理查德·凱夫斯的文化經濟學思想述評

［收稿日期］" 2024-03-07

［作者簡介］" 周正兵（1973—），男，安徽樅陽人，中央財經大學文化產業(yè)系教授。

［摘" 要］" “傳統(tǒng)”文化的生產常常被視為天才行為，如同神秘的“黑箱”，似乎沒有人能夠打開它以探其奧秘，經濟學對此就更是束手無策。但是，隨著新興的創(chuàng)意產業(yè)的崛起，文化企業(yè)特別是跨國文化帝國的崛起，“傳統(tǒng)”文化的生產方式也隨之改變，企業(yè)已經取代個體成為資源配置與生產組織的重要主體。因此，文化經濟學有必要研究文化經濟組織與管理問題。而凱夫斯的研究顯然是這個領域的開山之作，他嘗試以管理組織為基點探索創(chuàng)意產業(yè)管理，特別是創(chuàng)意與經濟之間關聯的管理秘訣，為我們打開創(chuàng)意管理的“黑箱”：創(chuàng)意行為的經濟特征，是我們理解創(chuàng)意管理的組織為什么如其所是的重要前提；創(chuàng)意管理的合同（和組織）的奧秘，幫助我們理解創(chuàng)意管理的組織是怎樣安排的，特別是財產權、控制權如何實現最佳配置，以便實現效率最優(yōu)。

［關鍵詞］" 凱夫斯；管理學；創(chuàng)意；合同；組織

［中圖分類號］" 中圖分類號F091.325.1；G05［文獻標志碼］文獻標志碼A［文章編號］" 1672-4917（2024）04-0037-08

“現代工商企業(yè)在協(xié)調經濟活動和分配資源方面已取代了亞當·斯密的所謂市場力量的無形的手。市場依舊是商品和服務的需求的創(chuàng)造者，然而現代工商企業(yè)已接管了協(xié)調流經現有生產和分配過程的產品流量的功能，以及為未來的生產和分配分派資金和人員的功能。由于獲得了原先為市場所執(zhí)行的功能，現代工商企業(yè)已成為美國經濟中最強大的機構，經理人員則已成為最有影響力的經濟決策者集團。因此，在美國，隨著現代工商企業(yè)的興起，出現了所謂經理式的資本主義?！?［1］在自由市場資本主義階段，亞當·斯密所開創(chuàng)的古典經濟學，用“看不見的手”來解釋社會經濟生活，即每個利己的個體在市場機制的作用下實現社會的共同利益，并將企業(yè)視為“黑箱”而棄之不顧。到了壟斷資本主義階段，企業(yè)在配置資源過程中發(fā)揮更重要的作用，這就需要我們打開“黑箱”，了解企業(yè)這只“看得見的手”，這就是錢德勒所謂的“企業(yè)的管理革命”。而在文化領域，人們對于管理的漠視更是由來已久，往往認為文化的生產源于天才的天賦，如同神秘的“黑箱”，似乎沒有人能夠打開它以探其奧秘，這也是早期研究“傳統(tǒng)”文化的文化經濟學在這個領域幾乎無所作為的原因所在。

而隨著新興創(chuàng)意產業(yè)的崛起，文化企業(yè)特別是跨國文化帝國的崛起，“傳統(tǒng)”文化的生產方式也隨之改變，企業(yè)已經取代個體成為資源配置與生產組織的重要主體。因此，文化經濟學有必要研究文化經濟組織與管理問題。誠如迪克·納策（Dick Netzer）所言，“理查德·凱夫斯教授填補了一項重要的歷史空白：到目前為止，還沒有任何學者曾經涉及藝術和文化的經濟組織結構問題”［2］。凱夫斯的這種填補空白的努力相當不易，如他本人所言，“20年前，我就有了研究這一項目的想法，但是鑒于這些原因，我認為還是應該等我取得一定建樹，研究成果不會被輕易否決的時候再從事這項研究”［3］。所幸的是，凱夫斯苦心經營20年的成果獲得了廣泛的贊譽，也讓自己在管理學大師的稱號之外，多了一個文化經濟學家的身份。按照另外一位評論者、著名文化經濟學家泰勒·考溫（Tyler Cowen）的說法，凱夫斯的重要貢獻在于證明，“經濟理論能夠解釋創(chuàng)意活動的組織問題”［4］；按照作者自己的說法就是，要研究“交易與合同為什么如其所是；為什么有些創(chuàng)意行為發(fā)生于持續(xù)存在的組織（‘公司’），而有些卻發(fā)生于一次性的交易（‘市場’）中”［5］。質言之，創(chuàng)意產業(yè)的組織研究不僅要研究行業(yè)組織結構問題，而且要研究基于交易的合同問題，更為重要的是，所有這些研究必須尊重創(chuàng)意行為的經濟特征。本文的結構也將依此邏輯展開，先分析創(chuàng)意行為的經濟特征，再依次分析合同理論與組織結構問題。

一、創(chuàng)意行為的經濟特征

誠如吉莉安·道爾（Gillian Doyle）所言，文化與經濟之間合作不愉快的原因，主要是因為經濟學的科學性和文化的創(chuàng)造性與不確定性之間格格不入，經濟學的規(guī)范方法似乎對文化問題束手無策，而且經濟學家向來對文化敬而遠之，自然不愿為其承擔過高的聲譽風險［6］。而按照凱夫斯自己的語言來表述就是，經濟學家們過于得意于自己的理論水平和他們所掌握的統(tǒng)計方法，不屑研究那些不會產生預期效果的數據。由于上述種種原因，文化（創(chuàng)意）行為的特征問題并未能進入經濟學家的法眼，人們對于創(chuàng)意行為經濟特征的理解，似乎除了不確定性之外就乏善可陳。

當凱夫斯以權威管理學家的身份研究創(chuàng)意行為的經濟特征時，他在管理學方面的深厚造詣以及20年的研究積累，當然也包括他對于文化的興趣與理解，讓他集中貢獻了創(chuàng)意經濟的七大特征，而且這些特征都被他賦予讓人過目不忘的名稱，這些已經成為我們理解創(chuàng)意行為的重要學術資源，具體可參見表1［7］。不過，由于篇幅限制，我們只選擇其中的三類特征予以分析。

眾所周知，消費的不確定性是所有創(chuàng)意產業(yè)面臨的頭號難題，按照好萊塢專家的行話就是“無人知曉”（nobody knows），各類創(chuàng)意主體均采取各種措施來應對這種不確定性。不過，作為管理學家，凱夫斯所感興趣的是“風險的分配與承擔方式對于生產的組織形式至關重要”，也就是說，創(chuàng)意行業(yè)采用什么樣的組織結構來應對這種風險。作者以電影業(yè)為例，電影的生產需要經歷很多工序，而且每道工序的參與者都需要與前后工序的參與者進行合作，但是，由于產品的不確定性，這種合作常常面臨信息不對稱問題。這里我們不妨以電影領域常見的劇本創(chuàng)作為例，說明編劇與制片人之間的信息不對稱情形及其應對。我們假設編劇喬完成自己工序的半成品——比如說劇本——交給制片人瑪麗，雖然喬對自己的產品可能信心滿滿，但是，他也無法保證該產品就能成功，加之瑪麗由于信息不對稱等原因，顯然對這個半成品沒有喬那么有信心。所以，瑪麗考慮最多的是如何通過組織方式來分散風險，而期權合同就成了慣例。通過期權合同（即通過支付期權費而在一定時間內以事先規(guī)定的價格買進賣方產品的“排他性權利”），瑪麗從喬那里購得半成品的權利。當然她也可以放棄這個權利，如果掌握的信息不支持其做出積極選擇的話。這種合同安排讓購買方有了更多的選擇權，不僅包括優(yōu)先選擇權，而且包括放棄的權利，因為有些作品由于“無人知曉”等原因而難以達到預期的效果。此外也能夠最大限度降低其投入的成本，因為其所支付的期權費用往往大約是版權費用的1/10，這些都無疑最大限度地降低了購買方的風險。

“為藝術而藝術”幾乎被所有藝術從業(yè)者奉為圭臬，他們關心自己的產品，而不是產品之外的諸如金錢、名譽之類的東西。而經濟學卻假定，工人只關心他們的報酬、工作條件及其所要付出的努力，而不關心其所生產的產品的樣式、顏色與特征。其實，對于這種現象的類似表述并不罕見，如文化經濟學家布魯諾·費雷（Bruno S. Frey）等人的研究表明，藝術家更關注精神性的要素，而非物質要素。前者所帶來的是結果效用，而后者所帶來的是程序效用，“就其均值而言，藝術家較之非藝術家在工作方面享受更高的幸福感”［9］。質言之，藝術家更關注藝術創(chuàng)作的過程及其成果的品質，而普通的商業(yè)行為更關注產品之外的收入等外在要素，所以，把創(chuàng)意性行為與普通的商業(yè)活動相結合的問題是更深層次的問題。凱夫斯從好萊塢進化史的角度注意到，好萊塢電影制作從傳統(tǒng)的制片廠方式轉向“靈活專業(yè)化”，并采取專業(yè)化、柔性化、集聚化等多種組織與管理方式，來緩解創(chuàng)意性行為與商業(yè)行為之間的沖突，促進協(xié)作以提升效率。隨著這種變化，好萊塢電影產業(yè)的組織管理從傳統(tǒng)大制片廠制的科層化管理，轉向集群化生產［10］的柔性化管理。其一，組織機構的柔性化，即從大制片廠制的縱向管理向平行事業(yè)部制過渡，每一個組織單元都是創(chuàng)新決策的主體，從而提升其整體應變能力；其二，戰(zhàn)略決策的柔性化，即電影生產等重要決策逐步下移至基層的單元，例如導演的工作室就能夠做電影投資的決策，而非完全聽命于領導層決策，從而增加決策的靈活性；其三，生產的柔性化，電影生產不再是體制內的配方，而是各種組織間基于合同契約的柔性協(xié)作，其生產過程更加靈活多變。我們還以電影劇本為例，好萊塢通常通過期權合同來購買劇本，但是，由于藝術生產本身的風險性特征，這種合同也存在嚴重的問題：其一，劇作家的藝術靈感存在不確定性，劇本有難產的可能性，而且還有可能出現磨洋工現象；其二，制片人掌握著劇本質量判斷的決定權，他會濫用這種職權，導致作品被不斷修訂。于是，“現在的解決方法是將編輯過程分為若干步驟，并通過合同大概描述每一步的產出，這樣，每個階段的購買方就能決定下一個階段是否繼續(xù)購買”［11］，因此，這種合同就有了反復博弈、重復合作的特征。其實，這種契約模式背后的邏輯就是，好萊塢的管理者十分清醒地知道，藝術家常常“為藝術而藝術”，高度關注其作品，不愿意（基于其藝術聲譽的考慮）甚至不可能（基于藝術不確定性的原因）為了商業(yè)利益而做出改變。那么，管理者只能通過重復合作，在集群中尋找新的合作者，以保證項目的順利實施。

另外一個頗有意思的特征就是“一流/二流”，這就是文化產品所表現出的縱向區(qū)別，它更表現為一流與二流藝術家的報酬有著天壤之別。這又稱為巨星理論，或者級差租金理論。按照巨星理論的解釋，“隨著市場規(guī)模的增大，天賦上細微的差異都可能會使他們的收入成倍增長，從而導致了具有較高天賦的藝術家們和天資不高的藝術家們在收入分配上的巨大差異”［12］。具體而言，巨星享有更高收入的原因不外乎兩點：其一，從生產的角度而言，巨星由于其天賦的獨特資源，能夠擁有更高的生產效率與市場號召力，所以他們理應獲得更高的報酬；其二，從消費的角度而言，消費者更傾向于選擇一流的藝術家，因為他們代表了質量，這不僅會降低搜求成本，而且可以通過與更多的觀眾分享而獲得更愉悅的體驗。既然，藝術家與藝術品有一流/二流之分，那么，這顯然會對創(chuàng)意性活動的組織形式有所要求，即該采取何種組織形式與管理安排，讓一流藝術家生產出一流產品。對于文化產業(yè)而言，其最集中的體現就是明星制，即“對于文化企業(yè)而言，應對文化市場不確定性的最好方式是在推出產品之前將所有的精力集中在‘名稱’（name）上，并將其作為‘明星’的作品來營銷”［13］。如今，隨著文化產業(yè)運作的組織模式日趨成熟，明星制幾乎成了文化產品生產的基本程式。標準普爾在2000年所做的統(tǒng)計結果表明，20世紀90年代，好萊塢126部美國國內票房過百萬美元的電影中就有41部有如下7名大牌明星中的一名甚至多名的加盟，他們是湯姆·漢克斯、朱麗亞·羅伯茨、羅賓·威廉姆斯、吉米·凱芮、湯姆·克魯斯、阿諾德·施瓦辛格和布盧斯·威爾斯［14］。除了要聘請明星，管理者還要為明星搭建水平相當的團隊，以保證明星的一流水平能夠正常發(fā)揮。作者引用一位制片人的說法，“如果你有像艾爾·帕西諾這樣的演員……千萬不要隨便找個臨時演員與他演對手戲，你千萬不要這樣做。如果你非要這樣做，這些名角就會拒絕工作……與他們演對手戲的演員一定也要小有名望。否則……這些名演員就不會拿出絕活來”［15］。

文化經濟學自創(chuàng)設以來，有關產業(yè)特征的描述除了鮑莫爾的成本病以及路人皆知的不確定性之外，似乎并沒有什么讓人過目不忘的總結，而凱夫斯在序言中一口氣貢獻了七大特征，很多都是自己基于經驗觀察的原創(chuàng)，如各色人等、光陰似箭等，這無疑將加深我們對文化產業(yè)特征的理解，其創(chuàng)新功不可沒。

二、藝術與商業(yè)之間的合同：從不完全合同到隱性合同

我們知道，隨著第二次產業(yè)革命的進展，現代商業(yè)企業(yè)紛紛取代傳統(tǒng)古典資本主義企業(yè)，所有者與經營者開始分離，而所有者與經營者之間的合同關系就變得十分重要，自然也成為經濟學家研究的焦點。這個時期的合同理論基本可稱為完全合同理論，即作為理性人的簽約雙方，都能完全預見契約期內可能發(fā)生的重要事件，愿意遵守雙方所簽訂的契約條款。當締約方對契約條款產生爭議時，也能由第三方裁決并強制執(zhí)行。但是，到了20世紀80年代，格羅斯曼和哈特（Gross manamp;Hart，1986）等人發(fā)現，完全合同理論的諸多假設并不存在，如人們的有限理性、信息的不完全性及交易事項的不確定性，因而不完全合同才是常態(tài)。他們在此基礎上探討財產權或（剩余）控制權的最佳配置問題，從而發(fā)展出不完全合同理論。作為管理學大師，凱夫斯對于這些理論可謂如數家珍，按他自己的表述就是，“如果合同所約束的商業(yè)活動的產出具有內在的不確定性，或者其產出要依賴于未來不確定的要素，那么，各方就難以起草一份完全合同——詳盡規(guī)定各方應盡之義務與可享之報酬”［16］。以下我們不妨借用格羅斯曼和哈特所創(chuàng)設的模型［17］，對創(chuàng)意產業(yè)中不完全合同的管理予以直觀的說明。

我們還是以上文所提及的電影劇本編寫的合同管理為例，假設編劇與制片人作為甲乙雙方在日期0簽訂合約，甲方（編劇）在日期1向乙方（制片人）提供一種中間產品（劇本），乙方根據甲方所提供的中間產品——劇本，生產出最終產品——電影，并向市場出售。但是，由于電影生產與消費的不確定性，加之藝術創(chuàng)作自身的不確定性，以致雙方很難、也不可能在日期0確定劇本的細節(jié)，所以雙方的初始合約是不完全合同。由于在日期0所簽署的是不完全合同，那么，甲乙雙方在日期1就甲所編寫的劇本初稿進行談判，以確定進一步的合約安排，于是就會有三種可能性：其一，在不存在競爭的情形下，由于制片人沒有專用投資，而編劇則已經付出了沉沒成本，并且交易好于退出，所以，制片人在談判中更有話語權。他會設定有利于自己的價格水平，直至獲得全部利潤。而對于編劇而言，一旦能夠預見這種情形，他會在日期0減少專用性投資，以保護自身的利益。其二，在有競爭的情形下，假設制片人不止一家，還有很多其他潛在的購買者，那么，編劇如果對自己的劇本信心滿滿，他會以拒絕交易相要挾，提升價格水平，直至獲得全部利潤。如果制片人能夠預見到這種情形，即受到編劇的要挾而致日期1交易失敗，那么也不會在日期0進行投資。其三，在編劇存在競爭者的情況下，由于產品質量的事后不可驗證性——劇本的質量無法由第三方驗證，制片人可能以編劇的產品質量不符合要求為由，拒絕執(zhí)行合約；或者在制片人存在競爭者的前提下，編劇提供了不合要求的產品，制片人拒絕接收，導致合約不能履行。

質言之，制片人與編劇之間所簽訂的是不完全合同，它符合格羅斯曼和哈特模型所描述的基本特征。不過，作為文化經濟學家，凱夫斯也清楚創(chuàng)意活動中不完全合同也有其特殊之處，尤其是在其成因方面，“事實上，信息不對稱在創(chuàng)意產業(yè)合同中的作用十分有限，真正構成影響的是‘無人知曉’的特征，因為在大部分或所有資源都投入最終產品之前，沒有人知道項目的價值。因此，不是不對稱信息，而是對稱性的無知影響了合同”［18］。由于創(chuàng)意產業(yè)的這些特殊性，即便是不完全合同也不能保證創(chuàng)意產業(yè)的有效運轉，所以，創(chuàng)意產業(yè)，例如好萊塢電影產業(yè)就構建完善的產業(yè)體系，以保證促進產業(yè)的有效運轉。而這時候的合同就體現為另外一種新的形式，即隱性合同，這也是文化經濟學家露絲·陶斯在評論中特別提請注意的內容［19］。對此，凱夫斯是這樣表述的，“合同理論也運用了隱性合同概念，即無須列出條款，而只是按照一種非正式的理解，即項目會依照群體的共識予以實施”［20］。以下我們就結合好萊塢電影產業(yè)，看看創(chuàng)意產業(yè)中的隱性合同是如何實施的。

我們知道，自從好萊塢大制片廠制解體以來，電影產業(yè)形成了所謂“多方位產業(yè)聯合體”（multifaceted industrial complexes），其中關聯程度非常高的中小企業(yè)形成的緊密網絡［10］，在各類企業(yè)與個體之間重復合作。而各類電影組織，如協(xié)會、工會等中介組織為其提供信用網絡，這些因素讓隱性合同有了用武之地，也正是隱性合同讓好萊塢電影行業(yè)的運轉更加順暢與有效。如前所述，由于創(chuàng)意合同存在太多不確定性，無法也不可能詳細規(guī)定合同的具體細節(jié)，所以合同執(zhí)行過程中就會出現機會主義傾向，導致合約執(zhí)行有困難。但是，如果創(chuàng)意產業(yè)，如好萊塢電影行業(yè)的合作是在產業(yè)集群內的重復進行，那么，其隱性合約將能有效地解決這些問題。我們假設，在集群中的合作是一次性的，如一位演員和導演的合作，那么，當這位演員有機會主義的傾向——如不愿全身心投入并展現其全部藝術才能（一種隱性的行為），甚至是磨洋工（一種顯性的行為）——一旦導演覺察這種現象，他會中止合作。但是，由于合作是一次性的，對于演員而言其損失有限。然而，如果合作是重復的話，那么演員就會意識到，任何一次的不合作都會遭受嚴重的后果——其后的合作將不再可能。所以，在重復合作的隱性合約中，不管合同條款如何界定，或者沒有相關條款，演員都會傾其所能，以保證合作能夠繼續(xù)下去。

除了集群內的充分合作，讓隱性合同發(fā)揮效力之外，聲譽效應也是隱性合同得以執(zhí)行的重要因素，特別是在創(chuàng)意產業(yè)領域，創(chuàng)意工作者更為關注產品與自身的藝術聲譽。可以說，藝術聲譽是創(chuàng)意者最重要的無形資產，公眾據此選擇是否消費其產品，行業(yè)據此確定其等級標準——一流/二流，而合作者據此決定是否合作以及確定薪酬水平。所以，嚴格意義上來說，創(chuàng)意工作者都珍視與呵護其聲譽，因為聲譽一旦受損就很難恢復。這就意味著，即便沒有合同的顯性激勵，創(chuàng)意者亦會自我約束，避免機會主義的傾向：差的藝術聲譽會損毀其藝術生涯，減少其潛在的合作機會；而好的藝術聲譽則提升其藝術等級標準，并給其帶來更高的薪酬水平。前者對創(chuàng)意者的機會主義行為起到了約束作用，而后者則具有激勵作用。

凱夫斯以其管理學家的專業(yè)性，在《創(chuàng)意經濟學：藝術的商業(yè)之道》一書中為讀者提供了有關合同的基礎理論與最新進展，更為重要的是，他結合創(chuàng)意產業(yè)，特別是電影行業(yè)，對其中的合同管理做了有史以來最具有學理性與說服力的解讀，此書是我們理解創(chuàng)意合同管理的必備參考書。但是，誠如陶斯所言，“他并不只討論合同理論，也運用了其他產業(yè)組織概念，如規(guī)模經濟，這讓人心生疑惑，到底這些理論適用于何處”［21］。在這本書中最明顯的體現就是合同理論的泛化，即用合同理論解釋創(chuàng)意產業(yè)中的任意現象，如陶斯所提及的規(guī)模經濟現象。這是讀者諸君在閱讀此書時應當警惕的陷阱。

三、非營利機構：一種特殊的組織形式

眾所周知，非營利組織是文化領域十分重要的組織形式。經濟學通過從福利經濟的角度分析認為，非營利文化機構的使命是克服市場和政府的雙重失靈，因此這些機構不以營利作為自身的目標，而是設定公共性的目標。這種公共目標，主要是指市場無法或者不愿提供，政府提供又缺乏效率的那部分具有較強外部性的產品，如“高質量的藝術產品和高雅的品位”，或者“以低票價的方式吸引更多的觀眾和符合大眾的需求”［22］。對此，我們早已耳熟能詳。不過，作為管理學家，凱夫斯顯然沒有被這種抽象的理論所俘獲，而更傾向于深入研究企業(yè)微觀層面的問題，特別是其固定成本難題（fixed-cost problem），分析非營利機構作為一種組織形式的由來，無論是其分析理路還是結論都令人耳目一新，尤其值得推薦與介紹。

固定成本高幾乎是創(chuàng)意產業(yè)頗為普遍的現象，不僅電影、戲劇這樣的產品需要消耗大量的固定成本，就是像音樂與視覺藝術，看似一揮而就，所耗無幾，但是，其學習、培訓與實習所付出的巨大努力都是固定成本（同時也是沉沒成本）。固定成本高無疑是創(chuàng)意企業(yè)所面臨的最大問題，他們所售賣的產品的價格常常無法覆蓋其固定成本，而他們又無法將價格提升至消費者支付意愿之上，于是，這類產品便從市場上消失了。“非營利機構在固定成本問題十分嚴峻的創(chuàng)意產品市場似乎十分常見。這個現象似乎在邏輯上是合理的，因為那些營利性企業(yè)無法覆蓋固定成本，而非營利性機構卻有優(yōu)勢?！保?3］對于這種優(yōu)勢，凱夫斯從一個比較特別的視角給予解釋，這就是兩部制收費（two-part charge）。微觀經濟學的經典解釋是，“兩部制收費與價格歧視相關并提供了剝奪消費者剩余的另一種方法。它要求消費者為購買一種產品的權利預先支付一定費用，然后消費者再為他們希望消費的每單位產品支付一個額外的費用”［24］。在作者看來，兩部制收費可應用于營利與非營利兩種情形：其中營利的情形就是，追逐利潤的管理者設立企業(yè)，與顧客簽訂合同，并以收取固定費用的方式吸納會員；非營利的情形則是，顧客自行組建俱樂部，會員繳納固定費用，然后雇傭管理者來提供其所期望的創(chuàng)意服務［25］。這兩種方式孰優(yōu)孰劣，作者接著舉例給予十分形象的說明，當一個蹣跚學步的幼童被送往日托機構，父母事實上很難監(jiān)督該機構所提供午餐的質量。所以，他們是傾向于選擇一個追求成本最小化的管理者，還是一個喜歡孩子的管理者？其答案似乎不言而喻。那么，非營利機構的優(yōu)勢又來自何處？

一般而言，營利機構的管理者由于受到利潤的驅動，似乎在管理方面更具有競爭力。但是，如前所述，所有的合同都是不完全的，特別是在創(chuàng)意行業(yè)，因此，管理者的這種優(yōu)勢常常難以發(fā)揮。他們往往存在機會主義傾向，在簽訂合同之后，向顧客提供比預期差的服務，如降低創(chuàng)意品質與種類，以獲取利潤。而非營利機構的管理者所拿到的是較為固定的薪酬，缺乏類似營利機構管理者機會行為的動機，所以他們將按照約定向顧客提供預期的產品。這種情形在非營利表演藝術中頗為常見，特別是體現在其劇目與收入等方面，這里我們不妨以英國國家劇院為例予以直觀的說明。

從表2我們不難看出，英國國家劇院的主要精力集中在原創(chuàng)劇目，其中原創(chuàng)劇目共計24部，由國家劇院自己制作的原創(chuàng)作品就有10部，而同期國家劇院所運營的其他自制非原創(chuàng)性劇目只有區(qū)區(qū)三四部；更為重要的是，從財務來看，國家劇院的原創(chuàng)劇目虧損達1820萬英鎊，基本上是每場原創(chuàng)演出的收入只能覆蓋一半的成本。英國國家劇院為什么要放棄利潤的訴求——多出品類似《戰(zhàn)馬》那樣的賣座產品，而追求原創(chuàng)與精品——不斷推出原創(chuàng)劇目，這和國家劇院所設立的藝術卓越性目標有關——“一個國家劇院的目標就是要設立戲劇表演的最高標準，除此之外別無目標”［26］，而管理團隊只是接受委托來完成這個使命。如果英國國家劇院作為非營利機構，也是一個類似俱樂部的產品，那么，這個俱樂部的成員——不管是政府部門還是企業(yè)、基金會或者個體，為什么不限制非會員的消費？因為那些非會員顯然有著明顯的搭便車行為，他們沒有支付會員費，而只是支付其所消費每個產品的價格——這個價格顯然不能覆蓋固定成本，甚至是邊際成本，如原創(chuàng)性作品。對此，凱夫斯解釋道，“利他主義足以解釋，為什么表演藝術的俱樂部歡迎（事實上是追求）非會員購票者與新觀眾。當更多人自愿掏腰包來承擔固定成本，那些非利他主義者也將因此受益”［27］。至此，凱夫斯似乎就創(chuàng)意產業(yè)為什么垂青非營利這種組織形式有了一個邏輯上較為圓滿的解釋。他所借助的不是福利經濟學，而是管理學理論資源，并且似乎有意地避免福利經濟學，這不免讓其不少的結論有牽強之處。而且他利用俱樂部理論來解釋非營利機構時，似乎僅僅顧及美國的現狀，而對歐洲大陸國家運營的非營利機構也缺少考慮。不過，瑕不掩瑜，他利用俱樂部理論關于非營利機構的分析的確開拓了新的視角，而且他基于歷史與現狀觀察所得出的有關非營利機構管理的嶄新結論，頗有值得稱道之處。

如前所述，非營利機構特殊之處在于沒有盈利動機，而只求財務收支平衡，這是我們理解非營利機構管理的重要切入點。凱夫斯從此入手分析道：“假設營利性機構能夠獲得不錯的利潤的話，那么處于同樣處境的非營利機構管理者就有更多的選擇空間，如提高成本或降低收入，以便收支實現均衡?！保?8］也就是說，即便非營利性機構與營利性機構一樣，能夠創(chuàng)造更多的利潤，它們也會放棄這種機會，而通過提高成本或降低收入兩種方式，讓渡這部分原本唾手可得的利潤，而只求收支平衡，從而創(chuàng)造更多的社會價值。其中的“提高成本”的本質訴求是藝術品質，或者是“為了藝術而藝術”，為民眾提供更高水準的藝術產品；而“降低收入”的通常做法是降低票價，其目標是通過降低票價補貼觀眾，讓更多的觀眾能夠接觸藝術、享受藝術。前者是藝術的卓越性目標，后者是藝術的普及性目標；或者說前者是提高，后者是普及。一旦非營利機構就上述目標達成一致，會員就會向管理者繳納固定的費用，而管理者按照承諾的目標提供合格的產品。但是，正如前文所述，兩者之間所簽署的只是一個不完全合同，他們之間還要繼續(xù)就雙方合作的目標與方式協(xié)商，并做不同程度的調整。一般而言，俱樂部會員會定期就管理者的業(yè)績進行監(jiān)督與評估，如果其管理效果符合預期，那么會員就會持續(xù)，甚至有可能加大資助的力度，而管理者也就會有更大的自由空間；如果其管理效果未達預期，那么會員就會削減費用，而管理者就不得不被動地調整管理策略，要么迎合贊助者，要么降低成本，以自求收支平衡。例如英國20世紀80年代，由于政府補貼的大幅削減，戲劇公司不得不通過減少新劇、避免使用明星等策略降低固定成本，以求收支平衡?？偠灾菭I利機構的管理無論是就其合同本身，還是具體的管理事務，都會有很多非正式的內容，它需要會員與管理者就目標及其實現方式達成廣泛的共識，只有以這種共識作為雙方簽訂合約的基礎，非營利機構的管理才有效率。

除了非營利組織之外，凱夫斯對產業(yè)組織也有深入的研究，特別是基于電影、電視等產業(yè)的演變史，分析這些行業(yè)產業(yè)組織的變化及其經濟原因。這方面他還出版了專門的著作《轉換頻道：電視行業(yè)中的組織及其變遷》，“本書是關于電視節(jié)目市場——它是如何組織的，為什么它以今天的這種模式運作，它又是如何回應市場結構與公共政策的重大變化”［29］。不過，該書從本質上是《創(chuàng)意產業(yè)經濟學：藝術的商業(yè)之道》中所表述的核心觀點在電視行業(yè)中的應用，似乎沒有必要做重復性介紹。

最后，我們不妨引用另外一位文化經濟學家邁克爾·拉什頓（Michael Rushton）的話作結，“我們很難想象任何文化經濟學界的從業(yè)者沒有將這本書放在案頭。該書內容甚是豐富，它提供了我們理解合同安排（歷史與現實的），以及分析公共資助機構的方法” ［30］。在筆者看來，凱夫斯的《創(chuàng)意產業(yè)經濟學：藝術的商業(yè)之道》之所以成為文化經濟學研究者的案頭必備，或者說文化經濟學的經典，其重要原因在于，該著者是文化經濟學從傳統(tǒng)領域過渡至創(chuàng)意經濟領域之后，最重要的一位開拓者與奠基人。他以合同概念為基礎，試圖揭示創(chuàng)意與經濟之間關聯的管理秘訣，是創(chuàng)意經濟這個新領域日后發(fā)展的奠基石。

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［30］" Michael Rushton： “Book Review”， Journal of Cultural Economics， Vol.26， No.1，2002， pp.82-84.

A Review of Richard Caves’ Thoughts on Cultural Economics

ZHOU Zhengbing

（Department of Cultural Industry， Central University of Finance and Economics， Beijing 100081， China）

Abstract： The production of “traditional” culture is often regarded as an act of genius， just like a mysterious “black box” that no one can open to explore its secrets， and economics is even more helpless. However， with the rise of creative industries and cultural enterprises， especially multinational cultural empires， the production mode of “traditional” culture has also changed. Enterprises have replaced individuals as essential subjects of resource allocation and production organization. Therefore， it is necessary for cultural economics to study the organization and management of the cultural economy. Caves’ research is a pioneering work in this field. He tries to explore the management of creative industries， especially the management secret of the link between creativity and economy from the base of the management organization. He unveils the “black box” of creative management for us： the economic characteristics of creative behavior， which is a crucial precondition for our comprehension of the rationale behind the organizations of creative management， and the contractual （and organizational） mysteries of creative management， which is the key to understand how the organization of creative management is arranged， and in particular， how the rights to property and control are optimally configured to achieve optimal efficiency.

Key words：Caves; management; creativity; contract; organization

（責任編輯" 編輯劉永俊；責任校對" 齊立瑤）