廣東省女性跑者參賽消費(fèi)行為模式的研究

摘要：本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查問(wèn)卷法，對(duì)廣東省女性跑者的參賽消費(fèi)行為模式和社交媒體平臺(tái)對(duì)參賽消費(fèi)行為的影響進(jìn)行分析，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)并提出建議。主要趨勢(shì)：隨著女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的提升，女性獨(dú)立意識(shí)逐步覺(jué)醒，追求健康體態(tài)，女性體育消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)年輕化、增長(zhǎng)速度快的趨勢(shì)，參賽訓(xùn)練消費(fèi)內(nèi)容進(jìn)一步多元化。女性跑者具有活躍的社交需求，喜歡關(guān)注社交媒體平臺(tái)并容易受到影響。注重產(chǎn)品（服務(wù)）的體驗(yàn)感和女性運(yùn)動(dòng)精神的連接。建議：增加短距離（10km以下）和女性特色路跑賽事。體育用品生產(chǎn)企業(yè)挖掘女性跑者需求，開發(fā)、提升裝備的功能和設(shè)計(jì)。利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，繼續(xù)提升女性跑者的認(rèn)知和打造消費(fèi)場(chǎng)景。

關(guān)鍵詞：女性" 路跑" 消費(fèi)行為

路跑是一項(xiàng)入門門檻較低、易于開展的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。在健康中國(guó)、體育強(qiáng)國(guó)等國(guó)家戰(zhàn)略背景下，人民群眾對(duì)健康、休閑、娛樂(lè)的需求在快速提升，全國(guó)各地的路跑賽事的辦賽數(shù)量、規(guī)模、水平和影響力也在不斷增長(zhǎng)和擴(kuò)大。盡管受到新冠疫情的影響，國(guó)內(nèi)的路跑賽事大幅減少，但是參與路跑的人數(shù)不降反升，尤其是女性跑者的人數(shù)一直呈現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。近年來(lái)圍繞以參賽為核心的路跑消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈延伸至服裝、裝備、培訓(xùn)、餐飲、住宿、交通、康復(fù)等諸多經(jīng)濟(jì)范疇，并不斷交融，女性在該產(chǎn)業(yè)鏈上的消費(fèi)能力和影響力逐漸成為主力。廣東省是我國(guó)路跑人數(shù)最多的省份和經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省，本文運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、調(diào)查問(wèn)卷法對(duì)廣東省女性跑者的參賽心理機(jī)制、消費(fèi)行為特點(diǎn)和偏好進(jìn)行分析，并以社交媒體平臺(tái)為觀察載體來(lái)分析女性跑者受此影響的范圍、程度以及行為方式，以期深入剖析和構(gòu)建女性跑者的消費(fèi)行為模式，探索路跑產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的增長(zhǎng)趨勢(shì)和產(chǎn)業(yè)布局建議。

1、路跑消費(fèi)范疇和基本態(tài)勢(shì)

體育消費(fèi)是指人們直接參與體育活動(dòng)和競(jìng)賽時(shí)對(duì)體育用品和服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)。從廣義分析，體育消費(fèi)不僅包含直接參與體育或產(chǎn)品的體育消費(fèi)，還包括產(chǎn)生的間接體育消費(fèi)。路跑是一項(xiàng)體育項(xiàng)目，按照體育消費(fèi)概念的基本邏輯推理，路跑消費(fèi)是人們參與路跑鍛煉和賽事是對(duì)相關(guān)聯(lián)的體育用品和服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)。尼爾森發(fā)布《2019年中國(guó)馬拉松人群與消費(fèi)洞察報(bào)告》中將跑者消費(fèi)分成以下幾部分：賽事開銷、跑步裝備、訓(xùn)練支出和跑步知識(shí)。根據(jù)路跑產(chǎn)業(yè)鏈上下游的關(guān)聯(lián)情況，本研究把圍繞著路跑參賽而產(chǎn)生的體育產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)都納入研究范圍，具體細(xì)分為參賽、訓(xùn)練、培訓(xùn)、裝備、康復(fù)、餐飲、食宿、交通、娛樂(lè)九方面具體內(nèi)容。

2018年中國(guó)馬拉松年度總消費(fèi)額達(dá)178億，全年賽事帶動(dòng)的總消費(fèi)額達(dá)288億，年度產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出達(dá)746億。根據(jù)中國(guó)田徑協(xié)會(huì)公布數(shù)據(jù)，2019年共舉辦1828場(chǎng)馬拉松及相關(guān)路跑賽事，共計(jì)參加人次712萬(wàn)，跑者平均花費(fèi)為11418元。新冠疫情前預(yù)測(cè)路跑市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1200億元，與科技、文化、傳媒、會(huì)展、培訓(xùn)、醫(yī)療、保險(xiǎn)、旅游、互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)產(chǎn)業(yè)交融發(fā)展，可見路跑產(chǎn)業(yè)觸及范圍之寬，對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著強(qiáng)力的拉動(dòng)作用。雖然受到新冠疫情的巨大沖擊，跑者參賽行為轉(zhuǎn)為線上或線下分散小規(guī)模活動(dòng)，但相關(guān)消費(fèi)支出反而較以往增加了，主要集中在跑步裝備范疇。

新冠疫情大大提升了人們對(duì)健康的認(rèn)識(shí)和運(yùn)動(dòng)的積極性，路跑活動(dòng)簡(jiǎn)單易行，吸引了更多的參與者。其中女性跑者增幅達(dá)18.4%，特別是00后的Z世代女性。伴隨著女性經(jīng)濟(jì)和社會(huì)地位的提高，獨(dú)立意識(shí)不斷強(qiáng)化，女性更加關(guān)注自身需求，注重生活方式且具備良好的消費(fèi)能力，圍繞著女性理財(cái)、消費(fèi)、生活理念形成的特有的經(jīng)濟(jì)圈和經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象被定義為“她經(jīng)濟(jì)”。我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)女性生活理念和方式的變化導(dǎo)致參與體育賽事的人數(shù)增多，強(qiáng)勁的消費(fèi)能力將會(huì)帶來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力和商業(yè)紅利，也進(jìn)一步表明了體育賽事及上下游產(chǎn)業(yè)具有巨大的發(fā)展空間。

2、廣東省女性跑者的主要消費(fèi)模式

本研究在2019年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)放跑者調(diào)查問(wèn)卷，共計(jì)回收有效問(wèn)卷430份，并于2022年對(duì)其中的女性跑者進(jìn)行抽樣跟蹤訪談。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合廣東省路跑統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)等相關(guān)文獻(xiàn)內(nèi)容對(duì)廣東省女性跑者消費(fèi)行為進(jìn)行深入分析。

2.1、跑者鏡像分析

廣東省現(xiàn)有跑者數(shù)量約為840萬(wàn)，占全國(guó)的10.50%，其中女性跑者約占比41.73%。女性跑者主要以80-90年代出生人群為核心，00后女性跑者數(shù)量在快速增長(zhǎng)。女性跑者中高學(xué)歷、工作穩(wěn)定和年收入10萬(wàn)以上的人群是主流，從女性跑者的教育程度、社會(huì)角色、收入狀況來(lái)分析，主流女性跑者不僅是核心跑者人群也是推動(dòng)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量。從跑步行為分析，2016-2019年廣東省女性跑者完成全程馬拉松、半程馬拉松人數(shù)的增幅分別為2.16倍和4倍，參賽意愿調(diào)查顯示她們更愿意參加短距離（10km以下賽事），可見女性跑者大多都是入門級(jí)跑者，隨著參賽次數(shù)和訓(xùn)練量增加，進(jìn)階跑者數(shù)量逐步增多。她們每周訓(xùn)練次數(shù)2-3次，每次跑步時(shí)間40-60min。相比起男性跑者她們更愿意參加跑團(tuán)“抱團(tuán)”行動(dòng)。結(jié)合以上內(nèi)容可以分析，廣東省女性跑者是一群受教育程度高、經(jīng)濟(jì)條件良好、擁有穩(wěn)定訓(xùn)練習(xí)慣和團(tuán)體的人群。參考國(guó)內(nèi)外相關(guān)研究，擁有上述行為特征的女性跑者其消費(fèi)能力良好，消費(fèi)意愿明確，在消費(fèi)市場(chǎng)上屬于核心消費(fèi)人群。

2.2、女性跑者的參賽目的和心理機(jī)制

中國(guó)女性參加體育鍛煉主要影響受她們的經(jīng)濟(jì)地位、教育背景、家庭環(huán)境以及社會(huì)文化意識(shí)相互作用、相互牽連而和合而成。隨著受教育程度和經(jīng)濟(jì)收入的提升，女性自我意識(shí)逐漸增強(qiáng)，從廣東省跑者調(diào)查問(wèn)卷和全國(guó)馬拉松發(fā)展白皮書也有具體的數(shù)據(jù)顯示，女性跑者參與體育鍛煉、參加體育賽事的目的是鍛煉身體、減肥塑形和跑步社交分享。80、90后女性偏好通過(guò)參加體育鍛煉和比賽表示其健康生活理念，00后及以下女性則偏好參加體育鍛煉和比賽促進(jìn)良好體魄，在“雙減”政策的深入影響下跑步行為及習(xí)慣會(huì)進(jìn)一步養(yǎng)成和固化生活價(jià)值觀。

從全國(guó)完賽人群樣本來(lái)分析，廣東女性跑者除了在2016年全程馬拉松完賽成績(jī)?cè)?.5-3h的占比最高外，占比是48.24%。其他3年占比最高的均是2-2.5h成績(jī)段，2017-2019年占比分別是45.20%、44.34%和46.06%，說(shuō)明廣東女性跑者的整體參賽水平在不斷提升。良好的參賽表現(xiàn)使女性跑者獲得更多的社會(huì)認(rèn)同和尊重，她們自身也通過(guò)參賽實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的追求，也刺激她們更加投入到訓(xùn)練和比賽當(dāng)中。

無(wú)論是哪個(gè)年齡段、哪種跑步水平的女性，她們通過(guò)參加鍛煉和比賽獲得了自我價(jià)值認(rèn)同、社會(huì)尊重和幸福感?！氨F(tuán)”行動(dòng)也滿足了女性情感交流、社會(huì)歸屬的需求，從而也進(jìn)一步強(qiáng)化跑步行為。

2.3、女性跑者主要消費(fèi)行為特點(diǎn)

伴隨著女性跑者規(guī)律、持續(xù)鍛煉和參賽行為，圍繞著該目的的消費(fèi)行為隨之展開。從消費(fèi)內(nèi)容來(lái)分析，2020年新冠疫情前，女性跑者消費(fèi)主要支出內(nèi)容為運(yùn)動(dòng)裝備（50%）和參賽出行費(fèi)用（28%），其中運(yùn)動(dòng)裝備購(gòu)買率最高的是運(yùn)動(dòng)鞋（82%）和運(yùn)動(dòng)服（69%）。參賽出行方面，女性跑者更關(guān)注賽事口碑、交通狀況和賽事影響力的信息從而選擇參加相應(yīng)的賽事。值得一提的是，普遍女性跑者對(duì)女性專項(xiàng)賽事都比較關(guān)注，條件合適都有明確的參賽欲望。2020年后，由于賽事大量減少，相關(guān)的參賽費(fèi)用大幅降低并轉(zhuǎn)移到運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)買，因此近3年運(yùn)動(dòng)裝備的購(gòu)置支出占全年跑步支出比例高達(dá)78.5%。疫情期間女性購(gòu)買運(yùn)動(dòng)服（含運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣）、小器械（如小重量啞鈴、瑜伽墊等）、輔助設(shè)備（如導(dǎo)汗帶、腰包等）的購(gòu)買比例也在不斷縮小與運(yùn)動(dòng)鞋購(gòu)買比例的差距。

在可穿戴電子設(shè)備和跑步APP使用方面，半數(shù)女性跑者購(gòu)買并使用智能設(shè)備（含手環(huán)、手表、心率）帶作為跑步狀況的監(jiān)測(cè)。和可穿戴電子設(shè)備搭配使用的是各類跑步APP，超過(guò)63%的女性跑者在跑步時(shí)通過(guò)手機(jī)APP記錄運(yùn)動(dòng)軌跡及各項(xiàng)跑步數(shù)據(jù)、裝備使用數(shù)據(jù)。

此外，女性跑者在疫情期間對(duì)付費(fèi)跑步知識(shí)的支出呈現(xiàn)出緩步增加的趨勢(shì)，她們更愿意深入學(xué)習(xí)提高跑步技術(shù)動(dòng)作和預(yù)防運(yùn)動(dòng)損傷及治療方面的知識(shí)。女性跑者主要消費(fèi)行為主要表現(xiàn)為持續(xù)對(duì)運(yùn)動(dòng)裝備有著明確且強(qiáng)烈的需求，且需求種類多樣化?？纱┐麟娮釉O(shè)備和各類運(yùn)動(dòng)APP的捆綁使用，也助推了女性跑者形成規(guī)律的跑步習(xí)慣。各類付費(fèi)知識(shí)的消費(fèi)行為也體現(xiàn)了女性跑者對(duì)自我提升的訴求。

2.4、女性跑者消費(fèi)水平分析

從廣東省跑者調(diào)查問(wèn)卷的數(shù)據(jù)顯示，受訪女性跑者70%以上擁有大學(xué)以上學(xué)歷，職業(yè)以管理類、銷售工作為主，也有少部分女性是自由職業(yè)者。她們的年收入主要集中在5-10萬(wàn)元的區(qū)間。此類女性跑者更熱衷購(gòu)買運(yùn)動(dòng)鞋，人均2-3雙，每雙鞋平均支出1000元。將女性跑者年齡段、年收入和消費(fèi)行為進(jìn)行交叉比對(duì)，我們可以看到，36歲以上，年收入在10-15萬(wàn)元的女性跑者購(gòu)買運(yùn)動(dòng)裝備的費(fèi)用占總跑步消費(fèi)支出比例逐步擴(kuò)大。18-25歲，年收入5-10萬(wàn)元的年輕女性跑者跑步時(shí)使用手機(jī)運(yùn)動(dòng)APP的占比最高，同時(shí)她們更樂(lè)意購(gòu)買付費(fèi)知識(shí)。

2.5、女性跑者消費(fèi)偏好分析

綜合女性跑者消費(fèi)行為特點(diǎn)和訪談內(nèi)容，我們進(jìn)一步分析她們的消費(fèi)偏好。從日常訓(xùn)練、參賽的情況反饋女性跑者熱衷參加跑團(tuán)結(jié)伴同行，由于從參賽行為的心理機(jī)制來(lái)分析女性較男性更重視社會(huì)支持，特別容易受到身邊關(guān)系緊密的人群態(tài)度的影響。抱團(tuán)的行為一方面使消費(fèi)偏好加速傳遞；另一方面也會(huì)進(jìn)一步顯化消費(fèi)偏好的趨勢(shì)。

女性跑者在參與賽事的消費(fèi)行為偏好主要關(guān)注賽事的口碑、出行交通的方便程度和賽事的影響力，這與男性跑者的行為偏好并沒(méi)有較大的差別，但女性跑者賽事服務(wù)和贊助商品牌的敏感度和識(shí)別度較高。在跑步裝備消費(fèi)方面，女性對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的舒適感要求明顯高于男性，特別對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)追求個(gè)性和設(shè)計(jì)感，關(guān)注產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)與自身需求的契合度，這一特征在18-25歲組的年輕女性里表現(xiàn)明顯。相比起男性，女性更喜歡通過(guò)各種社交媒體平臺(tái)進(jìn)行分享，展示自己的時(shí)尚風(fēng)貌和自信外形。因此，當(dāng)使用手機(jī)運(yùn)動(dòng)APP及可穿戴設(shè)備已經(jīng)是普遍女性跑者的標(biāo)配裝備時(shí)，女性跑者更希望設(shè)備或運(yùn)動(dòng)軟件具有較強(qiáng)的社交互聯(lián)性、更加友好的操作界面、多樣的展示方式以及購(gòu)買商品的便利性。

3、社交媒體平臺(tái)對(duì)女性跑者參賽消費(fèi)行為的影響

根據(jù)研究機(jī)構(gòu)QusetMobile《2021“她經(jīng)濟(jì)”洞察報(bào)告》顯示，我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)女性用戶規(guī)模達(dá)5.47億。女性用戶利用社交平臺(tái)進(jìn)行社交、分享和購(gòu)物行為已是普遍社會(huì)現(xiàn)象，新冠疫情導(dǎo)致的長(zhǎng)期居家也在進(jìn)一步地加速和擴(kuò)大女性消費(fèi)者對(duì)社交媒體軟件的依賴程度和受眾面?；谇拔膶?duì)女性跑者使用運(yùn)動(dòng)軟件和可穿戴設(shè)備的使用情況，結(jié)合女性參賽的心理機(jī)制，我們通過(guò)對(duì)女性跑者進(jìn)行訪談深入了解社交媒體對(duì)她們的參賽消費(fèi)行為的影響。

3.1、日程訓(xùn)練行為的影響

女性跑者日常訓(xùn)練使用手機(jī)運(yùn)動(dòng)APP且擁有智能跑鞋的用戶比例顯著高于男性。擁有了可以量化甚至視頻化展示的跑步數(shù)據(jù)，女性跑者會(huì)更主動(dòng)展示數(shù)據(jù)并配上圖片或文案在社交媒體上展示。尤其是年輕女性用戶她們愛(ài)社交、分享日常跑步和相關(guān)跑步知識(shí)內(nèi)容，因此各類社交媒體軟件也會(huì)運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)向其他女性跑者精準(zhǔn)推送，以求產(chǎn)生更大的影響力和吸附力。例如，運(yùn)動(dòng)軟件Keep、悅跑圈、小米等都有相關(guān)的內(nèi)容設(shè)置和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，為女性跑者拓寬了社會(huì)認(rèn)同的渠道，正向激勵(lì)和鞏固日常跑步行為。

3.2、參賽行為的影響

參賽行為相比起日常訓(xùn)練涉及到的開支范圍更廣，特別是外地參賽還涉及報(bào)名、交通、食宿、餐飲等內(nèi)容。女性跑者更偏向于通過(guò)微信獲取相關(guān)的相關(guān)參賽信息。相比起男性跑者，女性跑者在社交媒體上更關(guān)注比賽報(bào)名、賽評(píng)、優(yōu)惠打折信息等與賽事相關(guān)的信息。女性跑者在選擇參賽時(shí)也會(huì)主動(dòng)地在社交媒體上搜索相關(guān)賽事內(nèi)容作為參考，特別是參賽經(jīng)驗(yàn)較少的入門級(jí)女性跑者會(huì)更加關(guān)注他人的參賽出行內(nèi)容分享，以此來(lái)保障外出比賽的便利。即使在新冠疫情期間，國(guó)內(nèi)外賽事受到嚴(yán)重影響，廣大女性跑者仍然堅(jiān)持每周平均進(jìn)行兩次跑步，平均用時(shí)30min的習(xí)慣，再疊加各跑步APP的線上比賽，沉淀了一批相對(duì)穩(wěn)定的女性跑者。因此，我們可以推測(cè)，在疫情結(jié)束后會(huì)有大量女性跑者參賽。

3.3、消費(fèi)行為及偏好的影響路徑

結(jié)合女性跑者在社交媒體訓(xùn)練和參賽的行為，我們通過(guò)對(duì)她們的年齡段、收入情況進(jìn)行交叉分析，研究發(fā)現(xiàn)普遍女性跑者都是價(jià)格敏感型，隨著收入的增加，女性跑者更注重產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和舒適度，并愿意為此付出更高的價(jià)格。她們的消費(fèi)偏好主要受到內(nèi)容平臺(tái)制作的“短視頻+內(nèi)容輸出”模式的影響，如小紅書或微博通過(guò)某跑步達(dá)人進(jìn)行跑鞋測(cè)評(píng)對(duì)跑步姿勢(shì)影響的內(nèi)容輸出，在女性跑者中更容易產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生商品購(gòu)買的意向并通過(guò)社交媒體平臺(tái)或其他購(gòu)物平臺(tái)完成消費(fèi)。

3.4、女性跑者參賽消費(fèi)行為趨勢(shì)預(yù)測(cè)

在“她經(jīng)濟(jì)”時(shí)代背景下，綜合女性跑者參賽消費(fèi)行為的心理機(jī)制、主要行為特征、消費(fèi)行為偏好、區(qū)域人群消費(fèi)特點(diǎn)等因素，結(jié)合社交媒體軟件普及使用對(duì)女性跑者的影響，對(duì)女性跑者的參賽消費(fèi)行為趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)。

（1）女性跑者數(shù)量將持續(xù)增加，消費(fèi)能力持續(xù)強(qiáng)勢(shì)。增長(zhǎng)點(diǎn)會(huì)有兩個(gè)：一是向更年輕（20歲以下）的女性下沉；二是35-45年齡組人數(shù)進(jìn)一步擴(kuò)大。這兩組年齡段的女性都已經(jīng)形成了體育消費(fèi)習(xí)慣，收入穩(wěn)定并維持在較高的消費(fèi)水平。隨著線下路跑賽事的逐步恢復(fù)，這一部分人群的訓(xùn)練參賽消費(fèi)支出也會(huì)隨之增加；

（2）女性體育消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)年輕化、增長(zhǎng)速度快的趨勢(shì)。隨著女性經(jīng)濟(jì)地位和社會(huì)地位的提升，女性獨(dú)立意識(shí)逐步覺(jué)醒，追求健康體態(tài)是所有女性跑者一直的心聲。與女性相關(guān)的體育產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)將進(jìn)一步地加速，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、功能、舒適度、審美也有了更高的要求，既要滿足并兼顧多場(chǎng)景的功能又要凸顯活力和女性魅力。良好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物方式也會(huì)加速女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)容和繁榮；

（3）參賽訓(xùn)練消費(fèi)內(nèi)容的進(jìn)一步多元化。一方面女性跑者短期內(nèi)仍會(huì)持續(xù)購(gòu)買跑步裝備；另一方面圍繞著參賽訓(xùn)練的消費(fèi)內(nèi)容將會(huì)進(jìn)一步的細(xì)化、多元化。除了運(yùn)動(dòng)康復(fù)、可穿戴設(shè)備、付費(fèi)跑步知識(shí)培訓(xùn)等內(nèi)容外，我們還觀察到如女性跑步穿搭、防水防汗化妝品、參賽出行收納等消費(fèi)內(nèi)容也備受女性跑者關(guān)注；

（4）注重產(chǎn)品（服務(wù)）的體驗(yàn)感和女性運(yùn)動(dòng)精神的連接。女性跑者具有活躍的社交需求、品牌識(shí)別能力強(qiáng)的行為特點(diǎn)，體驗(yàn)感分享是女性跑者鏈接彼此和感知產(chǎn)品（服務(wù)）的參考依據(jù)。產(chǎn)品（服務(wù)）中明確傳遞健康、美麗、自信等女性運(yùn)動(dòng)精神追求，更能獲得廣大女性跑者的認(rèn)同與共鳴，進(jìn)而鞏固對(duì)品牌的好感度和忠誠(chéng)度。

4、建議

（1）增加健康跑和女性特色路跑品牌賽事數(shù)量。隨著新冠疫情逐步得以控制，線下賽事逐步有序恢復(fù)，健康跑（10km以下）賽事對(duì)于大量入門級(jí)別的女性跑者更加友好，進(jìn)一步夯實(shí)人群基礎(chǔ)。目前國(guó)內(nèi)女性特色路跑品牌賽事數(shù)量少，商業(yè)運(yùn)營(yíng)潛力有待進(jìn)一步開發(fā)，加強(qiáng)品牌賽事的打造也將拓展女性跑者數(shù)量；

（2）體育用品生產(chǎn)企業(yè)挖掘女性跑者需求，開發(fā)、提升裝備的功能和設(shè)計(jì)。體育用品仍將是體育消費(fèi)的主要支出內(nèi)容，產(chǎn)品整體水平的提升是消費(fèi)者的實(shí)際需求，也是全球體育產(chǎn)品行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)也要鼓勵(lì)體育用品生產(chǎn)企業(yè)跨界開發(fā)更多符合女性跑者需求的產(chǎn)品，以此滿足市場(chǎng)不斷細(xì)分的需求；

（3）利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行導(dǎo)流，繼續(xù)提升女性跑者的認(rèn)知和打造消費(fèi)場(chǎng)景。根據(jù)社交媒體平臺(tái)的影響路徑，將短視頻內(nèi)容與跑步相關(guān)的產(chǎn)品（服務(wù)）深度捆綁。一方面迎合了女性跑者的消費(fèi)趨勢(shì)；另一方面也促使路跑行業(yè)相關(guān)企業(yè)主動(dòng)地創(chuàng)造新的消費(fèi)場(chǎng)景，激發(fā)新的消費(fèi)動(dòng)力。

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基金項(xiàng)目：課題：1.2020年廣東省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：GD20CTY09；2.2022年廣東體育職業(yè)技術(shù)學(xué)院課題，項(xiàng)目批準(zhǔn)號(hào)：2021KYKTRW007。

作者簡(jiǎn)介：胡靜雯（1982-），女，漢族，廣東肇慶人，碩士，講師，研究方向：體育產(chǎn)業(yè)、賽事組織。