政務(wù)微信公眾號“浙江宣傳”的建設(shè)特色與啟示

羅弦 楊晶晶

［摘要］當前，隨著微信用戶規(guī)模不斷增加，微信公眾號數(shù)量與日俱增，微信公眾號社會影響力也日益擴大。政務(wù)微信公眾號作為權(quán)威信息的重要來源，受到越來越多受眾關(guān)注，迎來重要挑戰(zhàn)與發(fā)展機遇。文章梳理我國政務(wù)微信公眾號亟須解決的問題，并重點聚焦于“浙江宣傳”，深入探析政務(wù)微信公眾號“浙江宣傳”的建設(shè)特色與啟示，為其他政務(wù)微信公眾號發(fā)展提供參考。

［關(guān)鍵詞］政務(wù)微信公眾號；“浙江宣傳”；特色路徑

黨的二十大報告強調(diào)，要加強全媒體傳播體系建設(shè)，塑造主流輿論新格局，健全網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，推動形成良好網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。近年來，政務(wù)微信公眾號成為輿論宣傳的主要陣地之一，推進微信公眾號加快發(fā)展，深度融入全媒體傳播體系，提升社會治理效能已迫在眉睫。

作為2022年5月30日方正式上線的政務(wù)微信公眾號，“浙江宣傳”在半年時間內(nèi)就取得2022年中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例之一的榮譽，其發(fā)展路徑值得各界深入研究與推廣。因此，文章探究政務(wù)微信公眾號發(fā)展，主要聚焦政務(wù)微信公眾號“浙江宣傳”的建設(shè)特色與啟示，為其他政務(wù)微信公眾號的發(fā)展提供參考。

一、我國政務(wù)微信公眾號亟須解決的問題

隨著電子政務(wù)時代的來臨，政府轉(zhuǎn)變治理服務(wù)理念，致力于打通線上線下壁壘，這在一定程度上助推政務(wù)微信公眾號深入發(fā)展，促進政務(wù)信息公開與傳播，使其功能價值和業(yè)務(wù)服務(wù)從新聞生產(chǎn)拓展到數(shù)字社會治理，在提升政府服務(wù)效能、加強政民互動、提升網(wǎng)絡(luò)治理等層面扮演著越來越重要的角色，發(fā)揮著不可替代的功能。然而，政務(wù)微信公眾號也在一定程度上存在質(zhì)量參差不齊、發(fā)展遲緩、專業(yè)性不足等諸多問題，亟須各界加強關(guān)注、有效解決。

一是內(nèi)容同質(zhì)化嚴重。當前，一些政務(wù)微信公眾號的媒體分工職能模糊，缺乏信息聯(lián)動互通，導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化，差異化程度較低，甚至部分內(nèi)容發(fā)布充斥形式主義等，存在被邊緣化的棄讀現(xiàn)象，淪為無人關(guān)注的“僵尸”賬號。此外，受眾獲取信息渠道多元化，政務(wù)微信公眾號僅以轉(zhuǎn)載公告為主要內(nèi)容不利于長期吸引受眾群體。

二是團隊專業(yè)性欠缺。部分政務(wù)微信公眾號的團隊專業(yè)性欠缺，人員觀念滯后，人才革新緩慢，在報道內(nèi)容、報道形式、工作機制等方面難以適應(yīng)新媒體時代的新要求。這在一定程度上導(dǎo)致部分政務(wù)微信公眾號專業(yè)化運營程度不高，信息報道無特色、無亮點，媒體屬性較弱，競爭力不足。此外，部分政務(wù)微信公眾號缺乏專業(yè)運營人員，投入不足，無法保證內(nèi)容質(zhì)量及水平。

三是技術(shù)賦能不足。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，與視頻、音頻、VR、無人機航拍等各種技術(shù)相結(jié)合的融媒體新聞形態(tài)進入大眾視野，這給行業(yè)發(fā)展帶來新生機，也對政務(wù)微信公眾號在新聞信息二次加工方面提出了更高要求。中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進媒體深度融合發(fā)展的意見》指出，要以先進技術(shù)引領(lǐng)驅(qū)動融合發(fā)展，用好5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等信息技術(shù)革命成果，加強新技術(shù)在新聞傳播領(lǐng)域的前瞻性研究和應(yīng)用。然而，當前部分政務(wù)微信公眾號仍采用較為傳統(tǒng)的內(nèi)容發(fā)布形式，未能實現(xiàn)與新技術(shù)深度融合，導(dǎo)致競爭力不足。

四是互動機制不完善。目前，部分政務(wù)微信公眾號以單向傳播方式為主，重輸出輕反饋，在一定程度上忽視與受眾的溝通互動，缺乏及時有效的回復(fù)。相比線下問卷調(diào)查、實地采訪等民意獲取渠道，政務(wù)微信公眾號具有時效快、成本低等優(yōu)勢，但部分政務(wù)微信公眾號對互動專欄等平臺所支持的功能建構(gòu)開發(fā)力度不足，自動回復(fù)或人工即時回復(fù)欠缺，不利于激發(fā)受眾參與網(wǎng)絡(luò)問政的積極性、主動性，也不利于政務(wù)微信號提高社會關(guān)注度和認可度。

二、政務(wù)微信公眾號“浙江宣傳”的建設(shè)特色

（一）堅定導(dǎo)向，堅持為民發(fā)聲

政務(wù)微信公眾號作為政治屬性與媒體屬性的統(tǒng)一體，應(yīng)貫徹落實以民為本的事業(yè)觀、價值觀、發(fā)展觀，自覺充當黨和人民的喉舌，提高自身公信力。然而，目前部分政務(wù)微信公眾號在日常的新聞發(fā)布中將內(nèi)容搬運作為工作重點，在一定程度上忽視真正的社會痛點和受眾關(guān)切點。

作為政務(wù)微信公眾號的“浙江宣傳”敢于在熱點中為人民發(fā)聲、為社會導(dǎo)航。例如：其發(fā)布的《“層層加碼”與“動態(tài)清零”完全相悖》《嘲諷“小鎮(zhèn)做題家”是一個危險信號》等內(nèi)容，直擊民生痛點難點，真正將受眾需求作為出發(fā)點和落腳點；其發(fā)布的《“人民至上”不是“防疫至上”》真真切切地從人民立場出發(fā)，為民發(fā)聲，引發(fā)受眾情感共鳴，發(fā)揮正確輿論引導(dǎo)作用，有效促進政府和民眾的溝通，增強民眾信任。

（二）深入淺出，傳遞高效價值

在宣傳表達方面，“浙江宣傳”別具一格，始終堅持深入淺出的文風，以“說人話”的傳播語態(tài)促進高效價值傳遞。

首先，“浙江宣傳”采用講故事的表述形式，豐富受眾閱讀體驗。例如：其發(fā)布的《何謂“和合”》引用意大利傳教士利瑪竇的外來文化故事、王安石與司馬光“和而不同”的君子典范之交，見微知著，令人讀來生動可感；其發(fā)布的《和李清照同登八詠樓》講述李清照與八詠樓的故事，接著向受眾提問：“如果李清照穿越到當代，我們和她同登八詠樓，能看到什么呢？”用歷史巧妙地關(guān)照當下現(xiàn)實。其次，“浙江宣傳”語言風格十分“接地氣”，“比如”“舉個例子”及各種類比說理使得內(nèi)容簡潔明晰、通俗易懂，易于提高受眾好感度。例如：《“人民至上”不是“防疫至上”》等一系列內(nèi)容大量使用“我們”和生活舉例，將自身擺在為人民發(fā)聲的位置，拉近了政務(wù)微信公眾號與民眾的心理距離，體現(xiàn)極強的共情感染力和號召力。最后，“浙江宣傳”多次運用趣味網(wǎng)梗，增強內(nèi)容趣味性。其使用“餅界頂流”“搶鏡”“躺平”等詞，充分適應(yīng)年輕受眾市場。

（三）明確定位，規(guī)范政媒關(guān)系

長期以來，政務(wù)微信公眾號作為政治屬性與媒體屬性并重的產(chǎn)物，以及受眾獲取權(quán)威信息的重要渠道，在日益擴大影響力的同時需要深刻明確自身定位，建構(gòu)科學(xué)政媒關(guān)系，更好地踐行自身職責使命。政務(wù)微信公眾號體現(xiàn)政府與媒體之間上傳下達的常態(tài)關(guān)系以及兩者之間的雙向監(jiān)督，是二者互動關(guān)系的表現(xiàn)形式［1］，也是既相互合作又相互制約、既良性循環(huán)又動態(tài)平衡的新型協(xié)同互動模式［2］。然而，當前部分政務(wù)微信公眾號在一定程度上忽視自身媒體屬性。

“浙江宣傳”在做好宣傳工作的同時向受眾呈現(xiàn)敢言、說真話的精準定位和媒體專業(yè)視角。例如：其發(fā)布的《新聞發(fā)布勿犯七個低級錯誤》總結(jié)近年來黨委負責人、新聞發(fā)言人等在新聞發(fā)布過程中的“擠牙膏式”發(fā)布、被輿論牽著鼻子走等錯誤，真正發(fā)揮輿論監(jiān)督的力量，有效推動問題的解決，促進政媒關(guān)系的健康發(fā)展。

因此，政務(wù)微信公眾號在上傳下達、傳遞政府信息的同時應(yīng)真正承擔起為民發(fā)聲、監(jiān)督政府行為的責任，促進政府治理能力、治理效果的提升，助力國家治理體系和治理能力的高效與現(xiàn)代化。

（四）強化互動，建立政民信任

開展政民互動是政府“輸入—輸出”系統(tǒng)運轉(zhuǎn)的必要前提，受眾通過豐富的互動形式輸入訴求，使訴求得以進入研判和轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，并期望得到有效回應(yīng)［3］。

過去相關(guān)部門在發(fā)布政務(wù)信息時存在內(nèi)容和形式嚴肅、語言單一、表達呆板，互動少甚至零互動等問題。這給受眾留下自上而下單向傳播的刻板印象，不利于激發(fā)受眾參與熱情，拉近受眾與相關(guān)部門的心理距離，促進政府信任關(guān)系建設(shè)。2022年6月23日，國務(wù)院印發(fā)的《關(guān)于加強數(shù)字政府建設(shè)的指導(dǎo)意見》明確指出，要推動社會治理模式從單向管理轉(zhuǎn)向雙向互動，緊貼群眾需求暢通互動渠道。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，在政民互動更加便利的同時政務(wù)微信公眾號將成為增進政府信任、打破話語壁壘、實現(xiàn)工作高效運轉(zhuǎn)的重要途徑。

“浙江宣傳”堅持在評論區(qū)與受眾進行積極互動，成功打造了交互性傳播渠道。一方面，其評論區(qū)的及時回復(fù)，向受眾釋放政府持續(xù)關(guān)注、尋求出路的積極信號，能及時抑制負面影響。另一方面，其個性化回復(fù)突出特色，注重深入探討與趣味互動，既打破刻板嚴肅的傳統(tǒng)，又避免泛娛樂化的風險，以真誠付出換受眾真心滿意?？梢哉f，其在評論區(qū)的高效互動避免了自說自話以及忽視受眾意見的“偏航”。與此同時，政府微信公眾號也通過評論吸納合理建議，實現(xiàn)有力“續(xù)航”。例如，其發(fā)布的《3.2萬條留言，那些你還沒看到的》，突破微信公眾號的系統(tǒng)限制弊端，將往期未被精選的部分精彩留言進行分類整理公布，既實現(xiàn)對推文觀點的有效補充，也促使受眾更多地參與新聞生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升受眾閱評的積極性。此外，“浙江宣傳”對評論的多樣處理還展現(xiàn)對受眾關(guān)切的高度重視，充分鼓勵受眾持續(xù)參與發(fā)布優(yōu)質(zhì)評論，這有利于在媒體、政府、受眾之間實現(xiàn)良性閉環(huán)，推動政務(wù)微信公眾號影響力不斷擴大。

（五）協(xié)同一體，拓展傳播領(lǐng)域

如今，單一的宣傳渠道已難以適應(yīng)時代需要，各平臺在宣傳上也存在一定的割裂與分化態(tài)勢，具有局限性。政務(wù)微信公眾號的建設(shè)發(fā)展應(yīng)借鑒協(xié)同一體的新興傳播模式，多渠道、立體化、全方位地打造高口碑、高人氣的傳播形象。

“浙江宣傳”整合運用多方渠道資源，展開推介工作，拓展傳播領(lǐng)域，通過推進多方協(xié)同一體發(fā)展，促使不同行業(yè)人員參與宣傳推廣，在吸引音頻、實體書等領(lǐng)域特定受眾的同時適應(yīng)各年齡圈層的多元化需求，補齊單一形式發(fā)展短板，從而提升影響力。例如：2022年9月，浙江廣電集團承制“浙江宣傳”微信公眾號有聲版，以廣電優(yōu)質(zhì)資源開拓廣播市場，并制訂“蔚藍金聲”三年行動計劃，利用播音員主持人這一廣電獨特資源，集結(jié)最優(yōu)秀團隊開展工作，持續(xù)開展“夜襲戰(zhàn)”“體能戰(zhàn)”“持久戰(zhàn)”，以高速度、高水平的業(yè)務(wù)能力有效賦能“浙江宣傳”；2022年11月，收錄“浙江宣傳”202篇原創(chuàng)文章的新書《筆墨當隨時代》上市，編輯子魚在宣傳過程中邀請抖音達人等各界人士進行推薦，受到廣泛好評和關(guān)注，而《筆墨當隨時代》的出版還使“浙江宣傳”有效開拓了實體書市場，進一步提高了自身的知名度。

三、政務(wù)微信公眾號“浙江宣傳”的啟示

（一）堅定人民立場，明確發(fā)展方向

明晰發(fā)展路徑是政務(wù)微信公眾號發(fā)展的必然要求，政務(wù)微信公眾號應(yīng)響應(yīng)習近平總書記對新聞輿論工作者的號召，增強政治意識，在圍繞中心、服務(wù)大局中找準坐標定位，牢記社會責任，不斷解決好“為了誰、依靠誰、我是誰”的根本問題，并在厘清自身與政府、受眾之間相互關(guān)系的同時始終堅持以人民為中心的總主題，自覺踐行以人為本的人民媒體工作觀，取材于民，發(fā)聲為民，發(fā)展靠民。

相比其他媒體平臺，政務(wù)微信公眾號具有特殊的傳播特點，它是封閉空間內(nèi)的主動傳遞，是點對點的直線型定向傳遞，使信息傳播更具針對性，可以及時向受眾推送內(nèi)容，提高信息到達率，而且基于微信這種網(wǎng)狀式的傳播結(jié)構(gòu)，也易實現(xiàn)傳播意圖，達到預(yù)期的傳播效果［4］?；诖?，政務(wù)微信公眾號更應(yīng)切實增強用戶意識，以明確發(fā)展方向為前提，從目標受眾的具體需求出發(fā)進行內(nèi)容發(fā)布，提高信息傳播效率，避免碎片化傳播與無效傳播。

（二）堅持內(nèi)容為王，強化思想深度

微信作為新媒體的代表之一，常常與“碎片化”“短小化”“實時性”等關(guān)鍵詞連在一起，認為“很難將內(nèi)容做深入”。然而，互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的微信公眾號不僅能夠傳播實時性的直播類信息，也能夠制作出內(nèi)容精良、選材講究的“硬貨”［5］。在當前輿論生態(tài)、媒體格局等加速演變的形勢下，政務(wù)微信公眾號應(yīng)堅守內(nèi)容為王原則，建立健全內(nèi)容生產(chǎn)體系，保障高質(zhì)量內(nèi)容輸出，提高受眾的關(guān)注度與認可度，實現(xiàn)長效發(fā)展。

首先，政務(wù)微信公眾號要打造高質(zhì)量內(nèi)容，重視選題策劃，在結(jié)合自身特有政務(wù)資源、承擔社會責任的基礎(chǔ)上策劃選題，增強報道分量。其次，政務(wù)微信公眾號要注重報道內(nèi)容的視野延伸，結(jié)合宏觀背景多角度、多層次、立體化地進行報道，敢于輸出觀點，切實提高原創(chuàng)度與強化思想深度，以提升輿論引導(dǎo)力。最后，政務(wù)微信公眾號要深度錘煉用詞用句，避免不必要的官話套話，在力求簡明可讀的同時根據(jù)具體內(nèi)容調(diào)整語言風格，防止嚴肅話題娛樂化及休閑話題枯燥化，增強受眾的閱讀體驗。

（三）建設(shè)人才隊伍，筑牢發(fā)展之基

黨的二十大報告列出人才篇章，強調(diào)要深入實施人才強國戰(zhàn)略，堅持尊重勞動、尊重知識、尊重人才、尊重創(chuàng)造，完善人才戰(zhàn)略布局。

政務(wù)微信公眾號運營團隊應(yīng)當堅守人才是第一資源的理念，明確人才隊伍建設(shè)是落實落深各項發(fā)展策略的必要前提，通過培養(yǎng)模式的改革創(chuàng)新來建設(shè)人才隊伍。

在媒體融合的背景下，政務(wù)微信公眾號運營團隊應(yīng)優(yōu)化人才待遇，完善激勵保障機制，優(yōu)化人力資源配置，吸納更多優(yōu)秀人才參與公眾號運營，注入新生力量。同時，政務(wù)微信公眾號運營團隊也要建立健全人才培訓(xùn)制度，推動定期培訓(xùn)向常態(tài)化發(fā)展，全面落實傳幫帶制度及崗位輪換制度，并結(jié)合實際情況，加深對青年人才的信任，適當分配其重難點工作，對工作任務(wù)執(zhí)行過程給予必要的引導(dǎo)與規(guī)范，在實踐工作中磨煉隊伍［5］，重點推進對運營人員互聯(lián)網(wǎng)思維的培養(yǎng)、新媒體核心技能的把握以及具體實踐能力的提升，著力打造跨界復(fù)合型、創(chuàng)新型人才，以促進政務(wù)微信公眾號新發(fā)展。

［參考文獻］

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［2］詹雨鑫，沈文金.社會治理視域下政媒協(xié)同新型關(guān)系的構(gòu)建與實踐：以廣東省江門市數(shù)字政府觀察團為例［J］.傳媒，2021（11）：72-74.

［3］馮翼，徐霽，殷麗娜，等.數(shù)字政府建設(shè)背景下政府回應(yīng)能力研究：基于政治系統(tǒng)論視角［J］.西華大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2022（06）：10-20.

［4］李耀飛.政務(wù)微信公眾號的設(shè)計傳播與運營策略研究［D］.無錫：江南大學(xué)，2018.

［5］程果，梁一戈.政務(wù)類微信公眾號影響力提升策略探析［J］.西部廣播電視，2016（19）：47.