江蘇運河文化帶旅游品牌傳播策略

“大運河文化帶”建設是江蘇文化和旅游發(fā)展的重大戰(zhàn)略，也是推進江蘇旅游業(yè)轉型升級，實現高質量發(fā)展的重大舉措。江蘇運河文化帶建設已經進入全面提速期，要將大運河文化帶建設與大運河國家文化公園建設有機結合，實現以“運河”為核心的歷史文化和旅游產業(yè)高質量融合發(fā)展?，F探討運河旅游品牌傳播的方法與途徑，以期為江蘇運河文化帶建設以及江蘇旅游業(yè)高質量發(fā)展提供參考。

隨著旅游業(yè)的快速發(fā)展，旅游品牌的競爭越來越激烈，旅游品牌的塑造、傳播和推廣已經成為各地旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要內容。江蘇是運河河道最長、流經城市最多、列入世界文化遺產點段最多的省份，其運河沿線旅游資源豐富、人文底蘊深厚。近年來，江蘇致力于將運河文化帶建設成高品位、高水平的文化走廊、生態(tài)走廊和旅游走廊，在運河文化帶旅游品牌建設方面進行了積極探索，但是品牌知名度和美譽度等還有待提高。因此，有必要分析江蘇運河文化帶旅游品牌的建設和傳播現狀，并制定有效的品牌傳播策略，助力“千年運河”文化旅游品牌建設。

江蘇運河文化帶旅游品牌建設及傳播意義

有利于提升運河文化帶的市場知名度

品牌傳播是將品牌形象和文化傳遞給消費者，并在消費者心中建立品牌認知和價值感知的過程。對于江蘇運河文化帶建設來說，旅游品牌的塑造和傳播有助于整合運河沿線城市的自然、人文等旅游資源，提高江蘇運河文化帶旅游的知名度和美譽度，吸引更多游客前去參觀，最終實現可持續(xù)發(fā)展。通過深入挖掘運河沿線各地的文化資源，尤其是非物質文化遺產，利用VR、AR等現代信息技術創(chuàng)新、活化運河文化，打造運河旅游新IP，塑造“大運河+”品牌形象，講好千年運河故事，有助于打造宣傳城市形象、展示城市文明、彰顯文化自信的亮麗名片，進而促進運河旅游實現高質量發(fā)展。

有利于促進運河沿線城市的經濟發(fā)展

打造運河文化帶旅游品牌是保護、傳承和利用大運河文化的重要途徑。發(fā)展運河旅游能夠有力推動運河沿線城市的經濟發(fā)展。《江蘇大運河文化旅游消費白皮書》顯示，2018年，江蘇大運河沿線地區(qū)接待游客人次高達81823.7萬人次，入境游客達400.9萬人次，江蘇大運河旅游產業(yè)收入高達13247.3億元人民幣，人均每天花費1323元。大運河“流金淌銀”，是名副其實的“金銀河”。運河文化帶旅游品牌的打造與傳播將提高其旅游產品的市場知名度，拉動大運河旅游消費的持續(xù)增長，這不僅能為各地帶來新的投資渠道和就業(yè)崗位，還可以提升各地區(qū)的形象和知名度，進而帶動旅游相關產業(yè)的快速發(fā)展，促進經濟持續(xù)健康發(fā)展。

有利于傳承和弘揚中華優(yōu)秀傳統文化

大運河文化帶旅游品牌的打造有助于傳承和弘揚運河文化，提升運河文化的魅力。挖掘運河沿線豐富的非物質文化遺產，并且運用現代創(chuàng)新方式和理念推進運河文化產品化，可以讓人們在欣賞自然風光的同時感受我國悠久的歷史和燦爛的文化，從而增強人們的民族自豪感和民族自信心。同時，將江蘇的地方文化，如楚漢文化、金陵文化、淮揚文化和吳文化融入運河旅游產品中，以線帶面，促進全域旅游發(fā)展。打造大運河文化帶旅游品牌是江蘇省推動大運河文化帶建設的重要舉措之一。打造和傳播大運河文化帶旅游品牌有助于打造一批具有中國特色、江蘇風格、運河特色的精品旅游線路和重大項目，使其成為傳承中華文明、弘揚中華優(yōu)秀傳統文化的重要載體。

江蘇運河文化帶旅游品牌傳播過程中存在的問題

品牌延伸不充分，旅游產品競爭力有待提升

運河文化帶旅游品牌建設應注重品牌延伸，并通過各種形式創(chuàng)新旅游產品，從而提升品牌的核心競爭力[1]。江蘇運河文化帶旅游資源豐富，但很多運河旅游產品存在雷同現象，比如各市都在打造運河游船、運河沿線古街小鎮(zhèn)項目，但受地域等因素的影響，產品差異化不夠明顯，特色不突出。同時，在品牌延伸上，運河沿線城市在文化創(chuàng)意產品設計上的投入還不夠，很多地方都是以景觀為主，缺少對運河文化的深入挖掘和利用。

區(qū)域合作不足，品牌共享未能實現

目前，江蘇運河文化帶旅游品牌建設過程中存在各自為政、相互分割的現象。運河沿線城市旅游品牌的打造缺乏統一規(guī)劃，存在相互競爭的問題，例如，揚州、鎮(zhèn)江、淮安等地分別打造了“運河三灣”“運河兩湖”“大運河三島”等旅游品牌，同質化現象比較嚴重，影響了品牌的傳播效果。此外，由于缺乏統一的品牌形象識別系統和公共信息平臺，各城市之間無法進行有效的資源整合與共享，尚未形成品牌合力，這對江蘇省運河文化帶旅游品牌的打造產生了不利影響。從整體上看，江蘇運河文化帶旅游品牌建設仍處于初級階段。

品牌整合營銷體系未形成，“運河之都”辨識度不高

江蘇運河文化帶旅游品牌建設還沒有引起廣泛的重視。大運河沿線的文化旅游資源豐富，旅游品牌建設潛力巨大，可以通過品牌的力量吸引更多游客前來消費。目前，雖然“運河之都”的概念在國內已經被廣泛接受，但由于沒有進行系統的推廣，其品牌識別度還不高。江蘇作為運河申遺的牽頭省份，在發(fā)展文化旅游方面具有較大優(yōu)勢，比如大運河江蘇段的南京、揚州、蘇州、無錫、淮安等城市都有著悠久的歷史和深厚的文化底蘊，還有眾多自然景觀和人文景觀資源，歷史上也曾是重要的經濟文化中心，但由于具有針對性的整合營銷傳播體系建設不夠，還沒有形成一個知名度高且有影響力的“運河之都”文化旅游品牌。

品牌定位模糊，個性特色不突出

江蘇運河文化帶旅游品牌建設應該明確定位，打造獨特的品牌形象。目前，各地旅游品牌定位比較模糊，如淮安“運河三千里，醉美是淮安”、泰州“幸福水天堂”、蘇州的“東方水城”等，不僅品牌個性凝練不足，還給人一種重復感。此外，部分沿線城市旅游產品開發(fā)不足，如一些城市把運河游覽作為城市旅游的主要內容，把運河景觀和文化當成城市旅游的附屬品；一些城市在發(fā)展運河文化旅游時只注重打造一個標志性建筑或一個標志性景區(qū)，旅游產品內容不夠豐富。這些都影響了運河文化帶旅游品牌的塑造和傳播。

品牌傳播和推廣力度不夠，目標受眾觸達尚需加強

江蘇大運河文化帶旅游品牌只有進行有效的傳播和推廣，才能讓目標受眾準確認知。大部分游客對江蘇大運河文化帶旅游品牌缺乏足夠的認知。這種現象的出現，一方面是因為目前江蘇大運河文化帶旅游品牌的影響力還不夠；另一方面也與目標受眾的認知程度有關。江蘇運河文化帶旅游品牌還需要不斷創(chuàng)新傳播和推廣方式，加強與新媒體的合作，拓寬宣傳渠道，構建精準營銷傳播矩陣，同時發(fā)揮“運河旅游+”優(yōu)勢，開發(fā)系列互動體驗產品，提高品牌的傳播和推廣效果。

江蘇運河文化帶旅游品牌的傳播策略

做好頂層設計，推動運河旅游品牌傳播

“規(guī)劃是龍頭，設計是靈魂”，旅游業(yè)的高質量發(fā)展需要高水平的頂層設計。相關主體需要充分認識運河文化帶建設對江蘇旅游業(yè)高質量發(fā)展的重要性，加快規(guī)劃設計，把大運河文化帶建設作為江蘇旅游業(yè)轉型升級、實現高質量發(fā)展的重大戰(zhàn)略，打造“一核五帶多點”的布局。其中，“一核”即大運河國家文化公園，“五帶”即大運河國家文化公園沿線旅游風景道、運河水系沿岸城市文化休閑度假帶、運河沿線工業(yè)遺產旅游帶、大運河沿線特色小鎮(zhèn)、大運河非遺文化休閑體驗帶，“多點”即分布在各地的重點文化旅游項目。在高水平規(guī)劃設計的基礎上，進一步深化文旅融合發(fā)展，重點推進江蘇運河文化帶建設與大運河國家文化公園建設相結合、與鄉(xiāng)村振興相結合、與古城保護相結合、與綠色發(fā)展相結合，形成特色鮮明、功能互補、高質量發(fā)展的規(guī)劃體系。同時，要注重研究并借鑒國內外的先進經驗和模式，積極探索江蘇運河旅游品牌的傳播途徑。

豐富文化內涵，打造特色鮮明的運河旅游產品

運河沿線城市要深入挖掘當地的歷史文化內涵，突出特色，打造特色鮮明的運河旅游產品，全面梳理運河沿線的非物質文化遺產項目、民俗文化等，努力把運河沿線的非物質文化遺產項目打造成旅游亮點；要科學規(guī)劃大運河文化帶的空間布局和重點項目，運用大數據技術對運河沿線的城市進行深入分析，充分利用“互聯網+”優(yōu)勢，綜合考慮各個城市之間的互補性與差異性，根據市場需求與運河沿線城市的經濟發(fā)展情況進行整體布局；要積極開展運河文化研究，深入挖掘大運河沿線城市的歷史人文故事以及人文風俗等，打造具有地方特色的大運河文化旅游精品線路；要依托新媒體技術和社會宣傳渠道大力開展運河文化旅游推介活動，積極組織“大運河文化帶”非遺旅游產品巡展等活動。

加快建設沿線文化帶，豐富運河旅游品牌傳播內容

要以保護和傳承文化遺產為核心，加快建設江蘇運河文化帶，充分挖掘江蘇運河沿線的歷史文化資源，保護好文物古跡、歷史建筑和非物質文化遺產，強調運河沿線非物質文化遺產的傳承，豐富運河沿線傳統街區(qū)、特色小鎮(zhèn)、美麗鄉(xiāng)村的文化內涵，著力打造大運河文化帶。在大運河旅游品牌的傳播內容方面，要突出體現江蘇運河城市的特色，充分挖掘這些城市的歷史底蘊和人文精神，打造各具特色的旅游產品，推出運河城市精品旅游線路。加快建設大運河經濟帶和大運河國家文化公園，形成“一帶一軸多節(jié)點”的空間布局，推動沿線城市協同發(fā)展、創(chuàng)新發(fā)展和融合發(fā)展。

提升品牌形象，培育大運河文化旅游品牌核心價值

文化旅游品牌形象是文化旅游產品的標識，是消費者對旅游產品的認知、感受、評價和認同，是旅游產品的精神內涵[2]。品牌形象主要包括視覺形象和聽覺形象。視覺形象主要體現在品牌標識、廣告宣傳、展示設計等方面，是品牌的基礎；聽覺形象主要體現在品牌的廣告宣傳、娛樂活動和口碑傳播方面，是品牌的核心[3]。江蘇運河文化帶旅游品牌的價值定位為“世界運河之都”，這一定位體現了江蘇運河文化旅游的國際影響力。運河沿線城市需要不斷提升城市的文化底蘊和公共服務水平，打造特色鮮明、富有內涵的運河文化旅游品牌，將“世界運河之都”這一核心價值轉化為運河文化旅游品牌的核心價值。

注重品牌宣傳，提升品牌的影響力和感召力

在當前自媒體蓬勃發(fā)展的背景下，可以充分運用新媒體手段進行江蘇省運河文化旅游品牌推廣宣傳與內容營銷，精準優(yōu)化升級傳播渠道，以更好地提升傳播效果。

江蘇運河文化帶旅游品牌宣傳應注重通過新媒體平臺打造優(yōu)質內容，從而提高品牌的知名度。首先需要加強與媒體的合作，通過多種宣傳推廣方式提升江蘇省運河文化旅游品牌的知名度和影響力。其次要在內容營銷方面下功夫，利用大數據技術對不同人群進行精準定位和定向推送，打造高質量、高水平的內容營銷傳播體系[4]，持續(xù)提升江蘇運河文化帶旅游品牌的影響力和感召力。

推進產業(yè)融合，實現品牌價值最大化

推進文旅產業(yè)融合是提升江蘇運河文化帶旅游品牌價值的重要途徑，也是推動品牌發(fā)展的有效手段。文化和旅游部門應立足于當前社會的需求，結合自身的文化旅游資源，在文旅產業(yè)融合方面下功夫，實現“文化+旅游+科技”的融合發(fā)展，努力打造文旅新業(yè)態(tài)、新產品，為提升品牌價值提供有力支撐。具體而言，一方面要對已有的運河文化資源進行系統梳理、研究和整合，合理規(guī)劃運河文化旅游景區(qū)的建設，提升游客體驗。另一方面要充分利用建設大運河國家文化公園的機遇，推進文旅融合，延伸產業(yè)鏈條，創(chuàng)新旅游產品和服務的供給方式，推動江蘇運河文化帶旅游品牌更好地發(fā)展，實現品牌價值最大化。

綜上所述，在建設大運河文化帶和大運河國家文化公園背景下，江蘇積極推進運河文化旅游品牌建設，通過品牌建設將運河沿線的城市、景點串聯起來，促進運河沿線城市之間的合作與交流。目前，江蘇在運河文化旅游品牌建設方面已經取得了一定成績，但還存在一些問題。江蘇應把握好大運河文化帶建設的機遇，通過整合資源、優(yōu)化產業(yè)結構、完善管理機制、發(fā)揮龍頭帶動作用等措施，推進江蘇運河文化帶旅游品牌傳播體系的建設。

本論文為2020年度江蘇省教育廳“江蘇高校哲學社會科學研究項目”研究成果，項目編號：2020SJA0950，課題名稱：品牌基因視角下江蘇運河文化帶旅游品牌塑造及傳播策略研究。

（作者單位：無錫城市職業(yè)技術學院旅游學院）

[1]孫曉.中國旅游經濟高質量發(fā)展區(qū)域差異性及協同性研究[D].沈陽：遼寧大學，2021.

[2]陳曉亞.旅游品牌對旅游經濟的推動探析[J].財富生活，2019（14）：99-100.

[3]金菲.北京故宮博物院旅游品牌傳播策略研究[D].北京：北京林業(yè)大學，2019.

[4]馬萬祺，汪浪，劉千業(yè).新媒體環(huán)境下旅游目的地品牌營銷策略探究——以淄博燒烤為例[J].旅游縱覽，2023（15）：167-169.