斷地去提煉、創(chuàng)新、策劃，持續(xù)不斷地生產(chǎn)、創(chuàng)新內(nèi)容，超越模仿，才能產(chǎn)生持續(xù)的吸引力，不被市場所淘汰。實(shí)現(xiàn)月月有主題、周周有活動，項(xiàng)目內(nèi)容不斷更新，實(shí)現(xiàn)新內(nèi)容和新場景的深度結(jié)合，強(qiáng)化產(chǎn)品內(nèi)容和服務(wù)的新奇感是吸引用戶消費(fèi)的動力。這種新奇感分為兩類。一是旅游產(chǎn)品本身具有資源稀缺性或獨(dú)特性。如故宮、兵馬俑、敦煌莫高窟、三亞、九寨溝、平遙古城等本身就已具有較強(qiáng)獨(dú)特性的旅游資源，在營銷策劃方面只需將核心吸引力及文化內(nèi)涵提煉展示，就能獲得較強(qiáng)的吸引力。但如果只吃資源這口飯，很難吸引回頭客，資源可能變成包袱，厚重可能變成后腿。要實(shí)現(xiàn)古老的傳統(tǒng)現(xiàn)代化表達(dá)，厚重的文化輕松化表達(dá)，豐富的資源創(chuàng)意化表達(dá)，新出的項(xiàng)目市場化表達(dá)，“資源+創(chuàng)新+轉(zhuǎn)化”才能保持住這種新奇感。西安就把豐厚的歷史文化資源進(jìn)行了創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，植入新的場景和體驗(yàn)，從而激活了市場。二是通過產(chǎn)品內(nèi)容創(chuàng)新策劃帶來新奇感。這就需要細(xì)分領(lǐng)域的產(chǎn)品創(chuàng)新，如“非遺主題游”“研學(xué)旅行”“康養(yǎng)旅居”“體育旅游”等產(chǎn)品有眾多的游客群體。走紅網(wǎng)絡(luò)的“劇本殺”“夜游”“戶外露營”“圍爐煮茶”“寺廟游”成為旅游新潮流。西安大唐不夜城、“長安十二時辰”主題街區(qū)、迪士尼樂園等通過產(chǎn)品內(nèi)容的不斷創(chuàng)新及運(yùn)營策略調(diào)整，為游客帶來新奇感。

3.增加辨識度：強(qiáng)化知識產(chǎn)權(quán)IP，創(chuàng)塑核心品牌。在產(chǎn)品和內(nèi)容同質(zhì)化、營銷方式趨同化、互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化的時代，品牌的辨識度尤為重要。此時，IP就是吸引關(guān)注的聚焦點(diǎn)。我們不但要打造消費(fèi)者喜歡的品牌IP，還要深度放大IP價值。如西安主打唐文化IP，其大唐不夜城、大唐芙蓉園、大唐西市、華清宮景區(qū)、“長安十二時辰” 主題街區(qū)等深耕唐文化沃土，文旅互融互彰，已成為國內(nèi)外知名的旅游目的地。洛陽市也開展了“洛陽IP聯(lián)動計(jì)劃”，把“盛世隋唐”“國花牡丹”“工業(yè)遺產(chǎn)”等城市品牌的宣傳勢能轉(zhuǎn)換成文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展動能，發(fā)起了“風(fēng)起洛陽，探秘神都”等系列活動，引發(fā)游客對洛陽這座千年古城的關(guān)注與熱議。廣西則是以傳統(tǒng)“壯族三月三”節(jié)慶活動打造文旅IP，多措并舉，讓“壯族三月三”品牌走出廣西、走向全國、走向世界。

4.氛圍+場景+體驗(yàn)：打造沉浸式體驗(yàn)。沉浸式體驗(yàn)是文旅的新業(yè)態(tài)，是國內(nèi)文旅發(fā)展步入深度體驗(yàn)階段以及數(shù)字技術(shù)發(fā)展和智能設(shè)備普及的結(jié)果，也是當(dāng)下最流行的文旅業(yè)態(tài)之一。沉浸式文旅強(qiáng)調(diào)場景、情感的互動和深度體驗(yàn)，氛圍濃、體驗(yàn)感受好成為游客衡量景區(qū)和產(chǎn)品的重要標(biāo)準(zhǔn)，楊振之認(rèn)為“體驗(yàn)是旅游的基本特征”[22]（p13-21），謝彥君認(rèn)為旅游的本質(zhì)就是“體驗(yàn)”[23]（p26-31）。根據(jù)今年文化和旅游部產(chǎn)業(yè)司發(fā)布的《20個沉浸式文旅新業(yè)態(tài)示范案例》的分類，沉浸式業(yè)態(tài)主要涵蓋沉浸式演藝、沉浸式夜游、沉浸式展覽展示、沉浸式街區(qū)/主題娛樂等領(lǐng)域。打造沉浸式體驗(yàn)，一是營造氛圍感。氛圍感是游客沉浸式體驗(yàn)的關(guān)鍵。氛圍感可以來自于產(chǎn)品內(nèi)容本身，如山川流水、星空云海，也可以是通過節(jié)目表演（聲光電色味）營造環(huán)境帶來氛圍感。網(wǎng)紅美食街、景區(qū)音樂水幕、燈光秀、煙花秀、夜游等內(nèi)容都可成為吸引游客的重要部分。二是打造好場景。場景是商品符號價值的決定力，是青年亞文化符號社群形成的助推力，是流行的引爆力，場景已成為人們與世界連接的方式[24]（p12-16）。用戶對場景的深度參與是文旅融合場景的關(guān)鍵元素，景區(qū)尤其是傳統(tǒng)景區(qū)要向沉浸式文旅業(yè)態(tài)示范點(diǎn)學(xué)習(xí)，加強(qiáng)場景的營造。場景理論非常豐富，美國的羅伯特·斯考伯和謝爾·伊斯雷爾是“場景”概念的早期提出者，他們認(rèn)為場景是互聯(lián)網(wǎng)時代的產(chǎn)物，“移動設(shè)備、大數(shù)據(jù)、傳感器、社交媒體、定位系統(tǒng)是場景的五大技術(shù)力量”[25]（p9）；西爾和克拉克教授的場景理論認(rèn)為場景是一個融合了物質(zhì)、審美、價值觀和人的活動的多維復(fù)雜體[26]（p37） ；郜書鍇則認(rèn)為場景是指人與周圍景物的關(guān)系總和，其核心是場所與景物等硬要素，以及空間與氛圍等軟要素[27]（p38-40）。具體來說，場景可包含時間、空間、景觀、建筑、設(shè)施、表演、體驗(yàn)、業(yè)態(tài)、科技、文化等相關(guān)要素。場景本身即為內(nèi)容，場景打造也是引流的重要因素，但如果只有一個場景參與，其作用可能局限于拍照打卡，沒有辦法為游客帶來沉浸式體驗(yàn)。應(yīng)結(jié)合場景開發(fā)一些與之匹配的定制化內(nèi)容。如“長安十二時辰”主題街區(qū)帶領(lǐng)游客由觀影到入戲，穿越回大唐，經(jīng)歷一幕幕不同的生活場景，感受盛唐的風(fēng)物；山西《又見平遙》室內(nèi)沉浸式情景舞臺體驗(yàn)劇及武漢知音號郵輪的沉浸體驗(yàn)劇都有多維度、多樣化、高品質(zhì)的場景布局與內(nèi)容呈現(xiàn)互為表里。三是提升體驗(yàn)感。要調(diào)動用戶的參與感，如可通過拆盲盒等有獎形式參與互動，通過智慧科技服務(wù)、科技館的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）、人機(jī)交互、全息等數(shù)字技術(shù)優(yōu)化場景體驗(yàn)，調(diào)動用戶參與。

四、創(chuàng)新營銷模式：助力開創(chuàng)文旅融合發(fā)展新格局

面對復(fù)雜多變的市場和日益激烈的競爭，只有用出彩的營銷手段提升曝光率、品牌影響力和文旅市場競爭力，才能脫穎而出，實(shí)現(xiàn)營銷破局。優(yōu)質(zhì)高效的推廣營銷模式不僅能在旅游目的地和游客之間架起信息溝通的橋梁，還能提升游客的旅行體驗(yàn)，為旅游目的地積攢良好的口碑，并有效促進(jìn)文化和旅游的深度融合發(fā)展。各地應(yīng)因地制宜、因客施策，找好定位，創(chuàng)新文旅營銷模式，開創(chuàng)文旅發(fā)展新格局。

（一）以直接基于媒體的營銷掌握流量密碼

當(dāng)下，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為文旅產(chǎn)業(yè)營銷的有力推手，各種營銷手段基本都離不開互聯(lián)網(wǎng)的加持。網(wǎng)絡(luò)上“出圈”“破圈”等詞成為近年來文旅行業(yè)的高頻詞匯，某個城市、景區(qū)、產(chǎn)品、事件的“火爆出圈”“破圈”，除了與內(nèi)容本身的屬性有關(guān)外，背后往往也離不開有創(chuàng)意、高質(zhì)量的文旅營銷策劃。

1.新媒體平臺營銷。新媒體營銷可以突破時空局限，營造沉浸式體驗(yàn)，快速鎖定目標(biāo)客戶，營銷的口碑效應(yīng)傳播迅速。有時無意間拍攝的短視頻突然在自媒體迅速傳播，也能使某地快速成為網(wǎng)紅打卡地。文旅部門、文旅企業(yè)和景區(qū)可培養(yǎng)專門的人員、建立專門的團(tuán)隊(duì)熟練運(yùn)用微博、微信、短視頻、手游、動畫等新媒體，以短視頻和網(wǎng)絡(luò)直播等形式進(jìn)行宣傳、推介、營銷。亦可聚焦重大文旅活動、重點(diǎn)文旅IP、網(wǎng)民關(guān)注度高的事件和話題，創(chuàng)作創(chuàng)意短視頻、H5等高質(zhì)量新媒體內(nèi)容，創(chuàng)新形式開展直播、互動、話題營銷、文旅微綜藝，通過“云游”“云聽”“云看”“云參與”等形式，展示多彩文化，提高關(guān)注度，持續(xù)為文旅引流開源。

2023抖音旅游行業(yè)白皮書顯示，2022年抖音關(guān)于旅游相關(guān)的搜索超過8億。大量的用戶需求使得文旅行業(yè)以及生活服務(wù)行業(yè)應(yīng)運(yùn)而生，讓更多的內(nèi)容和目的地、景區(qū)、酒店、餐飲等相關(guān)聯(lián)，可以進(jìn)一步滿足用戶需求。2022年5月的“中國旅游日”，文化和旅游部開展了“萬名導(dǎo)游帶你云旅游”活動，讓人們在“云端”相聚，足不出戶感受“詩和遠(yuǎn)方”，極大地增強(qiáng)了宣傳效應(yīng)。5天時間內(nèi)，抖音平臺發(fā)布相關(guān)“短視頻+直播”共計(jì)6000余場（個），直播觀看人數(shù)1925.89萬人，話題“萬名導(dǎo)游帶您云旅游”播放量達(dá)3億次[28]。福建省文旅系統(tǒng)策劃解鎖美食流量密碼，以沙縣小吃為引，采用電影創(chuàng)新拍攝手法拍攝的短視頻《來福建 享福味》，受到網(wǎng)友們熱捧，其中穿插了搞笑情節(jié)、偶像劇、王家衛(wèi)電影風(fēng)格，內(nèi)容有共情也有共鳴，實(shí)現(xiàn)了“有網(wǎng)感、有溫度，更有高度”的創(chuàng)意推廣。

2.影視音綜等娛樂營銷。隨著文旅領(lǐng)域的消費(fèi)升級，青年群體的生活方式愈發(fā)多元，以影視、音樂為核心的文旅跨界體驗(yàn)越來越受到歡迎，熱衷享受生活、探索世界的青年群體成為影、視、音、綜取景地旅游消費(fèi)主力。在影音作品播放的過程中，所關(guān)涉的目的地能得到極大的曝光率，于是影音作品成為一種投入低而認(rèn)可度高的營銷模式。電影《大紅燈籠高高掛》帶火山西喬家大院，電影《非誠勿擾》讓西溪成為西湖之外杭州的又一張旅游名片，電影《你好，李煥英》帶火了襄陽衛(wèi)東機(jī)械廠等工業(yè)旅游，類似的還有電視劇《少林寺》、電影《滿江紅》《狂飆》等都帶火了主取景地的文旅業(yè)和生活消費(fèi)，甚至出現(xiàn)了相關(guān)的定制游。動畫電影《長安三萬里》爆火，影片中黃鶴樓出現(xiàn)了三次，不僅增加了黃鶴樓的知名度，同時也帶火了黃鶴樓相關(guān)的詩詞和地域文化。美國電影《指環(huán)王》、韓劇《來自星星的你》等不但帶火了文旅業(yè)，帶來了極大的經(jīng)濟(jì)效益，也多方面展示和輸出了本國的文化。音樂營銷方面，趙雷的一首《成都》深入人心，使全國聽眾都產(chǎn)生了對成都這座城市的無限向往和情懷共鳴，相同的還有《漠河舞廳》《可可托海的牧羊人》《早安隆回》等，也都堪稱一首歌帶火一座城。作為取景地的貴州興義在《爸爸去哪兒》第五期首播結(jié)束后的第一天，熱度飆升，成為網(wǎng)紅旅游目的地?？梢?，旅游目的地應(yīng)主動與拍攝方合作，巧妙地將外景地、生活場景或文化元素植入影視作品、音樂詞曲和MV、綜藝節(jié)目中，展現(xiàn)旅游目的地的自然風(fēng)光、人文特色，并充分利用影音作品的影響力，促進(jìn)旅游目的地形象塑造和有效傳播，激起受眾的打卡欲。

3.網(wǎng)紅營銷。網(wǎng)紅營銷是重要的關(guān)注度營銷方式。在“流量為王”的時代，流量、人氣即商機(jī)，網(wǎng)紅成為流量的制造者。文旅部門應(yīng)有意識地吸納和扶持成熟的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅，并培育新的網(wǎng)紅和網(wǎng)紅團(tuán)隊(duì)來為當(dāng)?shù)匚穆么浴?/p>

一是通過網(wǎng)紅博主等宣傳文旅內(nèi)容。李子柒作為近年來最受矚目的網(wǎng)紅之一，其制作的短視頻受到國內(nèi)外的廣泛關(guān)注，其成為“最多訂閱量的YouTube中文頻道”的紀(jì)錄保持者，很好地傳播了中華文化和地方文化，也通過“文旅IP孵化工程”“文化品牌跨界計(jì)劃”“IP授權(quán)工程”和打造“文旅IP營銷聯(lián)盟”等工作促進(jìn)了文化旅游要素的深度融合與產(chǎn)品開發(fā)。同樣地，丁真走紅后被聘請為家鄉(xiāng)文旅的宣傳推廣大使，還有一些導(dǎo)游成為網(wǎng)紅，很好地宣傳了本地的文旅資源，吸引了大量游客，各地應(yīng)深度挖掘這樣的人才，進(jìn)行支持或培養(yǎng)。

二是網(wǎng)紅局長為地方文旅代言。短視頻營銷時代，不少地方為提振文旅業(yè)，文旅局長紛紛化身網(wǎng)紅，競相營業(yè)，拿出十八般才藝為家鄉(xiāng)文旅發(fā)展代言。如四川甘孜州、湖北隨州、新疆昭蘇縣、黑龍江塔河縣、貴州大方縣等各地文旅局長或副局長紛紛通過短視頻推廣本地文旅資源和品牌，走紅出圈。由于他們沒有照搬照抄網(wǎng)絡(luò)已有模式，而是結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況，盡其所能地展示當(dāng)?shù)仫L(fēng)情，并通過自媒體，運(yùn)用自身優(yōu)勢介紹當(dāng)?shù)氐馁Y源，故而帶來了低成本高收益的文旅營銷。受他們帶動，各地文旅部門負(fù)責(zé)人紛紛行動起來，加入短視頻代言行列，據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至 2022 年底，四川全省共有上百位文旅局長參加拍攝“文旅局長說文旅”視頻110 多部，全網(wǎng)播放量超 3.5 億[29]，堪稱“百團(tuán)大戰(zhàn)”。

4.OTA和文旅平臺營銷。深化與大型知名OTA（線上旅游經(jīng)銷商）平臺和文旅平臺的合作，開展聯(lián)動促銷，打造熱搜旅游目的地。深度整合開發(fā)文旅內(nèi)容、產(chǎn)品、線路等資源，定制、豐富平臺展示景區(qū)景點(diǎn)、旅游目的地的短視頻內(nèi)容和旅行攻略，完善平臺的線上線下銷售及商旅管理業(yè)務(wù)、導(dǎo)游、票券類服務(wù)以及交通、酒店預(yù)訂服務(wù)等，尤其是鄉(xiāng)村旅游、小眾類景區(qū)要加強(qiáng)這方面的建設(shè)。圍繞服務(wù)現(xiàn)代化、智慧化、人性化，提前讓游客在平臺上了解旅游目的地的吃住行游購?qiáng)实刃畔?，讓游客方便、舒心地去游玩。合作開展文旅惠民活動促進(jìn)文旅消費(fèi)，如湖北、湖南、河南等在相關(guān)平臺投放的文旅惠民券，提升了營銷效果；在抖音和今日頭條客戶端分別設(shè)立省市創(chuàng)意品牌館，在各電商平臺設(shè)立文旅營銷旗艦店，創(chuàng)新宣傳渠道；定制文旅專屬活動貼紙、背景音樂、地標(biāo)AR特效，發(fā)起話題活動，推動構(gòu)建文旅營銷新業(yè)態(tài)。

（二）以熱門事件營銷吸引大關(guān)注

有時目的地政府或景區(qū)需要合理利用大波瀾、大動態(tài)和新鮮事或特色活動作為引爆性事件，在一定階段內(nèi)大規(guī)模、高頻率地傳播，使之成為熱門話題，進(jìn)而形成品牌傳播與打卡效應(yīng)。

1.新事件營銷。山東淄博因燒烤帶火一座城，其事件源頭是曾在淄博隔離的大學(xué)生為回饋?zhàn)筒园l(fā)組織重回淄博吃燒烤并通過網(wǎng)絡(luò)平臺為淄博燒烤“種草”，該事件成為熱搜。當(dāng)?shù)卣途用癯脛萁柚@一事件進(jìn)行文旅營銷，并通過一系列真誠而暖心的舉措和服務(wù)進(jìn)行回應(yīng)之后，收獲了全網(wǎng)的點(diǎn)贊，“淄博燒烤”也成為瀏覽量過數(shù)十億次的網(wǎng)絡(luò)熱詞?！叭プ筒┶s烤”一度成為國內(nèi)游最火的旅游方式，淄博成為話題度最高的旅游目的地。另一個是2023年春節(jié)期間發(fā)生在西安的“林姑娘”事件，視頻中她表示很遺憾離開時沒看到舞劇冰火《長恨歌》?！傲止媚铩钡囊曨l火后，華清宮景區(qū)迅速抓住這一熱度，其領(lǐng)導(dǎo)當(dāng)晚就在《長恨歌》演出舞臺旁錄制視頻在其各個官方平臺發(fā)布，向“林姑娘”及其家人發(fā)出免費(fèi)觀演的邀請?！盎貜?fù)林姑娘”事件收獲了全網(wǎng)滿滿的感動，景區(qū)也收獲了無數(shù)的流量關(guān)注。

2.特色節(jié)事活動營銷。文旅博覽會、節(jié)慶活動、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽、美食節(jié)、文藝節(jié)會與展覽展演、體育賽事等各類節(jié)事活動本身就具有一定關(guān)注度，可通過特色節(jié)事活動營銷的方式來增加目的地的吸引力和關(guān)注度。如四川利用數(shù)字國際熊貓節(jié)、大熊貓旅游周、巴人文化藝術(shù)節(jié)、大蜀道文化旅游節(jié)、四川甘孜山地旅游節(jié)等特色節(jié)事活動打響旅游知名度。此外，“音樂節(jié)+旅游”式的文旅跨界體驗(yàn)也越來越受到歡迎，如山東德州的麥浪音樂節(jié)、濰坊的新國潮音樂嘉年華、濟(jì)南的新青年音樂節(jié)、淄博的向陽花音樂節(jié)等，通過在城鄉(xiāng)或景區(qū)舉辦音樂會助力文旅融合發(fā)展。貴州榕江縣和美鄉(xiāng)舉辦的“村超”、貴州臺江縣臺盤村舉辦的“村BA”，都因接地氣的辦賽風(fēng)格、火熱的現(xiàn)場氛圍而火爆全網(wǎng)，吸引了世界各地游客，甚至不少明星、名人前去。

（三）以創(chuàng)意式營銷制造新奇感

1.盲盒營銷。隨著盲盒的盛行，數(shù)字盲盒新玩法越來越多。把盲盒與文旅結(jié)合起來，不僅能吸引眾多年輕消費(fèi)者的目光，更開發(fā)了全新的市場，擴(kuò)大了旅游產(chǎn)業(yè)鏈范圍。2022年初，張家界景區(qū)開啟“兩億禮包迎新春”盲盒送禮活動，最高3萬人可全免門票游玩張家界，以此結(jié)合旅游和盲盒，擴(kuò)大張家界文旅品牌傳播力和影響力。西安大唐不夜城推出的“盛唐密盒”，在流行的玩梗文化中植入新穎主題，以演藝和互動的形式，讓現(xiàn)場觀眾既能體驗(yàn)拆盲盒的樂趣，又能了解歷史人物及盛唐文化，深受游客喜愛。常州中華恐龍園攜手?jǐn)?shù)旅人（上海）文化發(fā)展有限公司打造的“Lostopia恐龍學(xué)院系列”第二批數(shù)字盲盒發(fā)售，上海海昌海洋公園推出了主題為“虎鯨騎士團(tuán)”的數(shù)字盲盒，都紛紛走紅。盲盒已成為目前的流行風(fēng)尚，盲盒營銷的核心就是抓住了游客的獵奇心理，并在用戶參與過程中滿足其心理、物質(zhì)需求。

2.“反向”營銷。一是文旅局長“丑出圈”的案例。隨州文旅局長出圈的經(jīng)歷被網(wǎng)友戲稱為“丑出圈”，引起廣泛關(guān)注和熱議，但卻把隨州的銀杏谷等景點(diǎn)帶火了。這波操作也被總結(jié)為“反式宣傳推廣”或“反向”營銷[30]（67-69）。這種宣傳推廣方式至少有兩大亮點(diǎn)：首先是持續(xù)創(chuàng)新，不是簡單復(fù)制其他地方的成功營銷內(nèi)容，而是經(jīng)過系統(tǒng)策劃，獨(dú)創(chuàng)拍攝，突出了本地的獨(dú)特內(nèi)容，彰顯了本地文旅特色；其次是以貼近老百姓生活的方式傳播本地旅游形象，讓旅游與本地生活緊密關(guān)聯(lián)。二是“丑萌”產(chǎn)品走紅的“丑萌”營銷案例。2022年，“95后、00后被丑東西拿捏住了”的話題登上了微博熱搜。反主流的“丑”設(shè)計(jì)與主流的顏值經(jīng)濟(jì)背道而馳，反而增加了產(chǎn)品的辨識度，甚至增加了可愛度，成為年輕群體偏愛的新寵。如甘肅省博物館推出的靈感來源于文物“馬踏飛燕”的文創(chuàng)產(chǎn)品“綠馬樂樂”玩偶，因其“丑萌”的形象登上熱搜，但也因此而走紅，該產(chǎn)品上架后接連售罄。

（四）以體驗(yàn)式營銷順應(yīng)深度游大趨勢

體驗(yàn)式營銷是一種以客戶體驗(yàn)為中心的營銷方式，包括產(chǎn)品體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)、活動體驗(yàn)和環(huán)境體驗(yàn)等。早在2000年哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院教授施密特就提出了體驗(yàn)式營銷的概念，他基于如何讓顧客產(chǎn)生感覺、感受、思維、行動、聯(lián)系進(jìn)行探討[31]（p61）。2003年，學(xué)者汪濤、崔國華提出了體驗(yàn)營銷的五大要素：體驗(yàn)（Experience）、情境（Environment）、浸入 （Engaging）、事件（Event）、印象（Effect）[32]（p43-49）。如今隨著文旅業(yè)的發(fā)展深入和升級，體驗(yàn)式營銷逐漸成為文旅的營銷手段。上述五大要素，按照其文中的解釋，也可以理解為體驗(yàn)、場景、沉浸、參與互動、感受。大眾向往的旅游目的地及“火爆出圈”的營銷案例，均離不開氛圍感、游客的良好體驗(yàn)性和口碑。憑借消費(fèi)實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)傳播，通過分享實(shí)現(xiàn)口碑傳播。如沉浸式文旅體驗(yàn)實(shí)質(zhì)上就是一種體驗(yàn)式營銷。

口碑營銷也是一種體驗(yàn)式營銷，而且是一種低成本、原始的宣傳方式。相比很多景區(qū)的大量廣告宣傳，如今有些景區(qū)甚至不需要做廣告，游客就可成為旅游目的地的代言人。如今的游客更加注重參與感和體驗(yàn)感，他們會跟隨故事前往旅游目的地，挖掘人文內(nèi)涵，感受風(fēng)土人情，力求收獲不同的體驗(yàn)。從營銷策劃角度來看，“網(wǎng)紅打卡”“火爆出圈”“引領(lǐng)新潮”“登上熱搜”等旅游話題事件，往往是用戶發(fā)現(xiàn)、參與、體驗(yàn)、傳播的結(jié)果。人們熱衷于將自己的游玩經(jīng)歷或體驗(yàn)與親朋好友分享，例如某景區(qū)新建的3D玻璃橋很刺激，某景區(qū)的演出很震撼、漢服換裝免費(fèi)等。但好的口碑來之不易，旅游地或景點(diǎn)要實(shí)現(xiàn)口碑營銷，至少要為游客帶來驚喜感、新鮮感、觸動感、滿足感中的一種，這樣游客才會主動通過網(wǎng)絡(luò)社交媒體推介或口耳相傳建立口碑，客觀上起到營銷的作用。在通過高質(zhì)量的產(chǎn)品和內(nèi)容為游客帶來良好的體驗(yàn)感的同時，還要用精致的服務(wù)提升游客粘附力。服務(wù)精致不僅體現(xiàn)于配套設(shè)施，更體現(xiàn)于主動周到的心思以及儀式感等，用家里待客、招待親戚的心思來服務(wù)，才能打動游客。

（五）以聯(lián)合營銷實(shí)現(xiàn)溢出效應(yīng)

聯(lián)合營銷，是指在實(shí)現(xiàn)文旅消費(fèi)的過程中，以資源整合、區(qū)域聯(lián)合或兩者兼有的方式，運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同傳播手段進(jìn)行宣傳推廣或開展合作。一是資源整合。整合政府機(jī)關(guān)、文旅企業(yè)或場所、行業(yè)協(xié)會、旅行中介機(jī)構(gòu)、科研機(jī)構(gòu)以及媒體等營銷輔助機(jī)構(gòu)的宣傳推廣力量，協(xié)調(diào)各種傳播手段，進(jìn)行整體營銷，形成強(qiáng)大合力，集中一致塑造品牌和形象。二是區(qū)域聯(lián)合。以優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏為原則，建立健全省內(nèi)區(qū)域文旅合作聯(lián)盟、省際文旅合作聯(lián)盟，跨區(qū)域、跨行業(yè)、跨部門聯(lián)合開展形式多樣的宣傳推廣和友好合作活動?？陕?lián)合開展文化保護(hù)傳承活動，統(tǒng)籌規(guī)劃文旅線路，聯(lián)合開發(fā)文旅產(chǎn)品，聯(lián)合宣傳促銷，聯(lián)合監(jiān)管服務(wù)，開發(fā)省內(nèi)外區(qū)域文旅年卡，實(shí)現(xiàn)互利共贏。如四川和重慶發(fā)展跨省市文旅組合，成都寬窄巷子和重慶洪崖洞組成“寬洪大量”文旅組合，四川資陽市和重慶大足區(qū)組成“資足常樂”文旅組合，川渝七個毗鄰區(qū)縣聯(lián)合組成“七星攬?jiān)隆蔽穆媒M合，線上線下“隔空表白”，互利互惠，合作拓展文旅新項(xiàng)目、新業(yè)態(tài)、新體驗(yàn)，成為文旅流量擔(dān)當(dāng)。同時，川渝兩地聯(lián)合開展“川渝一家親景區(qū)惠民游”等互動營銷，兩地280余家旅游景區(qū)攜手開展“百萬門票免費(fèi)送”等優(yōu)惠活動[33]。這些聯(lián)合營銷活動既高效又惠民。

五、結(jié)語

當(dāng)代文化和旅游業(yè)態(tài)不斷轉(zhuǎn)型升級，市場營銷環(huán)境不斷變化。只有把握信息技術(shù)飛速變革的時代背景和文旅融合的趨勢，把握游客需求升級與創(chuàng)新營銷策略，主客互動，才能在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得主動。但同時也要明白，如果沒有高質(zhì)量的產(chǎn)品、體驗(yàn)和服務(wù)做支撐，再好的營銷模式帶來的流量、熱度也持續(xù)不久?？傊?，須堅(jiān)持“把握趨勢+順應(yīng)需求+內(nèi)容為王+增強(qiáng)體驗(yàn)+不斷創(chuàng)新”的原則，把一時的營銷熱度變?yōu)槿藗冃闹杏肋h(yuǎn)向往、樂于奔赴的旅游目的地。

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