泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價模型研究

摘 要：賽事服務質量是衡量群眾體育賽事高質量發(fā)展的重要指標，泰山國際登山節(jié)不僅是山東省的特色賽事更是一項品牌賽事，賽事服務質量決定著該賽事的良性發(fā)展。該文采用文獻資料和邏輯分析等研究方法，以泰山國際登山節(jié)服務質量為研究對象，結合扎根定性分析，構建泰山國際登山節(jié)服務質量評價模型。模型包括有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和品牌效應6個賽事服務質量影響范疇，并將有形性和響應性納為賽事認知管理層；可靠性和保證性組成賽事安全管理層；移情性和品牌效應歸為賽事個性化服務管理層。研究認為，以SERVQUAL模型為基礎可以有效評價泰山國際登山節(jié)服務質量，為體育賽事服務評價體系研究提供參考。

關鍵詞：泰山國際登山節(jié)；扎根理論；SERVQUAL模型；服務質量評價模型

中圖分類號：G812.7" 文獻標識碼：A" 文章編號：1009-9840（2024）03-0022-06

Service Quality Evaluation Model of International Mount Tai Climbing Festival： Coding Analysis Based on Nvivo Software

LIU Xiaojing， YI Chao

（College of Sports Science， Qufu Normal University， Qufu 273165， Shandong， China）

Abstract：Event service quality is an important indicator to measure the high-quality development of mass sports events. International Mount Tai Climbing Festival is not only a featured event in Shandong province， but also a brand event， and the service quality determines the benign development of the event. By adopting the method of literature review， logic analysis， with the service quality as the research object， combined with root qualitative analysis， the study has built International Mount Tai Climbing Festival service quality evaluation model. The model includes six service quality influence categories： tangibility， reliability， responsiveness， assurance， empathy and brand effect， and takes tangibility and responsiveness as the event cognitive management; reliability and assurance as the event safety management; empathy and brand effect as the event personalization service management. It is concluded that the SERVQUAL model can effectively evaluate the service quality of the Festival and provide reference for the service evaluation system of sports events.

Key words：International Mount Tai Climbing Festival; rooted theory; ERVQUAL Model; service quality evaluation model

泰山國際登山節(jié)是國內知名綜合大型體育節(jié)慶活動，以泰山文化為依托，以體育主題賽事為助推力，融節(jié)慶與旅游為一體，受眾廣泛［1］。泰山國際登山節(jié)的成功舉辦對當?shù)爻鞘袝a(chǎn)生良好效益，對旅游業(yè)、城市基礎設施建設產(chǎn)生積極影響［2］，大大提高了泰安市的競爭力［3］，承辦體育賽事能利用賽事活動實現(xiàn)各產(chǎn)業(yè)融合、城市品牌形象建立［4］。從1987年開始舉辦，截至2023年已成功舉辦了37屆，登山節(jié)活動包括經(jīng)貿、旅游、體育等五大板塊，經(jīng)過不斷完善發(fā)展，已經(jīng)成為了“中國十大節(jié)慶”之一［5］。其中泰山國際節(jié)的登山賽事依據(jù)其優(yōu)美環(huán)境與險峻地勢受廣大登山愛好者、長跑愛好者以及健身徒步達人青睞，且賽事分為職業(yè)組和全民健身組供參賽者選擇，且分為男子組和女子組，其中職業(yè)組又分為青年組、中年組、老年組三個組別，每年參賽者眾多。泰山國際登山節(jié)經(jīng)多年運作，已成功塑造了品牌形象，但存在比賽路線的不固定使得運動員不適應、缺乏長期規(guī)劃的問題［6］。近年來，關于泰山國際節(jié)登山賽事的研究多關注其成為山東省節(jié)慶競賽品牌的塑造過程以及對其他體育節(jié)慶活動的啟示［7］，對于賽事本身并沒有詳情闡述，缺乏對賽事整體服務質量的評價研究。體育賽事服務質量相關研究較少，相關研究多為運用因子分析和IPA分析法提取我國大型體育賽事商業(yè)運用的服務質量評價指標［8］，對我國珠江三角洲高級別馬拉松賽事志愿服務體系研究以創(chuàng)新馬拉松志愿服務體系［9］等。

基于此，本研究通過構建泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價模型，找出泰山國際節(jié)登山節(jié)賽事服務的不足，在此基礎上凝練總結出優(yōu)化建議，以期賽事良性發(fā)展，同時為其他城市舉辦體育賽事結合節(jié)慶活動提供啟示。

1 研究內容及方法

1.1 研究內容

運用扎根研究范式，對泰山國際登山節(jié)登山賽事參賽者進行實際訪談，構建登山賽事服務質量評價模型，最后運用飽和度理論進行檢驗構建。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻資料法

利用中國知網(wǎng)（CNKI）、萬方數(shù)據(jù)庫查閱有關泰山國際登山節(jié)、體育賽事相關文獻資料，并對這些資料進行整理綜合作為本研究的理論依據(jù)。

1.2.2 邏輯分析法

通過閱讀文獻，厘清相關文獻內容之間的邏輯關系，不斷對文獻相關內容進行歸納，為研究目的展開分析。

1.2.3 扎根理論

扎根理論是一種通過整理挖掘的原始數(shù)據(jù)，并從中構建理論模型的質性研究方法［10］，選擇扎根理論研究方法，將理論結構與實際訪談結合，利用Nvivo12軟件對訪談記錄進行編碼、歸納構成初步泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價模型。

2 登山賽事服務質量滿意度的扎根研究

2.1 數(shù)據(jù)收集

2.1.1 非結構式訪談數(shù)據(jù)

深度訪談在于質量而非數(shù)量。根據(jù)扎根理論訪談抽樣方法，為得到最全面更合理的數(shù)據(jù)，采用開放式抽樣，對研究對象進行開放式訪談。在訪談前并不列訪談提綱，將訪談具體內容約束在具體的賽事感受，而進行開放式訪談的目的在于通過與賽事參與者進行交流，了解參賽者對于賽事服務質量滿意的原因，為建立該賽事服務質量評價指標打下基礎。

本研究通過訪談對30位參與泰山國際登山節(jié)登山賽事的參賽者獲得研究數(shù)據(jù)。在訪談時，與被訪談者的交流內容包含參賽者的基本信息，如年齡、性別、參與賽事次數(shù)，與賽事有關內容控制在對本次賽事服務的感知如何，并對具體事件展開深度探討，訪談過程中不做主觀引導，讓受訪者自由交流對本次賽事的服務感知。

2.2 扎根分析

2.2.1 開放性編碼

將訪談記錄整理成文本，導入Nvivo12軟件中，對文本進行逐句、逐段編碼，進行提煉概括，得到“往上爬補給不夠”“上山途中補給少”“后程水少”等51個標簽，再對標簽進行整合，最終形成“中途補給量缺少”“后程補給量不足”等32個概念，最終根據(jù)概念之前的邏輯關系形成“補給滿足”“賽事通知明確性”“開幕式獨特性”等18個范疇。

在開放式編碼階段，隨著標簽凝練成概念，其重復性也逐漸降低，范疇間的邏輯關系還需要在主軸編碼階段繼續(xù)探究。

2.2.2 主軸編碼

在主軸編碼階段，根據(jù)范疇之間的邏輯關系整理得到主范疇。參考SERVQUAL模型，根據(jù)范疇之前的關系，將主范疇劃分為有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和品牌效應6個主范疇，如表2所示。

基于全新的SERVQUAL模型，根據(jù)訪談實錄將模型中的有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性重新定義，與傳統(tǒng)SERVQUAL量表中的5個維度不同，具體描述如下：（1）有形性是指比賽中外在的服務設施，比賽線路上的補給屬于服務產(chǎn)品，用服裝來區(qū)分不同組別也屬于服務產(chǎn)品中的一種，故該文中將補給、服裝差異化列入N1有形性的范疇之中；（2）可靠性是指服務的執(zhí)行可靠程度［11］，該文中將其定義為能為參賽者提

供準確的服務，該文中參賽者信息是否對稱、賽道能否保障、賽事通知是否準確并提前告知以及優(yōu)惠票價服務的履行性都將影響服務是否準確進行；（3）響應性是指對參賽者的需求及時滿足，根據(jù)訪談記錄，賽事整個環(huán)節(jié)都有專有服務人員提供信息指引，在登山過程中有問題時志愿者也會積極解答，故將“賽事流程確保性”“志愿者服務響應度”列入N3響應性范疇中；（4）保證性是指有賽事主辦方有提供服務的能力，包括滿足參賽人員的安全需求以及登山路線保障的需求，故將“服務人員保障性”“醫(yī)療保障性”“檢錄過程不合理”和“登山路線保障性”歸入N4保證性中；（5）移情性原指以顧客為中心，建立與之相關的情感互動以及個性化服務［12］，能為顧客提供個性化服務，從而讓顧客對活動提高滿意度，在賽事活動中，比賽進行時的熱情高漲是區(qū)別于其他活動的最明顯之處，也是能讓參賽者深度體驗的緣由之一，故將“賽事氛圍感染性”“開幕式獨特性”列入N5移情性中。

2.2.3 選擇性編碼

選擇式編碼是在主軸編碼的結果上，根據(jù)主范疇的邏輯關系進行整合歸納成核心范疇［13］，圍繞該文研究主題泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價，確定核心范疇為服務質量，對SERVQUAL模型進行改變，以此找到核心范疇與主范疇的對應結果，選擇性編碼結果如表3所示。

分析訪談記錄，找到主范疇間及其對核心范疇的關系結構，如表4所示。主范疇中有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性、品牌效應對核心范疇服務質量具有直接影響。

分析整理的訪談記錄文本，發(fā)現(xiàn)6個主范疇均對核心范疇服務質量有直接影響，且影響情感不同。例如，文本數(shù)據(jù)中“水不夠后邊人飲用，總體不夠；補給水只有礦泉水；補給缺少食物?！敝小把a給”屬于“有形性”主范疇，根據(jù)語句具有不滿情感，說明有形性對服務質量有直接負向影響?！凹宵c很好找，路標很早就貼上了，很多比賽的旗子，賽事開始的時間很早就告知了?！敝小奥窐?、比賽時間”屬于“可靠性”主范疇，文本中出現(xiàn)正面評價說明可靠性對服務質量具有直接正向影響?！案鱾€環(huán)節(jié)很貼心、周到，有水給提供，有安保人員、醫(yī)療，并且每到一個補給站志愿者就會把水遞給你”中“志愿者服務的響應性”屬于“響應性”范疇，文中受到積極評價說明響應性對服務質量具有直接正向影響?！皺z錄的時候很繁瑣，八點半才開始，時間太晚了，前一天登山看日出的會下山，很影響我線路”中“檢錄繁瑣、時間晚、影響路線”屬于“保證性”主范疇，因檢錄、前一天游客影響路線導致參賽者對服務進行抱怨，從而使服務受到負面評價，說明保證性對服務質量具有直接負向影響?！伴_幕式開始的晚，很曬，太混亂，人太多了”中“開幕式”屬于“移情性”主范疇，開幕式受到參賽者不滿，說明移情性對服務質量具有直接負向影響?！氨荣愒诋?shù)赜忻?，服務人員都配備了，各環(huán)節(jié)體驗很完整”中“名牌賽事、泰山有名”屬于“品牌效應”主范疇，賽事的知名度和泰山的名氣吸引更多參賽者前來參與，在體驗過程中享受到的服務為積極評價，說明品牌效應對服務具有直接正向影響。

此外，在本研究中還發(fā)現(xiàn)了主范疇之間的相互影響?！疤┥綄Ｓ械奈幕滋N很深厚，特別是開幕式的節(jié)目很有特色”中“專有文化底蘊”屬于“品牌效應”主范疇，“開幕式”屬于“移情性”主范疇，訪談文本中提到因為泰山專有文化底蘊來參加此次登山賽事，在過程中體驗到的開幕式使參賽者對本次賽事的好感增加，故品牌效應對移情性存在影響?！皺z錄的時候很繁瑣，八點半才開始，時間太晚了，就趕上熱的時候了，應該壓縮一下時間，往前推進。”中“檢錄”屬于“保證性”主范疇，“時間”屬于“可靠性”主范疇，因檢錄過程的繁瑣導致整體賽事時間后移，致使參賽者對賽事服務產(chǎn)生消極情緒，故保證性對可靠性存在影響。

2.2.4 構建理論模型

參賽者對賽事服務的滿意度會受多方面影響，根據(jù)選擇性編碼結果，將泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價因素歸納為賽事安全管理層、賽事認知管理層和賽事差異化服務管理層，如圖1所示。

賽事認知管理層是指主辦方對賽事需要的認識程度，由補給需求不滿足、組別差異化、賽事流程確保性和志愿者服務響應度組成；賽事安全管理層是減少風險、減少賽事不確定性事件發(fā)生的必備管理意識，由參賽者信息對稱、賽道安全保障性、賽事通知明確性、票價服務保障性、服務人員保障性、醫(yī)療保障性、檢錄過程不合理和登山路線保障性組成；賽事個性化服務管理層是滿足參賽者體驗賽事服務差異化的重要意識途徑，由賽事氛圍感染性、開幕式獨特性、環(huán)境吸引力大、著名景點、獨特文化底蘊和名牌賽事效應構成。

在影響泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價的路徑中，除有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和品牌效應6個維度直接影響外，還存在兩條關鍵路徑。

關鍵路徑1：品牌效應→移情性→服務質量評價。文本信息中“泰山文化底蘊很深厚，被開幕式驚艷到?！辈糠謪①愓呤菫榱梭w驗泰山文化而來，開幕式這一環(huán)節(jié)結合了泰山獨有的文化并以藝術的形式體現(xiàn)出來，滿足了參賽者的心理需求，從而對賽事服務產(chǎn)生良好評價。

關鍵路徑2：保證性→可靠性→服務質量評價。通過訪談整理的文本可知，參賽者信息對稱、賽道安全保障性、賽事通知明確性和票價服務保障性會影響服務的可靠性，文本信息中“檢錄的時候等了很久，很渴，檢錄的時候很繁瑣，八點半才開始，時間太晚了，就趕上熱的時候了，應該壓縮一下時間，往前推進?！睘槔瑱z錄這一過程的存在是驗證參賽者的身份信息，確保賽事安全無誤進行，但因檢錄過程的繁瑣，檢錄開始的時間晚，讓參賽者對時間產(chǎn)生信任誤差，從而影響對服務質量的評價。

2.2.5 理論飽和度檢驗

為保證泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價模型符合理論飽和原則，在進行對文本信息編碼時，將全部訪談記錄分為兩部分，一部分用于扎根理論研究，一部分用于對所形成的服務評價模型進行檢驗。在對剩余文本信息進行開放式編碼時并未出現(xiàn)新的概念與范疇，因此表明概念與范疇已達到飽和狀態(tài)。

3 研究結論與建議

3.1 結 論

（1）服務質量評價受有形性、可靠性、響應性、保證性、移情性和品牌效應6個范疇的直接影響。其中可靠性、響應性和品牌效應對服務質量具有正向影響，有形性、保證性和移情性對服務質量具有負向影響，品牌效應通過影響移情性進而影響服務質量評價，保證性通過影響可靠性最終影響服務質量評價。

（2）經(jīng)過三級編碼，構建出泰山國際登山節(jié)賽事服務質量評價模型，有形性和響應性屬于賽事認知管理層維度，可靠性和保證性屬于賽事安全管理層維度，移情性和品牌效應屬于賽事個性化服務管理層維度。

3.2 建 議

（1）增加有形性設施。服務無形，但能通過有形的設施進行傳遞［14］，賽事中的補給和服裝是有形性維度的體現(xiàn)，參賽者對其的需求與實際感知最能直接影響對賽事服務的評價。根據(jù)訪談，參賽者對補給的需求并沒有得到滿足，為此主辦方可以采取增加補給站、豐富補給物品以滿足參賽者對補給的需求，從而提高參賽者對賽事服務的滿意度。

（2）提高保證性信任度。對本次賽事來說，專屬的賽事路線是提高參賽者參與賽事的有效措施，雖有明確的專屬上山通道。但忽略了設置專屬下山通道以及參賽者纜車通道。在登山過程中，參賽者還會受到晚上積存的游客下山，導致普通游客對參賽者的路線造成影響，造成人群擁擠，為此主辦方在賽事舉辦期間可以限制普通游客登山，保障賽事通道的安全性，并增加參賽者下山通道和纜車排隊通道，以免造成受傷事故。

（3）優(yōu)化移情性項目。泰山國際登山節(jié)賽事開幕式的節(jié)目蘊含了當?shù)靥厣?，是向來自各地參賽者展現(xiàn)泰山風采的有效途徑。參賽者對于開幕式的安排深表震撼，從文本信息上看更多的是在指出開幕式的時間存在不足，甚至有參賽者表達不滿情緒，這會間接影響參賽者對本次賽事的評價，為此主辦方可根據(jù)天氣狀況提前做出調整以增加參賽者對賽事的好感。

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