孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響及其理論解釋

摘" 要" 孤獨(dú)感已成為一種日益普遍的社會(huì)現(xiàn)象。近年來(lái)， 孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的研究成果為消費(fèi)者行為領(lǐng)域做出了重要貢獻(xiàn)。個(gè)體的孤獨(dú)感會(huì)對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為、回避性消費(fèi)行為、非理性消費(fèi)行為及獨(dú)特性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。同時(shí)， 這些影響會(huì)受到消費(fèi)者親密關(guān)系狀態(tài)、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品屬性及消費(fèi)情境等因素的影響。社交替代理論、控制感理論、補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論、自我調(diào)節(jié)理論和人格特質(zhì)理論可用來(lái)解釋孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響。未來(lái)研究應(yīng)當(dāng)關(guān)注孤獨(dú)感對(duì)利他型消費(fèi)行為的影響、孤獨(dú)感類型和程度對(duì)消費(fèi)行為的影響、孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素、孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制、消費(fèi)行為對(duì)孤獨(dú)感的反向影響等方向。

關(guān)鍵詞" 孤獨(dú)感， 消費(fèi)行為， 補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論， 自我調(diào)節(jié)理論， 人格特質(zhì)理論

分類號(hào)" B849： F713.55

1" 引言

“孤獨(dú)不是在山里而是在街上， 不是在一個(gè)人里面而是在許多人中間?！?/p>

——（日）三木清

孤獨(dú)感已成為一種日益普遍的社會(huì)現(xiàn)象， 廣泛存在于各個(gè)年齡階段， 影響著人們的日常生活（Twenge et al.， 2021）。目前， 農(nóng)村留守兒童在成長(zhǎng)過(guò)程中因缺少父母陪伴（Song et al.， 2021）、學(xué)校里大學(xué)生因遭遇人際關(guān)系障礙（Diehl et al.， 2018）、職場(chǎng)上員工因受領(lǐng)導(dǎo)忽視或同事排擠（陳曉 等， 2022）、養(yǎng)老院或獨(dú)居老人因兒女不在身邊（Cohen-Mansfield amp; Eisner， 2020）感到強(qiáng)烈孤獨(dú)的現(xiàn)象屢見(jiàn)不鮮。有研究指出， 10%～35%的人們至少偶爾會(huì)感到孤獨(dú)， 而高達(dá)25%的人們會(huì)長(zhǎng)期感到孤獨(dú)（Hawkley， 2022）。例如， 一項(xiàng)在美國(guó)全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的心理健康調(diào)查顯示， 約13.8%的成年人表示在日常生活中經(jīng)常會(huì)感到孤獨(dú)（McGinty et al.， 2020）; 另一項(xiàng)針對(duì)我國(guó)18～35周歲青年的社會(huì)調(diào)查顯示， 97.2%大城市工作的受訪青年表示自己常會(huì)感到孤獨(dú)（杜園春， 2019）。隨著近年來(lái)COVID-19國(guó)際大流行， 各國(guó)政府實(shí)施了減少人們社交活動(dòng)的隔離管控措施， 這進(jìn)一步增加了世界各地人們的孤獨(dú)感（Wong et al.， 2020）。

孤獨(dú)感起初在心理學(xué)領(lǐng)域被廣泛探究， 經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段。第一階段聚焦探討孤獨(dú)感的影響因素。大量研究考察了年齡、性別、人格特質(zhì)、互聯(lián)網(wǎng)使用特征等個(gè)人因素（Kim et al.， 2022; Schermer amp; Martin， 2019; Wickens et al.， 2021）及居住環(huán)境、社會(huì)擁擠、COVID-19大流行等環(huán)境因素（Hammoud et al.， 2021; Pai amp; Vella， 2021; Wee et al.， 2019）對(duì)孤獨(dú)感的影響。第二階段聚焦探討孤獨(dú)感對(duì)人們心理及行為特征的影響。大量研究考察了孤獨(dú)感對(duì)個(gè)體注意偏向（Bangee et al.， 2014）、認(rèn)知表現(xiàn)（Kuiper et al.， 2020）、手機(jī)成癮（張亞利 等， 2020）、心理健康問(wèn)題（如抑郁、焦慮、自殺及社會(huì)心理功能障礙） （Matthews et al.， 2022）及身體健康問(wèn)題（如睡眠障礙、身體功能障礙、高血壓及心臟疾?。?（Park et al.， 2020）等結(jié)果變量的影響。第三階段聚焦探討孤獨(dú)感影響個(gè)體心理及行為的神經(jīng)機(jī)制。腦成像相關(guān)研究揭示了孤獨(dú)感與激活的前額葉皮層、腦島、腹側(cè)紋狀體等腦區(qū)及視覺(jué)網(wǎng)絡(luò)、注意網(wǎng)絡(luò)和默認(rèn)網(wǎng)絡(luò)等腦神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)存在密切聯(lián)系（Lam et al.， 2021）。第四階段聚焦探討緩解個(gè)體孤獨(dú)感的干預(yù)措施。已有研究考察了正念冥想、音樂(lè)療法、同伴支持、體育鍛煉等干預(yù)手段對(duì)孤獨(dú)感的緩解作用（Franke et al.， 2021; Velloze et al.， 2022）。

隨著心理學(xué)領(lǐng)域關(guān)于孤獨(dú)感的研究成果被引入消費(fèi)者行為領(lǐng)域， 孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響也逐漸成為當(dāng)前熱點(diǎn)研究問(wèn)題（Fumagalli et al.， 2022; Shrum et al.， 2022）。但現(xiàn)有研究運(yùn)用的孤獨(dú)感操縱和測(cè)量方法較為多樣， 研究結(jié)論較為零散， 影響機(jī)制尚未明晰， 這在一定程度上制約了該領(lǐng)域的研究發(fā)展與營(yíng)銷實(shí)踐。因此， 為解決以上問(wèn)題并系統(tǒng)梳理孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的研究現(xiàn)狀， 本文對(duì)孤獨(dú)感的內(nèi)涵與類型、孤獨(dú)感的操縱與測(cè)量、孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響、孤獨(dú)感誘發(fā)消費(fèi)行為的機(jī)制與情境、孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的理論基礎(chǔ)等進(jìn)行總結(jié)與分析， 在此基礎(chǔ)上提出研究展望， 供未來(lái)研究參考。

2" 孤獨(dú)感的內(nèi)涵與類型

2.1" 孤獨(dú)感的定義及其相關(guān)概念辨析

關(guān)于孤獨(dú)感（loneliness）的定義， 早期研究主要從個(gè)體需求角度、認(rèn)知角度和情緒角度三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行闡述。第一， 個(gè)體需求角度。該觀點(diǎn)認(rèn)為孤獨(dú)感是個(gè)體被社會(huì)隔離時(shí)， 其親密關(guān)系或社會(huì)關(guān)系的需求未被滿足而產(chǎn)生的一種不愉快的主觀體驗(yàn)（Pieters， 2013; Wang et al.， 2012）。個(gè)體具有基本的歸屬需求， 人際關(guān)系的滿足能幫助其建立歸屬感， 當(dāng)這種關(guān)系缺失時(shí)， 個(gè)體就會(huì)感到十分孤獨(dú)（Baumeister amp; Robson， 2021）。第二， 認(rèn)知角度。該觀點(diǎn)認(rèn)為孤獨(dú)感是個(gè)體主觀上感知到親密關(guān)系（或社會(huì)關(guān)系）的期望聯(lián)結(jié)和實(shí)際聯(lián)結(jié)間存在差異時(shí)所產(chǎn)生的一種心理狀態(tài)（Cacioppo et al.， 2015; Lam et al.， 2021）。第三， 情緒角度。該觀點(diǎn)認(rèn)為孤獨(dú)感是一種個(gè)體感到與他人隔絕的厭惡情緒狀態(tài)（Cacioppo amp; Patrick， 2009; Pieters， 2013）。Petitte等人（2015）結(jié)合以上三種觀點(diǎn)， 將孤獨(dú)感定義為個(gè)體因親密關(guān)系或社會(huì)關(guān)系的質(zhì)量未達(dá)到理想預(yù)期或無(wú)法滿足自身歸屬需求時(shí)主觀上所感知到的一種痛苦情緒體驗(yàn)。這些定義表明孤獨(dú)感具有兩個(gè)重要特征：第一， 孤獨(dú)感是個(gè)體的主觀感知; 第二， 孤獨(dú)感是一種負(fù)性的情緒體驗(yàn)。

孤獨(dú)感與其他一些相關(guān)概念有所區(qū)別。首先， 孤獨(dú)感區(qū)別于社會(huì)隔離（social isolation）和社會(huì)排斥（social exclusion）。社會(huì)隔離是指?jìng)€(gè)體與周圍社會(huì)聯(lián)系數(shù)量減少的客觀隔絕狀態(tài)（Valtorta et al.， 2016）， 社會(huì)排斥是指?jìng)€(gè)體被他人或群體排斥或忽視的客觀隔絕狀態(tài)（Williams， 2007）。孤獨(dú)感是個(gè)體主觀感知到與他人隔絕的心理狀態(tài)（Pieters， 2013）， 與社會(huì)隔離和社會(huì)排斥存在本質(zhì)區(qū)別。其次， 孤獨(dú)感也不同于獨(dú)處（solitude）。Larson （1990）將獨(dú)處定義為：個(gè)體傾向于獨(dú)自一人、不愿與他人接觸或交流的一種客觀狀態(tài)。獨(dú)處受不同動(dòng)機(jī)驅(qū)使可能會(huì)帶來(lái)積極體驗(yàn)， 也可能會(huì)帶來(lái)消極體驗(yàn)（陳曉， 周暉， 2012）。例如， 個(gè)體因害羞或缺乏必要社交技能為避免社會(huì)互動(dòng)而選擇獨(dú)處時(shí)（常被稱為消極獨(dú)處）會(huì)增加其產(chǎn)生孤獨(dú)感、社交焦慮、社交回避等心理健康問(wèn)題的風(fēng)險(xiǎn)（Coplan et al.， 2015）; 個(gè)體因內(nèi)心喜歡獨(dú)處為自我反省或自我提升而主動(dòng)尋求獨(dú)處時(shí)（常被稱為積極獨(dú)處）則會(huì)促進(jìn)情感調(diào)節(jié)（Nguyen et al.， 2018）， 提升幸福感（Coplan et al.， 2019）。與獨(dú)處相比， 孤獨(dú)感是一種僅產(chǎn)生消極體驗(yàn)的主觀心理狀態(tài)， 故兩者存在本質(zhì)區(qū)別。

2.2" 孤獨(dú)感的類型

首先， 根據(jù)個(gè)體關(guān)系網(wǎng)絡(luò)缺失類型， 孤獨(dú)感可劃分為情感性孤獨(dú)感（emotional loneliness）和社會(huì)性孤獨(dú)感（social loneliness） （Weiss， 1973）。前者指?jìng)€(gè)體在與家人、愛(ài)人和密友等相處的親密關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中缺失情感依戀時(shí)所產(chǎn)生的孤獨(dú)感; 后者指?jìng)€(gè)體在與同學(xué)、同事、普通朋友等相處的社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中缺失社會(huì)聯(lián)系時(shí)所產(chǎn)生的孤獨(dú)感（Saine amp; Zhao， 2021）。相比于社會(huì)性孤獨(dú)感， 人們更容易遭受情感性孤獨(dú)感的影響， 且影響程度更大（Wolfers et al.， 2022）。其次， 根據(jù)孤獨(dú)感持續(xù)時(shí)間， 孤獨(dú)感可劃分為狀態(tài)性孤獨(dú)感（state loneliness）和特質(zhì)性孤獨(dú)感（trait loneliness） （Jones et al.， 1990）。前者也被稱為暫時(shí)性孤獨(dú)感（transient loneliness）， 指?jìng)€(gè)體在短期內(nèi)受某一情境（如社會(huì)排斥、隔離管控等）影響而產(chǎn)生的一種暫時(shí)性的孤獨(dú)感; 后者也被稱為長(zhǎng)期孤獨(dú)感（chronic loneliness）， 指?jìng)€(gè)體長(zhǎng)時(shí)間體驗(yàn)到的孤獨(dú)感， 是一種穩(wěn)定的人格特質(zhì)（van Roekel et al.， 2018）。具有狀態(tài)性孤獨(dú)感的個(gè)體傾向于尋求社會(huì)聯(lián)系以盡快適應(yīng)孤獨(dú)帶來(lái)的負(fù)面影響， 具有特質(zhì)性孤獨(dú)感的個(gè)體可能會(huì)因自身經(jīng)歷過(guò)多次社交失敗后傾向于回避社會(huì)聯(lián)系（Cacioppo amp; Cacioppo， 2018）。

3" 孤獨(dú)感的操縱與測(cè)量

3.1" 孤獨(dú)感的操縱

3.1.1" 反饋誘發(fā)法

反饋誘發(fā)法是通過(guò)告知被試的孤獨(dú)感測(cè)量結(jié)果來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感（Zhou et al.， 2008; 文思思 等， 2017; 楊強(qiáng)等， 2018）。一般包含兩個(gè)階段。在第一階段， “高程度孤獨(dú)組”和“低程度孤獨(dú)組”分別完成“孤獨(dú)感量表”。為了更有效地操縱孤獨(dú)感， 兩組問(wèn)卷題項(xiàng)表述不同：高程度孤獨(dú)組， 各題項(xiàng)表述均為“我有時(shí)” （如“我有時(shí)感到與他人隔絕”）， 使其在主觀上認(rèn)為自己孤獨(dú)感程度較高; 低程度孤獨(dú)組， 各題項(xiàng)表述均為“我總是” （如“我總是感到孤獨(dú)”）， 使其在主觀上認(rèn)為自己孤獨(dú)感程度較低。在第二階段， 反饋量表測(cè)量結(jié)果時(shí)， 告知高程度孤獨(dú)組其孤獨(dú)感程度高于平均水平， 告知低程度孤獨(dú)組其孤獨(dú)感程度低于平均水平。反饋后， 要求兩組被試分別寫(xiě)出兩點(diǎn)原因來(lái)解釋各自的孤獨(dú)感得分， 以加強(qiáng)孤獨(dú)感操縱的有效性（Wildschut et al.， 2006）。

3.1.2" 回憶誘發(fā)法

回憶誘發(fā)法是通過(guò)讓被試回憶以往生活中感受到強(qiáng)烈孤獨(dú)的一次經(jīng)歷并詳細(xì)寫(xiě)下事情經(jīng)過(guò)及當(dāng)時(shí)的感受來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感（Cacioppo et al.， 2006; Huang amp; Fishbach， 2021）。主要有自由回憶和線索回憶兩種任務(wù)形式。在自由回憶任務(wù)中， 被試可以根據(jù)自己記憶中的任何一件孤獨(dú)事件來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感（Jiao amp; Wang， 2018）。例如， Huang和Fishbach （2021）及Jiao和Wang （2018）要求被試寫(xiě)下自己感到強(qiáng)烈孤獨(dú)的經(jīng)歷來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感。線索回憶任務(wù)要求被試需要根據(jù)固定線索（如遭受社會(huì)排斥或社會(huì)拒絕等）去回憶某一特定的孤獨(dú)事件來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感（Maner et al.， 2007; Mead et al.， 2011）。例如， Yan和Sengupta （2021）要求被試寫(xiě)下以往被他人社會(huì)排斥或拒絕的經(jīng)歷來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感。此外， Saine和Zhao （2021）提出情感性孤獨(dú)感和社會(huì)性孤獨(dú)感也可以通過(guò)回憶任務(wù)來(lái)誘發(fā)， 情感性孤獨(dú)感可以通過(guò)要求被試回憶以往生活中沒(méi)有親密人物（如親人和愛(ài)人）陪伴時(shí)的經(jīng)歷來(lái)誘發(fā)， 社會(huì)性孤獨(dú)感可以通過(guò)要求被試回憶以往生活中沒(méi)有較多朋友陪伴時(shí)的經(jīng)歷來(lái)誘發(fā)。

3.1.3" 想象誘發(fā)法

想象誘發(fā)法是通過(guò)讓被試想象某個(gè)指定的具體孤獨(dú)情境并詳細(xì)寫(xiě)下事情發(fā)生經(jīng)過(guò)及當(dāng)時(shí)的感受來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感（Yan amp; Sengupta， 2021）， 通常會(huì)根據(jù)不同研究目的靈活設(shè)置不同的孤獨(dú)情境。誘發(fā)孤獨(dú)感的孤獨(dú)情境與后續(xù)的消費(fèi)情境應(yīng)具有一致性， 以保證被試誘發(fā)的孤獨(dú)感持續(xù)到整個(gè)消費(fèi)情境任務(wù)中。例如， Yan和Sengupta （2021）在探究孤獨(dú)感對(duì)餐廳兩種不同菜單價(jià)格選擇偏好影響的研究中， 要求被試想象在周五晚上獨(dú)自去餐廳就餐時(shí)的孤獨(dú)情境來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感; 在探究孤獨(dú)感對(duì)酒店房間號(hào)選擇偏好影響的研究中， 要求被試想象自己獨(dú)自去旅行時(shí)的孤獨(dú)情境來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感。

3.1.4" 線索誘發(fā)法

線索誘發(fā)法是通過(guò)給被試呈現(xiàn)含有孤獨(dú)標(biāo)識(shí)的線索來(lái)誘發(fā)孤獨(dú)感， 目前以描述孤獨(dú)時(shí)刻的廣告語(yǔ)形式為主（Chen et al.， 2021; Huang amp; Fishbach， 2021）。例如， 楊強(qiáng)等人（2018）使用廣告語(yǔ)（“城市越來(lái)越大， 圍墻越來(lái)越多， 道路越來(lái)越堵， 你我越來(lái)越遠(yuǎn)。人們只在朋友圈神出鬼沒(méi)， 卻在現(xiàn)實(shí)的圈子無(wú)影無(wú)蹤。孤獨(dú)不在一個(gè)人里面而在許多人中間。當(dāng)你感到孤單的時(shí)候， 不妨選擇我們的餐廳?！保﹣?lái)誘發(fā)孤獨(dú)感。Chen等人（2021）及Huang和Fishbach （2021）參考楊強(qiáng)等人（2018）的孤獨(dú)感操縱方法， 使用了改編的廣告語(yǔ)。例如， “生活中有許多孤獨(dú)的時(shí)刻， 想要體驗(yàn)到更少的孤獨(dú)感嗎？那就趕緊來(lái)挑選我們的二手產(chǎn)品吧！”

3.2" 孤獨(dú)感的測(cè)量

目前消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究普遍將孤獨(dú)感視為單維度構(gòu)念， 常使用的是UCLA量表。該量表一共包含20個(gè)題項(xiàng)， 屬于自評(píng)量表， 被試需要對(duì)自己的人際關(guān)系狀態(tài)感受進(jìn)行主觀報(bào)告（1 = 從來(lái)沒(méi)有， 2 = 很少， 3 = 有時(shí)， 4 = 經(jīng)常）， 其中有一些題項(xiàng)采取反向計(jì)分， 20個(gè)題項(xiàng)加總平均后的分值反映孤獨(dú)感強(qiáng)弱， 得分越高表明孤獨(dú)感越強(qiáng)烈（Russell et al.， 1980; Russell， 1996）。還有研究對(duì)UCLA量表進(jìn)行了修訂。例如， 王登峰（1995）將UCLA量表修訂為18個(gè)題項(xiàng)， 作為測(cè)量中國(guó)學(xué)生孤獨(dú)感程度的有效工具。Pieters （2013）將UCLA量表修訂為10個(gè)題項(xiàng)。此外， Cacioppo和Patrick （2009）將UCLA量表修訂為只有3個(gè)題項(xiàng)的簡(jiǎn)化版本。以上這些量表均具有良好的信效度， 被廣泛應(yīng)用于消費(fèi)者行為領(lǐng)域的研究中（Snyder amp; Newman， 2019; Wang et al.， 2021）。例如， 陳瑞和鄭毓煌（2015）采用UCLA量表測(cè)量了被試的特質(zhì)性孤獨(dú)感， 探究孤獨(dú)消費(fèi)者對(duì)不確定性消費(fèi)行為的影響; Yan和Sengupta （2021）采用簡(jiǎn)化的UCLA量表對(duì)孤獨(dú)感操縱的有效性進(jìn)行了檢驗(yàn)。

4" 孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響

孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響可總結(jié)為四個(gè)方面：補(bǔ)償性消費(fèi)行為、回避性消費(fèi)行為、非理性消費(fèi)行為及獨(dú)特性消費(fèi)行為。

4.1" 補(bǔ)償性消費(fèi)行為

孤獨(dú)感會(huì)威脅消費(fèi)者的控制感、生活意義感及歸屬感（Huang amp; Fishbach， 2021; 孫瑾 等， 2020; 楊強(qiáng) 等， 2018）。為應(yīng)對(duì)這些心理威脅帶來(lái)的自我差異， 消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生補(bǔ)償性消費(fèi)行為（compensatory consumption behaviour） （Mandel et al.， 2017）， 常表現(xiàn)為孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)與店員進(jìn)行社會(huì)互動(dòng)， 消費(fèi)物質(zhì)產(chǎn)品， 成為某品牌的忠實(shí)顧客， 采取儀式性消費(fèi)、體驗(yàn)型消費(fèi)或媒體消費(fèi)等方式進(jìn)行心理補(bǔ)償。

首先， 孤獨(dú)感會(huì)威脅消費(fèi)者的控制感（sense of control）， 導(dǎo)致其產(chǎn)生恢復(fù)控制感的心理需要。例如， 孫瑾等人（2020）發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生感知控制缺失， 使其更偏好理性決策模式和理性訴求產(chǎn)品。這是因?yàn)槔硇詻Q策模式、理性訴求產(chǎn)品能對(duì)消費(fèi)者的控制感缺失進(jìn)行一定心理補(bǔ)償， 使其重新恢復(fù)控制感。

其次， 孤獨(dú)感會(huì)威脅消費(fèi)者的生活意義感（sense of meaning in life）， 導(dǎo)致其產(chǎn)生尋求生活意義的心理需要。例如， 楊強(qiáng)等人（2018）發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者更加偏好懷舊產(chǎn)品（如過(guò)去流行的廣告、音樂(lè)等）。這是因?yàn)閼雅f產(chǎn)品具有一定的社會(huì)功能， 能通過(guò)喚起消費(fèi)者的美好回憶增加生活意義感， 對(duì)孤獨(dú)感產(chǎn)生的威脅進(jìn)行補(bǔ)償。此外， Wang等人（2021）發(fā)現(xiàn)儀式性消費(fèi)能通過(guò)賦予產(chǎn)品意義喚起消費(fèi)者的生活意義感， 起到緩解孤獨(dú)感的作用。

最后， 孤獨(dú)感還會(huì)威脅消費(fèi)者的歸屬感（sense of belonging）， 導(dǎo)致其產(chǎn)生尋求社會(huì)聯(lián)系的心理需要。消費(fèi)者可能會(huì)通過(guò)直接與店員建立社會(huì)聯(lián)系或與物質(zhì)產(chǎn)品（如擬人化產(chǎn)品、二手產(chǎn)品、數(shù)字可分性相關(guān)產(chǎn)品等）及品牌建立象征性社會(huì)聯(lián)系來(lái)彌補(bǔ)歸屬感的缺失。例如， Rippé等人（2018）認(rèn)為孤獨(dú)消費(fèi)者為了與實(shí)體店的銷售人員進(jìn)行直接的社會(huì)互動(dòng)， 會(huì)更偏好實(shí)體店消費(fèi)。Epley等人（2007）認(rèn)為擬人化產(chǎn)品可以在補(bǔ)償社會(huì)聯(lián)系方面發(fā)揮重要作用。相比于普通產(chǎn)品， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)更偏好擬人化產(chǎn)品（Feng， 2016; Li et al.， 2019; 馮文婷 等， 2016）。相比于新產(chǎn)品， 孤獨(dú)消費(fèi)者更偏好二手產(chǎn)品， 因?yàn)槎之a(chǎn)品能使其與該產(chǎn)品的前主人建立一定的社會(huì)聯(lián)系（Huang amp; Fishbach， 2021）。另外， Yan和Sengupta （2021）認(rèn)為可分性數(shù)字由于可以拆分成多個(gè)數(shù)字組合而具有更強(qiáng)的聯(lián)結(jié)性（connectedness）， 因?yàn)槟軐?duì)孤獨(dú)消費(fèi)者缺失的社會(huì)聯(lián)系進(jìn)行補(bǔ)償而更受青睞。Loh等人（2021）認(rèn)為孤獨(dú)消費(fèi)者還可以通過(guò)與品牌建立依戀關(guān)系來(lái)對(duì)親密關(guān)系缺失進(jìn)行補(bǔ)償， 情感性孤獨(dú)感會(huì)增加消費(fèi)者與品牌之間的聯(lián)結(jié)， 產(chǎn)生情感性品牌依戀， 最終形成品牌忠實(shí)度。

此外， 體驗(yàn)型消費(fèi)和媒體消費(fèi)也能對(duì)消費(fèi)者的歸屬感缺失進(jìn)行心理補(bǔ)償。已有研究發(fā)現(xiàn)， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)更偏好具有社交屬性的體驗(yàn)型消費(fèi)方式以滿足其社交需求（Mittal amp; Silvera， 2018; 趙雨柔， 金曉彤， 2021）， 且體驗(yàn)型消費(fèi)可作為緩解孤獨(dú)感的應(yīng)對(duì)策略也被Yang等人（2021）證實(shí)。還有研究發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)行更多的媒體消費(fèi)， 如關(guān)注視頻的彈幕信息， 觀看喜愛(ài)的電視節(jié)目， 更多地使用Facebook、Twitter及微博等社交媒體， 這是因?yàn)楣陋?dú)消費(fèi)者通過(guò)與社交媒體之間建立準(zhǔn)社交關(guān)系， 能對(duì)真實(shí)社會(huì)聯(lián)系的缺失進(jìn)行一定補(bǔ)償（Chen et al.， 2019; Mahoney et al.， 2019; Phu amp; Gow， 2019; Wang et al.， 2018）。

4.2" 回避性消費(fèi)行為

當(dāng)人們感到孤獨(dú)時(shí)， 激活了自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)（Cacioppo amp; Cacioppo， 2018）， 這會(huì)提高孤獨(dú)消費(fèi)者對(duì)外界環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知， 產(chǎn)生社會(huì)回避傾向， 表現(xiàn)出自我中心性（Cacioppo et al.， 2017）， 偏好與他人保持更遠(yuǎn)的社交距離（Saporta et al.， 2021）。這些心理特征會(huì)促使孤獨(dú)消費(fèi)者做出更多的回避性消費(fèi)行為（avoidance consumption behavior）， 具體表現(xiàn)為回避具有直接社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)活動(dòng)， 偏好自我關(guān)注的消費(fèi)活動(dòng)及回避風(fēng)險(xiǎn)較高的消費(fèi)活動(dòng)。

首先， 為保護(hù)自己不受外界威脅， 孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者遠(yuǎn)離人際關(guān)系接觸， 回避具有直接社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)活動(dòng)。例如， Arpin等人（2015）認(rèn)為孤獨(dú)感會(huì)減少消費(fèi)者的社交型飲酒消費(fèi)， 增加其獨(dú)自型飲酒消費(fèi)。Saporta等人（2022）認(rèn)為與孤獨(dú)感程度低的個(gè)體相比， 孤獨(dú)感程度高的個(gè)體會(huì)減少涉及人際觸摸類的社交型活動(dòng)。由此推測(cè)， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)對(duì)與人際接觸相關(guān)的消費(fèi)者服務(wù)（如理發(fā)、按摩及舞蹈課等）的偏好較低（Fumagalli et al.， 2022）。

其次， 在自我保護(hù)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下， 孤獨(dú)感還會(huì)促使消費(fèi)者更加重視自己， 以自我為中心， 偏好自我關(guān)注的消費(fèi)活動(dòng)。例如， Rippé等人（2021）認(rèn)為情感性孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者做出為自己贈(zèng)送禮物的消費(fèi)行為。Liu等人（2020）認(rèn)為孤獨(dú)感會(huì)增加單身消費(fèi)者的炫耀性消費(fèi)行為， 以吸引他人對(duì)自己的關(guān)注。

最后， 孤獨(dú)感還會(huì)促使消費(fèi)者回避風(fēng)險(xiǎn)較高的消費(fèi)活動(dòng)。這是因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者感到孤獨(dú)時(shí)， 會(huì)對(duì)社會(huì)威脅刺激高度敏感， 將更多的注意資源分配到了負(fù)面信息上（Cacioppo amp; Cacioppo， 2018）， 認(rèn)為自己容易受到潛在風(fēng)險(xiǎn)的影響（Cacioppo amp; Hawkley， 2009）， 從而會(huì)回避一切風(fēng)險(xiǎn)較高的消費(fèi)活動(dòng)。如陳瑞和鄭毓煌（2015）認(rèn)為孤獨(dú)感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的感知控制缺失， 使其無(wú)法應(yīng)對(duì)外界的不確定性， 更關(guān)注負(fù)面信息， 這會(huì)進(jìn)一步提高消費(fèi)者的不確定性規(guī)避偏好（如降低對(duì)新產(chǎn)品和概率促銷的偏好）。Hu等人（2018）認(rèn)為當(dāng)面對(duì)具有安全隱患的食品時(shí)， 孤獨(dú)消費(fèi)者傾向于關(guān)注與不良健康結(jié)果相關(guān)的負(fù)面信息（如重金屬和農(nóng)藥殘留）， 導(dǎo)致其將這類食品視為高風(fēng)險(xiǎn)并避免購(gòu)買和食用它們。在廣告研究領(lǐng)域， 孤獨(dú)消費(fèi)者也同樣會(huì)表現(xiàn)出這種風(fēng)險(xiǎn)回避偏好。如文思思等人（2017）發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生悲觀認(rèn)知， 促使其更加關(guān)注廣告呈現(xiàn)的負(fù)面信息， 更偏好防御型信息框架的廣告風(fēng)格以回避風(fēng)險(xiǎn)。

4.3" 非理性消費(fèi)行為

以往研究表明， 自我調(diào)節(jié)能力能幫助個(gè)體識(shí)別和克服自發(fā)性和沖動(dòng)性的行為反應(yīng)（Baumeister amp; Heatherton， 1996）。孤獨(dú)感會(huì)損耗個(gè)體的自我調(diào)節(jié)資源， 導(dǎo)致其自我調(diào)節(jié)能力的減弱（Cacioppo amp; Patrick， 2009; Pieters， 2013）， 從而誘發(fā)非理性消費(fèi)行為， 包括沖動(dòng)性消費(fèi)行為和不健康消費(fèi)行為（Saine amp; Zhao， 2021; Sinha amp; Wang， 2013）。如Sinha和Wang （2013）認(rèn)為孤獨(dú)感類型會(huì)影響消費(fèi)者的沖動(dòng)性消費(fèi)行為， 時(shí)間感知在其中起調(diào)節(jié)作用， 當(dāng)社會(huì)性孤獨(dú)消費(fèi)者的時(shí)間感知范圍更大時(shí)或情感性孤獨(dú)消費(fèi)者的時(shí)間感知范圍更小時(shí)， 其孤獨(dú)感體驗(yàn)更為強(qiáng)烈， 更容易做出沖動(dòng)性消費(fèi)行為。Saine和Zhao （2021）認(rèn)為孤獨(dú)感類型會(huì)對(duì)不健康消費(fèi)行為產(chǎn)生差異影響， 相比于社會(huì)性孤獨(dú)消費(fèi)者， 情感性孤獨(dú)消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)能力更弱， 導(dǎo)致其無(wú)法理性抵制不健康食物的美味誘惑， 從而對(duì)不健康的高熱量食物表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的消費(fèi)偏好。此外， 孤獨(dú)感還會(huì)促使消費(fèi)者購(gòu)買其他不健康的食物， 如含糖類飲料、酒水等（Doan et al.， 2021; Wootton et al.， 2021）。

4.4" 獨(dú)特性消費(fèi)行為

孤獨(dú)者假說(shuō)認(rèn)為， 長(zhǎng)期處于孤獨(dú)狀態(tài)下的消費(fèi)者可能會(huì)逐漸形成一種孤獨(dú)特質(zhì)（Wang et al.， 2012）， 激發(fā)了獨(dú)特性需求， 這種需求源于孤獨(dú)消費(fèi)者認(rèn)為自己是與眾不同的（Bell， 1993）。為滿足獨(dú)特性需求， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)傾向于做出獨(dú)特性消費(fèi)行為， 常表現(xiàn)為偏好符合自身孤獨(dú)特質(zhì)的產(chǎn)品， 即少數(shù)人喜歡的小眾產(chǎn)品。例如， Wang等人（2012）認(rèn)為在私人消費(fèi)情境下， 特質(zhì)性孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者偏好小眾產(chǎn)品而非大眾產(chǎn)品。Chen等人（2021）發(fā)現(xiàn)特質(zhì)性孤獨(dú)感也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美偏好， 表現(xiàn)為在私人消費(fèi)情境下， 孤獨(dú)消費(fèi)者更偏好棱角形而非圓形， 這種偏好效應(yīng)廣泛存在于字體logo、APP圖標(biāo)及產(chǎn)品設(shè)計(jì)中。根據(jù)形狀的象征意義， 棱角形喚起了個(gè)體對(duì)目標(biāo)刺激與其周圍刺激之間的對(duì)抗或分歧的刻板印象（Zhang et al.， 2006）， 這是少數(shù)人認(rèn)可的觀點(diǎn)， 具有獨(dú)特性消費(fèi)的特點(diǎn)。

5" 孤獨(dú)感誘發(fā)消費(fèi)行為的機(jī)制和情境

5.1" 觸發(fā)機(jī)制

現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生不同類型的消費(fèi)行為。這主要是因?yàn)椋?孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理動(dòng)機(jī)， 從而誘發(fā)不同的消費(fèi)行為。根據(jù)孤獨(dú)感進(jìn)化理論（the Evolutionary Theory of Loneliness， ETL）， 為應(yīng)對(duì)并適應(yīng)孤獨(dú)感， 個(gè)體的生物預(yù)警系統(tǒng)會(huì)同時(shí)喚起雙重心理動(dòng)機(jī)， 分別是恢復(fù)自我差異的趨近動(dòng)機(jī)和自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)（Cacioppo amp; Cacioppo， 2018）。該理論指出， 當(dāng)個(gè)體體驗(yàn)到孤獨(dú)感時(shí)， 其控制感、生活意義感及歸屬感等心理需求會(huì)受到威脅， 產(chǎn)生了自我差異， 這會(huì)喚起其趨近動(dòng)機(jī)去恢復(fù)這些心理需求以緩解孤獨(dú)感。與此同時(shí)， 孤獨(dú)感也被認(rèn)為是危險(xiǎn)的預(yù)警信號(hào)， 會(huì)喚起個(gè)體的自我保護(hù)動(dòng)機(jī)， 提高對(duì)社會(huì)性刺激的內(nèi)隱警覺(jué)性， 最終導(dǎo)致其傾向于采取回避策略。

由于恢復(fù)自我差異的趨近動(dòng)機(jī)和自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)是同時(shí)激活的， 那么， 什么因素決定了哪種心理動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)？最近的研究揭示孤獨(dú)感是否處于長(zhǎng)期狀態(tài)是關(guān)鍵因素。Saporta等人（2021）認(rèn)為雖然幾乎所有人都會(huì)體驗(yàn)到孤獨(dú)感， 但大多數(shù)人能成功地再次建立社會(huì)聯(lián)系。因此， 對(duì)于只是體驗(yàn)到暫時(shí)性孤獨(dú)感的人來(lái)說(shuō)， 恢復(fù)自我差異的趨近動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)， 可能會(huì)產(chǎn)生恢復(fù)自我控制感、尋求生活意義感及尋求社會(huì)聯(lián)系等心理需求， 從而傾向于做出更多補(bǔ)償性消費(fèi)行為。然而， 對(duì)于那些無(wú)法通過(guò)社會(huì)聯(lián)系成功緩解孤獨(dú)的人來(lái)說(shuō)， 他們會(huì)逐漸轉(zhuǎn)變成長(zhǎng)期孤獨(dú)者， 自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)占主導(dǎo)。一方面， 短期受自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)驅(qū)使， 長(zhǎng)期孤獨(dú)者會(huì)產(chǎn)生內(nèi)隱警覺(jué)性， 提高對(duì)外界環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)感知， 產(chǎn)生社會(huì)回避需求， 從而傾向于做出更多的回避性消費(fèi)行為。相比于暫時(shí)性孤獨(dú)者采取積極策略應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感， 長(zhǎng)期孤獨(dú)者則傾向于采取回避策略應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感。如Hawkley等人（2003）發(fā)現(xiàn)， 即使長(zhǎng)期孤獨(dú)者成功地獲得了社會(huì)支持， 他們也并不滿意。Maner等人（2007）、Vanhalst等人（2015）及Huang和Fishbach （2021）發(fā)現(xiàn)， 與暫時(shí)性孤獨(dú)者不同， 長(zhǎng)期孤獨(dú)者不會(huì)那么積極地緩解孤獨(dú)感和尋求社會(huì)聯(lián)系。另外， Archer Lee等人（2022）認(rèn)為相比于暫時(shí)性孤獨(dú)感， 長(zhǎng)期孤獨(dú)感會(huì)導(dǎo)致個(gè)體做出更少的親社會(huì)行為。此外， 受短期自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)驅(qū)使， 長(zhǎng)期孤獨(dú)者產(chǎn)生的持續(xù)內(nèi)隱警覺(jué)性及其引發(fā)的負(fù)面情緒， 會(huì)在一定程度上損耗其自我調(diào)節(jié)資源（Hawkley amp; Cacioppo， 2010）， 導(dǎo)致其對(duì)內(nèi)部環(huán)境的控制能力降低， 從而傾向于做出更多的非理性消費(fèi)行為。另一方面， 長(zhǎng)期受自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)驅(qū)使， 可能會(huì)使長(zhǎng)期孤獨(dú)者為避免與他人建立聯(lián)系， 產(chǎn)生獨(dú)特性需求， 從而傾向于做出更多的獨(dú)特性消費(fèi)行為。

基于此， 具有暫時(shí)性孤獨(dú)感的消費(fèi)者主要受恢復(fù)自我差異的趨近動(dòng)機(jī)驅(qū)使， 從而誘發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)行為。而具有長(zhǎng)期孤獨(dú)感的消費(fèi)者則主要受自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)驅(qū)使， 在短時(shí)間內(nèi)， 一方面會(huì)產(chǎn)生社會(huì)回避需求， 從而誘發(fā)回避性消費(fèi)行為; 另一方面其自我調(diào)節(jié)資源會(huì)下降， 從而誘發(fā)非理性消費(fèi)行為。長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)， 還會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特性需求， 從而誘發(fā)獨(dú)特性消費(fèi)行為。

5.2" 誘發(fā)情境

關(guān)于孤獨(dú)感誘發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的情境因素， 現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的產(chǎn)生會(huì)受到營(yíng)銷策略因素的影響。如Li等人（2019）探究了信息框架對(duì)孤獨(dú)感誘發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的影響， 發(fā)現(xiàn)高程度孤獨(dú)消費(fèi)者在促進(jìn)定向的信息框架下會(huì)更偏好擬人化產(chǎn)品， 而在防御定向的信息框架下則會(huì)更偏好普通產(chǎn)品。馮文婷等人（2016）探究了產(chǎn)品的陳列方式對(duì)孤獨(dú)感誘發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)行為的影響， 發(fā)現(xiàn)當(dāng)產(chǎn)品合并陳列時(shí)， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)更偏好普通產(chǎn)品; 當(dāng)產(chǎn)品單獨(dú)陳列時(shí)， 孤獨(dú)消費(fèi)者則會(huì)更偏好擬人化產(chǎn)品。

關(guān)于孤獨(dú)感誘發(fā)回避性消費(fèi)行為的情境因素， 現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)回避性消費(fèi)行為的產(chǎn)生會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)體因素及產(chǎn)品因素的影響。如Liu等人（2020）探究了消費(fèi)者的親密關(guān)系狀態(tài)對(duì)孤獨(dú)感誘發(fā)回避性消費(fèi)行為的影響， 發(fā)現(xiàn)對(duì)于單身消費(fèi)者， 孤獨(dú)感會(huì)促使其誘發(fā)回避性消費(fèi)行為; 對(duì)于非單身消費(fèi)者， 孤獨(dú)感則不會(huì)誘發(fā)回避性消費(fèi)行為。Hu等人（2018）探究了食品的安全性對(duì)孤獨(dú)感誘發(fā)回避性消費(fèi)行為的影響， 發(fā)現(xiàn)對(duì)于不安全食物， 孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者誘發(fā)回避性消費(fèi)行為， 而對(duì)于安全食物， 孤獨(dú)感則不會(huì)誘發(fā)回避性消費(fèi)行為。

關(guān)于孤獨(dú)感誘發(fā)獨(dú)特性消費(fèi)行為的情境因素， 現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)獨(dú)特性消費(fèi)行為的產(chǎn)生會(huì)受到消費(fèi)情境的影響。如Wang等人（2012）認(rèn)為， 在私人消費(fèi)情境下， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)更偏好小眾產(chǎn)品; 在公開(kāi)消費(fèi)情境下， 孤獨(dú)消費(fèi)者則會(huì)轉(zhuǎn)向偏好大眾產(chǎn)品。這主要是因?yàn)樵诠_(kāi)消費(fèi)情境下， 孤獨(dú)消費(fèi)者害怕自己偏好小眾產(chǎn)品會(huì)受到社會(huì)的負(fù)面評(píng)價(jià)， 因此選擇與大多數(shù)人的偏好保持一致。

6" 孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的理論解釋

本文根據(jù)現(xiàn)有研究成果從社交替代理論、控制感理論、補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論、自我調(diào)節(jié)理論與人格特質(zhì)理論著手對(duì)孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制進(jìn)行了分析。

6.1" 社交替代理論

社交替代理論（social surrogacy theory）認(rèn)為， 當(dāng)消費(fèi)者感到孤獨(dú)時(shí)， 會(huì)喚起社交需求， 促使其通過(guò)消費(fèi)行為尋找一些社交替代品來(lái)滿足社交需求以緩解自身的孤獨(dú)感（Derrick et al.， 2009）。該理論主要用于解釋孤獨(dú)感對(duì)媒體方面補(bǔ)償性消費(fèi)行為的影響。媒體能作為孤獨(dú)消費(fèi)者的社交替代品滿足其社交需求， 因此孤獨(dú)感會(huì)促使消費(fèi)者增加對(duì)媒體的使用及對(duì)媒體信息的偏好。例如， 孤獨(dú)感增加了消費(fèi)者對(duì)受歡迎電視節(jié)目的觀看意愿（Derrick et al.， 2009）， 對(duì)社交媒體APP （如臉書(shū)、推特及微博等）的使用頻率（Mahoney et al.， 2019; Phu amp; Gow， 2019; Wang et al.， 2018）。另外， Chen等人（2019）發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感還會(huì)促使消費(fèi)者將更多的注意資源分配到視頻的彈幕信息上。

6.2" 控制感理論

控制感理論（sense of control theory）認(rèn)為孤獨(dú)感會(huì)威脅消費(fèi)者的控制感， 導(dǎo)致其產(chǎn)生感知控制缺失， 從而對(duì)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。感知控制缺失（perceived loss of control）是指?jìng)€(gè)體感知自身對(duì)外界事物的發(fā)生缺乏控制的一種心理狀態(tài)（Whitson amp; Galinsky， 2008）。該理論主要持有兩個(gè)觀點(diǎn)：其一， 控制感補(bǔ)償觀點(diǎn)。即當(dāng)孤獨(dú)消費(fèi)者感知控制缺失時(shí)， 環(huán)境中的不確定性會(huì)讓其感到焦慮， 促使其產(chǎn)生重新恢復(fù)控制感的需要， 從而做出補(bǔ)償性消費(fèi)行為（Kay et al.， 2009）。例如， 孫瑾等人（2020）發(fā)現(xiàn)， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生感知控制缺失， 更易受到環(huán)境中不確定性因素的影響， 為了重新恢復(fù)控制感， 會(huì)更偏好理性訴求產(chǎn)品， 通過(guò)加強(qiáng)對(duì)理性訴求產(chǎn)品的感知控制來(lái)對(duì)自身缺失的控制感進(jìn)行補(bǔ)償。其二， 控制感認(rèn)知觀點(diǎn)。即當(dāng)孤獨(dú)消費(fèi)者感知控制缺失時(shí)， 會(huì)高估負(fù)面信息的發(fā)生概率， 傾向于采取更謹(jǐn)慎的認(rèn)知方式， 從而在認(rèn)知偏好上表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)回避傾向（Whitson amp; Galinsky， 2008）。例如， 陳瑞和鄭毓煌（2015）發(fā)現(xiàn)， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生感知控制缺失， 傾向于規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)， 從而降低不確定性消費(fèi)偏好。

6.3" 補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論

補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論（compensatory consumption behavior theory）認(rèn)為， 當(dāng)消費(fèi)者感到孤獨(dú)時(shí)， 為緩解孤獨(dú)感帶來(lái)的負(fù)面影響， 消費(fèi)者通常會(huì)以補(bǔ)償性消費(fèi)行為作為應(yīng)對(duì)策略來(lái)減少自我差異， 主要有5種應(yīng)對(duì)策略：直接解決（direct resolution）、象征性自我完成（symbolic self-completion）、分離（dissociation）、回避（escapism）和流體補(bǔ)償（fluid compensation） （Mandel et al.， 2017）。

該理論可用于解釋孤獨(dú)感對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為及部分回避性消費(fèi)行為的影響。首先， 根據(jù)直接解決策略（Kim amp; Gal， 2014）可知， 孤獨(dú)消費(fèi)者受渴望的社會(huì)聯(lián)系驅(qū)使時(shí)， 會(huì)通過(guò)直接向他人尋求社會(huì)聯(lián)系來(lái)緩解孤獨(dú)感， 這能解釋孤獨(dú)消費(fèi)者偏好能與銷售人員直接接觸的實(shí)體店消費(fèi)的研究結(jié)果（Rippé et al.， 2018）。其次， 根據(jù)象征性自我完成策略（Rucker amp; Galinsky， 2013）可知， 孤獨(dú)消費(fèi)者受渴望的象征性社會(huì)聯(lián)系驅(qū)使時(shí)， 會(huì)通過(guò)與品牌或產(chǎn)品建立替代性社會(huì)聯(lián)結(jié)來(lái)象征性彌補(bǔ)社會(huì)關(guān)系的缺失以緩解孤獨(dú)感， 這能解釋孤獨(dú)消費(fèi)者偏好數(shù)字可分性相關(guān)產(chǎn)品、二手產(chǎn)品、擬人化產(chǎn)品及持有較高的品牌忠實(shí)度等研究結(jié)果（Huang amp; Fishbach， 2021; Li et al.， 2019; Loh et al.， 2021; Yan amp; Sengupta， 2021）。再次， 根據(jù)分離策略（White amp; Dahl， 2006）可知， 孤獨(dú)消費(fèi)者認(rèn)為社會(huì)聯(lián)系具有威脅性， 會(huì)選擇在社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)活動(dòng)中將自己抽離出來(lái)， 這能解釋孤獨(dú)消費(fèi)者回避具有社會(huì)聯(lián)系的消費(fèi)活動(dòng)（如社交型消費(fèi)）， 偏好自我關(guān)注的消費(fèi)活動(dòng)（如給自己送禮）等研究結(jié)果（Arpin et al.， 2015; Rippé et al.， 2021）。此外， 根據(jù)回避策略（Atalay amp; Meloy， 2011）可知， 孤獨(dú)消費(fèi)者會(huì)通過(guò)將注意力暫時(shí)轉(zhuǎn)移到生理消費(fèi)或體驗(yàn)消費(fèi)上來(lái)回避孤獨(dú)感帶來(lái)的負(fù)面影響， 這能解釋孤獨(dú)消費(fèi)者偏好不健康食物（如含糖類飲料及高熱量食物）和體驗(yàn)消費(fèi)等研究結(jié)果（Doan et al.， 2021; Saine amp; Zhao， 2021; 趙雨柔， 金曉彤， 2021）。最后， 根據(jù)流體補(bǔ)償策略（Lisjak et al.， 2015）可知， 孤獨(dú)消費(fèi)者可以通過(guò)凸顯自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)吸引他人的關(guān)注， 對(duì)人際關(guān)系缺失進(jìn)行補(bǔ)償， 這能解釋孤獨(dú)消費(fèi)者偏好物質(zhì)主義消費(fèi)和炫耀性消費(fèi)等研究結(jié)果（Liu et al.， 2020; Pieters， 2013）。

6.4" 自我調(diào)節(jié)理論

自我調(diào)節(jié)理論（self-regulation theory）最初源于心理學(xué)領(lǐng)域， 從社會(huì)認(rèn)知理論中發(fā)展而來(lái)。該理論指出自我調(diào)節(jié)是一種個(gè)體為獲得和維持理想狀態(tài)而對(duì)自身的認(rèn)知、情緒、行為進(jìn)行控制的心理過(guò)程（Latham amp; Locke， 1991）。在消費(fèi)者行為領(lǐng)域， 該理論常被用于解釋孤獨(dú)感對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響， 認(rèn)為孤獨(dú)感會(huì)損害消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)能力， 當(dāng)孤獨(dú)感程度越高時(shí)， 消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源就會(huì)損耗得越多， 導(dǎo)致其沒(méi)有足夠的認(rèn)知資源進(jìn)行自我控制， 從而產(chǎn)生了非理性消費(fèi)行為（如沖動(dòng)性消費(fèi)行為及不健康消費(fèi)行為） （Saine amp; Zhao， 2021; Sinha amp; Wang， 2013）。例如， Sinha和Wang （2013）發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)感會(huì)損耗消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源， 最終誘發(fā)沖動(dòng)性消費(fèi)行為。Saine和Zhao （2021）發(fā)現(xiàn)相比于具有社會(huì)性孤獨(dú)感的消費(fèi)者， 具有情感性孤獨(dú)感的消費(fèi)者的自我調(diào)節(jié)資源會(huì)損耗更多， 從而更偏好不健康的高熱量食物。

6.5" 人格特質(zhì)理論

人格特質(zhì)理論（personality trait theory）認(rèn)為孤獨(dú)消費(fèi)者在長(zhǎng)期處于孤獨(dú)狀態(tài)下時(shí)， 自身可能會(huì)逐漸形成一種穩(wěn)定的孤獨(dú)人格特質(zhì)， 產(chǎn)生了獨(dú)特性需求， 傾向于通過(guò)一些特定的消費(fèi)行為來(lái)表達(dá)自身的獨(dú)特性（Wang et al.， 2012）。獨(dú)特性需求（need for uniqueness）是指人們具有與眾不同的心理需要， 即人們需要建立和保持的一種適度獨(dú)特的感覺(jué)（Vignoles et al.， 2000）。人格特質(zhì)理論可以用來(lái)解釋孤獨(dú)感對(duì)獨(dú)特性消費(fèi)行為的影響。例如， Wang等人（2012）發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)消費(fèi)者在私人消費(fèi)情境下為了表達(dá)自身的獨(dú)特性會(huì)表現(xiàn)出對(duì)小眾產(chǎn)品的偏好。Chen等人（2021）發(fā)現(xiàn)孤獨(dú)消費(fèi)者為了匹配自身的孤獨(dú)特質(zhì)（即表達(dá)獨(dú)特性）會(huì)更偏好棱角形而非圓形的產(chǎn)品設(shè)計(jì)， 因?yàn)槔饨切萎a(chǎn)品是少數(shù)人的喜好， 能滿足孤獨(dú)消費(fèi)者的獨(dú)特性需求。

上述理論之間存在一定聯(lián)系。（1）補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論是在社交替代理論和控制感補(bǔ)償觀點(diǎn)的基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)， 主要用于解釋補(bǔ)償性消費(fèi)行為。具體而言， 社交替代理論、控制感補(bǔ)償觀點(diǎn)與補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論均是從心理補(bǔ)償角度來(lái)解釋孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響， 認(rèn)為孤獨(dú)感會(huì)威脅消費(fèi)者的不同心理需求（如社交需求、控制感需求、歸屬感需求等）， 導(dǎo)致這些實(shí)際的心理需求與理想狀態(tài)存在差異， 促使其通過(guò)補(bǔ)償性消費(fèi)行為來(lái)縮小差異以應(yīng)對(duì)這些威脅。（2）自我調(diào)節(jié)理論和和控制感風(fēng)險(xiǎn)觀點(diǎn)均是從認(rèn)知資源損耗角度來(lái)解釋孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響， 認(rèn)為孤獨(dú)感會(huì)損耗消費(fèi)者的認(rèn)知資源， 導(dǎo)致控制資源損耗， 減弱了內(nèi)部的自我調(diào)節(jié)能力及對(duì)外部環(huán)境的控制能力， 從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生了非理性消費(fèi)行為和回避風(fēng)險(xiǎn)的消費(fèi)行為。

這些理論之間也存在區(qū)別， 具有各自的特點(diǎn)和適用范圍。（1）控制感補(bǔ)償觀點(diǎn)主要強(qiáng)調(diào)對(duì)孤獨(dú)感進(jìn)行結(jié)果補(bǔ)償， 即通過(guò)消費(fèi)結(jié)果來(lái)補(bǔ)償心理需求（如購(gòu)買理性訴求產(chǎn)品）， 適用于解釋孤獨(dú)感對(duì)控制感的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。而社交替代理論則主要強(qiáng)調(diào)對(duì)孤獨(dú)感進(jìn)行過(guò)程補(bǔ)償， 即通過(guò)消費(fèi)過(guò)程來(lái)補(bǔ)償心理需求（如觀看電視節(jié)目， 使用社交媒體APP等）， 適用于解釋孤獨(dú)感對(duì)媒體消費(fèi)行為的影響。補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論既能對(duì)孤獨(dú)感進(jìn)行結(jié)果補(bǔ)償（如購(gòu)買二手產(chǎn)品、擬人化產(chǎn)品等）， 也能進(jìn)行過(guò)程補(bǔ)償（如通過(guò)實(shí)體店消費(fèi)與店員發(fā)生社交互動(dòng)）， 且包含多種補(bǔ)償策略， 可以用于解釋一切源于自我差異驅(qū)使的補(bǔ)償性消費(fèi)行為， 其適用范圍更廣。（2）自我調(diào)節(jié)理論強(qiáng)調(diào)孤獨(dú)感會(huì)損耗內(nèi)部的自我控制能力， 適用于解釋孤獨(dú)感對(duì)非理性消費(fèi)行為的影響， 而控制感認(rèn)知觀點(diǎn)則強(qiáng)調(diào)孤獨(dú)感會(huì)損耗外部的環(huán)境控制能力， 適用于解釋孤獨(dú)感對(duì)風(fēng)險(xiǎn)回避行為的影響。（3）人格特質(zhì)理論則強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的特質(zhì)性孤獨(dú)感會(huì)形成孤獨(dú)特質(zhì)， 產(chǎn)生獨(dú)特性需求， 適用于解釋特質(zhì)性孤獨(dú)感對(duì)獨(dú)特性消費(fèi)行為的影響。

7" 總結(jié)與展望

7.1" 總結(jié)

本文首先梳理了孤獨(dú)感的基本內(nèi)涵， 與社會(huì)排斥、社會(huì)隔離及獨(dú)處等相關(guān)概念進(jìn)行了辨析， 并總結(jié)了孤獨(dú)感常見(jiàn)的兩種類型， 分別是情感性/社會(huì)性孤獨(dú)感和狀態(tài)性/特質(zhì)性孤獨(dú)感。本文總結(jié)并歸納了孤獨(dú)感的操縱方法和測(cè)量工具， 提出孤獨(dú)感常用的操縱方法為反饋誘發(fā)法、回憶誘發(fā)法、想象誘發(fā)法和線索誘發(fā)法， 常用的測(cè)量工具為UCLA量表。其次， 本文從補(bǔ)償性消費(fèi)行為、回避性消費(fèi)行為、非理性消費(fèi)行為及獨(dú)特性消費(fèi)行為等四個(gè)方面分別總結(jié)了孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響。再次， 本文對(duì)孤獨(dú)感誘發(fā)消費(fèi)行為的觸發(fā)機(jī)制和情境因素分別進(jìn)行了分析梳理。受恢復(fù)自我差異的趨近動(dòng)機(jī)影響， 暫時(shí)性孤獨(dú)消費(fèi)者激活的尋求社會(huì)聯(lián)系、恢復(fù)控制感及尋求生活意義感等心理需要會(huì)誘發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)行為。短期受自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)影響， 一方面， 長(zhǎng)期孤獨(dú)消費(fèi)者產(chǎn)生的社會(huì)回避傾向會(huì)誘發(fā)回避性消費(fèi)行為; 另一方面， 其降低的自我調(diào)節(jié)資源會(huì)誘發(fā)非理性消費(fèi)行為。長(zhǎng)期受自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)影響， 長(zhǎng)期孤獨(dú)消費(fèi)者激活的獨(dú)特性需求會(huì)誘發(fā)獨(dú)特性消費(fèi)行為。此外， 孤獨(dú)感促使消費(fèi)者誘發(fā)這些消費(fèi)行為會(huì)受到消費(fèi)者親密關(guān)系狀態(tài)、營(yíng)銷策略、產(chǎn)品屬性及消費(fèi)情境等因素的影響。最后， 本文基于社交替代理論、控制感理論、補(bǔ)償性消費(fèi)行為理論、自我調(diào)節(jié)理論及人格特質(zhì)理論等不同視角解釋了孤獨(dú)感對(duì)各類消費(fèi)行為的影響機(jī)制， 并對(duì)這些理論視角進(jìn)行了深入剖析?；诖耍?本文提出了孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的研究框架（見(jiàn)圖1）。

7.2" 未來(lái)展望

雖然孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響研究已取得諸多有價(jià)值的成果， 但未來(lái)研究仍然需要解決一些關(guān)鍵問(wèn)題， 尤其是：孤獨(dú)感對(duì)利他型消費(fèi)行為的影響、孤獨(dú)感類型和程度對(duì)消費(fèi)行為的影響、孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素、孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制、消費(fèi)行為對(duì)孤獨(dú)感的反向影響等方向。

7.2.1" 孤獨(dú)感對(duì)利他型消費(fèi)行為的影響

現(xiàn)有研究主要探討了孤獨(dú)感對(duì)補(bǔ)償性消費(fèi)行為、回避性消費(fèi)行為、非理性消費(fèi)行為及獨(dú)特性消費(fèi)行為的影響。這些均是消費(fèi)者為自身利益做出的利己型消費(fèi)行為， 孤獨(dú)感是否也會(huì)促使消費(fèi)者做出有利他人或社會(huì)利益的利他型消費(fèi)行為？例如， 親社會(huì)消費(fèi)行為或可持續(xù)性消費(fèi)行為。有研究指出， 在生活中尋求生命意義感是個(gè)體的基本需求， 個(gè)體尋求生命意義感能有效緩解孤獨(dú)感（Macià et al.， 2021; Wang et al.， 2021）， 而消費(fèi)者做出親社會(huì)行為能提升個(gè)體的生命意義感（Klein， 2017）， 故親社會(huì)行為（如捐贈(zèng)行為）可能也會(huì)成為消費(fèi)者應(yīng)對(duì)孤獨(dú)感的補(bǔ)償策略。另外， 還有研究指出可持續(xù)性消費(fèi)行為能增加消費(fèi)者的主觀幸福感（Minton et al.， 2018）， 孤獨(dú)消費(fèi)者可能為了尋求快樂(lè)會(huì)轉(zhuǎn)移對(duì)孤獨(dú)感的關(guān)注而做出可持續(xù)性消費(fèi)行為（如回收舊產(chǎn)品）。以上這些研究問(wèn)題值得未來(lái)研究探討。

7.2.2" 孤獨(dú)感類型和程度對(duì)消費(fèi)行為的影響

首先， 不同類型的孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的差異影響有待深入研究。僅Sinha和Wang （2013）及Saine和Zhao （2021）從自我調(diào)節(jié)資源角度探討了情感性/社會(huì)性孤獨(dú)感對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為和不健康消費(fèi)行為的差異影響， Huang和Fishbach （2021）初步考察了特質(zhì)性/狀態(tài)性孤獨(dú)感對(duì)二手產(chǎn)品的偏好差異。Saine和Zhao （2021）指出， 與源于集體自我威脅的社會(huì)性孤獨(dú)感相比， 源于關(guān)系自我威脅的情感性孤獨(dú)感違背關(guān)系聯(lián)結(jié)的需要更為強(qiáng)烈。這表明情感性孤獨(dú)感和社會(huì)性孤獨(dú)感對(duì)自我威脅的類型和程度均不同， 這可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生不同的心理需求（如情感性孤獨(dú)感激發(fā)消費(fèi)者尋求親密關(guān)系依戀， 而社會(huì)性孤獨(dú)感激發(fā)消費(fèi)者尋求社會(huì)關(guān)系聯(lián)系）， 從而對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生不同影響。另外， Cacioppo和Cacioppo （2018）曾指出， 不同于狀態(tài)性孤獨(dú)感會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生一種尋求社會(huì)聯(lián)系的趨近動(dòng)機(jī)， 特質(zhì)性孤獨(dú)感可能會(huì)促使個(gè)體產(chǎn)生一種自我保護(hù)的回避動(dòng)機(jī)。但目前鮮有研究對(duì)這兩種孤獨(dú)感進(jìn)行比較分析， 未來(lái)研究應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎將其中一種孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響結(jié)論推廣到另一種上， 需要證實(shí)這兩種孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的差異影響。

其次， 不同孤獨(dú)感程度影響消費(fèi)行為的規(guī)律機(jī)制需要進(jìn)一步明晰。僅部分研究結(jié)果初步揭示了孤獨(dú)感程度與消費(fèi)行為之間的關(guān)系。例如， Saporta等人（2022）發(fā)現(xiàn)， 相比于孤獨(dú)感程度低的個(gè)體， 孤獨(dú)感程度高的個(gè)體會(huì)更少地偏好涉及人際接觸類的社交型活動(dòng)。該研究結(jié)果為孤獨(dú)感程度抑制社交型消費(fèi)行為提供了間接證據(jù)。同時(shí)， Saine和Zhao （2021）發(fā)現(xiàn)相比于社會(huì)性孤獨(dú)感， 情感性孤獨(dú)感會(huì)使消費(fèi)者體驗(yàn)更強(qiáng)烈的孤獨(dú)感， 導(dǎo)致其更偏好不健康食物。該研究結(jié)果為孤獨(dú)感程度可能會(huì)促進(jìn)不健康消費(fèi)行為提供了初步證據(jù)， 但這可能會(huì)受到孤獨(dú)感類型的干擾影響。未來(lái)研究還需重視探究孤獨(dú)感程度（低 vs. 中 vs. 高）影響消費(fèi)行為的規(guī)律機(jī)制， 以明晰不同程度的孤獨(dú)感與消費(fèi)行為之間的復(fù)雜關(guān)系。

7.2.3" 孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素

首先， 關(guān)于孤獨(dú)感引發(fā)各類消費(fèi)行為的誘發(fā)情境， 可以在兩個(gè)方面開(kāi)展進(jìn)一步研究：第一， 現(xiàn)有研究對(duì)孤獨(dú)感引發(fā)非理性消費(fèi)行為的誘因尚無(wú)探討， 未來(lái)研究需要深入探索孤獨(dú)感引發(fā)非理性消費(fèi)行為的誘發(fā)情境因素。第二， 關(guān)于孤獨(dú)感引發(fā)其他類型消費(fèi)行為的誘因， 現(xiàn)有研究?jī)H探討了產(chǎn)品陳列方式（馮文婷 等， 2016）、信息框架（Li et al.， 2019）、產(chǎn)品安全性（Hu et al.， 2018）、消費(fèi)者的親密關(guān)系狀態(tài)（Liu et al.， 2020）及消費(fèi)情境（Wang et al.， 2012）等這些外部因素的重要作用。考慮到以上這些外部因素只是孤獨(dú)感誘發(fā)消費(fèi)行為的充分條件， 而消費(fèi)者內(nèi)部因素才是必要條件， 未來(lái)研究還應(yīng)從消費(fèi)者的生理活動(dòng)、人格特質(zhì)、社交特征等內(nèi)部因素去重點(diǎn)探討孤獨(dú)感誘發(fā)消費(fèi)行為的邊界變量。例如， 孤獨(dú)感誘發(fā)補(bǔ)償性消費(fèi)行為可能會(huì)受到消費(fèi)者的較強(qiáng)副交感神經(jīng)活動(dòng)及“獎(jiǎng)勵(lì)敏感性”人格特質(zhì)的影響。一些研究證實(shí)， 孤獨(dú)感程度高且靜息狀態(tài)下副交感神經(jīng)活動(dòng)強(qiáng)的個(gè)體會(huì)表現(xiàn)出更多的趨近動(dòng)機(jī)（Smith amp; Pollak， 2022）， 具有“獎(jiǎng)勵(lì)敏感性”的人格特質(zhì)因素與個(gè)體的行為趨近神經(jīng)系統(tǒng)有關(guān)（Corr， 2016）。而孤獨(dú)感誘發(fā)回避性消費(fèi)行為可能會(huì)受到消費(fèi)者的社交技能缺陷及社交退縮表現(xiàn)的影響。大量研究證實(shí)， 個(gè)體較差的社交技能及社交退縮表現(xiàn)與體驗(yàn)到更強(qiáng)的孤獨(dú)感有關(guān)（Hill et al.， 2019; Lodder et al.， 2016）， 往往會(huì)導(dǎo)致更多的社交失敗結(jié)果， 使個(gè)體逐漸形成了一種避免與他人發(fā)生社會(huì)聯(lián)系的態(tài)度（Cacioppo et al.， 2009; Saporta et al.， 2022）。

其次， 關(guān)于孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素， 現(xiàn)有研究?jī)H探討了消費(fèi)者的自我肯定（孫瑾 等， 2020）、時(shí)間感知（Sinha amp; Wang， 2013）等個(gè)體因素對(duì)孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用， 缺少對(duì)社會(huì)因素的探討。未來(lái)研究還應(yīng)從社會(huì)情境方面去探究孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)因素。例如， 未來(lái)研究可考察周圍人的特征（如獨(dú)自一人 vs. 結(jié)伴而行）對(duì)孤獨(dú)感影響補(bǔ)償性消費(fèi)行為的調(diào)節(jié)作用。通過(guò)觀察周圍人是獨(dú)自一人還是結(jié)伴而行可推斷這些人是否處于孤獨(dú)狀態(tài)下。有研究指出， 孤獨(dú)消費(fèi)者可能會(huì)對(duì)周圍其他孤獨(dú)者產(chǎn)生一種偏好（Yan amp; Sengupta， 2021）， 因?yàn)橛邢嗨铺卣鞯娜藭?huì)相互吸引（Montoya et al.， 2008）。因此， 相比于周圍人處于非孤獨(dú)狀態(tài)下， 當(dāng)周圍人也處于孤獨(dú)狀態(tài)下時(shí)， 受到相互吸引的影響， 孤獨(dú)消費(fèi)者可能會(huì)更愿意與他們產(chǎn)生社會(huì)聯(lián)系， 表現(xiàn)出更強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系趨近傾向， 誘發(fā)更強(qiáng)的補(bǔ)償性消費(fèi)行為。

7.2.4" 孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制

現(xiàn)有理論僅從認(rèn)知或情感單路徑去解釋孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的內(nèi)在機(jī)制， 難以系統(tǒng)性地整合現(xiàn)有研究成果。未來(lái)學(xué)者可嘗試從認(rèn)知?情感雙加工路徑去探索孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的心理機(jī)制。近年來(lái)， 心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者基于功能性磁共振成像（functional Magnetic Resonance Imaging， fMRI）研究發(fā)現(xiàn)， 孤獨(dú)感與注意力網(wǎng)絡(luò)及反映情緒活動(dòng)的杏仁核和腦島等腦區(qū)的激活密切相關(guān)（Lam et al.， 2021）， 為孤獨(dú)感同時(shí)影響認(rèn)知活動(dòng)和情感反應(yīng)提供了神經(jīng)證據(jù)。未來(lái)研究可嘗試聯(lián)合認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)手段， 基于認(rèn)知?情感雙加工路徑深入探究孤獨(dú)感影響消費(fèi)行為的神經(jīng)機(jī)制， 以明晰孤獨(dú)感在影響消費(fèi)行為的過(guò)程中認(rèn)知和情感加工之間的復(fù)雜聯(lián)系。

此外， 神經(jīng)營(yíng)銷領(lǐng)域已有越來(lái)越多研究使用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法去探索消費(fèi)決策行為的黑箱。對(duì)于復(fù)雜的決策行為， Samanez-Larkin和Knutson （2015）曾提出情緒整合動(dòng)機(jī)理論模型（Affect– Integration–Motivation， AIM）， 該理論認(rèn)為個(gè)體的決策行為會(huì)依次經(jīng)歷三個(gè)階段：情感反應(yīng)階段、價(jià)值整合階段、回避/接近動(dòng)機(jī)階段。在營(yíng)銷領(lǐng)域， 未來(lái)研究也可以嘗試聯(lián)合不同的腦成像技術(shù)并結(jié)合AIM模型， 深入考察孤獨(dú)感相關(guān)的認(rèn)知、情緒、價(jià)值獎(jiǎng)賞等多個(gè)腦區(qū)的作用及彼此間的功能鏈接， 以揭示孤獨(dú)感影響消費(fèi)決策行為的神經(jīng)機(jī)制。

7.2.5" 消費(fèi)行為對(duì)孤獨(dú)感的反向影響

隨著學(xué)者們對(duì)消費(fèi)者福祉問(wèn)題越來(lái)越重視， 未來(lái)研究關(guān)注消費(fèi)行為對(duì)個(gè)體孤獨(dú)感產(chǎn)生的積極或消極影響顯得尤為重要。當(dāng)前大量研究重點(diǎn)探討了孤獨(dú)感對(duì)消費(fèi)行為的影響， 而消費(fèi)行為對(duì)孤獨(dú)感的反向影響尚未得到重視。僅少量研究發(fā)現(xiàn)儀式性消費(fèi)（Wang et al.， 2021）、體驗(yàn)消費(fèi)（Yang et al.， 2021）及品牌社區(qū)消費(fèi)（Sullivan amp; Richardson， 2020）等能在短期內(nèi)緩解個(gè)體孤獨(dú)感， 對(duì)消費(fèi)者福祉產(chǎn)生積極影響。有研究指出， 雖然以上這些服務(wù)或產(chǎn)品能在短期內(nèi)緩解孤獨(dú)感， 但如果消費(fèi)者長(zhǎng)期依賴這些產(chǎn)品或服務(wù)則會(huì)損失真正的高質(zhì)量社交關(guān)系， 最終反而會(huì)加劇自身的孤獨(dú)感， 給消費(fèi)者福祉帶來(lái)消極影響（Fumagalli et al.， 2022）。因此， 未來(lái)研究需要重視消費(fèi)行為對(duì)孤獨(dú)感的反向影響， 并進(jìn)一步明晰消費(fèi)行為在短期和長(zhǎng)期內(nèi)對(duì)個(gè)體孤獨(dú)感產(chǎn)生的差異影響。

總體而言， 孤獨(dú)感在消費(fèi)者行為領(lǐng)域還有相當(dāng)大的探索空間。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、人工智能技術(shù)的快速發(fā)展， 社交媒體無(wú)處不在， 虛擬代理、聊天機(jī)器人、服務(wù)機(jī)器人、智能家居等各種類型的智能產(chǎn)品也進(jìn)入了飛速發(fā)展期。人們長(zhǎng)期與這些科技產(chǎn)品互動(dòng)形成的虛擬社交關(guān)系， 可能會(huì)危害真實(shí)的社交關(guān)系， 從而加劇孤獨(dú)感。這表明， 科學(xué)技術(shù)既會(huì)為人類社會(huì)帶來(lái)更多的便利， 同時(shí)可能也會(huì)引發(fā)更嚴(yán)重的孤獨(dú)感社會(huì)問(wèn)題。消費(fèi)行為如何有效緩解孤獨(dú)感以提升消費(fèi)者福祉？這一研究問(wèn)題仍然需要未來(lái)研究展開(kāi)更多及更深入地探索。

致謝：衷心感謝審稿專家和編輯老師對(duì)本文提出的寶貴建議， 另外也十分感謝李小娜同學(xué)對(duì)本文的語(yǔ)句潤(rùn)色工作！

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Abstract： Loneliness has become an increasingly common social phenomenon. Recent research findings regarding the impact of loneliness on consumption behavior have contributed greatly to the field of consumer behavior. Loneliness is likely to induce such consumption behaviors as compensatory consumption， avoidance consumption， irrational consumption， as well as uniqueness consumption. Moreover， consumers' intimacy status， marketing strategies， product attributes， and consumption contexts are found to be important moderators. Researchers have employed varied perspectives to explain loneliness-induced consumption behavior， including social surrogacy theory， sense of control theory， compensatory consumption behavior theory， self-regulation theory， and personality trait theory. Future research shall pay more attention to the impact of loneliness on altruistic consumption， the effects of type and degree of loneliness on consumption behavior， the potential moderators and internal mechanisms of loneliness-induced consumption behavior， as well as the reverse impact of consumption behavior on loneliness.

Keywords： loneliness， consumption behavior， compensatory consumption behavior theory， self-regulation theory， personality trait theory