數(shù)字人文視角下古籍出版社的守正與創(chuàng)新

數(shù)字人文視角下古籍出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型應(yīng)將數(shù)字技術(shù)與傳統(tǒng)經(jīng)典所承載的人文精神相結(jié)合，以數(shù)字賦能與用戶需求為雙輪驅(qū)動，以古籍文獻數(shù)據(jù)庫出版、國學(xué)經(jīng)典大眾出版為重要板塊，構(gòu)建多價值節(jié)點的知識服務(wù)生態(tài)運行系統(tǒng)，這也是其商業(yè)模式設(shè)計的核心理念。從內(nèi)容生產(chǎn)轉(zhuǎn)向知識服務(wù)是其價值鏈上游的轉(zhuǎn)型關(guān)鍵，而基于社群環(huán)境建設(shè)會員制讀書俱樂部，促使用戶從內(nèi)容信任轉(zhuǎn)向品牌信任，則是其價值鏈下游的創(chuàng)新之路。

古籍出版社以中國傳統(tǒng)文獻整理為起點，以弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為旨歸，承載著重要的出版使命。隨著新媒體的異軍突起，媒介內(nèi)容、呈現(xiàn)方式、用戶需求也發(fā)生了深刻變革。如何推動中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展是古籍出版社面臨的重要課題。

化靜為動：經(jīng)典古籍文獻、社會檔案數(shù)據(jù)庫出版的創(chuàng)新與供給

經(jīng)典古籍文獻出版是古籍出版社立身之基，也是其作為專業(yè)出版社獨有的出版優(yōu)勢。目前，我國大多數(shù)古籍?dāng)?shù)字化工程仍然停留在文字錄入、影像掃描、OCR識別等基本功能層面，其使用方式是靜態(tài)的，只能全文檢索，而沒有統(tǒng)計、分析功能，不能將原有的資料信息進行自動重組生成新知識信息?；o為動，即出版社搭建的數(shù)據(jù)庫能夠根據(jù)用戶的需求和指令自動生成新知識模塊。簡言之，就是將浩瀚、分散的文獻資料進行數(shù)字化集成、發(fā)布和可視化展示，實現(xiàn)數(shù)據(jù)資源向知識服務(wù)資源的轉(zhuǎn)變，從數(shù)據(jù)采集、生產(chǎn)走向數(shù)據(jù)應(yīng)用。

價值主張

古籍出版社對已有資源進行利用和創(chuàng)新，通過內(nèi)容標(biāo)引、文本聚類和文本可可以彰顯與時俱進的價值追求；通過申請國家資助、創(chuàng)建數(shù)據(jù)庫、訂閱服務(wù)、收藏線裝書和打造文創(chuàng)產(chǎn)品等方式培育新的價值增長點，吸引更多專業(yè)用戶。

古籍出版社的核心內(nèi)容資源應(yīng)立足于本土，聚焦歷史鄉(xiāng)土文獻、社會檔案、非遺留存及本土歷史名人著作等垂直細分領(lǐng)域。這不僅契合新媒體時代內(nèi)容垂直設(shè)計的要求，還與近年國家古籍整理出版資助向?qū)ｎ}類古籍整理項目傾斜的趨勢相呼應(yīng)?？梢赃M一步拓展的出版資源主要有中醫(yī)、地理、方輿、出土文獻、民間技藝等史料；本土歷史社會檔案及鄉(xiāng)土文化資料；年譜、族譜、家譜等；本土名人藝術(shù)類作品如碑帖、書畫等；流失海外的本土古籍珍本等。

實施路徑

1.多維度、多粒度知識加工服務(wù)

古籍出版社可以通過語義分析、內(nèi)容標(biāo)引、文本聚類、知識挖掘等方式建立數(shù)據(jù)庫文本深度關(guān)聯(lián)和分析，為用戶提供知識加工服務(wù)；根據(jù)不同類型的歷史文獻數(shù)字資源揭示各文獻之間的內(nèi)在關(guān)聯(lián)，在互聯(lián)網(wǎng)語境下重新詮釋“辨章學(xué)術(shù)，考鏡源流”的古典文獻整理理念。例如，加強聯(lián)機字典、紀(jì)年換算、詞頻統(tǒng)計等功能性工具的開發(fā)與優(yōu)化。

2.文本可視化服務(wù)和知識圖譜

古籍出版社可以利用GIS技術(shù)進一步探索經(jīng)典古籍文本可視化呈現(xiàn)方式。以地理空間展示為線索，建構(gòu)中國傳統(tǒng)文化典籍圖表化、可視化、網(wǎng)格化的知識圖譜，進一步拓展知識增值空間，如可顯示湖南某一縣域生活過的作家作品、活動交游軌跡、與其他同時代人物的關(guān)系、該地發(fā)生的重大歷史事件等，方便用戶探討共時性的空間分布與變化。

3.相關(guān)學(xué)術(shù)出版

古為今用、繁榮學(xué)術(shù)是古籍出版社的出版宗旨之一。古籍文獻數(shù)據(jù)庫有相關(guān)學(xué)術(shù)論文網(wǎng)絡(luò)首發(fā)的功能。古籍出版社可以制定專家?guī)焱性u議制度，鼓勵用戶在平臺分享研究成果，吸引部分作者成為平臺的忠實用戶，并將其發(fā)展為學(xué)術(shù)專著紙質(zhì)出版的潛在用戶；還可以利用古籍出版社的出版優(yōu)勢，定期集結(jié)出版論文集，滿足科研人員成果認定需求。

固本開新：國學(xué)經(jīng)典大眾閱讀的激活與喚醒

古籍出版社可以充分利用已有內(nèi)容資源與品牌優(yōu)勢，面向用戶需求，結(jié)合新媒體數(shù)字內(nèi)容設(shè)計的理念實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新。

價值主張

古籍出版社應(yīng)以經(jīng)典為核心，基于時間和空間兩個維度進行產(chǎn)品創(chuàng)新。時間維度，即古為今用，探求傳統(tǒng)經(jīng)典與當(dāng)代文化和審美習(xí)慣相契合的敘事話語；空間維度，即西為中用，在世界范圍內(nèi)延伸和豐富對經(jīng)典的理解。這有利于古籍出版社構(gòu)建中西融會、古今貫通的出版格局。

創(chuàng)新設(shè)想

1.結(jié)構(gòu)賦能：建立以經(jīng)典解讀（非注譯）為主體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

經(jīng)典解讀反映了出版觀念從獨白式走向?qū)υ捠降淖兓?。目前，古籍出版社的?jīng)典類產(chǎn)品內(nèi)容仍以“原文+注譯”為主要形態(tài)，解讀僅作為注、譯內(nèi)容的從屬部分（如導(dǎo)讀、前言、賞析等）穿插于正文中，而且解讀者多基于學(xué)術(shù)視角進行解讀。

重塑產(chǎn)品線。根據(jù)已有產(chǎn)品線遴選50—60種國學(xué)經(jīng)典，將解讀作為獨立內(nèi)容設(shè)計出版，培育新品牌，形成新質(zhì)生產(chǎn)力。古籍出版社通過開發(fā)解讀型產(chǎn)品可以實現(xiàn)舉“重”（大部頭，篇幅“重”）若“輕”（篇幅簡潔），化“難”（文言生字多，閱讀“難”）為“易”（語言生動）的目標(biāo)。

拓展解讀者。根據(jù)用戶定位，多層次拓展解讀者，要特別關(guān)注社交平臺知識區(qū)博主。例如，可邀請知名大學(xué)優(yōu)秀留學(xué)生推介和解讀西方經(jīng)典等。

更新解讀視角。解讀者應(yīng)嘗試從“蘊藏情感”“珍藏故事”等新視角進行解讀，不戲說、不胡說。面向媒介消費需求，立足于用戶日常生活，讓歷史故事與現(xiàn)代生活融為一體，引發(fā)用戶的情感共鳴，是謂“蘊藏情感”；遵循數(shù)字時代的服務(wù)邏輯，立足于自身的價值主張，講究敘事策略，以講故事的方式吸引讀者，是謂“珍藏故事”。

提升附加值。對于已有以原著為主體的國學(xué)經(jīng)典，可以基于“典藏精品”的產(chǎn)品定位，創(chuàng)新裝幀工藝，以提升其附加值。

2.場景賦能：基于內(nèi)容與形式的分離

內(nèi)容與形式的分離是新媒體內(nèi)容生產(chǎn)的重要特征，其使基于終端側(cè)多生態(tài)智能出版成為可能。內(nèi)容與形式分離的目的是以分層、多元的產(chǎn)品形態(tài)適配變化的閱讀場景。

反向定制。對于現(xiàn)代讀者來說，古籍出版社的國學(xué)經(jīng)典有一定的理解難度，將其轉(zhuǎn)換為吟誦類音頻產(chǎn)品難以吸引更多讀者。如果反其道行之，選擇喜馬拉雅等社交平臺上熱播榜的音頻產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)紙質(zhì)出版內(nèi)容，一方面可以利用其在社交平臺上已經(jīng)形成的影響，另一方面可以以文字、圖片等形式彌補讀者在收聽過程中可能存在的聽不清、聽不懂等不足。

即時伴生。音視頻內(nèi)容產(chǎn)品的設(shè)計與推送應(yīng)該立足于移動應(yīng)用開發(fā)，考慮用戶即時、伴生性需求，捕捉用戶基于時間和空間的動態(tài)需求，將內(nèi)容深度嵌入用戶的生活場景，使其成為用戶日常生活的一部分。

聚沙成塔：基于社群的會員用戶連接與深化

論題必要性和可行性分析

古籍出版社實施會員制的優(yōu)勢主要有專業(yè)的出版定位帶來更加明晰的用戶畫像，有望迅速圈定目標(biāo)用戶，更好地實現(xiàn)供需匹配；基于中國傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品定位與民族文化基因血脈相連，容易引發(fā)會員情感共鳴，形成穩(wěn)固的情感紐帶；自主定價和自主商品組合的優(yōu)勢將產(chǎn)品研發(fā)和銷售的主動權(quán)完全掌握在自己手中。

思路設(shè)計

1.吸聚用戶：他山之石，可以引流

古籍出版社會員制平臺以獨立研發(fā)的App終端為首選，線上會員定位可集中于年齡在24—55歲，文化程度較高，熱愛中國傳統(tǒng)文化，有較為濃郁家國情懷的人群。他們既有對專業(yè)知識的渴求，又有閱讀經(jīng)典的需求。值得注意的是，古籍出版社的忠實粉絲還應(yīng)該包含老年讀者，故而應(yīng)優(yōu)化門店登記、來信回復(fù)等線下參會渠道。

2.連接用戶：“定制+優(yōu)享+增值”的“組合拳”

古籍出版社可以將對會員的回報詮釋為“產(chǎn)品差異化供給”——為會員量身打造內(nèi)容產(chǎn)品，將其作為會員專屬權(quán)益與非會員形成渠道隔區(qū)。例如，利用數(shù)碼印刷實現(xiàn)的個性封面、專屬簽名等；又如根據(jù)用戶需求對古籍內(nèi)容進行個性化拆分和組合等。此外，用戶對產(chǎn)品的高性價比感受還來自富有儀式感的情境?！芭c眾不同”帶來的獲得感、參與感、成就感和被尊重感讓會員覺得“物超所值”。有效的話題設(shè)計、活動參與都是營造儀式感的有效手段，如會員專享的古典詩詞翻譯征集、標(biāo)點句讀游戲贏取積分等。

就為會員提供的專屬服務(wù)而言，優(yōu)享服務(wù)包括折扣、積分、返利、免郵等，增值服務(wù)則包括積分兌換圖書、音視頻及文創(chuàng)產(chǎn)品等。作為產(chǎn)品的延伸，會員服務(wù)應(yīng)該是泛在、共享、全天候的。

此外，入會方案設(shè)計和會員權(quán)利義務(wù)規(guī)定也是促使用戶入會的重要一環(huán)。貝塔斯曼書友會“主薦書”設(shè)計雖然有爭議，但是仍有一定借鑒意義。有研究者基于數(shù)學(xué)模型分析提出增加會員時長梯度（如至少以一年為起點），以家庭為單位購買會員等方式，并取得顯著效果。

3.沉淀用戶：基于讀者的情感和價值認同

在傳統(tǒng)閱讀時代，讀者多在相對封閉的空間內(nèi)（如書房、臥室），運用已有知識積累和生活體驗完成對作品的意指性實踐?；跁T制的社會化閱讀將閱讀變成眾多讀者精神共生的文化場域，讀者得以從他人的經(jīng)驗中反觀自我，并改變看待事物的方式。因此，會員制建設(shè)的終極目標(biāo)應(yīng)該是通過引發(fā)群體相同價值觀共鳴，構(gòu)建關(guān)系型、信任型共讀模式，帶給用戶強烈的歸屬感和價值認同，激發(fā)其文化消費行為，重塑新的閱讀文化景觀。

融會貫通：多價值節(jié)點知識服務(wù)平臺的建設(shè)

上游：要內(nèi)容，更要服務(wù)

就內(nèi)容建設(shè)而言，古籍出版社以專業(yè)出版、大眾出版為兩翼，以地方文獻數(shù)據(jù)庫建設(shè)（學(xué)術(shù)出版）、經(jīng)典普及、國學(xué)啟蒙教育為產(chǎn)品基本形態(tài)的設(shè)計，是立足于出版社現(xiàn)實的思考。其中，地方文獻數(shù)據(jù)庫的開發(fā)和建設(shè)雖然前期運營成本較高，但是對古籍出版社的長遠發(fā)展和向知識服務(wù)的轉(zhuǎn)型具有重要價值。在產(chǎn)品研發(fā)同質(zhì)化、細分市場狹小的背景下，古籍出版社基于產(chǎn)品內(nèi)容、形態(tài)變化和新媒體元素融入的革新方案還有待市場的檢驗，打造延展性、關(guān)聯(lián)性均較好的啟蒙教育品牌也許是突破口之一。

對于當(dāng)下數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，內(nèi)容產(chǎn)品只是起點。圍繞內(nèi)容展開的IP運營和基于內(nèi)容的延伸服務(wù)值得古籍出版社重點思考和探究。以服務(wù)促進內(nèi)容，以服務(wù)吸引用戶，以服務(wù)增加盈利，可以提高市場占有率，為古籍出版社的可持續(xù)發(fā)展贏得先機。基于以上內(nèi)容設(shè)計，古籍出版社可以開展的內(nèi)容服務(wù)包括專業(yè)數(shù)據(jù)庫知識服務(wù)（知識加工、知識可視化）、傳統(tǒng)文化知識服務(wù)（視聽服務(wù)、知識普及）。

中游：要借力，更要聚力

借助流量平臺拓寬傳播渠道是新媒體時代內(nèi)容營銷的共識。古籍出版社應(yīng)在廣泛的平臺生態(tài)系統(tǒng)中根據(jù)自有產(chǎn)品定位建立垂直化分眾社群，并在社群中成為社群價值的維系者，真正發(fā)揮出社群營銷的優(yōu)勢，實現(xiàn)公域流量向私域流量的轉(zhuǎn)化。分眾社群是是古籍出版社建設(shè)的兼具生產(chǎn)力、傳播力和消費力的利益共同體。

借力之后如何聚力？古籍出版社應(yīng)以有創(chuàng)意、有爆發(fā)力的產(chǎn)品吸引更多用戶。獨特的價值主張和豐富的情感表達是社群運營應(yīng)該秉持的理念。此外，用戶組織傳播和協(xié)作的能力也是“聚力”的關(guān)鍵，古籍出版社應(yīng)該提高重視程度。

下游：要吸聚，更要沉淀

新媒體時代下，用戶雖然處于價值鏈的下游，但是卻能以各種方式參與企業(yè)的生產(chǎn)運營環(huán)節(jié)。會員制讀者俱樂部的設(shè)想試圖以需求匹配更好的用戶管理，糾偏傳統(tǒng)的圖書銷售方式。然而，其難點不在于吸聚用戶，而在于沉淀用戶。只有有效連接和聚合用戶，才有可能實現(xiàn)經(jīng)濟變現(xiàn)，提升品牌的價值。

古籍出版社的會員制建設(shè)過程是一個完全從無到有的過程，吸聚用戶是艱難的第一步，沉淀用戶則面臨著互聯(lián)網(wǎng)用戶日益分化的時代考驗，任重而道遠。

（作者單位：湖南師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）