社交電商環(huán)境下優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的顧客契合行為的影響因素

隨著科技的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呈現(xiàn)泛社交化。這不僅給顧客提供了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，還刺激或影響著顧客的交易或非交易行為，即契合行為，進(jìn)而開啟了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的新篇章。契合行為背后的邏輯是關(guān)系質(zhì)量，而關(guān)系質(zhì)量和契合行為都以社交電商平臺(tái)為支撐。因此，厘清社交電商平臺(tái)體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量如何影響顧客契合行為對(duì)提高優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷效果至關(guān)重要?，F(xiàn)針對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，構(gòu)建社交電商平臺(tái)體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量與顧客契合行為模型，通過收集數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析。結(jié)果表明，平臺(tái)體驗(yàn)影響關(guān)系質(zhì)量，關(guān)系質(zhì)量影響契合行為。因此，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的契合行為可以為社交電商平臺(tái)企業(yè)和行為主體提供實(shí)踐啟示。

隨著社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，各類互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)呈現(xiàn)泛社交化。這開啟了優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化的新篇章。社交電商平臺(tái)為顧客提供了一種新的消費(fèi)場(chǎng)景，該場(chǎng)景下顧客既能感受到來自商家的促銷刺激，也能感受到來自社交場(chǎng)景中核心人物某些特質(zhì)的影響[1]。刺激和影響的是顧客交易或非交易行為，即契合行為，契合行為背后的邏輯是關(guān)系質(zhì)量。而關(guān)系質(zhì)量和契合行為都以社交電商平臺(tái)為支撐。因此，厘清社交電商平臺(tái)體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量和契合行為的關(guān)系對(duì)提高優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品營(yíng)銷效果至關(guān)重要，有利于促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳播與創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化。本文通過理論分析和實(shí)證研究解釋社交電商平臺(tái)體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的顧客契合行為的關(guān)系，助力優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播。

核心概念界定

社交電商平臺(tái)體驗(yàn)是顧客使用社交電商平臺(tái)后對(duì)平臺(tái)特征及服務(wù)水平的綜合評(píng)價(jià)，其會(huì)影響顧客的交易行為和非交易行為。左文明等針對(duì)B2C電子商務(wù)的特點(diǎn)，構(gòu)建了包括響應(yīng)性、可靠性、移情性、保證性、有形性和簡(jiǎn)易性的六維度電子服務(wù)質(zhì)量測(cè)量量表[2]。王高山等結(jié)合社交電商平臺(tái)對(duì)社交互動(dòng)支持的特點(diǎn)，構(gòu)建了界面美觀、個(gè)性化推薦、交互性、便利可靠性和隱私安全性等５個(gè)維度的電子服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量量表[3]。結(jié)合上述分析，本文將界面設(shè)計(jì)、安全隱私、內(nèi)容情境性、響應(yīng)服務(wù)和履行性作為社交電商平臺(tái)體驗(yàn)的維度。

顧客契合至今尚未形成統(tǒng)一的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。Cambraetal認(rèn)為，顧客契合是指顧客的一系列交易與非交易行為，這種顧客契合行為能夠確保企業(yè)未來的銷量與業(yè)績(jī)，企業(yè)可以采取激勵(lì)性的措施與活動(dòng)等促進(jìn)顧客契合行為的產(chǎn)生[4]。丁建華認(rèn)為，顧客契合行為是指顧客在消費(fèi)過程中表現(xiàn)出的系列非交易行為，如評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦和幫助行為等[5]。顧客契合行為不僅關(guān)注顧客的購(gòu)買交易行為，還重視顧客與企業(yè)、顧客和顧客以及顧客和潛在顧客之間的社交互動(dòng)行為。因此，本文認(rèn)為契合行為是顧客根據(jù)自己的意愿，在社交電商平臺(tái)上體驗(yàn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的價(jià)值共創(chuàng)過程中表現(xiàn)出來的交易行為（如購(gòu)買行為）和非交易行為（如評(píng)論互動(dòng)、口碑推薦等社交互動(dòng)行為）。

社會(huì)交換理論指當(dāng)事人付出一定代價(jià)與對(duì)方交換后，所獲得的回報(bào)符合預(yù)期，便會(huì)涉入并維持與對(duì)方的交換關(guān)系。Eisenstadt（1965）進(jìn)一步將個(gè)體之間或個(gè)體與組織之間的交易關(guān)系分為社會(huì)關(guān)系和經(jīng)濟(jì)關(guān)系[6]。社會(huì)關(guān)系質(zhì)量指顧客在社交電商平臺(tái)中參與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的購(gòu)買或交互行為過程中對(duì)平臺(tái)的體驗(yàn)感，即消費(fèi)者在購(gòu)物過程中的享樂、愉悅等情感，包括社會(huì)滿意和善意信任。經(jīng)濟(jì)關(guān)系質(zhì)量指顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)等因素的體驗(yàn)感，包括經(jīng)濟(jì)滿意和能力信任。雙方在關(guān)系交換中所獲得的利益符合自身預(yù)期是決定關(guān)系成立及持續(xù)維系的關(guān)鍵。

優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是指經(jīng)過實(shí)踐檢驗(yàn)、時(shí)間檢驗(yàn)和社會(huì)擇優(yōu)繼承檢驗(yàn)而保留下來并傳之久遠(yuǎn)的文化。優(yōu)秀傳統(tǒng)產(chǎn)品是指承載著優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的物質(zhì)或非物質(zhì)形式的商品，如扎染服飾、越劇門票等。

研究假設(shè)與模型

平臺(tái)體驗(yàn)與關(guān)系質(zhì)量

顧客通過社交電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的交易和非交易行為，良好的平臺(tái)體驗(yàn)?zāi)軌蚪o顧客帶來愉悅感和滿足感。這種心理感受有利于顧客產(chǎn)生社會(huì)滿意和善意信任。優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的價(jià)格和品質(zhì)、平臺(tái)的響應(yīng)速度及解決問題的能力等有利于顧客產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)滿意和能力信任。韓小蕓認(rèn)為，顧客得到的良好社區(qū)質(zhì)量（信息、系統(tǒng)、服務(wù)、互動(dòng)）是顧客得到的利益，按照社會(huì)交換理論原則，顧客在所獲利益符合自身預(yù)期后會(huì)給予社區(qū)善意反饋，建立高質(zhì)量的關(guān)系[7]。因此，本文提出平臺(tái)體驗(yàn)與社會(huì)關(guān)系質(zhì)量的假設(shè)H1平臺(tái)體驗(yàn)各維度正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)滿意，H2平臺(tái)體驗(yàn)各維度正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的善意信任；平臺(tái)體驗(yàn)與經(jīng)濟(jì)關(guān)系質(zhì)量的假設(shè)H3平臺(tái)體驗(yàn)各維度正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的經(jīng)濟(jì)滿意，H4平臺(tái)體驗(yàn)各維度正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的能力信任。

關(guān)系質(zhì)量與契合行為

顧客進(jìn)行優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的購(gòu)買或交互行為，會(huì)產(chǎn)生享樂、愉悅等社會(huì)情感。顧客建立起較高水平的滿意和信任后，會(huì)繼續(xù)維持關(guān)系，即在該平臺(tái)繼續(xù)進(jìn)行交易或非交易行為。尹麗認(rèn)為，關(guān)系質(zhì)量與顧客忠誠(chéng)存在正相關(guān)關(guān)系，高水平的關(guān)系質(zhì)量能增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度、重購(gòu)意愿，甚至溢價(jià)購(gòu)買[8]。因此，本文提出關(guān)系質(zhì)量與購(gòu)買行為的假設(shè)H5社會(huì)滿意正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的購(gòu)買行為，H6善意信任正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的購(gòu)買行為，H7經(jīng)濟(jì)滿意正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的購(gòu)買行為，H8能力信任正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的購(gòu)買行為；關(guān)系質(zhì)量與社會(huì)交互的假設(shè)H9社會(huì)滿意正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)交互，H10善意信任正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)交互，H11經(jīng)濟(jì)滿意正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)交互，H12能力信任正向影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的社會(huì)交互。

基于以上分析，本文構(gòu)建的模型如下圖。

圖 研究模型（作者自制）

研究設(shè)計(jì)

變量操作性定義

結(jié)合已有研究，問卷設(shè)置了11個(gè)潛變量操作定義，如表1。

表1 變量操作定義

變量/編碼 定義 參考對(duì)象 題項(xiàng)數(shù)量

界面設(shè)計(jì)/JM 對(duì)于社交電商平臺(tái)而言，其定義為頁面設(shè)計(jì)、功能指引設(shè)計(jì)和在線商品的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)等要素 Wolfinbargeramp;Gilly，王高山等 3

安全隱私/AQ 顧客在社交電商平臺(tái)購(gòu)物時(shí)，個(gè)人信息免受泄露及免受其他相關(guān)安全問題影響 Wolfinbargeramp;Gilly 3

內(nèi)容情境性/NR 平臺(tái)的內(nèi)容符合顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的預(yù)期，提供優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的推薦功能以及識(shí)別顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的消費(fèi)偏好 Changamp;Chen、彭潤(rùn)華，陽震青、王高山等 3

履行性/LX 社交電商如實(shí)展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，交易過程透明，及時(shí)兌現(xiàn)交易承諾 Wolfinbargeramp;Gilly，郁云寶 3

響應(yīng)服務(wù)/XY 社交電商響應(yīng)顧客需求的及時(shí)性、解決問題的有效性和咨詢服務(wù)的真誠(chéng)性 Wolfinbargeramp;Gilly 3

社會(huì)關(guān)系質(zhì)量 社會(huì)滿意/MS 顧客在社交電商平臺(tái)中參與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的購(gòu)買或交互行為過程中對(duì)平臺(tái)的主觀感受 樊曉陽、李霞、田穎等 2

善意信任/MX 2

經(jīng)濟(jì)關(guān)系質(zhì)量 經(jīng)濟(jì)滿意/MJ 基于利益的衡量，具體指顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的價(jià)格、品質(zhì)等經(jīng)濟(jì)因素的體驗(yàn)感 樊曉陽、李霞、田穎等 2

能力信任/MN 2

購(gòu)買行為/GM 顧客愿意使用該社交電商平臺(tái)，并通過該平臺(tái)購(gòu)買優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品 Vivek、Van Door、Kumar，王高山等 3

社交互動(dòng)/SJ 顧客會(huì)在該社交電商平臺(tái)上與其他顧客進(jìn)行互動(dòng)，撰寫評(píng)論，分享自己的購(gòu)物體驗(yàn)或趣聞等行為 Vivek、Van Door、Kumar，王高山等 3

樣本選取和數(shù)據(jù)收集

本文主要對(duì)社交電商平臺(tái)體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的契合行為關(guān)系進(jìn)行調(diào)研。問卷設(shè)計(jì)完成后，首先選取35個(gè)用戶進(jìn)行小范圍的預(yù)調(diào)研，經(jīng)檢測(cè)信效度良好之后正式發(fā)放與收集問卷，時(shí)間為2023年5月20日至6月15日，歷時(shí)26天。其中，共回收問卷312份，剔除無效問卷15份，有效問卷共297份。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

信效度分析

問卷整體的克隆巴赫系數(shù)（Cronbach's Alpha）為0.980，各個(gè)潛變量的α系數(shù)值均在0.7以上，說明量表的內(nèi)容一致性較好，具有很好的信度。各潛變量Bartlett球狀檢驗(yàn)中統(tǒng)計(jì)的卡方值較大，并且相對(duì)應(yīng)的顯著水平Sig值小于0.05，問卷整體KMO為0.975，各潛變量KMO均大于0.7，表明樣本適合做因子分析。問卷共有11個(gè)潛變量，36個(gè)題項(xiàng)，因子載荷均大于0.5，說明該量表效度較好，滿足相關(guān)性分析和回歸分析前提條件。

相關(guān)分析

使用Pearson相關(guān)性分析初步檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷母鱾€(gè)假設(shè)是否成立，對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)—關(guān)系質(zhì)量—契合行為作相關(guān)性分析，結(jié)果如表2。

表2 各個(gè)維度相關(guān)性矩陣

JM AQ XY LX NR MS MX MJ MN GM SJ

JM 1

AQ 0.842** 1

XY 0.826** 0.822** 1

LX 0.783** 0.836** 0.834** 1

NR 0.776** 0.784** 0.786** 0.866** 1

MS 0.777** 0.815** 0.786** 0.820** 0.779** 1

MX 0.767** 0.798** 0.785** 0.783** 0.746** 0.770** 1

MJ 0.766** 0.772** 0.781** 0.798** 0.773** 0.731** 0.789** 1

MN 0.814** 0.843** 0.770** 0.820** 0.780** 0.780** 0.780** 0.780** 1

GM 0.812** 0.868** 0.843** 0.835** 0.793** 0.827** 0.782** 0.787** 0.818** 1

SJ 0.829** 0.869** 0.836** 0.825** 0.840** 0.813** 0.776** 0.793** 0.852** 0.936** 1

注：**在0.01水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)。

多元回歸分析

采用逐步回歸法對(duì)各關(guān)系模型變量之間進(jìn)行定量分析，表明因素間的因果關(guān)系。以下各回歸模型方差膨脹因子（VIF）均小于10，標(biāo)準(zhǔn)化殘差基本服從正態(tài)分布，調(diào)整后的R方合理，p=0.00lt;0.05，各模型的構(gòu)建均具有顯著意義。

1.平臺(tái)體驗(yàn)—關(guān)系質(zhì)量：分別對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)與關(guān)系質(zhì)量的四個(gè)維度做逐步回歸分析，結(jié)果如表3。

表3 平臺(tái)體驗(yàn)—社會(huì)滿意/善意信任/經(jīng)濟(jì)滿意/經(jīng)濟(jì)信任的回歸分析

模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)系數(shù) t Sig 共線性統(tǒng)計(jì)

B 標(biāo)準(zhǔn)誤差 試用版 容差 VIF

1 （常量） 0.042 0.134 0.315 0.753

LX 0.335 0.072 0.319 4.642 0.000 0.186 5.384

AQ 0.306 0.067 0.297 4.583 0.000 0.210 4.766

JM 0.173 0.060 0.168 2.866 0.004 0.255 3.924

XY 0.162 0.072 0.140 2.241 0.026 0.225 4.442

a.因變量：MS

2 （常量） 0.475 0.128 3.705 0.000

AQ 0.275 0.068 0.285 4.066 0.000 0.203 4.922

NR 0.227 0.068 0.226 3.342 0.001 0.219 4.560

LX 0.227 0.064 0.232 3.538 0.000 0.233 4.289

JM 0.153 0.063 0.160 2.447 0.015 0.235 4.264

a.因變量：MX

3 （常量） 0.148 0.143 1.040 0.299

LX 0.293 0.076 0.283 3.875 0.000 0.187 5.353

JM 0.224 0.061 0.221 3.654 0.000 0.273 3.661

NR 0.229 0.071 0.215 3.235 0.001 0.225 4.436

XY 0.214 0.076 0.187 2.804 0.005 0.224 4.463

a.因變量：MJ

4 （常量） 0.136 0.116 1.175 0.241

AQ 0.355 0.061 0.351 5.816 0.000 0.211 4.749

LX 0.319 0.054 0.311 5.938 0.000 0.280 3.571

JM 0.276 0.054 0.275 5.152 0.000 0.270 3.702

a.因變量：MN

由上可寫出如下4個(gè)回歸方程：

MS=0.042+0.335*LX+0.306*AQ+0.173*JM+0.162*XY

MX=0.475+0.275*AQ+0.227*NR+0.227*LX+0.153*JM

MJ=0.148+0.293*LX+0.224*JM+0.229*NR+0.214*XY

MN=0.136+0.355*AQ+0.319*LX+0.276*JM

綜上可知，（1）AQ對(duì)MX和MN的影響最大，同時(shí)也對(duì)MS、MJ有一定的影響。社交電商的發(fā)展能給社會(huì)帶來便利，但同時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者的個(gè)人信息帶來安全隱患。（2）LX對(duì)MJ和MJ的影響最大，同時(shí)對(duì)MX和MN也有一定的影響。信任與滿意是在履行承諾的基礎(chǔ)上建立起來的，社交電商平臺(tái)的履行性對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的關(guān)系質(zhì)量有很大影響。（3）NR是MX的第二大影響因素，對(duì)MJ有一定的影響。內(nèi)容是社交電商平臺(tái)向顧客提供服務(wù)的客體，也是顧客產(chǎn)生信任和滿意的核心內(nèi)容。只有充分展示優(yōu)秀傳統(tǒng)文化并在顧客預(yù)期的范圍內(nèi)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，才能促進(jìn)顧客產(chǎn)生信任和滿意。（4）JM對(duì)MS、MX、MJ和MN均有影響。界面的功能、個(gè)性化設(shè)計(jì)、色調(diào)等越是貼近顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的需求，越能促使顧客產(chǎn)生滿意和信任。（5）XY僅對(duì)MS有一定的影響。響應(yīng)性是指社交電商平臺(tái)對(duì)顧客在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化需求方面的響應(yīng)情況。當(dāng)安全隱私、履行性、界面設(shè)計(jì)以及內(nèi)容都能滿足顧客的需求，就表明社交電商平臺(tái)提供了滿足客戶需求的響應(yīng)性。

2.關(guān)系質(zhì)量—契合行為：對(duì)關(guān)系質(zhì)量與契合行為的兩個(gè)維度分別做逐步回歸，結(jié)果如表4。

表4 關(guān)系質(zhì)量—購(gòu)買行為/社會(huì)交互的回歸分析

模型 非標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù) 標(biāo)準(zhǔn)

系數(shù) t Sig 共線性統(tǒng)計(jì)

B 標(biāo)準(zhǔn)

誤差 試用版 容差 VIF

1 （常量） 0.297 0.112 2.642 0.009

MS 0.352 0.046 0.369 7.689 0.000 0.317 3.156

MN 0.267 0.050 0.274 5.343 0.000 0.277 3.612

MJ 0.204 0.048 0.210 4.279 0.000 0.302 3.316

MX 0.120 0.052 0.117 2.291 0.023 0.277 3.606

a.因變量： GM

2 （常量） 0.530 0.099 5.364 0.000

MN 0.397 0.044 0.432 9.038 0.000 0.297 3.368

MS 0.274 0.039 0.304 6.937 0.000 0.353 2.836

MJ 0.213 0.040 0.234 5.343 0.000 0.354 2.828

a.因變量： SJ

由上可寫出如下2個(gè)回歸方程：

GM=0.297+0.352*MS+0.267*MN+0.204*MJ+0.120*MX

SJ=0.530+0.397*MN+0.274*MS+0.213*MJ

由此可知，對(duì)GM影響的大小關(guān)系是MSgt;MNgt;MJgt;MX；對(duì)SJ影響的大小關(guān)系是MNgt;MSgt;MJ，MX未寫入回歸方程。因此，社會(huì)滿意和能力信任對(duì)顧客關(guān)于優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的契合行為具有較高的影響力。

綜上，對(duì)平臺(tái)體驗(yàn)、關(guān)系質(zhì)量和顧客契合行為之間的假設(shè)做進(jìn)一步判斷：H1、H2、H3、H4部分成立；H5、H6、H7、H8、H9、H10、H11均成立，H12不成立。

實(shí)踐啟示

社交電商平臺(tái)體驗(yàn)不僅影響顧客對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的購(gòu)買行為，而且還影響顧客的社會(huì)交互行為。顧客在產(chǎn)生交易和非交易行為的過程中建立起良好的社會(huì)關(guān)系質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)關(guān)系質(zhì)量能夠進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)用戶產(chǎn)生這些行為，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。因此，社交電商平臺(tái)可以為顧客提供良好的體驗(yàn)，形成良好的社會(huì)關(guān)系質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)關(guān)系質(zhì)量。這對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的營(yíng)銷效果至關(guān)重要，同時(shí)對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承、傳播與轉(zhuǎn)化具有重要的意義。

首先，社交電商平臺(tái)企業(yè)要提高對(duì)安全隱私的重視程度，完善相應(yīng)安全保障機(jī)制。購(gòu)買行為和社會(huì)交互行為會(huì)產(chǎn)生大量信息，若平臺(tái)存在安全隱私問題，不僅會(huì)嚴(yán)重影響顧客對(duì)平臺(tái)的滿意和信任，不利于建立良好的關(guān)系質(zhì)量，還會(huì)給顧客的信息安全帶來隱患。這要求社交電商平臺(tái)企業(yè)要重視安全隱私問題，如通過人工智能、區(qū)塊鏈等高新技術(shù)筑牢安全“防火墻”，以保障顧客的隱私安全。

其次，嚴(yán)格把控優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品內(nèi)容的真實(shí)性。一方面，優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承和傳播要求真實(shí)性，不容許杜撰或扭曲；另一方面，要想推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，就要在社交電商平臺(tái)上創(chuàng)作更多新穎的內(nèi)容，獲得更多的關(guān)注。如何在真實(shí)性的基礎(chǔ)上打造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品，這需要優(yōu)秀傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的提供者深刻理解優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并具有良好的創(chuàng)新能力；同時(shí)，平臺(tái)還需要建立優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)容的審核機(jī)制，以更好地保護(hù)和創(chuàng)新優(yōu)秀傳統(tǒng)文化。

最后，營(yíng)造良好的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化參與者的契合環(huán)境。顧客契合行為主要在優(yōu)秀傳統(tǒng)文化參與者之間的互動(dòng)過程中產(chǎn)生，而互動(dòng)行為驅(qū)動(dòng)社交電商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，并且互動(dòng)是優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承和傳播的必要手段。因此，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)積極營(yíng)造優(yōu)秀傳統(tǒng)文化電商參與者的契合環(huán)境，如通過虛擬社群定期或不定期開展系列營(yíng)銷活動(dòng)與相關(guān)公益活動(dòng)，強(qiáng)化拼團(tuán)、興趣圈、種草達(dá)人等個(gè)性化服務(wù)導(dǎo)航功能，提高交互的便捷性，迎合顧客的契合心理，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在社交電商平臺(tái)的傳承和傳播。

廣東東軟學(xué)院2023年度校級(jí)科研項(xiàng)目“電商平臺(tái)體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)青少年群體對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的契合行為研究”（2023DRXJ019）。

（作者單位：廣東東軟學(xué)院）

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