傳播儀式觀視域下高校重大主題融合報道策略探析

羅見聞

［摘要］現(xiàn)今，媒介深度融合改變了媒介內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的方式，形成傳媒新業(yè)態(tài)、新格局。在新形勢下，高校新聞宣傳工作要明確媒介融合的重要性，發(fā)揮主流媒體輿論引導(dǎo)的作用，在重大主題報道中積極開展融合創(chuàng)新。鑒于高校的特定受眾群體和傳播場域，重大主題融合報道可以引入傳播儀式觀理念，營造線上線下場域共在，借助議程設(shè)置形成參與焦點，通過情感共享激發(fā)群體連接。高校可依托融媒體集成平臺，通過平臺模塊的組合功能，在融合報道的策劃、生產(chǎn)和傳播過程中加快機制協(xié)調(diào)、優(yōu)化資源共享，構(gòu)建精準(zhǔn)高效、一體多態(tài)的傳播體系。結(jié)合傳播儀式觀，高校在開展重大主題融合報道實踐中，需要在內(nèi)容上呈現(xiàn)符號表征，將受眾帶入統(tǒng)一儀式場域，同時在媒介矩陣間建立強鏈接，為傳受雙方打造多元共享平臺，并借助技術(shù)打通時空壁壘，推進(jìn)受眾群體深度參與。

［關(guān)鍵詞］傳播儀式觀；重大主題報道；高校融媒體；融合報道；報道策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺和數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，融媒體已成為當(dāng)今時代最顯著的媒體發(fā)展風(fēng)向。在重大主題報道中采用融合報道，借助先進(jìn)技術(shù)手段完成大規(guī)模的實時跨屏播出，可以有效增強傳播效果。在融合報道熱潮中，高校積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展，通過建設(shè)高校融媒體中心，激活校園宣傳工作的內(nèi)生動力，增強思想引領(lǐng)和價值塑造，為人才培養(yǎng)提供精神動力和文化支撐［1］。對高校而言，重大主題融合報道是鞏固高校思想文化陣地、壯大主流輿論的有力支撐。高校新聞宣傳工作者要大膽運用新理念、新技術(shù)開展創(chuàng)新實踐，結(jié)合高校新聞傳播的特點，在內(nèi)容和形式上融合創(chuàng)新，提升高校媒體的影響力和公信力。

一、高校重大主題融合報道現(xiàn)狀及困境

目前，高校媒體主要包括以校報、廣播、電視為代表的傳統(tǒng)媒體和以新聞網(wǎng)、微信、微博、抖音、快手、嗶哩嗶哩等為代表的新媒體。在高校媒體建設(shè)中，新媒體以傳播迅速、形式新穎、閱讀便捷等特點，深受廣大師生喜愛，在一定程度上沖擊了傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢地位［2］。然而，高校新聞宣傳工作尤其是重大主題報道，不僅要求信息內(nèi)容的快速傳播，還要求深度展現(xiàn)新聞價值、實現(xiàn)權(quán)威價值引領(lǐng)、帶動受眾廣泛參與。因此，高校在重大主題報道中，推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合創(chuàng)新勢在必行。

我國高校自2019年開啟校園融媒體的建設(shè)，并在重大新聞事件中開展融合報道，以此擴大新聞傳播的廣度，拓展新聞影響的深度。目前，融合報道常見于高校重大慶典活動、主題思想教育、學(xué)術(shù)交流盛會和開學(xué)季畢業(yè)季活動，但囿于理念保守和管理相對僵化，高校重大主題的融合報道仍存在量大于質(zhì)、融而不合的問題。首先，融合生產(chǎn)思想觀念尚未形成。由于部分高校對媒介融合認(rèn)識不足，尤其運用互聯(lián)網(wǎng)思維推進(jìn)對外傳播的理念不強，在重大主題報道中仍傾向于依賴高校傳統(tǒng)媒體，忽視深受學(xué)生喜愛的新型媒體，未形成堅持一體化發(fā)展方向的理念。其次，高校融媒體平臺大多由學(xué)校黨委宣傳部組建，宣傳部再下設(shè)校園融媒體中心負(fù)責(zé)組織運營，采用傳統(tǒng)垂直式管理。這導(dǎo)致在重大主題報道中，媒體各自為政，雖然花費大量人力物力，但是媒介產(chǎn)出效果不理想。最后，重大主題融合報道習(xí)慣性著力于媒體本身，缺乏對受眾群體的關(guān)注，沒有充分考慮受眾群體的需求，導(dǎo)致傳受雙方供需不相匹配。

二、傳播儀式觀下的融合報道策略建構(gòu)

高校重大主題融合報道要解決現(xiàn)存問題，首先需要在理念上尋找到適合的切入點。1975年，詹姆斯·W·凱瑞在《作為文化的傳播》中提出傳播的兩種觀點：傳遞觀和儀式觀。傳遞觀認(rèn)為傳播是類似于物品或人員位移的過程，主要關(guān)注信息的傳送和控制。儀式觀則強調(diào)傳播是一種共享、參與和互動的過程，與宗教中的神圣典禮類似［3］。儀式觀為高校重大主題融合報道提供了一種新的視角，傳播不僅是簡單的信息傳遞，更重要的是意義的構(gòu)建和共享。高校的主要受眾為在校師生、校友和社會教育界人士，以校園為紐帶連接，群體特征明顯，因此高校在重大主題融合報道的策略建構(gòu)中引入傳播儀式觀有助于推陳出新。

（一）線上線下營造場域共在

從傳播儀式觀的角度來看，信息傳遞的目的是“構(gòu)建并維系一個有秩序、有意義，能夠用來支配和容納人類行為的文化世界”。對高校融媒體而言，這個文化世界的建構(gòu)原本集中在以實體校園為主的場域，而隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，傳播場域逐漸拓展到線上，并將在校學(xué)生、社會各界以及能與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體都納入這個空間。高校重大主題融合報道是展示高校形象、傳播思想文化的集中窗口，因此高校在融合報道策略中需要關(guān)注線下線上，通過媒體間的有序聯(lián)動和集體發(fā)聲，擴展并強化場域共在的營造［4］。

高校重大主題融合報道的時間跨度長、輻射范圍廣、項目內(nèi)容多，尤其是重大慶典的融合報道會呈現(xiàn)線性連續(xù)特點。因此，如何持續(xù)吸引受眾群體成為高校亟待解決的問題。結(jié)合傳播儀式觀的在場理念，高校媒體在策劃重大主題融合報道時，要通過內(nèi)容建構(gòu)積極助推信息觸達(dá)，在傳播上發(fā)揮社交媒介優(yōu)勢，讓受眾群體產(chǎn)生場域共在的體驗感。以校慶主題報道為例，高校融合報道不僅要在橫向上拓展內(nèi)容，更要在縱向上把握節(jié)奏，保持受眾群體的在場感。在預(yù)熱階段，高校通過校園官微分享“校慶早知道”鏈接，引導(dǎo)學(xué)生生成校慶專屬頭像，通過特定符號標(biāo)記受眾群體。這種專屬標(biāo)記是場域共在的一種視覺表征，可通過已標(biāo)記受眾群體的社交圈來識別并擴大同類群體。在慶典期間，高校整合傳統(tǒng)媒體和新媒體，通過校園廣播、電視臺、戶外移動大屏和社交移動端的密集報道，依托受眾群體關(guān)系鏈營造線上線下場域共在。在校慶結(jié)束后，高校聚力于社交平臺的信息集中發(fā)布，引導(dǎo)并鼓勵受眾群體的內(nèi)容生產(chǎn)和分享，延續(xù)場域共在的時效性。

（二）議程設(shè)置形成參與焦點

傳播儀式觀注重參與，而參與需要通過某種特殊表征將群體匯聚在一個共在場域，然后通過某一具體事件引發(fā)群體行為。憑借現(xiàn)有傳播技術(shù)，高校重大主題融合報道可以通過多種渠道快速觸達(dá)受眾群體，而信息觸達(dá)能否深化受眾認(rèn)知，進(jìn)而觸動受眾情感，成為融合報道需要解決的關(guān)鍵問題。在高校重大主題融合報道中，對高校媒介事件進(jìn)行議程設(shè)置可以持續(xù)吸引受眾群體，其通過對媒介事件的參與將被動觸達(dá)的信息轉(zhuǎn)為受眾群體的主動認(rèn)知。

議程設(shè)置主要指媒體或機構(gòu)有計劃、有目的地策劃宣傳某個重大事件，通過選擇符合自身傳播內(nèi)容的傳播媒介，向受眾群體進(jìn)行有目的的內(nèi)容傳播，引起其對事件的高度關(guān)注與跟進(jìn)，收獲流量。隨著社交媒體的興起，議程設(shè)置的方式發(fā)生了改變，自媒體、社交平臺和在線社區(qū)都可以充分進(jìn)行議程設(shè)置，通過分享和討論推動特定話題的傳播和關(guān)注。在高校重大主題融合報道中，新聞類媒體如校報、電視臺和新聞網(wǎng)開設(shè)專欄進(jìn)行大體量系列報道，社交類媒體如校園官微、在線社區(qū)根據(jù)受眾群體的傾向，將大體量內(nèi)容拆解為小微化話題。由此，新聞類媒體在公共領(lǐng)域傳達(dá)主流話語，社交類媒體積極引導(dǎo)受眾群體發(fā)聲，媒體之間彼此聯(lián)動，將受眾群體聚焦在某一事件上，讓觸達(dá)受眾群體的信息以發(fā)表意見、參與討論的形式被內(nèi)化為個體認(rèn)知。

（三）情感共享激發(fā)群體連接

傳播儀式觀認(rèn)為有了關(guān)注焦點的人群在“強烈地覺知到彼此意識”的前提下，不斷強化言語、體勢語的“節(jié)奏連帶”，由此激發(fā)出“繼續(xù)增強其相互參與的主體間性”，這種主體間性帶領(lǐng)群體從共同認(rèn)知走向共同情感［5］。高校重大主題融合報道中的受眾群體從一開始的在場參與、認(rèn)知建構(gòu)，到中后期的情感適應(yīng)與積累，逐步達(dá)到集體興奮的狀態(tài)，這種群體興奮不僅加強了群體的連接，而且使受眾群體內(nèi)化的認(rèn)知轉(zhuǎn)為外在的行動。

高校重大主題融合報道的文本設(shè)計著重于受眾群體情感的挖掘、激發(fā)和共享，以實現(xiàn)情感共情和行為共情。結(jié)合重大主題，高校媒體將情感以圖文視聽的形式呈現(xiàn)在各類報道載體之中，在受眾群體共同認(rèn)知的基礎(chǔ)上升華為共同情感。例如，在畢業(yè)季專題報道中，高校媒體以多視點切入主題，通過戶外大屏的校長寄語、廣播頻段的畢業(yè)叮嚀、在線社區(qū)的臨別留言，把主題內(nèi)容轉(zhuǎn)化為易讀文本，助推受眾群體的認(rèn)知建構(gòu)和態(tài)度體認(rèn)，進(jìn)而引發(fā)其情感共鳴，并在情感達(dá)成共識之后轉(zhuǎn)移到行為共情。高校的主要受眾群體是在校學(xué)生，此類群體情感豐沛，在社交平臺上的表達(dá)意愿非常強烈。因此，高校重大主題融合報道應(yīng)注重文本內(nèi)容對受眾群體情感共鳴的觸發(fā)，并借助社交媒體的便捷交互引發(fā)受眾群體的集體行為，如畢業(yè)季熱門共創(chuàng)短視頻、我與母校同框照等，這種大范圍的行為共情不僅強化了場域共在，也達(dá)成了受眾的具身參與。

三、高校重大主題融合報道的創(chuàng)新路徑

（一）內(nèi)容呈現(xiàn)符號表征，建構(gòu)統(tǒng)一儀式場域

高校重大主題融合報道往往集合校園傳統(tǒng)媒體和新媒體之力，在一定時期內(nèi)開展連續(xù)報道。由于高校的傳播場域和受眾群體相對固定，因此高校在重大主題融合報道中須打破媒體間的界限，在內(nèi)容選題和生產(chǎn)實踐中找到最能打動受眾群體的符號表征，通過跨媒介新聞生產(chǎn)，建構(gòu)統(tǒng)一儀式場域。

在重大主題報道之初，高校要聯(lián)合各媒體制訂融合報道策略，根據(jù)主題思想和受眾群體找到最合適的符號表征來建構(gòu)內(nèi)容。如針對校園慶典主題，各媒體設(shè)置統(tǒng)一報道Logo和模板，將校園標(biāo)志元素如?；?、校訓(xùn)、校歌、校園地標(biāo)等視聽符號融入報道內(nèi)容，全方位營造校園慶典的氛圍，并運用數(shù)字媒體技術(shù)還原歷史影像、展示擬態(tài)空間，串聯(lián)“回顧歷史、展現(xiàn)成果、寄望未來”三大環(huán)節(jié)，讓受眾群體穿梭于過往、當(dāng)下和未來，不斷強化身份歸屬。另外，高?？梢栽趥鹘y(tǒng)媒體平臺開辟《口述歷史》《校長回音》《大咖開講》等深度訪談欄目，在宏觀層面建構(gòu)主流話語；在新媒體中切近受眾群體的視點，以我眼中的校園、記憶第一刻等形式集合受眾群體發(fā)聲，在群體內(nèi)形成深度交流場域。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)不斷發(fā)展，高校重大主題融合報道的切入點可以通過校園數(shù)據(jù)平臺來實時捕捉，根據(jù)前期受眾群體反饋找到易于觸發(fā)群體行為的熱點、焦點，如在校園線上社區(qū)平臺中通過爬取數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)受眾群體的價值取向，將備受歡迎的“比心”“打call”等具有儀式化的言語和行為引入報道內(nèi)容建構(gòu)當(dāng)中。

（二）渠道實現(xiàn)立體鏈接，打造多元共享平臺

在傳播儀式觀中，“共享”得以實現(xiàn)的前提是需要一個共同的場域，使傳受雙方可以共同參與整個傳播過程，并在場域中進(jìn)行互動［6］。如今，高校媒體可在多個平臺進(jìn)行信息傳播，通過建立傳播矩陣、強化平臺鏈接，打造多元共享平臺。

在高校現(xiàn)有傳播渠道中，傳統(tǒng)媒體已整合生產(chǎn)播發(fā)流程，建成數(shù)字化平臺，而新媒體尤其是社交媒體還處于各部門線下合作階段。然而，高校重大主題融合報道需要媒體間的高效協(xié)同和實時聯(lián)動來營造開放場域?；诖?，高?？梢酝ㄟ^購置融媒體集成平臺來實現(xiàn)新舊媒體的融合生產(chǎn)和發(fā)布。融媒體集成平臺主要包括選題指揮模塊、生產(chǎn)制作模塊、組合發(fā)布模塊和輿情監(jiān)控模塊，可通過資源共享和流程化制播，構(gòu)建“一次采集、多產(chǎn)品生成、多端口發(fā)布”的中央廚房體系。在組合發(fā)布模塊中，融媒體集成平臺可以搭建起新舊媒體的傳播矩陣，發(fā)揮新媒體的搶發(fā)優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體的精發(fā)優(yōu)勢，通過媒體鏈接形成傳播合力［7］。高校重大主題融合報道要提高信息觸達(dá)率，需要通過矩陣式傳播引發(fā)受眾關(guān)注，依托多元化平臺共享形成“放大器”效應(yīng)，帶動廣泛群體加入傳播序列，擴大受眾影響面和提高關(guān)注度。高校媒體中的微博超話、社區(qū)表白墻和抖音@功能，都是激發(fā)受眾群體互動行為的優(yōu)質(zhì)渠道，而在這些媒體平臺建立聯(lián)動機制，可以實現(xiàn)流量互導(dǎo)達(dá)成倍增效應(yīng)。

（三）技術(shù)打通時空壁壘，推進(jìn)受眾群體深度參與

傳播技術(shù)包括社交媒體、移動應(yīng)用、互動網(wǎng)站、虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）和擴展現(xiàn)實（XR）等的不斷進(jìn)步增強了媒體平臺的多樣性。新聞報道從傳遞觀到儀式觀的轉(zhuǎn)移得益于傳播技術(shù)的發(fā)展打通了時空壁壘，為線上線下的受眾群體提供了深度參與的可能。隨著交互技術(shù)的人工智能化，受眾群體從點贊、轉(zhuǎn)發(fā)等低度參與轉(zhuǎn)向用戶內(nèi)容生產(chǎn)并呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)共創(chuàng)趨勢。

網(wǎng)絡(luò)媒體的“去中心化”讓原本由公權(quán)話語主導(dǎo)的重大議題演變?yōu)槭鼙娙后w的參與事件，并對新聞媒體的傳播策略產(chǎn)生影響。高校重大主題融合報道面向的受眾群體中包含了大量Z世代，作為網(wǎng)絡(luò)原住民，其天然具備強烈的參與需求，并樂于展示和分享個人體驗。在重大主題融合報道中，高校需要借助新媒體制作和傳播技術(shù)，擴展受眾群體參與場域和體驗群體方式［8］。首先，高校要預(yù)設(shè)受眾群體行動線，根據(jù)受眾群體傾向在移動端收發(fā)信息的媒介使用習(xí)慣，優(yōu)先在移動媒體開展話題預(yù)熱，使信息充分觸達(dá)受眾群體，進(jìn)而利用多種媒體營造線下線上氛圍，激發(fā)受眾群體的情感共鳴，并引導(dǎo)受眾群體通過社交平臺互動實現(xiàn)深度參與。其次，高校采用集約化生產(chǎn)方式，通過融媒體平臺執(zhí)行統(tǒng)一調(diào)配管理，如跨媒介重整業(yè)務(wù)序列，設(shè)置采訪團、攝制部、主持人團隊、后期處理部，采用扁平式、開放化管理方式，優(yōu)化融媒體平臺線上工作流程，從內(nèi)容采集、元素整合、視聽呈現(xiàn)、版式排列到點擊切換等充分考慮受眾群體參與體驗的便捷性和趣味性。最后，高校豐富新聞作品互動形態(tài)，加大短視頻、H5交互新聞的生產(chǎn)，通過嵌入小程序、推出高贊榜單、提供翻拍模版等形式滿足受眾群體內(nèi)容生產(chǎn)和平臺發(fā)布的需求。

四、結(jié)語

重大主題報道是各大媒介獲得持續(xù)關(guān)注的一大利器，在推動媒介融合向縱深發(fā)展的過程中，高校需要在重大主題融合報道上下功夫，結(jié)合受眾群體和傳播場域特征將傳播儀式觀引入重大主題融合報道的內(nèi)容建構(gòu)、渠道拓展和技術(shù)創(chuàng)新中。在今后的重大主題融合報道中，高校要借助融媒體集成平臺實現(xiàn)媒介聯(lián)動和業(yè)務(wù)整合，通過符號表征營造場域共在，強化媒介鏈接并擴大共享平臺，依托技術(shù)發(fā)展推動受眾群體參與。

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