新媒體語(yǔ)境下商業(yè)廣告中的互動(dòng)設(shè)計(jì)研究

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家格林沃爾德在1981年出版的《現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)詞典》一書(shū)中對(duì)“商業(yè)廣告”一詞作出了如下解釋：廣告是為了達(dá)到增加銷售額這一最終目的，而向私人消費(fèi)者、廠商或政府提供有關(guān)特定商品、勞務(wù)或機(jī)會(huì)等消息的一種方式。它向人們介紹商品和服務(wù)，如商品的用途、購(gòu)買地點(diǎn)、價(jià)格等。因此，可以根據(jù)產(chǎn)生的目標(biāo)來(lái)判定，以出售商品或服務(wù)為終極目標(biāo)的廣告，就是商業(yè)廣告。作為一種宣傳手段，廣告本身就是一種有一定特點(diǎn)和作用的社會(huì)文化現(xiàn)象。

從口頭到書(shū)面、印刷、電視、網(wǎng)絡(luò)，人們獲取信息的媒介和方式不斷改變。傳統(tǒng)的廣告更多的是純粹的資訊傳播，即廣告將廣告主所要傳達(dá)的資訊通過(guò)媒介的方式呈現(xiàn)在觀眾面前。視覺(jué)是一種“距離性感官”，相對(duì)于嗅覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、味覺(jué)等近距離參與性的感知，視覺(jué)可以對(duì)廣告有選擇性地“視而不見(jiàn)”。廣告者真正要的不是看過(guò)廣告的人數(shù)，而是有多少人會(huì)注意、理解廣告的內(nèi)容，最終在廣告的作用下作出反應(yīng)。

人們每時(shí)每刻都被各種資訊環(huán)繞，常規(guī)的單向傳達(dá)資訊的方式已不再能吸引顧客的眼球。傳統(tǒng)的廣告通常只有靜止的圖像，它的內(nèi)容和紙張上的廣告差不多，都是千篇一律的，觀眾反復(fù)看下去就會(huì)感到無(wú)聊。單一的形式容易使消費(fèi)者產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，忽略其中的深刻思想內(nèi)容，對(duì)其真實(shí)含義不清楚?？赐暌粭l廣告后，人們大腦中的記憶會(huì)受到單一題材和圖案的影響，而這種影響很容易被忽略。如此一來(lái)，商業(yè)廣告就會(huì)喪失突出的宣傳和強(qiáng)制閱讀的優(yōu)點(diǎn)，淪為毫無(wú)意義的廉價(jià)廣告。所以，要提高廣告的準(zhǔn)確性，增強(qiáng)其傳播效果，使其以更加靈活、更加人性化的方式呈現(xiàn)給大眾。廣告向個(gè)性化發(fā)展，應(yīng)以與環(huán)境、時(shí)間、受眾形成互動(dòng)為前提，產(chǎn)生具有互動(dòng)性質(zhì)的商業(yè)廣告。

一、新媒體語(yǔ)境下商業(yè)廣告的互動(dòng)設(shè)計(jì)

一則出色的商業(yè)廣告，不管是在創(chuàng)意方面還是在廣告載體的選擇方面，都會(huì)進(jìn)行細(xì)致的規(guī)劃，讓受眾感受到心理上的愉悅。交互式廣告是將創(chuàng)意和科技相結(jié)合，運(yùn)用視覺(jué)形象和有聲語(yǔ)言進(jìn)行交互式的溝通，達(dá)到了一種新的顯示效果，能夠產(chǎn)生更多趣味性和戲劇性，更容易被人們所接受。

與傳統(tǒng)的廣告方式不同，互動(dòng)廣告可以讓觀眾對(duì)廣告事件或者是廣告環(huán)境有更多的參與感，還可以在不經(jīng)意間將自己的精力投入廣告的信息傳遞中，對(duì)它的記憶更加深刻穩(wěn)固。廣告和受眾雙向互動(dòng)配合，使廣告的傳播形式更加個(gè)性化。受新媒介影響而產(chǎn)生的交互式廣告，相對(duì)于傳統(tǒng)的印刷形式而言，對(duì)受眾的要求高了一個(gè)層次。交互式的廣告需要觀眾加入他們的“作品”，這種積極的投入帶來(lái)了一種“分享的經(jīng)驗(yàn)”，因而廣告的表現(xiàn)方式也就打破了以往的觀念限制，使其傳達(dá)的訊息朝著讓受眾能夠參加和感受的雙向交互方向發(fā)展。

交互廣告有顯著的開(kāi)放性和自由性，這就給交互廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。怎樣利用廣告的設(shè)計(jì)和創(chuàng)新，使觀眾主動(dòng)參與到廣告的活動(dòng)中，怎樣將交互廣告的附加作用轉(zhuǎn)變成廣告的直接功能與目的，都是交互廣告取得成功所要考慮的問(wèn)題。如何在廣告商的利潤(rùn)和觀眾的心態(tài)中尋求平衡是至關(guān)重要的，而在這一點(diǎn)上，交互式廣告無(wú)疑是更好的選擇。

交互式廣告旨在使受眾不知不覺(jué)地參與其中，從而引起強(qiáng)烈的共鳴，讓受眾感到有趣而不感到厭煩，更容易被吸引。將交互引入媒體中，最大的功能就是利用媒體的話語(yǔ)，使受眾處于無(wú)意識(shí)的狀況中，受眾以被動(dòng)性參與其中，若廣告能夠引起受眾興趣，則不會(huì)感到枯燥，也能讓顧客更容易記住商品訊息。

交互性設(shè)計(jì)應(yīng)用在商業(yè)廣告中，將傳統(tǒng)的單一的傳播模式轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N能夠讓觀眾參與和感受到的雙向的交互的模式。交互性的設(shè)計(jì)，可以讓觀眾的參與發(fā)揮作用，使得商業(yè)廣告更加生動(dòng)、有趣。在廣告交互設(shè)計(jì)中又存在多種參照對(duì)象，可歸納為三種：

一是與人的互動(dòng)。交互式廣告比傳統(tǒng)廣告更能提高受眾的參與度，以豐富的視覺(jué)信息傳達(dá)方式引發(fā)觀眾的好奇感，讓觀眾理解并接受廣告中所要傳達(dá)的訊息，共同完成訊息的傳遞。此方式可有效提升廣告效果，并可在視覺(jué)上表達(dá)出所要傳達(dá)的訊息。媒介使用更有條理、更有技巧，可以避免無(wú)謂浪費(fèi)，達(dá)到傳播信息的目的。人的參與是一種媒介，通過(guò)場(chǎng)景還原的方式讓廣告悄然而至，人們?cè)跓o(wú)意中找到精彩之處，回味無(wú)窮。比如，在某服飾品牌的廣告中，會(huì)將櫥窗變成一面鏡子，將新品的服裝直接展現(xiàn)在鏡子面前，這樣當(dāng)有人走過(guò)的時(shí)候，站在櫥窗前面就可以從鏡子中看見(jiàn)自己身上的衣服，這樣就可以讓原本不打算試穿服裝的顧客也會(huì)不自覺(jué)地被吸引。這樣一種宣傳服裝的方法既新穎又巧妙。

二是與周邊的互動(dòng)。對(duì)環(huán)境的介入所采取的表達(dá)方式，要根據(jù)不同的環(huán)境特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行廣告的設(shè)計(jì)，使其符合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況。即使是在特定的情況下，也能利用特有的形式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)作。通過(guò)對(duì)周圍的場(chǎng)景進(jìn)行渲染，可以讓人更直接地感受到廣告所要傳達(dá)的信息，讓人有一種身臨其境的感覺(jué)，也更容易進(jìn)入廣告所要營(yíng)造的氣氛當(dāng)中。傳統(tǒng)的廣告僅僅注重視覺(jué)上的影響，無(wú)論是圖片、文字還是色彩，都僅僅依靠圖片的視覺(jué)沖擊，沒(méi)有對(duì)其所發(fā)生的情況進(jìn)行思考。“借景”式的商業(yè)廣告則是將其與周邊的場(chǎng)景融為一體，它與常規(guī)的廣告有很大區(qū)別，不僅要讓觀眾看，還要讓觀眾在一瞬間就能感受到它的存在，這樣的廣告方式當(dāng)然會(huì)有很大的感染力。

三是對(duì)時(shí)間的交互作用：以時(shí)為序。在一個(gè)交互的廣告中，有的時(shí)候時(shí)間也可以被用來(lái)做文章。使用了時(shí)間流逝方法的廣告，會(huì)給受眾留下大量揣摩和思考的時(shí)間，廣告主會(huì)為受眾營(yíng)造一種假象，讓受眾產(chǎn)生緊張感，在長(zhǎng)期的停頓后是突然的改變，這種改變可以獲得意外的結(jié)果。使用時(shí)間流逝法的廣告并非必須包含在其中，有些情況下可以故意將其遮掩起來(lái)，從而延長(zhǎng)觀眾對(duì)商業(yè)廣告的感受。隨著時(shí)間的流逝，觀眾與廣告的關(guān)系變得越來(lái)越密切，其會(huì)對(duì)商業(yè)廣告產(chǎn)生強(qiáng)烈興趣，主動(dòng)尋找問(wèn)題原因。

二、交互式設(shè)計(jì)在商業(yè)廣告中的優(yōu)越性

新媒體的商業(yè)廣告技巧，已經(jīng)不局限于內(nèi)容、大小、形狀、載體、色彩和其他要素了。新媒體的廣告技巧，可以將廣告的創(chuàng)意進(jìn)行靈活應(yīng)用，豐富了表現(xiàn)的創(chuàng)新方式，增強(qiáng)了產(chǎn)品的靈活性和獨(dú)創(chuàng)性，也讓受眾獲得了不一樣的感受。利用高科技的物質(zhì)和技術(shù)，新媒體商業(yè)廣告可以給人們帶來(lái)很強(qiáng)的視覺(jué)沖擊，并且可以讓它變得更真實(shí)、更靈活地傳遞出廣告想要表達(dá)的主題。新媒介的商業(yè)廣告有著新穎的造型、豐富的創(chuàng)意，總是能吸引觀眾的眼球，給觀眾帶來(lái)難忘的感受，打造出一個(gè)大家都能共同探討的主題。交互在商業(yè)廣告中的優(yōu)點(diǎn)可以概括為四點(diǎn)：

一是動(dòng)態(tài)化與開(kāi)放式的設(shè)計(jì)理念。新媒介交互式廣告不但實(shí)現(xiàn)了廣告形態(tài)由靜止到動(dòng)態(tài)的轉(zhuǎn)換，而且突破了平面的限制，能夠在立體乃至四個(gè)維度上展示廣告的構(gòu)思。這就使得受眾能夠積極地投入廣告之中，不再只是被動(dòng)地接受，而是能夠自主地、主動(dòng)地去獲得信息。從原來(lái)的單個(gè)交流逐步變成了雙向甚至多向，交互方式也變得更加人性化、個(gè)性化，可以讓不同的觀眾都能獲得滿意的結(jié)果。雖然設(shè)計(jì)的發(fā)展永無(wú)止境，但是互動(dòng)性的展示無(wú)疑已經(jīng)是當(dāng)今廣告業(yè)發(fā)展的必然方向。

二是對(duì)圖像形態(tài)的拓展。隨著新媒體時(shí)代的來(lái)臨，以往對(duì)廣告信息傳達(dá)有突出作用的某些傳統(tǒng)媒體的缺陷日益顯現(xiàn)。在信息爆炸的年代，以往的媒體表現(xiàn)方式較為單一，已不能滿足人們對(duì)信息傳播的需要。設(shè)計(jì)者苦思冥想，想要找到一種可以讓受眾感到好奇和新鮮的方式，最后，他們將注意力轉(zhuǎn)移到了交互廣告上。數(shù)碼科技的應(yīng)用及新媒介、新素材的引入使交互式廣告在市場(chǎng)上有了更大的發(fā)展空間。加入交互因素，可以深化受眾對(duì)商品的總體印象，同時(shí)還可以增加其信息量，讓受眾可以更多地接收到廣告信息，豐富受眾對(duì)視覺(jué)形式的認(rèn)知。

三是在表達(dá)方式上更加形象，增加了趣味性。在廣告中，第一要?jiǎng)?wù)就是要抓住顧客的眼球。比如，電視上的廣告可以給觀眾帶來(lái)看與聽(tīng)上的雙重愉悅，因此，相對(duì)于報(bào)紙和電臺(tái)的廣告來(lái)說(shuō)，人們更容易被其所吸引。但是，在常規(guī)廣告的基礎(chǔ)上加入一種新穎的、富有活力的、具有很強(qiáng)吸引力的視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)體驗(yàn)，并且通過(guò)這種交互的形式，可以讓受眾變得更加活躍，有很強(qiáng)的現(xiàn)場(chǎng)感和控制力，從各個(gè)方面來(lái)豐富受眾的娛樂(lè)體驗(yàn)，因此，這種互動(dòng)的商業(yè)廣告會(huì)讓受眾的印象更加深刻。

四是更加實(shí)用與高效?，F(xiàn)在是一個(gè)信息大爆發(fā)的年代，大量的信息充斥在生活中，人們很難挑選出真正想要的資訊。因此，怎樣才能讓大眾去注意這些資訊并且被大眾所接受，就變得更為艱難了。當(dāng)有人發(fā)現(xiàn)有趣的廣告信息時(shí)，他們會(huì)作出反應(yīng)，但是由于反應(yīng)的過(guò)程很煩瑣，他們可能會(huì)因此放棄，這個(gè)時(shí)候互動(dòng)式廣告的優(yōu)點(diǎn)就顯現(xiàn)了。它利用新技術(shù)與受眾互動(dòng)交流，讓受眾在最快、最便利的情況下作出響應(yīng)，并將反饋信息傳遞給廣告主，提升廣告?zhèn)鞑サ姆答佇省?/p>

在當(dāng)今社會(huì)，人民的物質(zhì)生活已經(jīng)獲得了較大的保障，但精神生活卻是非常缺乏的。在這種情況下，商業(yè)廣告的互動(dòng)體驗(yàn)可以為他們帶來(lái)一種嶄新的感受和快樂(lè)。它順應(yīng)了人們對(duì)雙方交流的愿望，是一種可以和受眾在精神上發(fā)生共振的概念，是一種互動(dòng)的形式，其目的在于讓受眾體驗(yàn)到不同的感受，并在這些感受中引起受眾情緒的改變，從而達(dá)到精神上的愉悅感。互動(dòng)式商業(yè)廣告不但能夠滿足人的物質(zhì)需求，還能提高人甚至是整個(gè)社會(huì)的需求滿足水平，也就是心理和精神層面的滿足，能夠?yàn)橛^眾創(chuàng)造一個(gè)主動(dòng)釋放自己的真實(shí)情感、拉近人與人之間距離的環(huán)境。

三、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今社會(huì)進(jìn)入資訊爆炸的年代，傳統(tǒng)單一傳播渠道無(wú)法吸引海量資訊，難以吸引受眾，互動(dòng)就成為吸引受眾的關(guān)鍵。它能夠讓受眾參與到信息的傳遞中，由消極的接收轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極地想要參與。由此可以看出，要不斷地進(jìn)行設(shè)計(jì)觀念的革新，不斷推動(dòng)投放方式的多樣化發(fā)展，這是廣告業(yè)向前邁進(jìn)的一條道路，而交互性是廣告業(yè)發(fā)展的一個(gè)必由之路?；?dòng)式商業(yè)廣告改變了觀眾對(duì)廣告的消極態(tài)度，讓觀眾能夠積極投入互動(dòng)，并關(guān)注參與者，從而完成廣告?zhèn)鬟_(dá)的流程。

在這個(gè)發(fā)展迅速的時(shí)代，交互式的商業(yè)廣告必將變得更為絢麗，但是它能否徹底替代傳統(tǒng)廣告，仍需時(shí)日來(lái)驗(yàn)證。設(shè)計(jì)者切勿急于一時(shí)，一味地追求外表上的革新，忽略了本質(zhì)上的革新。必須要根據(jù)前人的經(jīng)驗(yàn)對(duì)其進(jìn)行歸納和總結(jié)，逐步對(duì)其進(jìn)行發(fā)展和完善，這樣才能讓商業(yè)廣告在未來(lái)的道路上走得更遠(yuǎn)。

（河北科技大學(xué)藝術(shù)學(xué)院）

作者簡(jiǎn)介：張妍（1998—），女，河北衡水人，碩士研究生在讀，研究方向?yàn)橐曈X(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。