湖南省農產品品牌建設策略研究

摘 要：近年來，湖南省農產品品牌建設取得了長足的發(fā)展，但也存在諸多問題，如品牌建設意識薄弱，品牌定位不清晰、特色不明顯，農產品產業(yè)化程度低、產品附加值不高，營銷推廣缺乏可持續(xù)性等。為了有效解決這些問題，湖南省要在遵循地域性、系統(tǒng)性、規(guī)范性原則的基礎上，發(fā)揮政府的引領作用，夯實農產品品牌建設基礎；精準品牌定位，突出品牌形象；加強科技創(chuàng)新，提升品牌核心競爭力；強化品牌管理，構建品牌文化；創(chuàng)新品牌營銷手段，完善品牌營銷體系。

關鍵詞：鄉(xiāng)村振興；特色農產品；品牌建設；湖南省

中圖分類號：F323.5 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2023）03-38-4

0 引言

隨著我國城鄉(xiāng)居民收入的增加和生活條件的不斷改善，人們對農產品的需求逐漸提高，從商品消費轉向品牌消費。在此過程中，品牌知名度逐漸成為消費者選擇農產品的重要標準。但目前，面對日益激烈的國際農產品貿易競爭和農產品生產結構調整升級，我國大多數(shù)農產品生產的規(guī)?；?、集約化程度較低，產品質量參差不齊，銷售渠道受限。同時，我國大多數(shù)農產品還處于無品牌階段，優(yōu)秀農產品品牌建設更是滯后［1］。

黨的十九大提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略以后，黨中央、國務院多次發(fā)文，針對農產品品牌化建設工作進行部署。為此，各地政府聚焦當?shù)靥厣珒?yōu)勢產業(yè)，持續(xù)深化農業(yè)結構調整，逐步推進農業(yè)現(xiàn)代化、綠色化、優(yōu)質化、特色化和品牌化建設。湖南省作為農業(yè)大省，加強農產品品牌建設是促進當?shù)剞r業(yè)產業(yè)轉型升級的必由之路［2］，必須有計劃地推進農產品品牌標準化和現(xiàn)代化建設，增強農產品核心競爭力。

1 湖南省農產品品牌建設現(xiàn)狀

為深入推進農業(yè)供給側結構性改革，貫徹落實“建設以精細農業(yè)為特色的優(yōu)質農副產品供應基地”的新思路，增強“湘”字號農產品市場競爭力，提升農業(yè)發(fā)展質量效益，加快現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展步伐，湖南省積極推進農產品品牌建設，并取得了一定的成就。

自2016年湖南省委、省政府提出并實施品牌強農戰(zhàn)略以來，“一縣一特一品”發(fā)展得到了高度重視，基本形成了“6+5+30”區(qū)域公用品牌、片區(qū)品牌、特色品牌協(xié)同發(fā)力的良性發(fā)展格局。目前，湖南省重點培育了湖南紅茶、湖南茶油、安化黑茶、湖南菜籽油、湘江源蔬菜、湖南辣椒6個省級區(qū)域公用品牌，涌現(xiàn)了一批湖南第一、全國甚至世界有名的“湘”字號農業(yè)特色品牌，初步建成了以“湘味農產品，香飄百姓家”為主題的湖南省現(xiàn)代農業(yè)品牌體系，農產品品牌建設取得了顯著成效。首先，“三品一標”建設成果豐碩。截至2020年底，湖南省有機食品、綠色食品、無公害食品和地理標志產品等“三品一標”認證個數(shù)達4 160個，比2016年增長41%；5 000余個名特優(yōu)品牌農產品實現(xiàn)賦碼標識，質量全程可追溯；11個農產品區(qū)域公用品牌入選中國農業(yè)品牌目錄。其次，品牌影響力不斷擴大?！昂霞t茶”市場不斷擴大，2020年產量達到7萬t，產值達到200億元；“安化黑茶”品牌估價32.99億元，并獲得“中國十大茶葉區(qū)域公用品牌”“湖南十大農業(yè)品牌”等榮譽；炎陵黃桃、華容芥菜、石門柑橘、汝城朝天椒、臨武鴨等特色公用品牌也相繼入選中國農業(yè)品牌目錄“2019農產品區(qū)域公用品牌”。

2 湖南省農產品品牌建設的必要性

2.1 有助于調整鄉(xiāng)村產業(yè)結構，實現(xiàn)農業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展

湖南省雖是農業(yè)大省，但農業(yè)現(xiàn)代化仍是“四化”（工業(yè)現(xiàn)代化、農業(yè)現(xiàn)代化、國防現(xiàn)代化和科學技術現(xiàn)代化）同步發(fā)展中的短板和制約因素，農業(yè)“大而不強”、品牌“多而不精”等問題較為突出。加強品牌建設能有效轉變湖南省農業(yè)發(fā)展方式，有利于鄉(xiāng)村產業(yè)結構調整，對帶動農業(yè)生產向優(yōu)勢區(qū)域集中，促進農業(yè)提質增效轉型升級，推動農業(yè)現(xiàn)代化、標準化和專業(yè)化發(fā)展起到積極作用［3］。

2.2 有利于提高農產品市場競爭力，更好地滿足市場需求

隨著我國經(jīng)濟高質量發(fā)展和人們對更高品質生活的向往，高品質農產品需求快速增長，促使農產品市場競爭逐步加大。因此，在大力實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的背景下，推進農產品品牌化發(fā)展，更新農業(yè)現(xiàn)代化的新理念、新技術、新機制，形成新產業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，是現(xiàn)代農業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。湖南省實施農產品品牌化發(fā)展戰(zhàn)略，不僅能有效挖掘農產品特色，實現(xiàn)差異競爭、錯位發(fā)展，而且能創(chuàng)新農產品營銷模式，推動農業(yè)生產向智能化、信息化、多元化發(fā)展，從而更好地滿足市場需求。

3 湖南省農產品品牌建設過程中存在的問題

隨著社會的不斷發(fā)展和市場競爭的加劇，品牌的重要性日益突顯，消費者的品牌意識也越來越強烈。很多企業(yè)在產品品牌建設上投入了大量的人力、物力和財力，并定期升級品牌形象，這一舉措使其獲得了品牌所帶來的紅利。然而，湖南省大多數(shù)農產品企業(yè)依然保持著傳統(tǒng)經(jīng)營理念，對品牌建設重視度不夠，導致品牌建設存在諸多問題。

3.1 品牌建設意識薄弱

目前，湖南省大多數(shù)農產品企業(yè)仍保持著傳統(tǒng)的經(jīng)營理念，對品牌建設的重要性和必要性認知不足。一方面，一部分農產品企業(yè)負責人認為，農產品不同于工業(yè)產品，無須進行品牌設計和營銷，只要產品品質好就會有好的銷路；另一方面，還有一部分農產品企業(yè)負責人認為，品牌建設不僅投入大，而且短期內難以見到成效。這部分農產品企業(yè)負責人缺乏長遠發(fā)展的眼光，沒有意識到品牌對農產品附加值的影響力，所以對建設農產品品牌的積極性不高［4］。這也直接導致了農產品市場定位不精準、缺乏品牌內涵、品牌服務和管理不到位等一系列問題。

3.2 品牌定位不清晰、特色不明顯

品牌定位的目的是將產品的地域特色、歷史文化等核心優(yōu)勢轉換成品牌價值，以利于潛在消費者識別品牌信息，正確認識品牌。但目前，湖南省農產品品牌定位存在不清晰的問題，主要表現(xiàn)為部分農產品企業(yè)沒有品牌定位或者品牌定位過高，造成產品特色不明顯，同質化較為嚴重。例如，在農產品包裝設計方面，部分農產品企業(yè)一味追求華麗的外表，忽視了農產品本身的特色，或者只是利用拿來主義，相互模仿，嚴重影響品牌的識別度，致使不法商販有機可乘。

3.3 農產品產業(yè)化程度低，產品附加值不高

湖南省農產品企業(yè)數(shù)量眾多，但大多數(shù)農產品企業(yè)規(guī)模較小，資金不足，管理模式落后，無法保障農產品的質量。此外，在農產品市場上，湖南省的農產品多為初級產品，或者在簡單加工后直接進入市場，農產品整體層次較低，難以實現(xiàn)品牌效應［5］。長此以往，容易造成產品形象過于單一，在消費者心中形成品牌固化，成為品牌發(fā)展的枷鎖，一旦受到市場影響，將會帶來不可逆轉的后果。例如，柑橘作為石門縣的特色支柱產業(yè)，地位突出、優(yōu)勢明顯，獲得“2017中國果業(yè)扶貧突出貢獻獎”。地理標志證明商標“石門柑橘”，已被評定為“中華名果”“湖南省著名商標”，入選“2017年湖南省十大農產品區(qū)域公用品牌”，于2020年、2021年榮獲湖南省“一縣一特”農產品優(yōu)秀品牌。但是，當?shù)馗涕偃砸赞r戶自主生產經(jīng)營為主，規(guī)模較小，資金投入有限，導致農產品技術含量低，品種單一，難以充分發(fā)揮品牌溢價效應。

3.4 營銷推廣缺乏可持續(xù)性

品牌建設絕非一朝一夕之事，良好的管理、長期的經(jīng)營才能孕育品牌文化。在品牌擁有了一定知名度后，企業(yè)還要不間斷地進行品牌維護，將品牌知名度轉化為美譽度和顧客忠誠度，這樣才能確保自身持續(xù)健康發(fā)展，獲得消費者認同［6］。筆者通過調研發(fā)現(xiàn)，湖南省部分農產品企業(yè)只專注于生產，忽視農產品營銷。在農產品營銷推廣方面，只依靠政府的相關政策和整體宣傳，或只是依靠產品銷售進行品牌價值與文化滲透，缺乏針對性和持續(xù)性推廣。

4 湖南省農產品品牌建設原則

4.1 地域性原則

湖南省作為農業(yè)大省，當?shù)剞r業(yè)和農村經(jīng)濟總量較大，農業(yè)基礎較好，物產資源豐富，為農產品生產及品牌建設提供了良好基礎。湖南省必須充分發(fā)揮地域優(yōu)勢，深入挖掘區(qū)域文化，將區(qū)域文化融入農產品品牌建設中，突顯產品差異性，樹立獨特的品牌形象。融入地域文化能更好地形成區(qū)域性品牌，為當?shù)剞r產品發(fā)展帶來更廣闊的空間。例如，擂茶作為湖南省益陽市、湘西土家族苗族自治州的特色農產品，因歷史悠久，口味獨特，而深受大眾喜愛。但是，各地擂茶的產品形象卻千篇一律，毫無特色。所以，湖南省必須在擂茶品牌塑造和推廣上融入地域文化，突出歷史背景與特色，讓消費者輕松認識到產品之間的差異，促進品牌建設有序發(fā)展。

4.2 系統(tǒng)性原則

農產品品牌建設是一項將產品、品牌、管理、銷售和服務等要素有機結合，涉及政府、企業(yè)、廣告公司、媒介、競爭對手及消費者的系統(tǒng)工程。其內涵豐富，涉及面廣，運作時間較長。因此，湖南省在建設農產品品牌的過程中，應從政府政策引導、企業(yè)開發(fā)、人才管理、社會參與等方面進行協(xié)調，有序整理農產品相關信息，優(yōu)化整合各類資源，從而實現(xiàn)農產品品牌建設的系統(tǒng)性和持續(xù)性。同時，在后期還要嚴格按照相關要求進行管理，最大限度地發(fā)揮品牌的作用，以產生最佳的品牌效益，不斷提升農產品品牌價值。

4.3 規(guī)范性原則

農產品品牌建設的規(guī)范性能讓農產品在生產、研發(fā)、設計及運營等方面長期保持健康穩(wěn)定的狀態(tài)，繼而引導企業(yè)在不同階段面對不同問題作出正確決策。首先，在農產品生產和研發(fā)階段，通過品牌化、標準化等手段，促進產品迭代，帶動企業(yè)升級，積極實現(xiàn)農產品的生產規(guī)?；?、技術專業(yè)化和系統(tǒng)標準化。其次，在品牌形象塑造階段，要應用統(tǒng)一化標準，形成規(guī)范性、系列性、通用性品牌形象，從而使農產品品牌形象牢固樹立在消費者心目中。最后，在農產品營銷推廣階段，要將農產品營銷與品牌建設相結合，圍繞農產品品牌定位，提煉品牌傳播價值理念。同時，在品牌傳播過程中，地方政府、產業(yè)協(xié)會和農產品企業(yè)要協(xié)同一致，確保品牌整體的規(guī)范性。

5 湖南省農產品品牌建設策略

5.1 政府發(fā)揮引領作用，夯實農產品品牌建設基礎

湖南省各級政府應根據(jù)市場需求出臺相關政策，加強規(guī)劃引導，為農產品品牌建設創(chuàng)造出良好的“硬基礎”和“軟環(huán)境”。首先，政府應大力宣傳品牌建設對農業(yè)發(fā)展的重要性，通過各種渠道普及品牌建設的基礎知識，增強農民品牌意識；其次，要進一步調整農產品區(qū)域布局，優(yōu)化農業(yè)產業(yè)結構、品種結構和生產結構，根據(jù)農業(yè)資源優(yōu)勢、產業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和地域文化特色，引導農產品企業(yè)科學地制訂品牌發(fā)展規(guī)劃，精準定位品牌，確保品牌建設的合理性；再次，應強化農產品產地環(huán)境保護和質量安全監(jiān)管，推進無公害農產品、綠色食品、有機農產品持續(xù)健康發(fā)展，積極引導市場穩(wěn)定的農產品企業(yè)進行品牌創(chuàng)建；最后，加大對農產品區(qū)域公共品牌的扶持力度，以區(qū)域公共品牌帶動企業(yè)品牌、產品品牌協(xié)同發(fā)展，推動各企業(yè)間的聯(lián)動，集中優(yōu)勢資源，創(chuàng)建良好的品牌建設環(huán)境，夯實農產品品牌建設基礎，有效帶動農產品企業(yè)及相關行業(yè)在品牌建設的道路上蹄疾步穩(wěn)。

5.2 精準品牌定位，突出品牌形象

品牌定位是品牌建設的前提和基礎，只有具備科學有效的品牌定位，才能夠更好地實現(xiàn)品牌建設。為了使當?shù)剞r產品在激烈的市場競爭中占據(jù)一席之地，湖南省需要精準定位農產品品牌，并做好品牌細分工作。首先，品牌定位要以政府政策為導向，對產品自身、競爭對手及消費者進行分析，尋找突破口；其次，要深入挖掘地域文化，把文化元素融入農產品品牌，塑造具有產品特征和地域特色的品牌形象，不斷豐富品牌內涵。

5.3 加強科技創(chuàng)新，提升品牌核心競爭力

隨著農業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展，科技創(chuàng)新在轉變生產方式和提高農產品質量上起到了重要作用，不僅為農產品品牌建設提供了技術支撐，也為品牌帶來了可持續(xù)發(fā)展的核心競爭力?，F(xiàn)如今，人們對農產品的需求逐漸向“高、精、尖”方向發(fā)展，不僅要求農產品具有文化特色，而且要求其具有綠色安全、營養(yǎng)價值高、種類豐富等特點。因此，湖南省農產品品牌建設不僅要充分發(fā)揮農業(yè)科技在產品生產、品質安全、品種研發(fā)等各個環(huán)節(jié)的作用，而且要堅持科技創(chuàng)新與標準化生產相結合，促進農產品初加工、精深加工的一體化生產，帶動農產品產業(yè)鏈、價值鏈、供給鏈全面提升。此外，要進一步利用信息技術和電子商務平臺推動品牌數(shù)字化創(chuàng)新，讓農產品品牌建設適應時代發(fā)展需求，不斷拓展品牌建設的深度和市場寬度，增強產品的“軟實力”和“硬實力”，提升品牌核心競爭力。

5.4 強化品牌管理，構建品牌文化

品牌建設是一項長期而復雜的工程。為了保證農產品品牌建設成效，湖南省應強化品牌管理。首先，政府應牽頭聯(lián)合高校、從事品牌建設相關企業(yè)及協(xié)會對農產品企業(yè)工作人員和農民進行品牌基礎、價值評價、發(fā)展指數(shù)等相關理論培訓。政府部門應通過培養(yǎng)農產品品牌建設管理人才，不斷加強人才隊伍建設，完善品牌評價機制，健全品牌管理制度，用制度提升產業(yè)發(fā)展，監(jiān)管市場不良行為。其次，相關企業(yè)應通過品牌管理，了解消費者的需求，依據(jù)品牌總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳等推廣手段，傳播品牌文化，構建品牌價值，實現(xiàn)目標消費者對品牌的深度了解，在消費者心目中確立品牌地位，提高品牌忠誠度［7］。

5.5 創(chuàng)新品牌營銷手段

首先，湖南省政府相關部門及企業(yè)應將線上營銷和線下營銷相結合，通過事件營銷、新聞營銷、公關營銷等方式，打開農產品線上、線下市場，拓展便民消費新場景，強化農產品品牌影響力。例如，可通過官方主流媒體、相關政務網(wǎng)站、電商平臺、農博會、展銷會等，全方位、多形式地發(fā)布和展示湖南省農產品信息，增強農產品品牌影響力。

其次，創(chuàng)新農產品包裝，拉動視覺營銷。包裝是品牌塑造的載體，個性化的包裝能給消費者留下深刻的印象，使消費者精準識別產品。因此，企業(yè)應創(chuàng)新農產品包裝，突出農產品的特點，吸引人們的眼球。

最后，湖南省可利用已經(jīng)打響的品牌帶動正在打造的品牌，相互推介，相互助力；或者聘請知名人士擔任湖南省農產品推廣大使，利用其影響力大的優(yōu)勢推廣農產品品牌［8］。

6 結語

當前，“質量興農、品牌強農”已經(jīng)成為加強農業(yè)供給側結構性改革、提升農業(yè)競爭力和推動鄉(xiāng)村振興的重要路徑選擇。站在全面推進鄉(xiāng)村振興的新的歷史起點上，湖南省必須精準解決農產品品牌建設中存在的問題，加強農產品品牌建設，提升當?shù)剞r產品在全國的競爭力［9］。

參考文獻：

［1］劉文軍.以農業(yè)品牌化助力鄉(xiāng)村振興［N］.黑龍江日報，2018-10-16（7）.

［2］劉青青.從產品到全產業(yè)鏈：從農業(yè)生產“三品一標”看綠色農業(yè)發(fā)展［J］.農產品市場，2021（7）：16-17.

［3］張玉香.加快農業(yè)品牌化升級引領鄉(xiāng)村產業(yè)振興［J］.農產品市場，2019（16）：19-21.

［4］黃浩鋒.農產品品牌化建設研究［J］.南方農機，2022（2）：27-29.

［5］李玉梅.鄉(xiāng)村振興視閾下河南農產品品牌建設策略探析［J］.中國管理信息化，2022（12）：192-194.

［6］武同升.企業(yè)品牌維護策略的探討［J］.今日科苑，2009（22）：174.

［7］相賓.品牌管理的“高見”［J］.科技與企業(yè)，2010（3）：35-36.

［8］楊宇，何唯，馮桂鳳，等.農業(yè)數(shù)字化轉型時期電商網(wǎng)絡銷售對農產品品牌的影響［J］.商業(yè)經(jīng)濟研究，2022（23）：131-133.

［9］韋秋鳳，李豆，黃玲花.農產品品牌建設與提升影響因素研究［J］.南方農機，2023（1）：15-22.