循環(huán)的力量：互惠關系對消費者行為的影響

摘" 要" 互惠體現(xiàn)了“給予”與“回報”之間的資源循環(huán)， 以多種形式廣泛作用于消費領域。但是， 以企業(yè)為焦點行為者的互惠關系對消費者行為的影響尚未被系統(tǒng)梳理。通過回顧營銷領域的研究發(fā)現(xiàn)， 互惠關系能夠從相互交換、對價法則和道德規(guī)范三個方面， 影響消費者行為主體、行為性質(zhì)和行為水平。消費者對互惠關系的響應由意識與無意識決策、結果和道義導向、公平交換的內(nèi)在機制驅(qū)動， 社會和個人因素起到了調(diào)節(jié)作用。未來研究應在互惠關系的研究視角、消費者行為的整合、邊界要素的探索和互惠主體的機制差異四個方面加以拓展。

關鍵詞" 循環(huán)， 互惠關系， 消費者行為， 對價法則， 文化學習理論

分類號" B849： F713.55

1" 引言

《商訓》有言：“于已有利而于人亦有利者， 大商也”。隨著“消費扶貧”、“綠色消費”和“公益聯(lián)名”等聚焦社會福祉的營銷熱點不斷出現(xiàn)， 企業(yè)如何與消費者、自然和其他社會成員構建互惠共利的關系已經(jīng)成為消費者行為決策過程中的重要參考。作為一種在他人給予自己利益或傷害后進行類似回應的傾向（Gouldner， 1960; 張慧 等， 2018）， 互惠能夠推動資源的交換和流通， 是實現(xiàn)和維持循環(huán)關系的重要方式（André et al.， 2017）。人類學（Hamilton， 1964）、社會學（Gouldner， 1960）、經(jīng)濟學（Kranton， 1996; 汪崇金， 聶左玲， 2015）和組織行為學（鄒文篪 等， 2012）對互惠關系進行了廣泛關注。近年營銷領域的研究發(fā)現(xiàn)， 以企業(yè)為焦點行為者的互惠關系能夠?qū)Φ赖孪M（He et al.， 2022）、資源交換（André et al.， 2017）、溢出效應（Swoboda amp; Winters， 2021）和消費者的態(tài)度（Romani et al.， 2013; St?bler， 2021）等方面產(chǎn)生直接且顯著的影響。但是， 無論是互惠相關的研究對象， 還是消費者的行為響應， 都分散于多個主題之下， 缺乏聚焦于互惠多種情境和內(nèi)在機制的系統(tǒng)性分析框架， 導致無法為政府和相關企業(yè)在消費端的資源循環(huán)提供整合性的對策建議。因此有必要對其進行總結歸納， 以幫助研究者加深對該領域已有研究結論的理解和掌握。

有鑒于此， 本文圍繞營銷領域中互惠關系這一主題進行文獻回顧， 構建了互惠關系影響消費者行為的概念框架（圖1）?？蚣芤韵嗷ソ粨Q、對價法則和道德規(guī)范三個視角識別和歸納相互依存情境中互惠關系影響消費者行為的前置因素， 然后從行為主體（參與者和觀察者）、行為性質(zhì)（積極行為和消極行為）和行為水平（行為的質(zhì)量和數(shù)量）三個維度對消費者的行為進行歸納， 發(fā)現(xiàn)互惠關系對消費者行為具有三方面的影響力。首先， 作為二元關系， 互惠關系不僅使關系中的參與雙方在屬性偏好（Baskin et al.， 2014）和心理意象（Briley et al.， 2017）方面有所差異， 還能預測關系之外第三方觀察者的態(tài)度（Romani et al.， 2013; Evanschitzky et al.， 2011）， 體現(xiàn)了互惠關系影響的傳遞性。其次， 作為“一對一”對等的交換， 互惠關系的效價與消費者的行為性質(zhì)并不一致。研究發(fā)現(xiàn)， 具有積極意義的互惠關系可能觸發(fā)消費者消極的行為（Ioannou et al.， 2022; St?bler， 2021）， 而具有消極意義的互惠關系也可能帶來積極的后果（Henkel et al.， 2017; Pugh et al.， 2018）， 體現(xiàn)了互惠關系影響的雙面性。最后， 即使互惠關系的效價與消費者的行為性質(zhì)一致， 互惠關系還會導致消費者行為水平上的不對稱（Narwal et al.， 2022; Su et al.， 2022）?；谝陨习l(fā)現(xiàn)， 框架從意識決策和無意識決策、結果導向和道義導向、社會交換三個方面分別對互惠關系的傳遞性、雙面性和不對稱性影響進行了解釋。在此基礎上， 本研究引入調(diào)節(jié)互惠關系影響消費者行為的社會因素和個人因素， 對現(xiàn)有概念框架進一步補充。

本研究貢獻主要有三點。第一， 鑒于互惠關系具備多種維度和類別， 框架對互惠關系影響消費者行為的前置因素進行了系統(tǒng)和全面的梳理， 為探索互惠驅(qū)動消費者行為的因素提供了新的思路。第二， 該框架對互惠關系中消費者的行為響應進行了總結和提煉， 有助于系統(tǒng)掌握社會交換中消費者行為的規(guī)律。第三， 該框架進一步討論了互惠關系分別與社會和個人因素同時作用個體行為的情境， 擴展了個體在相互依存情境中行為決策的傳統(tǒng)框架。

2" 互惠關系的定義、演進和操縱測量

2.1" 互惠關系的定義和演進

人與人之間的關系往往存在三種形式：結果完全取決于個體自身一方努力的獨立關系（independent relation）， 結果完全基于另一方努力的依賴關系（dependent relation）， 以及結果基于雙方共努力的相互依存關系（interdependent relation） （Blau， 1964）。根據(jù)英文詞典釋義， 互惠既指“兩個群體同意以相同的方式或給予彼此相似的好處來互相幫助的情況”， 也指“相互依賴、相互作用或相互影響”， 描述了個體與他人相互控制彼此結果的關系（Columbus amp; Molho， 2022）， 是相互依存的情境中的重要構成（Cropanzano amp; Mitchell， 2005）。為了將互惠依存（reciprocal interdependence）與其它情境相區(qū)分， Gouldner （1960）論述了互惠關系的三種特質(zhì)。第一， 在表現(xiàn)形式層面， 互惠是人與人之間偶然發(fā)生的相互交換， 即使關系雙方?jīng)]有明確的交易規(guī)定， 一方的行為仍能夠引發(fā)另一方的響應（Gouldner， 1960）。第二， 在心理期待層面， 互惠是一種“人們會得到他們應得之物”的民間信仰， 核心在于對價法則（equivalence principle）的遵循——如果其中一方被認為未能給予相應的回報或無法達到另一方對價的期望， 則雙方的互惠關系將難以建立和維持（Gouldner， 1960）。第三， 在文化使命層面， 互惠是一種道德規(guī)范和個人取向， 個體有給予和回報的義務， 不遵守者將受到懲罰（Cropanzano amp; Mitchell， 2005）。

互惠關系中， 個體與他人的交換主要有三種形式：廣泛互惠（generalized reciprocity）、平衡互惠（balanced reciprocity）和負向互惠（negative reciprocity） （Sparrowe amp; Liden， 1997）。廣泛互惠表現(xiàn)為在付出的同時， 并不要求對方給予相應的回報， 例如企業(yè)的捐贈和公益活動[* 此處廣泛互惠并不等同于純粹利他。在廣泛互惠中， 合作雙方?jīng)]有一對一的給予和回報的關系。給予方主要通過間接回報， 獲得原始受益人以外的成員提供的利益（Takahashi， 2000）。]*; 平衡互惠則體現(xiàn)為當一方為對方付出努力時， 對方給予相應的回報， 如基于回報的眾籌、企業(yè)以促銷吸引購買等營銷方式（Evanschitzky et al.， 2011）; 而負向互惠則需交換各方明確規(guī)定回報的時間并強調(diào)回報資源的等價性（鄒文篪 等， 2012）。負向互惠有高度的即時性和平等性， 即使關系雙方不會從中得到任何好處， 如以牙還牙等策略。在社會規(guī)范的范疇， 以上三者依次構成了互惠規(guī)范的連續(xù)體（Liden et al.， 1997）。隨后， Uhl-Bien和Maslyn （2003）將Liden等（1997）提出的互惠規(guī)范連續(xù)體概括為兩種類型：積極互惠規(guī)范（positive norm）和負面互惠規(guī)范（negative norm）。綜上所述， 互惠關系并不局限于合作雙方彼此給予， 也涵蓋相互索取等具有負面內(nèi)容和過程的交換。此外， 互惠關系中的個體響應既可以發(fā)生在經(jīng)濟層面， 如投桃報李， 也體現(xiàn)在社會情感層面（Cropanzano amp; Mitchell， 2005）， 例如， 受助者往往難以向捐贈者提供相應的物質(zhì)回報， 卻需要表示感謝、授予道德信譽以體現(xiàn)對互惠規(guī)范的遵守。

Hamilton （1964）首先從人類進化的親緣選擇理論（kin selection theory）對人類的互惠關系進行解釋， 認為在生物體水平上的合作行為可使基因占據(jù)優(yōu)勢。然而， 這并不能解釋個體對于非親緣群體構建互惠關系的動機。Trivers （1971）隨后提出互惠利他主義理論（reciprocal altruism theory）， 指出互惠在一定程度上被視為一種防止危機和資源匱乏的保險政策（“我現(xiàn)在與你分享我的食物， 將來在我缺乏食物時， 你需要回報。”）。同時， Trivers （1971）和Alexander （1987）提出并豐富了間接互惠（indirect reciprocity）， 即一個個體并不期望從幫助過的人中得到相應的報答， 而是從其他人那里得到好處。間接互惠涉及到聲譽和地位， 直接導致了群體中每個人將被連續(xù)被評估和再評估， 構成了人類道德系統(tǒng)的基礎（Alexander， 1987）。從現(xiàn)代市場功能的角度來看， 互惠關系有助于準確預測和影響他人的行為、選擇伙伴、交流社會動機以及檢測情境的變化; 也有助于解決利益沖突， 避免每個人的最佳結果實際上對所有人都更差（Balliet et al.， 2017）。例如， 每個企業(yè)都為自身發(fā)展專注于制定交易壁壘， 但最終的收益會遠低于相互協(xié)作產(chǎn)生的效益。但是， 在道德層面， 互惠規(guī)范為報復等負向的交換提供了道德認可， 即使這種行為代價高昂， 并且難以在未來產(chǎn)生物質(zhì)利益（Falk amp; Fischbacher， 2006）。在社會資源流通層面， 交換方為了達成給予的目的， 可能會盜竊、掠奪、搶劫、欺詐或“合法”剝奪他人的財產(chǎn); 合作的一方也可能通過互惠引發(fā)的不公平關系， 利用他人的工作積累財富（Narotzky amp; Moreno， 2002）。以上構成了學者們對互惠演進過程的主要評述。

2.2" 互惠關系的操縱與測量

多數(shù)采用模擬情景法的研究通過游戲、文字材料和視頻進行互惠關系模擬。鑒于互惠關系反應了A對B的行為是B先前對A行為的響應， 根據(jù)直接互惠關系中雙方回報結構的不同， 研究者常采用經(jīng)典的經(jīng)濟游戲如囚徒博弈、信任游戲等來探究個體的直接互惠行為。囚徒博弈的具體流程為， 在每輪囚徒博弈過程中， 兩個個體可進行合作或背叛的選擇。信任游戲為， 在第一階段， 委托人A決定給受托人B一定數(shù)目的金錢， 在第二階段， B收到的金額是A給予金額的一定倍數(shù)。然后， B必須決定分配給A多少錢（Thielmann et al.， 2020）。以上方法也能拓展至間接互惠策略：個體先觀察對方上一輪與別人合作的情況， 然后決定是否選擇合作（Flynn amp; Yu， 2021）。經(jīng)濟游戲也可以模擬成基本的市場環(huán)境， 例如Kanagaretnam等（2010）將實驗設計為一個簡單的雙伙伴聯(lián)盟的商業(yè)關系， 商業(yè)伙伴的一方擔任接受者并決定利潤分享規(guī)則， 而另一個合作伙伴負責向?qū)Ψ教峁┵Y源， 以體現(xiàn)互惠的過程。

閱讀材料也是向受試者描述互惠關系的主要方法。Chen和Huang （2016）在實驗中啟動互惠規(guī)范的方法為：參與者首先閱讀一篇解釋互惠規(guī)范對人類進化具有重要意義的文章， 隨后寫下一個他們自己、家人或親密朋友與互惠規(guī)范相關的故事。Xiong等（2018）讓受試者分別閱讀和想象自己處于互惠關系的場景——在日常購買時商家提供折扣券或其它額外服務以激勵購買， 并通過這種方法得到了預期的結果。Fan等（2020）設計了由文字和圖片組成的眾籌項目網(wǎng)頁， 受試者可以對項目予以資金支持， 待項目達到預期的籌款金額后， 可以獲得眾籌產(chǎn)品作為回報。研究的實驗刺激物也可以為視頻片段， 如分別描繪道德產(chǎn)品購買中顧客與銷售人員的互動等行為（Flynn amp; Yu， 2021; Shang amp; Peloza， 2016）。

互惠的測量方式主要分為4種。第一種， 在經(jīng)濟游戲中觀察被試的行為。例如， 研究者會觀察受試者合作或背叛的選擇、分配的金額和角色的判斷。第二種， 采用對應的量表直接測量被試者的主觀感受。根據(jù)Gouldner （1960）對互惠的概念， Hoppner和Griffith （2011）在7點利克特量表上分別開發(fā)了測量項目， 對互惠的對價性和即時性進行測量。Pervan等（2009）開發(fā)了互惠的量表， 內(nèi)容包含旨在穩(wěn)定關系交換的戰(zhàn)略行為， 并在量表的維度、信度和效度方面提供了證據(jù)。Yoshikawa等（2020）制定和驗證了一個評估個體對廣義交換、互惠和協(xié)商交換取向的量表， 以提供一套社會交換取向的測量方法。第三種為二手數(shù)據(jù)?？梢允褂脕碜詫崟r服務的數(shù)據(jù)， 對用于捐贈、借貸和技能分享的直接和間接互惠關系進行分析。例如， 依據(jù)拓撲網(wǎng)絡， Harvey等（2020）以節(jié)點之間的連接數(shù)目總和與網(wǎng)絡中所有邊的比例來計算直接互惠和間接互惠關系。第四種為訪談。根據(jù)互惠關系的基本概念， Lou （2022）對訪談的內(nèi)容進行編碼， 確認社交媒體中網(wǎng)紅與關注者之間的互惠關系類型。

3" 互惠關系對消費者行為的影響

如前所述， 互惠關系意味著消費者需要在相互依存的情境下對另一方做出響應（Cropanzano amp; Mitchell， 2005）。因此我們依據(jù)Gouldner （1960）提出的相互交換、對價法則和道德規(guī)范三個視角， 分別對互惠依存情境中觸發(fā)消費者行為響應的前置因素進行識別和梳理。而個體響應的三種維度對互惠關系的可持續(xù)性有重要作用。第一， 行為主體：當更多的人參與互惠交換時， 互惠才更具有可行性和更高的效用（Kranton， 1996）。第二， 行為性質(zhì)：回應方是否會基于上一方的行為做出類似的回應， 決定了新一輪交換和資源循環(huán)能否得以實現(xiàn)（Cropanzano amp; Mitchell， 2005）。第三， 行為水平：高水平的個體行為響應有助于增進社會群體間信任和情感紐帶， 以加強社會網(wǎng)絡的團結性（Molm et al.， 2007）。因此， 我們從行為主體、行為性質(zhì)和行為水平三個方面歸納消費者的行為， 以展示互惠關系在相互依存情境中的演進過程。具體而言， 行為主體包括已有互惠關系中的參與者和關系之外的觀察者， 行為性質(zhì)包括合作等積極的行為和拒絕合作等消極的行為， 行為水平則包括滿意度、購買意愿等體現(xiàn)人際關系和社會交換的質(zhì)量后果， 以及行為響應發(fā)生頻率等數(shù)量后果。

在回顧互惠關系影響消費者行為的主要文獻后發(fā)現(xiàn)（表1）， 從行為主體的角度， 作為“一對一”的二元關系， 互惠關系既可以影響到初始關系中的參與者， 也會對關系之外的個體產(chǎn)生影響。也就是說， 消費者作為第三方觀察者， 仍可以對其他人之間的互惠關系做出評價和響應， 體現(xiàn)了互惠關系在行為主體間的傳遞性。從行為的性質(zhì)來看， 互惠關系的效價與消費者行為的性質(zhì)并不完全一致， 正向和負向的互惠關系不能成為決定消費者行為性質(zhì)的關鍵因素。對于某一效價的互惠關系， 消費者既可能表現(xiàn)出相同性質(zhì)的行為， 也可能表現(xiàn)出相反性質(zhì)的行為， 體現(xiàn)了互惠關系影響行為性質(zhì)的雙面性。從行為水平來看， 對等交換的互惠關系引發(fā)的消費者行為水平并不對稱。該不對稱性既體現(xiàn)在行為質(zhì)量上， 也體現(xiàn)在行為發(fā)生的數(shù)量層面。以下， 我們從相互交換、對價法則和道德規(guī)范三個角度出發(fā)， 對消費者響應的行為主體、行為性質(zhì)和行為水平加以闡述。

3.1" 相互交換的視角

為了與一般性的商品交易相區(qū)分， 消費情境中相互交換的視角參考了Molm （2003）的闡述。在一段互惠關系中， 企業(yè)等參與者對交易所做的貢獻是獨立進行的、未經(jīng)協(xié)商的， 如提供折扣和贈品以刺激購買， 即使不知道對方是否、何時或在多大程度上進行回報。這是因為參與者通過為另一方執(zhí)行有益的行為已經(jīng)完成一方的交換， 并且啟動合作方對另一個交換過程進行決策（Molm， 2003）。給予者和接受者決策的相關研究方面， Baskin等（2014）發(fā)現(xiàn)給予者不會考慮自己的偏好， 而接受者會想象自己體驗交換物品的過程， 因此后者會在社交距離較短的情況下評價物品， 重視物品使用的可行性而非理想性。當選擇的禮物是自己擁有產(chǎn)品的劣質(zhì)版本時， 給予者贈送禮物的可能性低于接受者接受它的可能性， 因為前者在決策中更加以防御為導向（相較于促進導向） （Givi amp; Das， 2022）。在回應者框架下（“我將如何處理該問題？”）， 個體思維更加具體， 生成的心理意象會更突出即將面臨的各種問題以及相應的解決方法; 而發(fā)起者框架下（“我將如何行動？”）， 個體傾向采用抽象思維， 注重以人為導向的一般性解決方案（Briley et al.， 2017）。此外， 交換角色也可以因人而異。在服務失敗的金錢補償中， 以個人名義（服務人員的手寫便條）比非個人名義（公司打印的便條）的互惠關系更能激發(fā)回報責任， 從而恢復顧客的滿意度（Roschk amp; Gelbrich， 2017）。企業(yè)采用互惠代理策略（企業(yè)代表消費者支持環(huán)保）比傳統(tǒng)互惠策略（企業(yè)勸說消費者支持環(huán)保）和激勵代理策略（消費者采取環(huán)保行動之后， 企業(yè)再支持環(huán)保）更有助于激勵消費者合作（Goldstein et al.， 2011）。

即使在互惠關系之外， 消費者也會對觀察到的偶然交換加以分析， 對被觀察者的行為動機進行歸因， 引發(fā)認知和行為上的差異。研究發(fā)現(xiàn)， 當企業(yè)發(fā)起綠色合作倡議時， 消費者會認為公司致力于解決環(huán)境問題， 提升其對其它綠色產(chǎn)品的支持意愿（Romani et al.， 2013）。Flynn和Yu （2021）發(fā)現(xiàn)個體對回報者授予的社會地位低于發(fā)起者。這是因為觀察者可能會將回報者幫助他人的行為理解為一種自利的初衷， 旨在減少社會規(guī)范帶來的負債感和不必要的痛苦感， 而不是假設這種行為出于自發(fā)主動的幫助意愿。在小型的服務環(huán)境中， 即使服務網(wǎng)點的所有者不與消費者直接接觸， 仍可以通過一線員工的積極表現(xiàn)提升其客戶群的滿意度和購買意向（Evanschitzky et al.， 2011）。

3.2" 對價法則的視角

在互惠關系的執(zhí)行過程中， 對價法則會使消費者對互惠關系中的效價進行判斷， 以決定自己對互惠關系的處理策略。最為典型的體現(xiàn)是， 個體在面對負向互惠時可能會尋求報復（Gouldner， 1960）。當服務提供商違反互惠等道德規(guī)范時， 消費者會感知到背叛， 最終采取抵制行為（Su et al.， 2022）。面對公司對第三方的不公平行為， 即使消費者沒有受到直接影響， 也會在負面互惠規(guī)范的驅(qū)動下進行抵制（Hahn amp; Albert， 2017）。游客在接受較高的服務質(zhì)量后， 積極互惠規(guī)范驅(qū)使其從事對環(huán)境負責的行為（He et al.， 2022）。Swoboda和Winters （2021）發(fā)現(xiàn)購買渠道的形象之間存在線上和線下的互惠效應， 積極的線下渠道形象會提升消費者對線上渠道的感知形象， 反之亦然。以上說明互惠關系中的對價性是消費者采用積極還是消極響應的主要依據(jù)。但是在某些情況下， 互惠關系的效價與行為性質(zhì)也存在不一致的情況， 具有積極意義的互惠關系引發(fā)的結果未必正向， 例如， 低質(zhì)量的贈品會使消費者對贊助商產(chǎn)生負面態(tài)度（St?bler， 2021）。消費者會將企業(yè)對環(huán)保責任的過度承諾視為偽善， 對企業(yè)的滿意度降低（Ioannou et al.， 2022）。相反， 具有消極意義的互惠關系反而能引發(fā)一些積極的響應。研究發(fā)現(xiàn)， 當消費者觀察另一位消費者對員工的不文明行為時， 觀察者傾向優(yōu)先考慮社會問題， 進而給予員工更多的情感支持（Henkel et al.， 2017）。企業(yè)對服務失敗的員工予以譴責， 顧客對交易的滿意度會增加（Pugh et al.， 2018）。

值得注意的是， 即使交換的內(nèi)容是對等的， 對價的形式也會導致消費者的不同評價。Hoppner和Griffith （2011）認為， 同質(zhì)對價互惠（相對于異質(zhì)對價互惠）， 即參與交換的東西在形式上需要具體地相似或相同（相對于不必具體地相似， 或者在形式上相同）， 可能會對關系質(zhì)量產(chǎn)生消極的影響。這是因為， 對合作方能力的較高要求和回報范圍的限制不允許互惠關系從多個不同的合作中受益， 降低了交換關系的效益， 也增加了實現(xiàn)互惠關系的適應成本。但是， 也有研究表明， 同質(zhì)對價互惠存在認知和合作方面的優(yōu)勢（Hoppner et al.， 2015; Ouyang et al.， 2018; Sun et al.， 2012）。根據(jù)結構匹配模型（structural alignment model） （Gentner amp; Markman， 1997）， 同質(zhì)對價互惠比異質(zhì)對價互惠的相似性更高， 因此存在較少的認知困難， 無需付出更多的認知資源和努力（Sun et al.， 2012; Sun et al.， 2019; 孫瑾， 王永貴， 2016）。同質(zhì)對價互惠也能夠闡明關系的好處， 展示了共同的價值觀， 并增加了伙伴之間的交流（Hoppner et al.， 2015）。從對價的發(fā)生時間來看， 長期互惠可以根據(jù)特定需求定制關系行為， 從而提高關系績效， 創(chuàng)造一個更加合作的環(huán)境; 相對的， 短期互惠意味著高不確定性， 可能不符合合作方的共同目標， 提高了成本， 無法穩(wěn)固關系（Hoppner amp; Griffith， 2011; Hoppner et al.， 2015）。以上說明對價性的研究范疇不僅在于如何使給予和回報之間實現(xiàn)“等價”， 也在于對比實現(xiàn)對價性的形式和時間， 以提升互惠關系在社會交換中的效率。

3.3" 個人道德規(guī)范的視角

互惠不僅是一種簡單的、有條件的行為模式， 更是一種道德規(guī)范， 支配著人類文化中的非正式社會交換（Gouldner， 1960）?；セ葑鳛閭€人的道德規(guī)范， 指決策者需要保證自身行為符合道德標準， 并根據(jù)其感知的公認行為規(guī)范來自我控制（Bandura， 1991）。例如， 回報是受助者將利益返還給施惠者一方的道德義務， 懲罰是違背互惠規(guī)范后道德不贊成的表達。在參與式定價中（消費者對產(chǎn)品和服務的價格擁有話語權）， 如果企業(yè)與消費者之間存在道德上的互惠脫離， 會使消費者將自己的回報責任轉(zhuǎn)移， 降低更高報價的意愿（Narwal et al.， 2022）。環(huán)保產(chǎn)品體現(xiàn)了企業(yè)與自然互惠共利的關系， 消費者會將這種較高的產(chǎn)品道德性與溫柔屬性相關聯(lián)， 而將較低的產(chǎn)品道德性與力量屬性相聯(lián)系（Luchs et al.， 2010）?；セ蓐P系也會對消費者行為存在持續(xù)的、長期的影響。消費者會從道德角度對自身以往經(jīng)歷的互惠關系進行重新評價， 以作為下一輪互惠關系決策的參考依據(jù)。例如， 當消費者與銷售人員存在社會聯(lián)系， 并且消費者認為其自身可以控制購買結果以達成互惠關系時， 消費者未購買可能會導致內(nèi)疚感。隨后， 消費者會計劃在未來與銷售人員的購買互動中采取補救措施， 以回報他們建立的最初關系（Dahl et al.， 2005）。以上研究說明互惠關系的道德內(nèi)涵會持續(xù)地影響消費者行為的數(shù)量和質(zhì)量結果， 盡管消費者行為的表現(xiàn)形式不同， 但從本質(zhì)上可以解釋為互惠行為的強化或重復。

4" 互惠關系影響消費者行為的解釋機制回顧

那么， “一對一”的互惠關系為何會對消費的行為主體、行為性質(zhì)和行為水平分別產(chǎn)生傳遞性、雙面性和不對稱性的影響， 其解釋機制和理論基礎是什么？通過對相關文獻的梳理， 意識決策和無意識決策、結果導向和道義導向、公平交換可作為內(nèi)在機制， 對互惠關系對消費者的復雜影響予以解釋， 以此構成互惠關系影響消費者行為的理論基礎。

4.1" 互惠傳遞性意識決策和無意識決策的解釋機制

4.1.1" 意識決策：文化學習

文化學習理論（cultural learning theory）指出， 個體擁有文化學習賬戶， 用于積累一套共同的行為實踐和策略， 以提高自身在特定環(huán)境中的整體適應性（Richerson amp; Boyd， 2005）。該理論認為， 在任何棲息地生存所需的許多信息都過于廣泛和復雜， 一個人畢生都無法掌握。鑒于集體知識具有生存優(yōu)勢， 個體在心理上會嚴重依賴他人來獲得大部分行為技能， 并通過觀察、示范和模仿他人的行為來指導自己的行為（Bandura amp; National Inst of Mental Health， 1986）。因此， 互惠是文化傳承和社會學習的眾多參考內(nèi)容之一（Jung et al.， 2020）。具體而言， 個體通過對已有互惠關系的觀察和學習， 未來會參與到廣泛的社會交換中來， 通過創(chuàng)建新的互惠關系實現(xiàn)交換行為、利他行為和親社會行為等。

4.1.2" 無意識決策：目標傳染

目標是一種理想狀態(tài)的心理表征（Gollwitzer amp; Moskowitz， 1996）。當個體對某一行為的期望狀態(tài)和結果賦予正價時， 則會從事目標導向的活動。研究發(fā)現(xiàn)， 目標可以通過情景線索自動設置， 然后在行為主體未意識到目標的情況下引導目標導向的行為（Aarts amp; Dijksterhuis， 2000; Bargh， 1990）。啟動無意識的目標傳染需要兩個條件（Aarts et al.， 2004）。首先， 對特定目標的反復和一致追求可以加強環(huán)境與目標之間的聯(lián)系。第二， 當實現(xiàn)目標時， 重復執(zhí)行某些行動會加強目標與行動的關聯(lián)。其中， 環(huán)境中社會關系的存在會觸發(fā)無意識目標啟動的發(fā)生發(fā)展， 進而影響人們在社會關系中的合作、遵從規(guī)范等行為（廖東升 等， 2014）。例如， 當個體觀察到其他人慷慨捐贈的行為后， 會在另一個不相關的背景下給與他人更多的社會幫助（Aarts et al.， 2004）。因此， 目標傳染（goal contagion）意味著人們可以在已有互惠交換之外， 將幫助或報復延伸到新的目標， 而不僅限于已有的關系參與者（Jung et al.， 2020）。

綜上， 互惠的二元關系可以通過意識決策和無意識決策加以延伸， 實現(xiàn)行為主體上的傳遞性。具體而言， 一旦某一方發(fā)起一段互惠關系， 更多的互惠關系可被觸發(fā)（Jung et al.， 2020）， 包括（1）一致目標互惠（target match reciprocity）：施惠者對受助目標給予幫助， 其他個體觀察該互惠關系后， 去幫助相同的目標來創(chuàng)建新的互惠關系; （2）無重疊目標互惠（target over-lap reciprocity）：在互惠關系被觀察后， 觀察者通過幫助另一個目標而創(chuàng)建新的互惠關系; （3）下游互惠（downstream reciprocity）：觀察者發(fā)現(xiàn)互惠關系后去幫助施惠者; （4）上游互惠（upstream reciprocity）：參與者作為受助目標從施惠者中獲得幫助， 然后與施惠者以外的人創(chuàng)建新的互惠關系。

4.2" 互惠雙面性結果導向和道義導向的解釋機制

4.2.1" 結果導向：跨期決策

跨期決策理論（intertemporal decision-making theory）可作為解釋消費者接受和拒絕互惠的理論支撐之一。這是因為互惠關系從付出到回報的時間間隔使個體不可避免的要進行跨期決策， 在即時利益的得失與未來的利益得失之間做出權衡與取舍（Frederick et al.， 2002）。在權衡與取舍過程中， 個體會將不同時間點上的價值以一定的比例進行折扣比較， 在認知處理中形成時間折扣（Frederick et al.， 2002）。因此， 當消費者作為付出的一方評價互惠關系時， 他會比較當前的付出與未來的回報， 如果折扣后的效用小于最初的效用， 他會拒絕合作。例如， 在積極的互惠關系中， 需要決策者現(xiàn)在付款100元， 未來收到110元的回報， 如果決策者認為未來110元的效用小于現(xiàn)在100元的效用， 決策者會拒絕該合作; 但是， 如果決策者認為未來110元的效用大于現(xiàn)在100元的效用， 他反而會選擇合作， 接受積極的互惠關系。同樣， 跨期決策理論也適用于負面互惠關系的處理。因此， 跨期決策理論能夠在一定程度上解釋同一種互惠關系為何會引發(fā)合作和拒絕兩種不同的選擇， 具有行為性質(zhì)上的雙面性。

4.2.2" 道義導向：道德一致和道德平衡

長期以來， 行為研究者認為人們會對道德自我保持關注， 人們先前的道德行為會影響隨后的道德行為。那么個體在履行互惠規(guī)范后， 其是否會多次參與其它的互惠關系， 以強化自我和社會的道德規(guī)范？道德一致理論（moral consistency theory）和道德平衡理論（moral balance theory）提出了不同的觀點。道德一致理論認為， 個體對自己的聲譽建設有積極和長期的展望， 因此一個人的自我概念會與過去的行為保持一致（Joosten et al.， 2014）。為了實現(xiàn)道德一致性， 個體會假設他們是一個遵守道德規(guī)范的人， 并采取相應的行動來確認和建立他們作為道德人的聲譽（Joosten et al.， 2014）。相對應的， 道德平衡模型認為， 個人會對自己以往的道德行為進行心理交代：是否遵從道德規(guī)范可以激活關于自我的心理表現(xiàn)， 從而影響對另一項道德行為的追求或拒絕（Nisan amp; Horenczyk， 1990; Zhong et al.， 2010）。積極的自我形象會暫時將人們從培養(yǎng)道德自我的需求中解放出來， 允許違背道德規(guī)范的行為， 這一現(xiàn)象被稱為道德許可（moral licensing）。另一方面， 道德自我形象的下降會激活恢復自我形象的動機， 引導更多道德行為， 這一現(xiàn)象被稱為道德凈化（moral cleansing） （朱一杰 等， 2013）。這意味著， 當消費者參與積極互惠關系后， 積累的道德信用會被概念化為一種心理資源， 用于許可未來破壞道德規(guī)范的行為。相反， 如果消費者違背了社會普遍認可的互惠規(guī)范， 會通過下一項互惠進行補償， 進行自我“清洗” （Newman amp; Brucks， 2018）。兩種理論既解釋了為何同一效價的互惠關系具有引發(fā)積極和消極行為的雙面性， 也能從長期的視角解釋消費者行為水平上質(zhì)量和數(shù)量的差異。

4.3" 互惠不對稱性的解釋機制

公平理論（equity theory）關注的是個人對一段關系中平等性或公平性的看法和要求。在社會交換過程中， 消費者會評估自己所處關系中的投入與回報， 以及對方在該關系中的投入與回報。當個人認為他們從交換中獲得的相對結果與他們的投入相等時， 就存在公平關系（Adams， 1965）。實現(xiàn)公平的交換主要存在兩種方式。首先， 人們可以通過適當改變自己在交換中的產(chǎn)出或投入來恢復“實際公平” （Adams， 1965）。其次， 與其他合作者相比， 個體可以通過適當改變對自己的認知來恢復心理公平， 如主觀降低或提升資源在公平交易中的重要程度（Shaddy amp; Shah， 2018）。

因此， 當消費者處于互惠關系中的一方時， 公平理論可預測消費者拒絕和合作的選擇。對公平的追求會使消費者有動力在交換有價值的資源時保持平衡， 從而使任何一方都不會以犧牲另一方為代價而獲得超額利益（Adams， 1965; Blanchard et al.， 2018）：如果消費者認為自己的付出大于回報， 會減少自己對他人利益的關注和付出， 甚至實施懲罰行為， 選擇合作的可能性降低; 而當消費者認為自己的回報大于付出時， 則會增加自己對他人利益的關注和付出， 提升自己的合作意愿。例如， 銷售者可以通過提升交易的公平感來降低消費者的感知風險， 從而增加產(chǎn)品的銷量（Blanchard et al.， 2018）。結合以上論述可以發(fā)現(xiàn)， 公平理論首先能夠解釋消費者在面對不同的互惠時， 為何采取積極或消極行為， 即“好人有好報”、“惡有惡報”。其次， 公平的認知是一個主觀過程， 即使客觀上互惠關系的效價是確定的， 但是個體的主觀價值評估可能會導致消費者行為的偏差。比如B拿了A的一支筆， 按照負面互惠規(guī)范， A需要拿回B的一支筆進行報復。但是， 如果A認為筆的價值極低， A可能會降級報復或者不報復; 如果A認為筆的價值極高， A可能會升級報復。由此， 公平理論進一步解釋了互惠關系的不對稱影響。

4.4" 總結

通過以上論述可見， 文化學習等理論均認為消費者有動機去處理互惠關系， 進而影響消費行為。進一步提煉發(fā)現(xiàn)， 以上理論解釋互惠關系影響消費者行為的驅(qū)動力是有所區(qū)分的?？缙跊Q策理論和公平理論將個體在互惠關系中的行為響應解釋為受經(jīng)濟獎勵或懲罰刺激驅(qū)動的結果。而文化學習理論、目標傳染理論、道德一致/平衡理論則表明， 即使互惠關系中的交換內(nèi)容對于雙方是等價的， 互惠關系傳遞的交換信號和道德內(nèi)涵仍可以為驅(qū)動消費者的行為提供額外動力。因此， 以上理論為解釋互惠關系如何從多重維度廣泛地影響消費者行為提供了依據(jù)。

此外， 不同的理論對互惠關系的潛在影響提出了不一致的解釋。例如， 根據(jù)公平理論， 消費者在處理消極的互惠關系時， 既可能升級報復， 也可能降級。根據(jù)道德一致和平衡理論， 消費者在完成積極的互惠關系后， 既可能通過道德行為強化互惠的道德規(guī)范， 也可能將以往的互惠關系作為未來不道德行為的依據(jù)。因此， 眾多學者認為互惠關系需要背景化， 在更為具體的情境中探索其對個體行為的影響（Flynn amp; Yu， 2021）。為此， 有必要就消費者對互惠關系與影響消費者認知的其它因素進行全面的分析， 系統(tǒng)地解釋互惠關系對消費者行為的心理驅(qū)動機制及邊界條件， 以提升對消費者行為預測的準確性。

5" 互惠關系影響消費者行為的調(diào)節(jié)因素

無論互惠關系的何種維度觸發(fā)了消費者的行為， 都需要將一個給定的互惠關系轉(zhuǎn)化為一個有效的情境。然而， 有限的認知資源往往限制了消費者的認知， 不能使其識別相應的互惠關系。這導致消費者難以在互動中分析互惠機會的可行性， 抵制欺騙或不合作帶來的即時收益的誘惑， 進而追求自我和他人的共同利益。此外， 在主觀轉(zhuǎn)化的過程中， 消費者對完全相同的互惠關系認知也會存在個體間差異：一方可能關注集體合作和共同福祉， 另一方可能強調(diào)相互競爭和自身利益（Thielmann et al.， 2020）。因此， 探討哪些因素能夠調(diào)節(jié)互惠關系對消費者行為的影響具有重要意義。通過對現(xiàn)有文獻的回顧發(fā)現(xiàn)， 來自社會因素和個人因素的變量能夠通過互惠關系影響消費者行為。

5.1" 社會因素

5.1.1" 文化因素

文化之所以成為互惠關系與消費者行為之間的調(diào)節(jié)因素， 是因為社會規(guī)范意味著個體往往被動的接受一定的信息， 而文化作為一種外部許可， 成為他們遵循社會規(guī)范的證據(jù)。文化會影響社會關系的規(guī)范內(nèi)容、角色和期望（Samaha et al.， 2014）， 導致互惠關系影響的強度有所差異。根據(jù)Hofstede （1984）的國家文化理論， 集體主義比個人主義文化更加強調(diào)長期社會聯(lián)系和依賴性。已有研究發(fā)現(xiàn)， 注重相互依賴的亞洲人傾向在禮物交換中援引互惠規(guī)范， 因此他們可能拒絕偶然相識之人的禮物， 以避免在無法回報的情況下產(chǎn)生負債感（Shen et al.， 2011）; 在面對疾病等挑戰(zhàn)時， 該文化下的個體也更傾向采用回應者框架， 以促進恢復健康的樂觀情緒（Briley et al.， 2017）。相對應的， 注重獨立的北美人較少考慮互惠關系中回報的義務， 因此他們更可能基于禮物的吸引力決定是否接受禮物（Shen et al.， 2011）; 啟動發(fā)起者框架則更容易激發(fā)其樂觀情緒（Briley et al.， 2017）。此外， 女性主義比男性主義更加強調(diào)實現(xiàn)成功過程中的關系和協(xié)作（Hofstede， 1984; Samaha et al.， 2014）， 緊文化比寬文化在社會規(guī)范的執(zhí)行上要求更高， 對偏差的容忍度更低（Gelfand et al.， 2011）， 以上均屬于強化互惠關系的重要因素。文化也會影響個體對互惠關系類型的偏好。集體主義文化對心理距離和內(nèi)群和外群之間的差異較為敏感， 因此在該文化下的個體參與下游互惠（A→B→C）的傾向低于直接互惠（A→B→A）的傾向; 這種差異在個體主義文化中則不存在（Yang et al.， 2020）。高權力距離和高不確定性的文化更加注重階級關系和風險規(guī)避， 因此個體會對互惠關系進行選擇， 偏好由高階層和專業(yè)群體構成的互惠關系（Samaha et al.， 2014）。北美文化（相較于東南亞文化）更側重促進導向（相較于防御導向）， 因此當互惠被描述為積極的給與時（giving）， 美國人會隨著時間推移升級互惠， 而新加坡人則傾向以同樣的方式維持互惠。然而， 當互惠被描述為消極的索取時（taking）， 新加坡人傾向互惠升級， 而美國人則以同樣的方式進行互惠（Deng et al.， 2021）。

5.1.2" 溝通語境

信息的提供者讓互惠關系展現(xiàn)在何種信息環(huán)境中， 以及如何描述互惠規(guī)范， 會使個體表現(xiàn)出不同的態(tài)度。已有研究發(fā)現(xiàn)， 互惠的優(yōu)勢取決于特定的網(wǎng)站特征：當網(wǎng)站效用、廣告信息性越高時， 越能強化互惠論調(diào)對用戶廣告接受度的積極影響， 而較高程度的用戶生成內(nèi)容則會對互惠與廣告接受度的關系造成逆轉(zhuǎn)（Schumann et al.， 2014）?；セ蒡?qū)使消費者在獲取資源后更加致力于評論和打賞以回報商家， 但如果面對較多數(shù)量的專家評論（Xu et al.， 2020）和較高水平的觀眾擁擠（Lu et al.， 2021）， 上述關系會被顯著削弱。當企業(yè)以價格優(yōu)惠來說服消費者支持互惠關系時， 消費者更偏好非主張型（如“建議”或“可以”）的無折扣廣告， 以及主張型（如“必須”或“務必”）與價格折扣相結合的廣告（Bang et al.， 2021）。相較于不完備的信息， 提升信息透明度（即完備的信息）會顯著提高參與者一次性互惠互動中的信任行為， 并且也持續(xù)存在于重復的互動中（Kanagaretnam et al.， 2010）。

5.1.3" 其它交換形式

鑒于社會交換具有廣泛性， 營銷者往往將互惠關系與其它的交換形式相匹配， 以提升消費者對互惠關系的評價。從交換的時間層面， 一些互惠關系的成果可能在長期才能顯現(xiàn)。直接互惠傾向高的人更關注自我利益， 更喜歡直接的獎勵， 因此對具有延遲結果的給予活動參與度不高; 相對應的， 下游互惠傾向更高的人注重維護公平， 因此互惠結果是否存在延遲不會影響其偏好（Yang et al.， 2020）。交換形式的相關研究發(fā)現(xiàn)， 商家低水平的價格促銷將降低消費者在結賬時捐款的可能性; 然而， 當折扣用金額（相較于百分比）表示時， 該影響會被削弱（Xia amp; Bechwati， 2017）。買賣雙方致力于共同社會責任的互惠關系會對渠道績效產(chǎn)生積極影響， 當市場存在價格戰(zhàn)等激烈的競爭時， 該關系會被強化; 但較弱的市場競爭會削弱該關系（Luo amp; Zheng， 2013）。

5.2" 個人因素

5.2.1" 人口因素

互惠關系中合作雙方的人口因素都會造成消費者行為的差異。作為受助的一方， 女性和農(nóng)村企業(yè)家等特質(zhì)會使眾籌獲得預期資金的可能性增加（Figueroa-Armijos amp; Berns， 2022）。作為給予的一方， 互惠關系會驅(qū)使人們參與投票等行為， 而男性會比女性表現(xiàn)出更多的“同理心”， 更有可能在微信上為企業(yè)投票（Zhou et al.， 2020）。

5.2.2" 人格特質(zhì)

在互惠關系中， 相較于重視人際關系的依存自我建構個體， 追求獨特性和差異化的獨立自我建構個體較少會根據(jù)他人的行為對自己的行為加以調(diào)整（Shen et al.， 2011）。因此， 對于獨立自我建構的個體， 企業(yè)基于互惠規(guī)范的善因營銷對提升品牌形象、自我品牌聯(lián)系和購買意愿的效果會被削弱（Chen amp; Huang， 2016）。與互惠焦慮程度低的消費者相比， 具有高度互惠焦慮的消費者更有可能避免從零售商那里獲得利益， 也會在互惠機會方面更加警惕（Xiong et al.， 2018）。當任務活動幫助一方的感知能力較高（相較于較低）時， 受助一方感知到的威脅狀態(tài)更高（相較于更低） （Tai et al.， 2022）。觀察者的人格特質(zhì)也同樣影響其隨后的行為。當消費者具有較高的自我品牌重疊時， 品牌捐款、環(huán)保等積極的（相對于消極的）行為會使消費者在經(jīng)濟游戲中表現(xiàn)出更低的（相對于更高的）慷慨行為， 以達成自身替代性的道德許可（相對于道德清洗）; 相反， 當消費者與品牌的自我重疊程度較低時， 企業(yè)的給予行為不會對消費者的慷慨程度產(chǎn)生影響（Newman amp; Brucks， 2018）。如果消費者對“公正世界”的信念較高， 企業(yè)對服務失敗員工的譴責會使其更滿意（Pugh et al.， 2018）。以上研究進一步支持了互惠情境和個人特質(zhì)之間的交互范式。尤其是， 消費者的人格特質(zhì)對互惠關系中參與者和觀察者的行為都會產(chǎn)生影響。

5.2.3" 認知狀態(tài)

消費者會根據(jù)自身的認知狀態(tài)選擇道德行為， 如自我調(diào)控資源耗竭的個體比未耗竭的個體表現(xiàn)出更高的遵從互惠規(guī)范的意愿（Fennis et al.， 2008）。在參與式定價中， 感知控制能夠削弱互惠脫離與更高支付意愿之間的負相關關系（Narwal et al.， 2022）。當個體以一種抽象思維（相對于具體思維）回憶自己的以往的給予行為時， 其會表現(xiàn)出道德一致（相對于道德補償）的傾向（Conway amp; Peetz， 2012）。自我效能感是指相信個人有能力平衡非互惠的結果; 反應效能是指相信參與互惠會帶來預期的結果。對于自我效能和反應效能較高的個體， 互惠感知對關系承諾的影響會提升（Davlembayeva et al.， 2021）。

5.3" 總結

以上研究證明， 互惠關系與消費者行為之間的關系受到社會因素和個人因素的調(diào)節(jié)作用。兩者包括了消費情境中動態(tài)和多元的情境因素， 也涵蓋消費者和社會具有的持續(xù)和穩(wěn)定的特質(zhì)。因此， 將社會因素和個人因素作為調(diào)節(jié)變量， 既能夠解釋一些互惠關系觸發(fā)的偶然的、較不深思熟慮的行為， 也能夠?qū)⒒セ蓐P系解釋為無需計算推理的日常活動。這進一步證明， 在社會因素和個人因素作用的情境中， 互惠關系能夠?qū)οM者行為產(chǎn)生廣泛和深入的影響。

6" 未來研究展望

6.1" 以多元視角探索與互惠關系相關的前置變量

本研究以互惠關系為核心， 構建了相互依存情境中消費者行為決策的研究框架。該研究框架不僅跳出了將自我利益最大化視為市場成員唯一目標的假設（Kranton， 1996）， 而且從營銷的范疇挖掘出了互惠關系影響消費者行為的內(nèi)在和外在動力， 來解釋消費者行為決策過程中的心理和行為差異。經(jīng)濟學和社會學的相關研究認為， 互惠的發(fā)展通常來自于其內(nèi)部動力， 如交換的數(shù)量和規(guī)模（Kranton， 1996）、經(jīng)濟上的獎勵和懲罰（Balliet et al.， 2017）等。而越來越多營銷學科的研究發(fā)現(xiàn)， 互惠關系能為人際關系和社會交換的發(fā)展和維持帶來外部動力（Pervan et al.， 2009）。本研究回顧了營銷領域的相關文獻， 重新梳理了互惠關系中的影響消費行為的前置變量， 發(fā)現(xiàn)來自相互交換、對價法則和道德規(guī)范的內(nèi)部和外部驅(qū)動力均能夠?qū)οM者產(chǎn)生的影響， 支持了Pervan等人（2009）的觀點。未來研究可以將互惠關系相關的因素分為內(nèi)部動力和外部動力兩個體系， 探索兩者如何獨立或共同作用于消費者的行為。

在市場不斷變革和發(fā)展的背景下， 互惠交換在消費領域不斷延伸和拓展。作為社會廣泛交換的結果， 間接互惠在營銷實踐中大量存在， 是加強社會團結的機制之一（Takahashi， 2000）。然而， 以往研究通?；谥苯咏粨Q剖析互惠關系中影響消費者行為的因素， 缺乏對間接互惠中三元及以上關系構成的探討。Goldstein等（2011）和Romano等（2022）研究表明， 間接互惠中交換發(fā)生的次序、代理的形式和群體成員構成皆有不同的呈現(xiàn)形式。未來研究可繼續(xù)探索間接互惠中引發(fā)消費者行為差異的前置因素。此外， 當消費者面對不同類型的社會交換時， 互惠關系中合作方生成的信號（例如， 合作方的聲譽、雙邊溝通、關系觀察）會有所波動（Kozlenkova et al.， 2017）。因此， 在認知決策過程中， 消費者是否會隨著互惠關系類型的變化而賦予前置因素不同的權重， 也是尚待研究的問題。

6.2" 采用整合的思路研究消費者行為

互惠關系對個體行為的影響是長期以來研究者考察的對象。盡管如此， Gouldner （1960）提出的互惠在整個社會制度的形成和發(fā)展中起到的關鍵作用尚未得到充分支持。本研究將消費者的行為從主體、性質(zhì)和水平進行闡述， 系統(tǒng)歸納和提煉了互惠關系對消費者行為的傳遞性、雙面性和不對稱性， 為未來聚焦個體行為規(guī)律的研究提供了理論方向。然而， 現(xiàn)有研究較多以參與者和觀察者的其中一方為主體， 尚未探究互惠關系影響下消費者在宏觀層面的行為規(guī)律， 如當某一互惠關系對參與者的行為質(zhì)量存在積極影響時， 是否同時也會導致觀察者在數(shù)量方面有消極的行為響應。未來研究可以在縱向研究設計上進行補充， 還可以通過大規(guī)模個體層面數(shù)據(jù)分析等研究方法， 結合實驗室實驗與現(xiàn)實消費情境， 對消費者的行為規(guī)律進行系統(tǒng)和宏觀的總結， 并且致力于使互惠關系對個體行為三個維度的影響是協(xié)同的、正向的和持續(xù)的， 以推動社會的可持續(xù)發(fā)展。

6.3" 擴展互惠關系影響消費者行為的邊界因素

以往研究雖然能夠通過互惠關系預測消費者行為， 但仍難以對行為偏差進行解釋。本文基于互惠關系影響個體行為的作用機制， 結合互惠關系作用于個體行為調(diào)節(jié)因素的相關研究， 從社會因素和個人因素兩方面出發(fā)， 進一步解釋互惠關系對消費者行為效果的差異， 并補充了相互依存情境下的個體行為決策框架（Thielmann et al.， 2020）。未來研究可繼續(xù)從社會因素和個人因素兩個層面出發(fā)， 探索兩者同時作用于互惠與消費者行為之間邊界條件的框架， 提升預測消費群體行為的準確性和解釋消費者行為偏差的能力， 進而打造出適合中國情境的市場營銷策略和干預方式。

6.4" 探究不同互惠主體之間的機制

本研究關注企業(yè)為焦點行為者的互惠關系， 就企業(yè)?社會、企業(yè)?消費者和企業(yè)?自然相關的文獻做了回顧， 對于互惠關系是否因交換主體有所差異這一問題， 發(fā)現(xiàn)了不一致的觀點。一部分研究認為企業(yè)與不同主體之間的互惠關系不存在內(nèi)在機制的差異（如Evanschitzky et al.， 2011）。這可以解釋為， 經(jīng)濟行為者的價值觀會指引企業(yè)與消費者、社會和環(huán)境各方主體進行廣泛的互惠交換， 以實現(xiàn)可持續(xù)性的價值創(chuàng)造過程（Williams amp; Aitken， 2011）。另一部分研究則為相反的觀點提供了證據(jù)（如Kupfer et al.， 2018）， 即企業(yè)會基于群體選擇合作伙伴， 并且存在內(nèi)在機制上的差異。引發(fā)該差異的內(nèi)在機制首先來自靜態(tài)的因素， 如群組規(guī)模（Parks amp; Komorita， 1997）：自然環(huán)境代表的群組規(guī)模要遠大于社會和消費者代表的群組規(guī)模， 導致企業(yè)難以對該群體的互惠策略和行為主體進行清晰的識別。同時， 也存在若干動態(tài)因素， 如相互依賴的程度（degree of interdependence）、相關的程度（degree of correspondence）， 相互依賴的基礎（basis of interdependence）和不對稱依存（asymmetric dependence） （Balliet et al.， 2017）。未來研究可以從靜態(tài)因素和動態(tài)因素的角度， 將互惠的焦點行為者擴展至消費者和社會組織， 探究不同行為主體間的內(nèi)在機制是否存在差異以及形成差異的內(nèi)在機制， 以幫助研究者更好的理解互惠關系的內(nèi)涵， 并有助于探究互惠關系影響個體心理和行為的潛在機制。

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Abstract： Reciprocity reflects the resource circulation between “giving” and “reciprocating”， which widely affects the consumption field in various forms. However， the relationship between reciprocity and consumer behavior has not been systematically reviewed. By reviewing related literature in marketing， a framework for consumers' behavioral responses to reciprocal relationships was built. From three perspectives of reciprocal exchange， equivalence principle and moral norm， the framework shows that reciprocal relations can affect the subject， nature and level of consumer behavior. It further explores the underlying mechanism of （un） conscious decision-making， result-/deontology-orientation， equal exchange， and summarizes social and individual factors moderating the relationship between reciprocity and consumer behavior. Finally， it offers directions for future research from the perspective of reciprocal antecedents， integrated consumer behavior， boundary conditions and mechanism differences of reciprocal subjects.

Keywords： circulation， reciprocal relationship， consumer behavior， equivalence principle， cultural learning theory