跨文化傳播視角下巧用創(chuàng)意設計講好中國故事

隨著北京2022年冬奧會的開幕，吉祥物“冰墩墩”成為火爆全球的“頂流”。體現(xiàn)了人性化、彰顯了科技感又充滿溫度的“冰墩墩”受到了運動員、媒體記者、觀眾和世界各地人民的喜愛，成為傳遞友誼、弘揚奧林匹克精神的最好媒介。在冬奧會這個重大國際體育賽事上，“冰墩墩”既顯示了當下中國創(chuàng)意設計的創(chuàng)新力和生命力，彰顯了文化自信，也展示了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的力量，為創(chuàng)意設計“如何講好中國故事”帶來了很多啟示。

內(nèi)涵：具有中國精神、蘊含中國智慧的優(yōu)秀文化為創(chuàng)意設計賦能

不同的傳播內(nèi)容與傳播方式會帶來不同的傳播效果，一切文化現(xiàn)象都有它的符號形式，符號是對文化內(nèi)涵的一種外在詮釋。語言具有多義性和復雜性，語言符號在對外傳播的過程中交流成本比較高，把握兼具世界性和民族性，通俗易懂且具有象征意義的視覺符號更容易搭建起跨文化傳播的橋梁，營造多元融合的氛圍。

有機融合中西方文化共通的設計元素，推動中華文化走出去

國際奧委會主席巴赫先生在北京冬奧會開幕式致辭中說，奧運會的使命是讓人們在和平的競爭中團結(jié)一心。奧運會有著去意識形態(tài)化的跨文化傳播優(yōu)勢，容易凝聚人類共同情感?！氨斩铡睆某跏祭砟畹皆貥?gòu)成、功能和衍生設計，再到敘事場景，中國文化要素隨處可見。自問世以來，“冰墩墩”就向全世界傳遞著中國文化元素與冰雪運動、奧林匹克精神相融合的無窮魅力。

“冰墩墩”的造型設計中有幾個代表性的元素。一是中國的代表性符號熊貓。圓滾滾、憨態(tài)可掬的熊貓具有很高的辨識度，深受國內(nèi)外“粉絲”的喜歡，其代表著友好和善、生機勃勃的中國形象。二是“冰墩墩”的冰晶外套。這個外套酷似航天員的宇航服，冰晶外殼與北京2022年冬奧會國家速滑館的“冰絲帶”相結(jié)合既體現(xiàn)出冰雪特色，又體現(xiàn)出中國創(chuàng)意設計的現(xiàn)代感和科技感。三是“冰墩墩”手上的愛心符號。其表達了中國人和平友好的特點。“冰墩墩”的設計跨越了個人、群體、民族和國家在政治、經(jīng)濟、思想、文化上的差異，展示出團結(jié)友愛的奧林匹克運動精神，講好了中國故事。

遵循全球傳播語境下的文化傳播規(guī)律，提高中國形象的親和力

“冰墩墩”是可愛中國、友好中國的使者，向世界表達著中國人的友愛。正如“冰墩墩”的總設計師曹雪所言，它用中國的語言溫暖了全世界。在冬奧會開幕式上，“冰墩墩”手舞“小心心”，在現(xiàn)場“溜溜滑”；在北京奧運村，各國運動員和媒體工作者手捧“冰墩墩”合影，得到國內(nèi)外媒體的大力傳播；在電影《我們的冬奧》中，“冰墩墩”與許多中國經(jīng)典的動畫角色一起在中國的壯美河山、傳統(tǒng)建筑、冰雪運動場等場景中演繹了關(guān)于團結(jié)、夢想、勇氣和拼搏的溫暖故事，傳播了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。在各種敘事場景中，“冰墩墩”都傳遞出一份“暖”和“軟”，給原本緊張的體育競技加入了和諧和友愛，塑造了可愛的中國形象，也提高了中華文化的感召力以及中國形象的親和力。

形式：運用現(xiàn)代設計形式體現(xiàn)時代性和民族審美精神

將創(chuàng)意設計形象融入視覺傳播系統(tǒng)，共同傳遞中國獨特的

審美

自問世以來，“冰墩墩”的形象就融入了北京2022年冬奧會的視覺傳播體系中，如北京冬奧會賽事宣傳片、冬奧會文化創(chuàng)意產(chǎn)品、冬奧會開幕式和閉幕式等。在此過程中，虛擬與現(xiàn)實、藝術(shù)與科技緊密結(jié)合，從色彩到圖案，從內(nèi)容到形式都全方位考慮了視覺審美效果，體現(xiàn)了強烈的時代性和民族審美，傳遞了一種屬于中國的獨特的審美和文化藝術(shù)。

運用動態(tài)情景設計、衍生設計、功能匹配，讓中國文化

傳播得更廣泛

在“冰墩墩”基本形象的基礎上，主辦方運用動態(tài)情景設計、衍生設計、功能匹配將民族性元素和世界性元素相融合，將中國文化進行更廣泛的傳播?！氨斩铡钡脑煨头浅６鄻?，詮釋了冰雪運動的不同姿態(tài)，包括花樣滑冰、高山滑雪、冬季兩項、雪車等，這些動作讓它的形象更加動人和豐滿。在北京冬奧會開幕后，“冰墩墩”不再是此前的靜態(tài)形象，還以虛擬形象的方式在冬奧會現(xiàn)場“動起來”，在冬奧會現(xiàn)場與運動員們互動，憑借憨態(tài)可掬的大熊貓形象迅速“圈粉”無數(shù)。

配合虎年春節(jié)的喜慶氛圍，官方還適時推出了春節(jié)版“冰墩墩”“雪容融”表情包，身著虎年服飾的“冰墩墩”化身“虎墩墩”，講述著中國節(jié)慶故事，弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。頒發(fā)給獲獎運動員的榮耀版“冰墩墩”，用金色的柔軟花環(huán)的形式體現(xiàn)“歲寒三友”松、竹、梅的形象，寓意堅韌、頑強和旺盛的生命力，以此表達對獲獎運動員的敬意和美好祝福。設計師在“冰墩墩”的盲盒設計中融入了北京2022年冬奧會的代表色彩，分別命名為“如意東方”“青云出岫”“海晏河清”“竹林春熙”“彤云霞舞”等，富有中國意蘊，體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化中人與自然和諧共生的理念，讓中國文化傳播得更遠。

設計語言兼顧世界共同審美

在全球化的發(fā)展背景下，設計既不能脫離本國審美，也要考慮世界審美的共性，要通過設計向全世界傳達中國文化。在設計語言和敘事場景上，“冰墩墩”不僅展示了中國文化的特色，還兼顧世界共同的審美，最終依托冬奧會這一全球矚目的事件將中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更廣泛地傳播出去，成為跨文化傳播的成功典范。正如“冰墩墩”的總設計師曹雪所言，把設計對象整體作為元素放在政治、經(jīng)濟、社會、技術(shù)、文化、生態(tài)大系統(tǒng)中去考慮，能夠更好地實施設計本身。要想講好中國故事，設計就不再是簡單地堆砌中國元素，必須在設計前后全面考慮設計產(chǎn)品本身同整個社會大環(huán)境的關(guān)系，需要從元素思維向系統(tǒng)思維轉(zhuǎn)變。

傳播：全媒體立體式傳播，多層次講好中國設計故事

全媒體立體式傳播提振傳播效果，塑造可信、可愛、可敬的中國形象

第一，創(chuàng)新議題設置，在情景化敘事中傳播中國文化。北京2022年冬奧會牽動著全國、全世界的目光，適時調(diào)動媒體力量，充分結(jié)合傳統(tǒng)媒體和新媒體形成全媒體傳播矩陣，創(chuàng)新議題設置，形成情景化敘事，通過“冰墩墩”的形象傳播中國文化?！氨斩铡痹诟鱾€融合了科技力量、體現(xiàn)東方美學的場景中亮相，隨嫦娥五號上九天攬月，跟隨“天問”一號登上火星，樹立了奧林匹克文化與航天科技融合的典范。在央視虎年春節(jié)晚會上，“冰墩墩”出現(xiàn)在為冬奧特別設計的節(jié)目《冰雪閃亮中國年》中。當晚，在花城廣州，千架無人機打造出了“冰墩墩”的形象迎接新春和北京冬奧會。

第二，充分發(fā)揮“Z世代”群體的傳播力，創(chuàng)新中國故事的傳播路徑。與往屆冬奧會相比，北京2022年冬奧會調(diào)動了國內(nèi)外媒體的力量，綜合運用大眾傳播、群體傳播、人際傳播等形式展示中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力，還充分發(fā)揮了“Z世代”群體的傳播力，在微信、微博、抖音等新媒體平臺實現(xiàn)多渠道、立體式推廣，創(chuàng)新中國故事的傳播路徑，提升傳播效果。在此過程中，官方加強監(jiān)管和引導力度，以扎實的奧運版權(quán)保護防范“冰墩墩”商業(yè)化開發(fā)熱潮帶來的潛在風險。

互動儀式傳播，彰顯中國創(chuàng)意設計的生命力

傳播學者詹姆斯·凱瑞認為，傳播不僅指信息傳遞，不只是純粹的信息傳遞活動，信息傳遞涵蓋不了人類傳播活動的復雜內(nèi)涵；傳播作為一種微妙的符號互動過程，體現(xiàn)的是人類文化現(xiàn)象，研究傳播就是研究人類文化。傳播不只是空間上的擴散，更是一種“儀式”，一種以團體或共同的身份把人們召集到一起的神圣典禮。儀式是文化最集中的體現(xiàn)，是個體參與重大事件的方式。北京2022年冬奧會無疑是一場盛大的神圣儀式，具有明顯的儀式性?！氨斩铡弊鳛槎瑠W會重要的文化傳播符號，活躍在開幕式現(xiàn)場、比賽現(xiàn)場、閉幕式現(xiàn)場等各個場景中?！氨斩铡弊鳛槲幕瘋鞑サ姆枺诟鱾€盛大典禮和互動儀式中尋求東西方文化的共性，傳播者和接受者處在同一文化環(huán)境中，實現(xiàn)了有效的跨文化傳播。

多維度人文交流聯(lián)動敘述，彰顯中國精神和中國力量

在整個北京冬奧會期間，曹雪教授和劉平云副教授領(lǐng)導的廣州美術(shù)學院“冰墩墩”設計團隊主創(chuàng)成員頻頻在國際舞臺上講述中國美術(shù)與設計領(lǐng)域的故事，彰顯中國精神和中國力量。設計團隊接受了包括中央電視臺、新華社在內(nèi)的國內(nèi)外逾百家媒體的采訪，向全球展示了愛好和平、可愛的中國形象。設計團隊還到中小學、少年宮等地方積極參與社會公共教育活動。經(jīng)濟學、社會學、法制學、生命科學等方面的專家也紛紛加入“會診”冰墩墩現(xiàn)象的行列，提升了“冰墩墩”在世界范圍內(nèi)的知名度和美譽度。

以創(chuàng)意設計為媒，講好中國故事的實踐路徑

堅定文化自信，多維度闡釋中國式現(xiàn)代化

要在全球積極傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化以及當代中國價值觀念。講好中國故事就是使國際社會充分了解新時代中國特色社會主義的生動實踐，感知當代中國的文化創(chuàng)造和思想觀念的創(chuàng)新，多維度闡釋中國式現(xiàn)代化。在文化集中體現(xiàn)的重大儀式中，創(chuàng)意設計者需要把傳播中國文化變成一種自覺，內(nèi)化于心、外化于行，以鮮明的中國特色、中國風格、中國氣派向全世界展示中國文化，以中國話語提供中國方案。這些都基于堅定的文化自覺和文化自強，基于對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的自信，對中國不斷創(chuàng)新進步的現(xiàn)代科技的充分自信，對中國特色社會主義文化的自信。

柔性化敘事，把中國發(fā)展的“理”貫穿于故事中

講好中國故事離不開主流文化價值觀的傳播。要把當下中國發(fā)展的“理”貫穿于故事中，讓大眾在重大文化儀式中，在創(chuàng)意產(chǎn)品的消費中感知中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，認同中華文化。這就需要設計師在設計過程中，在滿足一般性設計要求的基礎上，有意識地將吉祥物、動漫形象作為文化傳播的中介，將其融入互動儀式中，并遵循全球化語境下文化傳播與價值傳播的規(guī)律，尊重個體感受，以明快、溫暖的基調(diào)，通過故事化、柔性化的敘事方式向世界展示可愛的中國形象和深厚的中國文化，對中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)生親近感，共同塑造更加具有親和力、充滿希望和活力的社會主義大國形象。

有機融合中西方文化共通的設計元素，推動中華文化更好地走向世界

“共通”是交流和傳播的基礎，創(chuàng)意設計要想實現(xiàn)跨文化傳播，講好中國故事，就要正視文化差異，在應用領(lǐng)域、認識領(lǐng)域、審美領(lǐng)域、實踐領(lǐng)域?qū)ふ胰祟惞餐ǖ膬?nèi)容，在此基礎上有機融合中西方文化元素，讓交流更加順暢和自在。在創(chuàng)意設計中，設計人員要把中華美學精神和當代審美追求結(jié)合起來，在“各美其美，美人之美，美美與共”中，以創(chuàng)意設計為媒，向世界闡釋和推介更多具有中國特色、體現(xiàn)中國精神、蘊藏中國智慧的優(yōu)秀文化，推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化更好地走向世界。

主動、全面、立體地發(fā)出中國聲音，增強中華優(yōu)秀傳統(tǒng)

文化的傳播力和影響力

在跨文化傳播過程中，“講好中國故事”需要立足于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新傳播理念，優(yōu)化傳播方式，提升中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的全球傳播力。用政府話語、民間話語、學術(shù)話語等全面講好中國故事，展現(xiàn)中國形象，講好中國和平發(fā)展的理念和主張，向全世界生動地講述中國人的價值觀，提升中國文化在國際上的認同感。在國內(nèi)外主流傳播平臺主動設置敘事議題，打造全媒體傳播矩陣，逐步打破官媒和自媒體之間的界線，形成層層放大的漣漪效應，實現(xiàn)立體式傳播，使世界人民深刻地理解構(gòu)建人類命運共同體的現(xiàn)實意義。

廣州美術(shù)學院2021年度項目庫科研項目“全媒體時代美術(shù)院校宣傳思想工作創(chuàng)新路徑研究”（編號：21XSC39）。

（作者單位：廣州美術(shù)學院黨委宣傳部）