非遺文化在短視頻傳播中的策略研究

【摘要】隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，短視頻平臺已成為吸引觀眾和傳播信息的重要渠道。然而，將傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（非遺）傳播到短視頻平臺上，面臨著傳承與創(chuàng)新平衡、年輕受眾興趣認知特點、信息過載與內(nèi)容碎片化等挑戰(zhàn)。文章旨在探討非遺文化在短視頻傳播中的策略，強調(diào)需要從非遺文化的特點出發(fā)，通過巧妙的創(chuàng)意和引人入勝的故事，將非遺文化以娛樂性和情感共鳴的方式呈現(xiàn)給觀眾。在多樣化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容呈現(xiàn)方面，主張運用不同的視頻類型和內(nèi)容，例如技藝展示、訪談紀錄片、短篇故事以及互動體驗視頻等，以滿足不同觀眾的需求。

【關(guān)鍵詞】非遺文化；短視頻傳播；策略；傳承與創(chuàng)新

【中圖分類號】G206 " 【文獻標識碼】A 【文章編號】2097-2261（2023）29-0067-03

【DOI】10.20133/j.cnki.CN42-1932/G1.2023.29.021

【基金項目】本文系“2023年河北傳媒學(xué)院在讀研究生創(chuàng)新能力培養(yǎng)資助項目”（項目編號：HCCXXM2023017）研究成果。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)（Intangible Cultural Heritage，簡稱非遺）作為人類智慧和創(chuàng)造力的結(jié)晶，承載著豐富的歷史、文化與傳承內(nèi)涵，自然成為社會認同感和文化歸屬感的重要象征。然而，在信息技術(shù)迅猛發(fā)展的時代，非遺文化的傳承與傳播面臨著新的挑戰(zhàn)與機遇。短視頻作為一種快速、生動的媒介形式，為非遺文化的傳播提供了前所未有的平臺，同時也促使我們重新審視傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代傳媒的融合。文章旨在探討非遺文化在短視頻傳播中的策略，以期能夠更好地將非遺的價值和魅力傳遞給廣大受眾，推動非遺文化在當代社會的傳承與創(chuàng)新[1]。

一、非遺文化與短視頻傳播的關(guān)系

（一）非遺文化的概念與特點

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)作為一種傳統(tǒng)的文化現(xiàn)象，涵蓋了從技藝到儀式、從口頭傳統(tǒng)到表演等豐富多彩的元素，是一個社會、一個群體的文化認同和創(chuàng)造力的體現(xiàn)。非遺所傳承的不僅僅是技能，更包含著歷史、價值觀、社會聯(lián)系以及創(chuàng)造性思維方式。非遺文化的特點與短視頻傳播密切相關(guān)，體現(xiàn)在以下幾個方面：

首先，非遺的口耳相傳性質(zhì)。非遺常常通過言傳身教的方式傳承，技藝和知識在師父與學(xué)徒之間傳遞。這一特點與短視頻的視聽性質(zhì)相結(jié)合，短視頻能夠通過展示實際操作、演示技能等方式，有效地呈現(xiàn)非遺技藝，增強觀眾的學(xué)習(xí)體驗。其次，非遺的情感共鳴。非遺文化不僅僅是技能的傳承，更承載著人們對于歷史、傳統(tǒng)和家鄉(xiāng)的情感。短視頻可以通過情感化的敘事手法，將觀眾引入非遺的世界，引發(fā)情感共鳴，從而更深刻的傳達非遺的內(nèi)涵。此外，非遺的多樣性與地域性。不同地區(qū)的非遺文化具有獨特性，反映了當?shù)氐沫h(huán)境、生活方式和價值觀。短視頻的傳播具有全球性，可以將不同地域的非遺文化展現(xiàn)給全球觀眾，促進文化多樣性的傳播與交流。最后，非遺的互動性與參與性。非遺文化往往需要實際參與和體驗，而短視頻可以通過提供教學(xué)、演示、互動等內(nèi)容，讓觀眾更加積極地參與到非遺傳承中來，實現(xiàn)跨時空的交流與互動。因此，非遺文化的特點與短視頻傳播的方式相互契合，短視頻作為一種創(chuàng)新的傳播手段，有潛力將非遺文化傳播得更廣、更深入，進一步激發(fā)人們對非遺的興趣與關(guān)注。

（二）短視頻傳播的特點與趨勢

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的迅速發(fā)展，短視頻平臺逐漸成為人們獲取信息和娛樂的主要途徑之一。短視頻傳播具有以下特點和趨勢：首先，快速吸引注意力。短視頻以其短小精悍的特點，能夠迅速吸引觀眾的注意力。這種快節(jié)奏的信息傳遞形式與現(xiàn)代人追求高效獲取信息的需求高度契合，使得非遺文化有機會在短時間內(nèi)傳遞其精髓。其次，視聽并重的表現(xiàn)形式。短視頻結(jié)合了視覺和聽覺元素，通過畫面、音樂、聲音等多種手段，增強了信息的傳遞效果。對于非遺文化而言，短視頻可以更好地展示技藝操作和視覺效果，讓觀眾更深入地理解非遺技藝的精髓。此外，社交分享與互動性。短視頻平臺強調(diào)用戶之間的互動和分享，用戶可以通過點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等方式參與進來。這種社交性質(zhì)能夠幫助非遺文化傳播形成更廣泛的影響，觸達更多的受眾。另一方面，個性化推薦算法的運用。短視頻平臺借助個性化推薦算法，能夠根據(jù)用戶的瀏覽歷史和興趣偏好，精準地推送內(nèi)容。這意味著非遺文化的短視頻在用戶的推薦列表中有更大曝光機會，增加了被發(fā)現(xiàn)的可能性。此外，移動端使用率的提升。隨著移動設(shè)備的普及和使用習(xí)慣的改變，越來越多的人傾向于在移動端觀看短視頻。這為非遺文化的傳播提供了更加便捷的途徑，能夠隨時隨地地將非遺文化帶入人們的生活。

短視頻傳播具有迅速、生動、互動等特點，能夠與非遺文化的口傳實踐性、情感共鳴、地域特色等特點相互融合。非遺文化通過適應(yīng)短視頻的特點，有望在數(shù)字時代煥發(fā)新的活力，將其豐富的內(nèi)涵傳遞給更廣泛的受眾。

（三）非遺文化與短視頻傳播的契合點

非遺文化與短視頻傳播之間存在深刻的契合點，這些契合點彰顯了兩者相互促進、共同發(fā)展的潛力。非遺文化強調(diào)實踐性和示范，短視頻傳播在這一點上能夠完美呈現(xiàn)。通過短視頻，傳承者可以實際演示非遺技藝，將傳統(tǒng)的實踐操作呈現(xiàn)給觀眾，使他們更容易理解和學(xué)習(xí)。其次，非遺文化鼓勵情感的傳遞和共鳴，而短視頻則以情感化的敘事手法激發(fā)觀眾的情感共鳴。這使得非遺故事能夠更加深入地觸及觀眾的內(nèi)心，引發(fā)情感共振，使非遺文化在觀眾心中萌發(fā)情感連接。此外，短視頻平臺強調(diào)互動與參與，非遺文化的傳承過程也需要實際的參與和體驗。短視頻的評論、點贊等功能為觀眾提供了參與的渠道，使觀眾成為非遺傳承的參與者，而不僅僅是被動的觀看者。短視頻平臺的全球性傳播特點也為非遺文化的國際傳播提供了有力支持。非遺文化代表著不同地域的文化瑰寶，而短視頻的傳播能夠?qū)⑦@些文化元素迅速傳遞到全球各地，實現(xiàn)跨越地域的文化交流。短視頻平臺具有內(nèi)容個性化推薦功能，使得非遺文化得以更精準地傳遞給感興趣的受眾群體。觀眾因此更有可能看到與自身興趣相關(guān)的非遺內(nèi)容，提高了非遺文化被發(fā)現(xiàn)的機會[2]。非遺文化與短視頻傳播有著天然的契合點，短視頻平臺的特性能夠突顯非遺文化的特點，讓非遺文化更加生動地呈現(xiàn)在觀眾面前，實現(xiàn)跨越時空的傳承與交流。

二、非遺文化短視頻傳播的挑戰(zhàn)與機遇

（一）傳承與創(chuàng)新之間的平衡

非遺文化的傳承強調(diào)保護歷史傳統(tǒng)，尊重技藝的傳承方式和文化內(nèi)涵。然而，短視頻平臺的特點和受眾需求要求內(nèi)容更具創(chuàng)新和娛樂性。因此，如何在傳承非遺的同時引入創(chuàng)新，成了一個值得思考的挑戰(zhàn)。這一平衡之所以具有挑戰(zhàn)性，是因為一方面，過于創(chuàng)新可能導(dǎo)致非遺的變味和失真，損害其原有的文化價值；另一方面，過于固守傳統(tǒng)可能使年輕一代難以產(chǎn)生興趣，從而影響非遺的傳承。然而，這個平衡也帶來了機遇。短視頻平臺的創(chuàng)新性表現(xiàn)形式和互動性質(zhì)，使得傳承非遺文化可以更富有創(chuàng)意，更加生動地呈現(xiàn)在觀眾面前。借助短視頻的視聽特點，可以將傳統(tǒng)的非遺技藝以新的方式展示，激發(fā)年輕人的興趣。同時，創(chuàng)新的手法也可以讓非遺文化與現(xiàn)代生活相連接，提升觀眾的參與感和認同感。以京繡為例，京繡的傳承意味著繼承和傳授傳統(tǒng)的刺繡技藝，這包括傳統(tǒng)的刺繡工藝、圖案設(shè)計、線線色彩的運用等。傳統(tǒng)技藝的傳承需要嚴格的師徒制度和學(xué)習(xí)過程，以確保技藝的傳承不斷延續(xù)。同時，京繡的歷史和文化背景也應(yīng)該被傳承，以便更好地理解和欣賞這一藝術(shù)形式的深刻內(nèi)涵。然而，要使京繡在現(xiàn)代社會中繼續(xù)有生命力，也需要進行創(chuàng)新。京繡可以嘗試使用新的材料和工藝，以創(chuàng)造更多元化的作品。例如，可以探索使用新型的繡線或?qū)鹘y(tǒng)的繡線與現(xiàn)代材料結(jié)合，以創(chuàng)造出獨特的效果。傳統(tǒng)的京繡圖案可以與現(xiàn)代設(shè)計相結(jié)合，創(chuàng)造出更富有現(xiàn)代感的作品，以吸引年輕一代的興趣。

（二）年輕受眾的興趣與認知特點

年輕一代是短視頻平臺的主要用戶群體，然而，他們對非遺文化的興趣和認知方式可能與傳統(tǒng)的非遺文化存在差異。這既是挑戰(zhàn)，也是機遇。年輕人更傾向于追求新鮮感和多樣性，而非遺文化往往是沿襲多年的傳統(tǒng)，缺乏即時性和變化。傳統(tǒng)的非遺文化展現(xiàn)可能難以激發(fā)年輕人的興趣，需要借助短視頻的視覺、音樂等元素，創(chuàng)造出更具吸引力的內(nèi)容，使非遺更貼近年輕人的審美。同時，年輕人的認知方式也傾向于碎片化和快速切換，而非遺文化常常需要耐心和深入的理解。如何在短視頻的時間限制內(nèi)，將非遺的知識和技能以簡潔明了的方式傳遞，是一個需要克服的挑戰(zhàn)。然而，年輕人也具有更開放的心態(tài)，更愿意接受新事物。在短視頻中，可以借助趣味性的敘事、互動性的元素，激發(fā)年輕人的參與欲望。這為傳播非遺文化帶來了機遇，通過巧妙的創(chuàng)意和設(shè)計，可以讓年輕受眾在娛樂中了解和接觸非遺?？傊?，年輕受眾的興趣和認知特點在非遺文化短視頻傳播中既是挑戰(zhàn)，也是機遇。傳承者和創(chuàng)作者需要理解年輕人的需求，創(chuàng)造與他們需求相契合的內(nèi)容，使得非遺文化能夠以更具吸引力和互動性的方式呈現(xiàn)在年輕人面前。

（三）信息過載與內(nèi)容碎片化問題

面對海量的信息，觀眾的注意力變得短暫且易受干擾。這對傳播非遺文化構(gòu)成了挑戰(zhàn)，因為非遺文化往往需要深入的理解和耐心的體驗，而短視頻平臺常常強調(diào)瞬間的刺激和娛樂。另一個問題是內(nèi)容碎片化。短視頻的特點決定了內(nèi)容需要被切割成小段，這可能削弱了非遺文化的完整性。非遺技藝和傳統(tǒng)知識需要在連貫的背景下傳承，然而，短視頻的時間限制使得無法在短時間內(nèi)呈現(xiàn)完整的過程和上下文。然而，這些挑戰(zhàn)也催生了機遇。面對信息過載，精心設(shè)計的內(nèi)容能夠脫穎而出，吸引觀眾的關(guān)注。傳播非遺文化需要通過吸引人的開頭、有趣的元素，引導(dǎo)觀眾深入了解。同時，內(nèi)容碎片化也可以借助多個短視頻形成系列，從而逐步傳遞更豐富的信息。這樣的系列視頻可以激發(fā)觀眾的好奇心，使他們愿意在不同時間段關(guān)注整個非遺故事的展開[3]。

三、非遺文化短視頻傳播的策略

（一）創(chuàng)意策劃與故事包裝

在將非遺文化傳達到短視頻平臺時，創(chuàng)意策劃和故事包裝是成功的關(guān)鍵。通過巧妙的創(chuàng)意和引人入勝的故事，能夠更好地吸引觀眾的注意并傳遞非遺文化的價值。首先，創(chuàng)意策劃需要從非遺文化的特點出發(fā)，挖掘出與現(xiàn)代生活和年輕觀眾相關(guān)的元素。例如，可以選擇突出非遺技藝的視覺美感，或是將非遺故事與當下熱門話題相結(jié)合。這樣的創(chuàng)意能夠引發(fā)觀眾的興趣，使他們愿意進一步了解。接著，故事包裝是傳達非遺文化的重要手段。通過構(gòu)建一個引人入勝的故事情節(jié)，可以讓觀眾在情感上產(chǎn)生共鳴。例如，可以講述一個傳承者的努力與堅持，或是通過一個具體的項目展示非遺技藝的精妙之處。這些故事情節(jié)能夠激發(fā)觀眾的好奇心，讓他們更加投入到非遺的世界中。值得注意的是，創(chuàng)意策劃和故事包裝需要考慮觀眾的感受和接受程度。短視頻的特點決定了內(nèi)容要盡可能簡潔明了，避免過于復(fù)雜的情節(jié)或信息。再比舉辦一場盛大的京繡時尚秀，邀請國內(nèi)外頂級時尚設(shè)計師，將京繡元素融入高級時裝，并通過獨特的舞臺設(shè)計和音樂，呈現(xiàn)出京繡的華麗和藝術(shù)感。也可以與知名時尚設(shè)計師合作，推出限量版京繡服裝系列，突出京繡工藝的精湛和精美，同時強調(diào)每一件服裝背后的故事和工藝。制作高品質(zhì)的京繡藝術(shù)品，如掛畫、繡花窗簾和餐具，展示京繡的獨特美感，同時提供定制服務(wù)，讓人們可以根據(jù)自己的需求和喜好定制個性化的京繡裝飾品。

（二）多樣化的表現(xiàn)形式與內(nèi)容呈現(xiàn)

在非遺文化短視頻傳播中，采用多樣化的表現(xiàn)形式和內(nèi)容呈現(xiàn)方式能夠更好地激發(fā)觀眾的興趣，讓非遺文化更具吸引力。舉例來說，可以制作一個短視頻系列，每集展示不同地區(qū)的非遺技藝，用不同的拍攝手法展示每個技藝的獨特之處。例如，通過美食制作的短視頻，展示傳統(tǒng)的烹飪技藝，讓觀眾在欣賞的同時了解傳統(tǒng)的食物文化；再比如，通過手工藝制作的視頻，展示手工制作過程，呈現(xiàn)非遺技藝的精妙之處。此外，可以設(shè)計有趣的互動環(huán)節(jié)，讓觀眾參與其中。例如，制作一個與非遺技藝相關(guān)的小游戲，觀眾在游戲中可以體驗相關(guān)技能，從而增加了參與感和互動性。在內(nèi)容呈現(xiàn)方面，除了展示技藝本身，還可以將非遺技藝與當代生活相結(jié)合，展現(xiàn)其現(xiàn)實意義。例如，制作一個視頻，介紹非遺技藝如何應(yīng)用于現(xiàn)代設(shè)計和生活，展示傳統(tǒng)與創(chuàng)新的結(jié)合。

（三）社交媒體平臺的選擇與定位

在傳播非遺文化的短視頻時，選擇適合的社交媒體平臺并明確定位是至關(guān)重要的。不同的平臺有不同的用戶群體和特點，因此需要根據(jù)目標受眾的特點來選擇合適的平臺。例如，對于年輕受眾，選擇像抖音、快手這樣以短視頻為主要內(nèi)容的平臺可能更加合適。這些平臺用戶年輕，喜歡快節(jié)奏、有趣的內(nèi)容，適合用輕松幽默的方式展示非遺文化，激發(fā)他們的興趣。

而對于更加注重知識傳遞的觀眾，選擇像B站、YouTube等平臺可能更好。這些平臺允許更長的視頻時長，適合深入講解非遺技藝的細節(jié)，同時也能夠容納更專業(yè)、更嚴肅的內(nèi)容。

社交媒體平臺的定位也非常重要。要根據(jù)平臺的特點和用戶群體，明確傳達非遺文化的定位。例如，將非遺文化定位為一種具有歷史價值、文化底蘊的內(nèi)容，從而吸引那些關(guān)心文化傳承的用戶[4]。

（四）互動與參與的設(shè)計

在傳播非遺文化的短視頻過程中，通過互動和參與的策略設(shè)計，可以增強觀眾的參與感和共鳴，從而更好地傳達非遺文化的價值。一種常見的互動策略是在視頻中引入問題、謎題或挑戰(zhàn)，鼓勵觀眾在評論區(qū)留言，分享自己的看法或答案。例如，可以制作一個短視頻介紹某種傳統(tǒng)的非遺技藝，然后提出一個問題，要求觀眾猜測這項技藝的由來或特點。這種互動能夠激發(fā)觀眾的思考，引發(fā)評論區(qū)的討論，提升觀眾的參與度。另一種策略是通過用戶生成內(nèi)容的方式，鼓勵觀眾參與到非遺文化的傳播中。例如，可以發(fā)起一個非遺技藝挑戰(zhàn)，邀請觀眾錄制自己嘗試傳統(tǒng)工藝制作的過程，然后在社交媒體上分享。這種參與能夠讓觀眾更深入地了解非遺技藝，同時也能夠在社交媒體上形成一股非遺熱潮。還可以利用直播等方式，與觀眾實時互動。例如，可以安排一個直播節(jié)目，邀請傳承者現(xiàn)場展示非遺技藝，同時觀眾可以通過彈幕提問，與傳承者進行實時交流。這種互動能夠讓觀眾更貼近非遺傳承者，產(chǎn)生更深入的情感共鳴。通過互動與參與的設(shè)計，非遺文化短視頻能夠更好地與觀眾互動，讓他們在觀看的過程中積極參與，從而更深刻地理解和體驗非遺文化的內(nèi)涵。

四、結(jié)論

非遺文化具有口耳相傳性、情感共鳴、多樣性與地域性、互動性與參與性等特點，這些特點與短視頻傳播方式相互契合，為非遺在短視頻平臺上的傳播提供了有利條件。非遺文化在短視頻中的傳播是一個復(fù)雜而富有挑戰(zhàn)的領(lǐng)域，但也蘊藏著巨大的潛力。通過充分發(fā)揮短視頻平臺的優(yōu)勢，結(jié)合非遺文化的特點，可以實現(xiàn)非遺文化在當代社會的傳承與創(chuàng)新，將其價值傳遞給更廣泛的受眾，推動非遺走向更廣闊的發(fā)展道路。

參考文獻：

[1]楊麗娜，薛沅田.短視頻傳播沈陽非遺文化的策略[J].新聞前哨，2023（12）：60-62.

[2]林加.傳播與傳承：非物質(zhì)文化遺產(chǎn)短視頻的創(chuàng)新發(fā)展路徑[J].中國編輯，2023（05）：98-103.

[3]楊群.短視頻傳播：讓非遺文化“活”起來[J].城市黨報研究，2022（11）：89-91.

[4]吳婷茵，邱小榕，蔡丹敏，杜懌平.潮汕非遺文化的短視頻傳播研究——一個MCN機構(gòu)運營的視角[J].傳媒論壇，2022，5（18）：65-67.

[5]朱智偉，肖陶榮.新媒體背景下文旅短視頻傳播研究[J].西部廣播電視，2023，44（03）：61-63.

作者簡介：

徐文萱（1998.11-），女，山東德州人，碩士研究生，研究方向：廣播電視學(xué)。