共有消費(fèi)下“最大化”心理偏差的形成與后效：基于集體心理賬戶的視角

摘" 要" 共有消費(fèi)——一種“共買共用”的消費(fèi)模式——是消費(fèi)者在家庭、社交、工作中一種常見的消費(fèi)模式。然而， 現(xiàn)有文獻(xiàn)缺乏有關(guān)共有消費(fèi)一般化特征的系統(tǒng)性探索， 阻礙了其研究的發(fā)展。研究基于心理賬戶理論， 首次提出共有消費(fèi)情景下的“集體心理賬戶”， 將共有消費(fèi)中的決策機(jī)制理解為多位個(gè)體的集體心理賬戶采用某種規(guī)則的集合， 從而揭示了集體心理賬戶視角下共有消費(fèi)的心理效應(yīng)， 即“最大化”心理偏差。在該心理偏差的邏輯基礎(chǔ)上， 研究分析了在兩種共有消費(fèi)情境（包括集體送禮和拼單購(gòu)買）中， 消費(fèi)者的非理性行為以及具體心理機(jī)制和邊界條件。研究結(jié)論將有助于加深理解共有消費(fèi)中的消費(fèi)者行為， 充實(shí)和豐富共有消費(fèi)研究和心理賬戶理論， 為營(yíng)銷人員提供可能的助推策略。

關(guān)鍵詞" 共有消費(fèi)， 集體心理賬戶， 最大化心理偏差， 非理性行為

分類號(hào)" B849： F713.55

1" 研究背景

試想以下消費(fèi)情境：

· 情境1：小劉和小李同住一個(gè)宿舍。小李即將過(guò)生日了， 小劉打算為其買一份生日禮物慶祝。正當(dāng)小劉在考慮應(yīng)該購(gòu)買什么禮物時(shí)， 另一舍友小陳提出也想為小李的生日送上一份禮物， 于是兩人決定一起給小李送一份禮物。

問題：如果小劉和小陳單獨(dú)的禮物預(yù)算分別為b1和b2， 當(dāng)他們選擇集體送禮后， 他們的最終開銷會(huì)大于還是小于（b1+b2）？

· 情境2：小張和小喬是好朋友， 他們決定一起去體驗(yàn)學(xué)校附近新開的私人影院， 并約定使用“AA制”付款。

問題：相比于單獨(dú)購(gòu)買， 小張和小喬在一起拼單體驗(yàn)會(huì)傾向于選擇什么樣的影片？是新影片還是舊影片？是傾向于選擇緊張刺激的影片， 還是平淡溫和的影片？

正如上述消費(fèi)情境所示， 共有消費(fèi)（joint consumption）是消費(fèi)者在家庭、社交、工作中一種常見的消費(fèi)模式。在共有消費(fèi)過(guò)程中， 人們可以一起購(gòu)買、使用、體驗(yàn)和分享產(chǎn)品， 如上文情境中多人集體贈(zèng)送禮物、拼單購(gòu)買產(chǎn)品、多人集資聚餐等。一項(xiàng)研究的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 超過(guò)一半的消費(fèi)者表示一個(gè)月至少會(huì)參與三次共有消費(fèi)活動(dòng)（Wu et al.， 2019）。在營(yíng)銷實(shí)踐中， 越來(lái)越多的企業(yè)設(shè)計(jì)并實(shí)施鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行共有消費(fèi)的活動(dòng)。例如， 肯德基推出“全家桶半價(jià)活動(dòng)”和“第二杯半價(jià)活動(dòng)”; 可口可樂推出“分享快樂”特別裝， 強(qiáng)調(diào)只有兩個(gè)人共同購(gòu)買才能打開瓶蓋; 中國(guó)移動(dòng)推出“家庭套餐”以及向旅行團(tuán)消費(fèi)推出的“三人同行， 一人免單”活動(dòng)。鑒于共有消費(fèi)的普遍性和流行性， 學(xué)界開始試圖探索共有消費(fèi)的原理和規(guī)律。

然而， 有關(guān)共有消費(fèi)的現(xiàn)有研究還相對(duì)局限。首先， 盡管共有消費(fèi)研究文獻(xiàn)逐年增長(zhǎng)， 但其總體研究數(shù)量仍相對(duì)有限， 現(xiàn)有的消費(fèi)者行為研究仍以個(gè)體決策為主導(dǎo)（Simpson et al.， 2012）。第二， 共有消費(fèi)的現(xiàn)有研究主要關(guān)注三個(gè)議題：共有消費(fèi)的參與驅(qū)動(dòng)因素， 共有消費(fèi)的決策過(guò)程及其影響因素， 共有消費(fèi)的影響后果。其中， 共有消費(fèi)的決策過(guò)程及其影響因素的研究尤為受到學(xué)界關(guān)注（冉雅璇 等， 2022b）。這類研究成果大部分以共有消費(fèi)為背景， 探討共有消費(fèi)群體的內(nèi)部特征對(duì)決策結(jié)果的影響（Etkin， 2016; Lowe et al.， 2019; Wu et al.， 2019）， 并未直接回答“共有消費(fèi)和單獨(dú)消費(fèi)有何關(guān)鍵差異”這一根本問題， 難以形成有關(guān)共有消費(fèi)一般化特征的系統(tǒng)性理論。第三， 有關(guān)集體決策的研究已經(jīng)暗示， 人們?cè)诠灿邢M(fèi)情景中可能并不遵循單獨(dú)消費(fèi)時(shí)的效用原理， 產(chǎn)生非理性行為。例如， Nikolova等人（2018）就道德決策發(fā)現(xiàn)， 相比于單獨(dú)場(chǎng)景， 處于共有消費(fèi)的個(gè)體更有可能做出不道德行為， 因?yàn)椴坏赖滦袨榭赡芙o關(guān)系帶來(lái)情感效用。但是， 有關(guān)共有消費(fèi)非理性行為還處于空白階段， 缺乏系統(tǒng)性的探討。

為了響應(yīng)上述實(shí)踐現(xiàn)象和理論缺口， 本研究擬基于心理賬戶理論（Mental Accounting Theory）——一個(gè)用于解釋個(gè)體經(jīng)濟(jì)決策中非理性行為的“里程碑”式理論， 將共有消費(fèi)刻畫為“集體心理賬戶（group mental accounting）”的基礎(chǔ)邏輯， 將其決策過(guò)程定義為由參與人組成的共有消費(fèi)集體在心理上對(duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、估值等過(guò)程， 并因此影響著消費(fèi)者的投入和支出等行為， 進(jìn)而從“集體心理賬戶”的視角來(lái)提煉共有消費(fèi)的一般性偏差心理。

心理賬戶理論指出， 如同組織需要財(cái)務(wù)或會(huì)計(jì)系統(tǒng)一樣， 個(gè)體或家庭在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)， 會(huì)依賴于“心理賬戶”對(duì)財(cái)務(wù)的來(lái)源和支出進(jìn)行編碼、記錄和預(yù)算（Thaler， 1999; 李愛梅， 凌文銓， 2007）。具體來(lái)講， 心理賬戶是個(gè)體或家庭用來(lái)記錄、組織和評(píng)估消費(fèi)活動(dòng)的一種認(rèn)知中的操作定式（Thaler， 1985）， 它遵循著與基于“理性經(jīng)濟(jì)人”假說(shuō)而建立的經(jīng)濟(jì)學(xué)運(yùn)算規(guī)則相悖的心理運(yùn)算規(guī)則， 因此心理賬戶理論主要用于分析人的“有限理性”如何影響投入、消費(fèi)及其他經(jīng)濟(jì)行為。現(xiàn)有文獻(xiàn)已基于心理賬戶理論探討了消費(fèi)決策中的諸多非理性行為， 如標(biāo)簽效應(yīng)（labeling effect; Reinholtz et al.， 2015）和預(yù)算效應(yīng)（budgeting effect; Cheema amp; Soman， 2006）等。因此， 本研究認(rèn)為心理賬戶理論可以為解讀共有消費(fèi)的非理性行為提供一個(gè)可行的解釋視角。雖然已有研究暗示多人決策與單人決策的心理賬戶可能存在差異， 但是現(xiàn)有心理賬戶的文獻(xiàn)仍主要以“個(gè)體”或“個(gè)體代表” （如家庭）為單位進(jìn)行研究， 極少涉及以“群體”或“多個(gè)人”為單位的共有消費(fèi)。相比于單獨(dú)消費(fèi)， 共有消費(fèi)（即多人組成的一個(gè)消費(fèi)決策）具有“共買共用”的心理賬戶特征， 這些特征是否會(huì)導(dǎo)致人們的偏差心理？這種偏差心理是否可以解釋人們?cè)诓煌灿邢M(fèi)情景下表現(xiàn)出的與單獨(dú)消費(fèi)不一致的非理性行為？是否有相應(yīng)助推策略“撥正”人們?cè)诠灿邢M(fèi)中的非理性行為（如食物浪費(fèi)）？對(duì)這些問題的研究尚未見諸于文獻(xiàn)。因此， 本研究擬基于心理賬戶理論， 將共有消費(fèi)中的決策機(jī)制理解為多人的“集體心理賬戶”采用某種規(guī)則的集合， 揭示集體心理賬戶視角下共有消費(fèi)的心理偏差， 分析共有消費(fèi)在不同情境下特定的行為效應(yīng)。

2" 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀及評(píng)述

2.1" 共有消費(fèi)

共有消費(fèi)為多個(gè)消費(fèi)者同時(shí)參與一項(xiàng)消費(fèi)過(guò)程的情境（Liu amp; Min， 2020; Etkin， 2016; Yang et al.， 2015）， 具有兩個(gè)關(guān)鍵特征。第一， “共買”——多個(gè)消費(fèi)者共同擁有同一件商品或服務(wù)的經(jīng)濟(jì)所有權(quán)。共有消費(fèi)強(qiáng)調(diào)多位消費(fèi)者對(duì)于所購(gòu)買的商品或服務(wù)有投入或付出， 從而擁有經(jīng)濟(jì)上的所有權(quán)（ownership）。第二， “共用”——多個(gè)消費(fèi)者共同使用和支配同一件商品或服務(wù)。已有研究探討了消費(fèi)者共同進(jìn)行享樂型消費(fèi)（Etkin， 2016; Yang et al.， 2015）、共同用餐（Liu amp; Min， 2020）、共同進(jìn)行道德行為決策（Nikolova et al.， 2018）等共有消費(fèi)情境， 均強(qiáng)調(diào)了“共用”的關(guān)鍵屬性。

現(xiàn)有研究大多將共有消費(fèi)視為背景， 從參與、決策和評(píng)價(jià)三個(gè)階段研究了共有消費(fèi)的參與影響因素、決策影響因素和影響后果， 僅少量研究對(duì)比了共有消費(fèi)和單獨(dú)消費(fèi)的區(qū)別。單獨(dú)消費(fèi)情境下， 個(gè)體圍繞自身的需求偏好選擇適合的產(chǎn)品或服務(wù)， 受到外部環(huán)境的約束較小。而共有消費(fèi)需要同時(shí)綜合考慮個(gè)人、他人和群體身份這三個(gè)層面的不同需求， 并結(jié)合具體的情景線索進(jìn)行決策， 使得共有消費(fèi)偏好有別于單獨(dú)消費(fèi)。具體表現(xiàn)以下非理性行為：

（1）共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）使消費(fèi)者更加偏好具有冒險(xiǎn)性的選項(xiàng)， 例如參與具有高不確定性的消費(fèi)活動(dòng)、嘗試新奇?zhèn)€性化的產(chǎn)品或服務(wù)、去陌生的地點(diǎn)旅行。除非外部事件刺激， 單獨(dú)消費(fèi)者一般遵行常規(guī)性的消費(fèi)方式， 由于需要單獨(dú)承擔(dān)決策結(jié)果而對(duì)決策的各個(gè)屬性特征有更多考慮。相比之下， 共有消費(fèi)的參與成員之間由于風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)和責(zé)任承擔(dān)的分散， 使個(gè)體更關(guān)注消費(fèi)的積極結(jié)果（Zein et al.， 2019）， 對(duì)不確定性的結(jié)果更不敏感; 同時(shí)， 成員在群體關(guān)系規(guī)范下希望促進(jìn)關(guān)系質(zhì)量， 更注重消費(fèi)過(guò)程的情感體驗(yàn)， 而更具風(fēng)險(xiǎn)性的選項(xiàng)能夠?yàn)閭€(gè)體間的交流創(chuàng)造條件。最后， 從群體身份視角出發(fā)， 選擇更具獨(dú)特性或新穎性的產(chǎn)品能給群體帶來(lái)創(chuàng)造、活力、冒險(xiǎn)精神等積極的特征標(biāo)簽（冉雅璇 等， 2022a）。

（2）共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）下的個(gè)體更偏好決策結(jié)果的多樣性， 例如同時(shí)選擇多項(xiàng)消費(fèi)對(duì)象或活動(dòng)。一方面， 人們?cè)谔嫠丝紤]時(shí)表現(xiàn)出更低的自控傾向和更高的促進(jìn)定向， 更愿意嘗試不同屬性、更豐富的選項(xiàng)（Rossignac-Milon et al.， 2021）。另一方面， 由于成員偏好的多樣性和“共買共用”特征下的均衡分配規(guī)則， 決策者們?cè)跈?quán)衡和統(tǒng)一眾人需求的過(guò)程也會(huì)采取多樣性選擇結(jié)果以滿足不同成員的屬性偏好， 而成員在群體關(guān)系規(guī)范下會(huì)更容易接受多樣化選擇造成的人均成本增加的問題。

（3）共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）下的群體成員更關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的享樂屬性， 例如去配置深度體驗(yàn)研究的餐館就餐。群體成員在各個(gè)消費(fèi)階段進(jìn)行交互， 這種共同體驗(yàn)構(gòu)成共有消費(fèi)的樂趣來(lái)源， 產(chǎn)品或服務(wù)的享樂和社交屬性能夠進(jìn)一步增加群體消費(fèi)過(guò)程的積極體驗(yàn)（冉雅璇 等， 2022b）。此外， 享樂型（vs.功能型）產(chǎn)品有助于群體內(nèi)成員對(duì)消費(fèi)結(jié)果達(dá)成更高的情緒共識(shí)和歸屬感。

（4）共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）下的群體決策時(shí)間總體更長(zhǎng)。相對(duì)于單獨(dú)消費(fèi)， 共有消費(fèi)是一個(gè)依賴于多人決策并融合多方意見的過(guò)程， 意見的沖突與解決對(duì)共有消費(fèi)中的群體決策效率具有極大影響， 并最終導(dǎo)致決策延遲或終止（Gorlin amp; Dhar， 2012）。而著眼群體的整體利益， 個(gè)體更容易跳脫現(xiàn)有方案并拓展決策內(nèi)容的屬性集合（包含極端水平）， 從而增加決策過(guò)程的難度和不確定性（Liu et al.， 2019）。同時(shí)， 成員自身的個(gè)體特質(zhì)以及群體結(jié)構(gòu)（群體信念差異、關(guān)系親密等）對(duì)決策過(guò)程也具有影響。

2.2" 心理賬戶理論

“心理賬戶”是人們?cè)谛睦砩蠈?duì)于結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、分類和估價(jià)的過(guò)程， 揭示了人們?cè)谶M(jìn)行資源（如金錢、時(shí)間、情緒、體驗(yàn)等）分配決策時(shí)的心理認(rèn)知過(guò)程（李愛梅， 凌文輇， 2007; Kahneman amp; Tversky， 1984）， 以及人們?cè)谌粘Ｉ钪袝?huì)如何對(duì)決策和相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)行為進(jìn)行編輯、分類、預(yù)算和評(píng)估（Thaler， 1999）。

心理賬戶理論解釋非理性行為的基礎(chǔ)規(guī)則有兩條：（1）不可替代性原則。Thaler （1985）認(rèn)為心理賬戶與傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶的最大區(qū)別在于金錢的不可替代性（non-fungibility）， 即人們會(huì)依據(jù)財(cái)富的來(lái)源和用途的不同分別設(shè)立相應(yīng)的賬戶， 不同賬戶內(nèi)的金錢對(duì)應(yīng)獨(dú)特的使用規(guī)則， 金錢在賬戶之間無(wú)法隨意轉(zhuǎn)換。（2）享樂主義加工的運(yùn)算規(guī)則。心理賬戶也有著和經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶不同的運(yùn)算規(guī)則（Thaler， 1985）。人們?cè)谶M(jìn)行心理賬戶的運(yùn)算時(shí)， 主要是衡量各種選擇所帶來(lái)的得與失。人們并不追求理性認(rèn)知上效用的最大化， 而是追求最佳的情感體驗(yàn)， 也就是“享樂主義加工（hedonic editing）”。

基于不可替代性原則和享樂加工規(guī)則， 心理賬戶理論尤其適合解釋人類的非理性行為， 其中最為經(jīng)典的是“標(biāo)簽效應(yīng)”和“預(yù)算效應(yīng)” （總結(jié)見表1）。標(biāo)簽效應(yīng)是指人們會(huì)根據(jù)財(cái)富來(lái)源、消費(fèi)支出或存儲(chǔ)方式的不同， 對(duì)心理賬戶進(jìn)行分類， 為金錢貼上不同的“標(biāo)簽” （Kahneman amp; Tversky， 1984; 李愛梅， 凌文輇， 2007）， 并實(shí)現(xiàn)“?？顚Ｓ谩钡哪康模≧einholtz et al.， 2015）。預(yù)算效應(yīng)是指人們?cè)谙M(fèi)決策前， 為心理賬戶的各項(xiàng)資源設(shè)定預(yù)算以及追蹤其使用情況（Heath amp; Soll， 1996）。人們會(huì)事先按照不同賬戶的類型分配不同數(shù)額的預(yù)算， 并且依據(jù)預(yù)算調(diào)整后續(xù)的消費(fèi)決策（Cheema amp; Soman， 2006; Shefrin amp; Thaler， 1988）。通過(guò)梳理發(fā)現(xiàn)， 心理賬戶理論的已有研究主要關(guān)注個(gè)人情境下的消費(fèi)決策， 卻很少有研究關(guān)注在共有消費(fèi)情境下的心理賬戶會(huì)如何影響消費(fèi)者的非理性行為。少量關(guān)于心理賬戶在多人決策情境下應(yīng)用的文獻(xiàn)僅探討夫妻關(guān)系和投資代理關(guān)系（如代理人拿著所有投資人的錢去規(guī)劃投資） （Garbinsky amp; Gladstone， 2018）， 其基礎(chǔ)假設(shè)仍將夫妻視為一個(gè)決策單位， 鮮有研究將其擴(kuò)展到群體或多人層面。

2.3" 研究評(píng)述與切入方向

通過(guò)回顧以往文獻(xiàn)， 我們發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有有關(guān)共有消費(fèi)的討論存在如下不足：第一， 已有研究對(duì)共有消費(fèi)的定義較為模糊， 使得大量研究?jī)H將其作為研究背景， 探討特定因素的影響作用（如自控傾向、人格特質(zhì)、決策角色等）， 有關(guān)“共有消費(fèi)究竟和單獨(dú)消費(fèi)有何不同”的基礎(chǔ)探討還較為缺乏。第二， 少許研究對(duì)比了共有消費(fèi)和單獨(dú)消費(fèi)， 但是整體結(jié)果較為零散， 缺乏統(tǒng)一系統(tǒng)的解釋， 關(guān)于兩者本質(zhì)差異亟待一個(gè)統(tǒng)一的、系統(tǒng)的解釋機(jī)制。

人們?cè)诠灿邢M(fèi)情景下會(huì)產(chǎn)生系列與單獨(dú)消費(fèi)不同的非理性行為， 如更加冒險(xiǎn)、多樣化、享樂、決策困難。根據(jù)上述文獻(xiàn)回顧， 心理賬戶理論可以有效解釋人們?cè)诠灿邢M(fèi)下的非理性行為。具體而言， 人們?cè)诠灿邢M(fèi)情景下會(huì)給心理賬戶刻上獨(dú)特的“共有標(biāo)簽”， 還會(huì)由于集體偏好異質(zhì)性和群體加總模糊性， 而出現(xiàn)心理賬戶的“預(yù)算放松或失靈”， 導(dǎo)致人們?cè)诠灿邢M(fèi)下出現(xiàn)心理偏差， 從而形成一系列的非理性行為?；谝延形墨I(xiàn)的啟發(fā)， 本研究將：第一， 基于心理賬戶理論， 提出刻畫共有消費(fèi)“共買共用”特征的“集體心理賬戶”視角; 第二， 從集體心理賬戶視角統(tǒng)一共有消費(fèi)相別于單獨(dú)消費(fèi)的偏差心理， 即“最大化心理偏差”; 第三， 在最大化心理偏差的基礎(chǔ)上， 通過(guò)心理賬戶理論解釋人們?cè)诠灿邢M(fèi)情景下的非理性行為。

3" 研究構(gòu)想

本研究擬基于心理賬戶理論， 將共有消費(fèi)理解為多人的“集體心理賬戶”采用某種規(guī)則的賬戶加總， 揭示共有消費(fèi)的“最大化”心理偏差， 基于該心理機(jī)制分析“為他人”和“為自己”的共有消費(fèi)情境下特定的行為效應(yīng)， 并分析可能的調(diào)節(jié)變量， 如圖1所示。

3.1" 集體心理賬戶視角下共有消費(fèi)“最大化”心理偏差的基礎(chǔ)邏輯

為了在共有消費(fèi)研究中引入心理賬戶視角， 本研究首先從心理賬戶理論中的“投入人數(shù)”和“使用人數(shù)”兩個(gè)維度， 將共有消費(fèi)定義為“多人投入+多人使用”的消費(fèi)方式（如圖2所示）， 并以此與單獨(dú)消費(fèi)（即“一人投入+一人使用”）、共享消費(fèi)（即“一人投入+多人使用”）、貢獻(xiàn)型消費(fèi)（即“多人投入+一人使用”）區(qū)分開來(lái)。基于此， 我們提出“集體心理賬戶”的概念， 刻畫共有消費(fèi)的決策過(guò)程及共有消費(fèi)的特征。值得一提的是， 心理賬戶理論具有以下三個(gè)重要特點(diǎn)， 對(duì)于理解集體心理賬戶的特征具有重要意義：（1）與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)追求理性認(rèn)知上的效用最大化不同， 心理賬戶理論關(guān)注于不同決策帶來(lái)的得與失， 進(jìn)而表現(xiàn)出損失厭惡、得失敏感性遞減等特征（Tversky amp; Kanhneman， 1991）; （2）與經(jīng)濟(jì)學(xué)賬戶間金錢可以相互替代與轉(zhuǎn)移不同， 不同心理賬戶之間具有不可替代性（Thaler， 1985）; （3）人們往往會(huì)為各項(xiàng)資源設(shè)定預(yù)算， 并以此指導(dǎo)自己的支出行為。然而當(dāng)心理賬戶過(guò)于模糊時(shí)， 預(yù)算往往會(huì)失效， 進(jìn)而產(chǎn)生超支或過(guò)度消費(fèi)的行為（Cheema amp; Soman， 2006）?；诩w心理賬戶的視角， 本研究提出共有消費(fèi)的決策規(guī)則可能導(dǎo)致“最大化”心理偏差。

“最大化”心理是指決策對(duì)象擴(kuò)大自身需求、追求更好選擇的傾向（Ma amp; Roese， 2014; Schwartz et al.， 2002）。其公認(rèn)的主要表現(xiàn)形式包含3種：（1）對(duì)備選方案的搜集和比較（Schwartz et al.， 2002; Nenkov et al.， 2008）， 即希望在盡可能多的備選方案中找到最合適的選擇; （2）高標(biāo)準(zhǔn)， 即不會(huì)在選擇過(guò)程中放寬自己對(duì)結(jié)果的標(biāo)準(zhǔn); （3）決策困難， 即很難在眾多備選中做出選擇。最大化不僅可以看作是個(gè)體差異， 也可以看作是被情境所喚起的決策策略（Ma amp; Roese， 2014）。Ma和Roese （2014）將這種暫時(shí)性的最大化心理稱為最大化思維定式， 指出它是由追求最佳選擇的目標(biāo)和盡可能比較備選方案的傾向所組成的， 并可能對(duì)其他情境下的行為產(chǎn)生持續(xù)的影響。最大化心理被廣泛應(yīng)用于各種情景下（如購(gòu)物、伴侶選擇、道德行為等）人們的決策行為探究， 但這些研究多落腳于決策過(guò)程和決策結(jié)果， 較少關(guān)注決策主體以及相關(guān)的情境因素是否會(huì)帶來(lái)影響。

這種最大化心理偏差也可能來(lái)自于共有消費(fèi)決策情景的啟動(dòng)。如圖3， 共有消費(fèi)的基本流程如下：（1）決策前：各成員形成群體身份， 面對(duì)共有消費(fèi)問題建立“集體心理賬戶”。群體身份的形成可以由已有群體身份引發(fā)（如一個(gè)宿舍、一個(gè)班級(jí)）， 也可以由外部偶然事件形成（如：因?yàn)锳、B、C共同認(rèn)識(shí)D， 形成一個(gè)臨時(shí)的集體送禮小隊(duì)）。當(dāng)共有消費(fèi)群體面對(duì)一個(gè)消費(fèi)事件時(shí)， 每個(gè)個(gè)體均會(huì)產(chǎn)生一個(gè)個(gè)體心理賬戶， 用于預(yù)算、編碼、分類等決策過(guò)程。與單獨(dú)消費(fèi)不同的是， 共有消費(fèi)會(huì)使得多個(gè)單獨(dú)個(gè)體將建立一個(gè)用于該次消費(fèi)的集體心理賬戶， 且會(huì)估算加總后的總體賬戶用于購(gòu)買預(yù)算; （2）決策中：群體各成員參與決策過(guò)程并表達(dá)個(gè)人偏好; （3）決策后：群體各成員共同承擔(dān)或享用決策的結(jié)果。

根據(jù)共有消費(fèi)的決策過(guò)程， 人們?cè)诩w心理賬戶視角下將呈現(xiàn)出獨(dú)特的決策規(guī)則。具體而言， 決策在共有消費(fèi)（vs. 單獨(dú)消費(fèi)）情境中， 成員的感知能力更高而感知成本更低， 且群體決策具有較高的“不確定性”， 因此更有可能導(dǎo)致最大化心理偏差的產(chǎn)生。這一不確定性具體表現(xiàn)為（如圖3）：（1）群體各成員之間的偏好存在異質(zhì)性（The Heterogeneity Problem）， 即每一個(gè)個(gè)體并不清楚除了自己以外的其他成員的偏好（Mann， 2020）; （2）群體內(nèi)偏好加總機(jī)制的模糊性（The Aggregation Problem）， 即每一個(gè)個(gè)體并不清楚自己的偏好與選擇是如何以及以多少權(quán)重反映在群體選擇結(jié)果中的（Eliaz et al.， 2006）。由于共有消費(fèi)中的個(gè)體作為“共買共用”的參與人， 這些不確定性及相關(guān)心理機(jī)制不僅影響著群體的溝通效率和決策質(zhì)量（Eliaz et al.， 2006）， 而且會(huì)影響成員對(duì)共有消費(fèi)的參與和評(píng)價(jià)（Mann， 2020）。

由于成員之間的異質(zhì)性和偏好加總的模糊性， 消費(fèi)者為了克服這些由共有消費(fèi)情景帶來(lái)的不確定性， 將表現(xiàn)出更高的最大化心理， 具體表現(xiàn)在以下三個(gè)維度——高標(biāo)準(zhǔn)、決策困難、對(duì)備選方案的搜集和比較（Ma amp; Roese， 2014）。首先針對(duì)高標(biāo)準(zhǔn)維度， 最大化思維在決策過(guò)程中包含在資源支出和實(shí)現(xiàn)更好結(jié)果中權(quán)衡的心理過(guò)程。Luan等人（2018）的研究結(jié)果表明最大化者們?cè)敢鉃榱烁邇r(jià)值的產(chǎn)品付出更大的時(shí)間或金錢代價(jià)， 即相比于去距離較近的電影院看口碑平平的電影， 最大化者們更偏愛去距離更遠(yuǎn)的電影院看口碑極佳的電影。換句話說(shuō)， 最大化傾向會(huì)使決策者在可取性（選項(xiàng)的價(jià)值）和可行性（實(shí)現(xiàn)該選項(xiàng)所要付出的努力）中更在乎前者（Luan amp; Li， 2019）。其次， 從決策困難的維度出發(fā)， 多樣化的產(chǎn)品選擇是引發(fā)決策困難情境的關(guān)鍵（Kim amp; Miller， 2017）， 因此當(dāng)面對(duì)一系列產(chǎn)品及各種屬性信息時(shí)， 具有最大化傾向的消費(fèi)者相比于具有滿足傾向的消費(fèi)者會(huì)更難做出選擇。最后， 消費(fèi)者在本能上會(huì)希望自己的選擇足夠多， 但是當(dāng)選擇集的擴(kuò)增需要用其他資源交換時(shí)， 不同消費(fèi)者會(huì)表現(xiàn)出相反的態(tài)度。Dar-Nimrod等人（2009）證明了最大化者愿意主動(dòng)犧牲額外的資源來(lái)?yè)Q取更大的選擇集， 即相比于離家近的小超市， 他們更喜歡離家遠(yuǎn)的大商超。因此， 為了更好地對(duì)共有消費(fèi)中參與人的經(jīng)濟(jì)行為及消費(fèi)行為建模、提高對(duì)共有消費(fèi)參與人的行為及態(tài)度的預(yù)測(cè)能力， 本研究擬引入?yún)⑴c人偏好的異質(zhì)性和群體偏好加總機(jī)制的模糊性， 通過(guò)構(gòu)造相應(yīng)的數(shù)理模型來(lái)刻畫各參與人所面臨的不確定性， 并在此基礎(chǔ)上推導(dǎo)共有消費(fèi)問題中的“最大化”心理偏差。

命題1：相比單獨(dú)消費(fèi)， 共有消費(fèi)會(huì)更容易導(dǎo)致“最大化”心理偏差， 具體表現(xiàn)為設(shè)立高標(biāo)準(zhǔn)、決策困難以及對(duì)備選方案的搜集和比較。

3.2" “為他人”的共有消費(fèi)——集體送禮與禮物決策

送禮行為作為一種互惠和交換行為， 早已成為我們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡囊徊糠?。在消費(fèi)市場(chǎng)中， 禮品購(gòu)買已經(jīng)發(fā)展成為一個(gè)巨大的產(chǎn)業(yè)， 它不僅是零售業(yè)的主要稅收來(lái)源之一， 更是一種重要的消費(fèi)行為。由于線上消費(fèi)的興起， 集體送禮——一種由多個(gè)個(gè)體組合的送禮方式——突破了距離和時(shí)間的限制， 變得越來(lái)越便利且常見。例如， 沃爾瑪（Walmart）旗下的電子禮物網(wǎng)站eGift特地推出“Group Gifting Made Simple”[1https：//www.egifter.com/group-gifting]1的功能， 可以邀請(qǐng)多個(gè)人共同為一個(gè)人送一份禮物（如生日禮物、結(jié)婚禮物、教師節(jié)禮物等）; 亞馬遜（Amazon）也推出類似功能， 可以多人購(gòu)買一份禮物送給特定對(duì)象， 并自由進(jìn)行金額分配[https：//www.amazon.com/gp/help/customer/display.html？nodeId=GCVFZTD8YKJAMD6B]; 類似地， 易趣（eBay）也推出了“Group Gift”活動(dòng)[http：//www.ebay.com/blogs/stories/buying-group-gift-ebay-way]， 宣傳朋友、家人可以一起給某人送一份禮物， 并設(shè)立集體信封（collection envelope）， 讓多位送禮者投錢然后購(gòu)買禮物。

回顧現(xiàn)有送禮文獻(xiàn)， 大量研究探討了送禮行為的影響因素（Steffel amp; Le Boeuf， 2014）， 包括送禮者因素（如個(gè)體身份）、收禮者因素（如收禮者人數(shù)）、送禮者—收禮者關(guān)系（如親屬關(guān)系）以及外部因素（如節(jié)日）。然而， 這些研究囿于“送禮者為一人”的前提， 忽略了現(xiàn)實(shí)中豐富的“送禮者為多人”的集體送禮情境。有關(guān)集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）是否且如何影響送禮決策的問題， 還尚未解答。因此， 研究2擬基于集體送禮——一種“共買共用”的共有消費(fèi)情境， 探討集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）對(duì)禮物開銷、偏好與選擇的影響機(jī)制和邊界條件。

（1）送禮方式對(duì)禮物決策的影響

禮物在人際交流中扮演著一種特殊的角色， 承載著贈(zèng)禮人想表達(dá)的意義， 也反映了贈(zèng)禮人的動(dòng)機(jī)?；诠灿邢M(fèi)的特征， 集體送禮概念存在三個(gè)核心前提：第一， 多位送禮者均認(rèn)識(shí)收禮者; 第二， 多位送禮者均有送禮動(dòng)機(jī)， 從而組成共有消費(fèi)群體; 第三， 多位送禮者最終選擇一份禮物（可以為一個(gè)或多個(gè)產(chǎn)品）送給收禮者， 而非多個(gè)禮物的簡(jiǎn)單加總。因此， 在集體送禮中， 多位送禮者將自己的個(gè)體心理賬戶轉(zhuǎn)為相應(yīng)的集體心理賬戶， 考慮他人可能的投入， 并以最終多個(gè)個(gè)體加總的集體心理賬戶進(jìn)行禮物決策。如前所述， 當(dāng)人們采用集體心理賬戶進(jìn)行預(yù)算時(shí)， 往往會(huì)高估加總后的集體預(yù)算。有關(guān)靈活心理賬戶（malleable mental accounting）的研究也指出， 人們會(huì)為了模糊支出專門建立新的心理賬戶（Cheema amp; Soman， 2006）。這種收支的模糊性會(huì)影響人們對(duì)心理賬戶的監(jiān)控和調(diào)整， 從而使得人們?yōu)樽约旱牟焕碇切袨檎业胶侠淼慕忉尅Ｍ恚?在集體送禮中， 由于人們對(duì)他人偏好和預(yù)算的模糊性（即“不確定他人理想中的禮物”）以及對(duì)最終結(jié)果的不確定性（即“不確定應(yīng)該選擇一個(gè)什么禮物使大家滿意”）， 個(gè)體心理賬戶轉(zhuǎn)換為集體心理賬戶的過(guò)程中將出現(xiàn)賬戶調(diào)整——即放大送禮動(dòng)機(jī)、增大送禮預(yù)算。反映到具體的行為， 人們會(huì)增加禮物開銷（人均開銷更高）， 也偏好更大、更有影響力的禮物。以開篇案例1為例， 小劉和小李單獨(dú)的禮物預(yù)算分別為b1和b2， 當(dāng)他們集體送禮后， 他們的最終開銷會(huì)大于（b1+b2）。

如前所述， “最大化”心理偏差是解釋集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）對(duì)禮物決策的基礎(chǔ)邏輯。諸多研究已證實(shí)“收禮者的滿意”是送禮行為的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力（Steffel amp; Le Boeuf， 2014）， 即人們期望的送禮結(jié)果是讓收禮者感到滿意。在集體送禮中， 多位送禮者以一個(gè)群體身份進(jìn)行禮物購(gòu)買和贈(zèng)送。已有研究指出， 人們期望送一份符合自我身份且對(duì)方滿意的禮物。相較于單獨(dú)送禮， 集體送禮會(huì)讓人產(chǎn)生“人多力量大”的期望， 送禮——尤其通過(guò)禮物選擇送一份有意義的“大”禮這一想法變得更加凸顯， 也更符合共有群體的身份， 從而使得個(gè)體會(huì)放大和靈活調(diào)整集體心理賬戶的預(yù)算。因此， 集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）情境會(huì)提升個(gè)體對(duì)于送禮結(jié)果的期望（“送一份更有意義的禮物”）， 即最大化心理， 從而使得人們?cè)黾娱_銷和改變偏好。由此， 提出假設(shè)1和假設(shè)2：

假設(shè)1：相比于單獨(dú)送禮， 集體送禮會(huì)使得（a）人均禮物開銷更高以及（b）偏好更有影響力的禮物。

假設(shè)2：最大化心理中介集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）對(duì)禮物選擇的影響。

（2）送禮方式對(duì)禮物決策的邊界條件

由于集體送禮“最大化”心理效應(yīng)的邏輯依賴于共有消費(fèi)群體的組成——多位送禮者均有送禮動(dòng)機(jī)， 從而多位送禮者才會(huì)愈發(fā)期望收禮者滿意禮物， 因此本研究提出的假設(shè)1和假設(shè)2的成立僅局限于共有型送禮情境。送禮目的分為共有型（communal）和交易型（exchange）和兩類， 其中共有型目的強(qiáng)調(diào)送禮是表達(dá)關(guān)心和情感的目的， 表達(dá)禮物的社會(huì)目的， 而交易型目的是送禮者為了通過(guò)禮物而獲得回報(bào)， 突出禮物的交換目的（Ward amp; Broniarczyk， 2016）。例如， 情侶送禮則為共有型目的， 商業(yè)送禮為交易型目的。送禮目的會(huì)影響人們對(duì)關(guān)系的衡量和關(guān)注——共有型送禮目的的送禮者更關(guān)注收禮者感受和長(zhǎng)期交換， 而交易型送禮的送禮者更關(guān)注當(dāng)前自我利益和短期交換。

對(duì)于共有型目的的送禮， 送禮者會(huì)加強(qiáng)對(duì)送禮結(jié)果的期望（“送一份更有意義的禮物”）， 從而使得集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）中個(gè)體考慮加總的集體心理賬戶的效應(yīng)增強(qiáng)， 人均禮物開銷更高、偏好更大的禮物。換言之， 共有送禮目的會(huì)加強(qiáng)集體送禮的“最大化”效應(yīng)。然而， 對(duì)于交易型目的的送禮， 送禮者更傾向于考慮自我利益， 即避免過(guò)多損失和投入。尤其在共有群體情境下， 個(gè)體想要避免損失的動(dòng)機(jī)則會(huì)更加凸顯（Dzhogleva amp; Lamberton， 2014）。因此， 對(duì)于交易型目的的送禮， 相比單獨(dú)送禮， 集體送禮的人均禮物開銷反而會(huì)更低。提出假設(shè)：

假設(shè)3：送禮目的（共有型vs.交易型）調(diào)節(jié)集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）對(duì)禮物選擇的影響。具體而言， （a）當(dāng)送禮者為共有型送禮目的時(shí)， 集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）導(dǎo)致更高的人均禮物開銷; （b）當(dāng)送禮者為交易型送禮目的時(shí)， 集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）導(dǎo)致更低的人均禮物開銷。

與“共有（joint）”密切相關(guān)的群體特征因素是實(shí)體性（entitativity）。實(shí)體性是指多人（或群體）被感知為一個(gè)真正獨(dú)立存在的有意義實(shí)體（entity）的程度， 又可稱為合一性（oneness） （Campbell， 1958）。實(shí)體性是一個(gè)連續(xù)體， 一端是“多個(gè)”——即多位個(gè)體的松散集合， 另一端是“一個(gè)”——即多位個(gè)體被描述為一個(gè)真正的、獨(dú)立的、有意義的群體。實(shí)體性的概念主要包含以下幾種特性：群體性（groupness）、相似性（similarity）和主體性（agency）。當(dāng)多人擁有一些共同屬性時(shí)， 如相似性、組織性、互依性、相同動(dòng)作和共同目標(biāo)等， 該多人為高實(shí)體性; 反之， 共同屬性越少， 實(shí)體性越低。已有研究表明， 當(dāng)一個(gè)群體的實(shí)體性高時(shí)， 群體內(nèi)部的關(guān)系更親密、合作更流暢、目標(biāo)更統(tǒng)一， 成員彼此的協(xié)同感和歸屬感也更高（Vanbergen et al.， 2020）。

進(jìn)一步地， 送禮群體的實(shí)體性會(huì)調(diào)節(jié)集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）與禮物決策的關(guān)系。當(dāng)集體送禮中多位送禮者的實(shí)體性高時(shí)， 人們一方面更容易考慮其他送禮者的心理賬戶預(yù)算和禮物偏好， 更加模糊化已有預(yù)算、擴(kuò)大集體心理賬戶的預(yù)算， 另一方面更高估群體加總的集體心理賬戶， 從而使得集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）導(dǎo)致人們對(duì)“大”禮物產(chǎn)生更高的偏好以及更高的人均禮物開銷。相反地， 當(dāng)多位送禮者的實(shí)體性低時(shí)， 人們的團(tuán)結(jié)性較低， 會(huì)較少考慮他人心理賬戶， 使得集體心理賬戶的集體“最大化”偏差轉(zhuǎn)為關(guān)注“自我最大化” （Ma amp; Roese， 2014）。此時(shí)， 集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）反而導(dǎo)致更低的人均禮物開銷。綜上， 提出假設(shè)：

假設(shè)4：多位送禮者的實(shí)體性調(diào)節(jié)集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）對(duì)禮物選擇的影響。具體而言， （a）當(dāng)多位送禮者的實(shí)體性高時(shí)， 集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）導(dǎo)致更高的人均禮物開銷; （b）當(dāng)多位送禮者的實(shí)體性低時(shí)， 集體送禮（vs.單獨(dú)送禮）反而導(dǎo)致更低的人均禮物開銷。

3.3" “為自己”的共有消費(fèi)情境——多人拼單與購(gòu)買偏好

以共有消費(fèi)為前提的體驗(yàn)型消費(fèi)是生活中最常見的模式之一。例如， 與他人AA制一同出游、合住酒店、共用游戲場(chǎng)地、共同裝扮宿舍等都是典型的， 通過(guò)拼單進(jìn)行的體驗(yàn)消費(fèi)。在整個(gè)過(guò)程中， 人們需要共同決策， 共同出資， 共同享有體驗(yàn)。現(xiàn)有關(guān)于集體消費(fèi)的研究多集中于消費(fèi)的決策階段（Liu amp; Min， 2020）， 忽略了“共用”這一特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)行為的影響。因此， 本研究進(jìn)一步基于群體拼單的消費(fèi)體驗(yàn)——一種“共買共用”的體驗(yàn)消費(fèi)情境， 探討共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）對(duì)于體驗(yàn)消費(fèi)中不確定性、感官刺激強(qiáng)度等消費(fèi)者偏好的影響機(jī)制和邊界條件。

（1）多人拼單對(duì)購(gòu)買偏好的影響

拼單情景下的共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）會(huì)使消費(fèi)者在體驗(yàn)消費(fèi)中產(chǎn)生更強(qiáng)烈的最大化心理。影響最大化心理強(qiáng)烈程度的因素有三種（Winet et al.， 2022）：第一， 環(huán)境因素。例如獎(jiǎng)勵(lì)的普遍性、所需決策的數(shù)量; 第二， 個(gè)人因素。比如最大化（vs. 滿足現(xiàn)狀）的趨勢(shì)、對(duì)多樣化的渴望， 以及好奇心; 第三， 社會(huì)因素。在共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）進(jìn)行體驗(yàn)型消費(fèi)時(shí)， 個(gè)體與他人“共買共用”產(chǎn)品或服務(wù)， 由“我體驗(yàn)”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔覀凅w驗(yàn)”?！拔覀儭币暯菚?huì)使個(gè)體自發(fā)地將自身體驗(yàn)與他人體驗(yàn)結(jié)合起來(lái)。例如， 在助人的號(hào)召中啟動(dòng)“我們”視角， 可以讓消費(fèi)者更具有同理心。共有消費(fèi)中， 自身體驗(yàn)與他人體驗(yàn)的結(jié)合使得個(gè)體更愿意擴(kuò)大選擇集， 增加最大化心理， 進(jìn)而產(chǎn)生相應(yīng)的消費(fèi)行為。綜上， 在最大化心理傾向下， 人們會(huì)無(wú)意識(shí)地期望體驗(yàn)升級(jí)， 如增加體驗(yàn)中的不確定性， 使感官體驗(yàn)更加強(qiáng)烈。以開篇案例2為例， 小張和小喬在拼單進(jìn)入私人影院進(jìn)行消費(fèi)時(shí)， 會(huì)傾向于選擇新影片、期待視聽享受更加刺激、或者購(gòu)買更甜而非原味的爆米花。提出假設(shè)：

假設(shè)5：共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）會(huì)使得消費(fèi)者的體驗(yàn)消費(fèi)（a）更加偏好不確定性、（b）更加期待強(qiáng)烈的感官刺激。

集體成員的最大化心理能夠?yàn)楣灿邢M(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）方式對(duì)集體的不確定性消費(fèi)偏好和感官刺激性體驗(yàn)的影響提供了解釋， 其中探索行為傾向（exploration motivation）是“最大化”心理偏差的側(cè)面行為表征。共有消費(fèi)下的成員圍繞消費(fèi)決策展開交互， 并共同承擔(dān)消費(fèi)結(jié)果， 從而激發(fā)更高程度的集體身份感知（即站在集體視角思考問題）， 在集體決策中也更容易產(chǎn)生探索意愿——消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中追求多樣的、新奇的以及其它未體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品或服務(wù)， 并對(duì)感官層面的享樂體驗(yàn)產(chǎn)生更積極的預(yù)期（Winet et al.， 2022）。共有消費(fèi)成員希望在探索過(guò)程中對(duì)比決策對(duì)象的屬性特征， 以此最大化集體的體驗(yàn)性利益， 因此共有消費(fèi)比單獨(dú)消費(fèi)更容易喚起成員的最大化心理。

相較于單獨(dú)消費(fèi)， 共有消費(fèi)下的“合作”特征放大了個(gè)體間的共享心理動(dòng)機(jī)， 意味著當(dāng)了解到群體內(nèi)成員所嘗試過(guò)的消費(fèi)產(chǎn)品或體驗(yàn)時(shí)， 這個(gè)來(lái)自他人經(jīng)驗(yàn)的選項(xiàng)也成為“我們”這一個(gè)集體所共有的經(jīng)歷， 而成員在多樣性的消費(fèi)偏好（見前文）刺激下希望關(guān)注全新或替代性的決策方案、擴(kuò)大產(chǎn)品屬性偏好的集合范圍。“最大化”心理也表現(xiàn)在對(duì)候選方案的搜集和對(duì)比的行為傾向， 兩者的內(nèi)在動(dòng)機(jī)均在于優(yōu)化整體的消費(fèi)體驗(yàn)（Nenkov et al.， 2008）。

最大化心理為本研究框架中的兩項(xiàng)因變量提供解釋。第一， 不確定性消費(fèi)。雖然經(jīng)由成員背書的選項(xiàng)具有一定穩(wěn)定性， 但對(duì)集體來(lái)說(shuō)卻是重復(fù)的， 而全新的或者本身存在概率性的產(chǎn)品或服務(wù)可能對(duì)集體而言是一次更好的機(jī)遇。諸多研究證明， 共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）導(dǎo)致不確定性的消費(fèi)偏好， 對(duì)新奇、概率性產(chǎn)品有更高的期待（如“夾娃娃”游戲、嘗試新菜品或觀看新電影） （Schultze et al.， 2019）。這是因?yàn)椴淮_定性內(nèi)容能夠創(chuàng)造享樂刺激和“更優(yōu)結(jié)果期望”兩方面積極體驗(yàn)（Lee amp; Qiu， 2009）， 在最大化心理傾向下人們更渴望化解對(duì)不確定內(nèi)容的疑慮。例如， Winet等（2022）發(fā)現(xiàn)， 的共同投資任務(wù)框架下， 有更多人表現(xiàn)出探索性偏好。第二， 感官刺激體驗(yàn)。探索性動(dòng)機(jī)拓展了成員對(duì)常規(guī)水平以外屬性的接受閾值， 對(duì)具有“風(fēng)險(xiǎn)”但能夠加深享樂性體驗(yàn)的產(chǎn)品或服務(wù)有更高偏好。從消費(fèi)者感官體驗(yàn)的角度， 高刺激的消費(fèi)內(nèi)容（如口味偏重的菜式、顏色鮮艷的產(chǎn)品、極限游戲）通過(guò)放大感官體驗(yàn)來(lái)獲得高水平的情緒喚起和深度記憶， 這符合探索性心理下個(gè)體減緩享樂適應(yīng)的效應(yīng)。因此， 共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）會(huì)使得個(gè)體偏好在感官層面的享樂屬性更加突出的商品。綜上， 提出假設(shè)：

假設(shè)6：最大化心理中介共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）對(duì)（a）不確定性偏好、（b）強(qiáng)烈感官刺激偏好的影響。

（2）多人拼單對(duì)于購(gòu)買偏好的邊界條件

由于拼單購(gòu)買的消費(fèi)結(jié)果依賴于“最大化”心理效應(yīng)的邏輯。因此本研究提出上述假設(shè)的成立僅局限于與朋友一同消費(fèi)時(shí)。在現(xiàn)實(shí)生活中， 人們往往會(huì)和自己熟悉的人進(jìn)行“共有共用”的拼單消費(fèi)， 這其中最常見的關(guān)系類型便是朋友和家人。人們往往出于相同的興趣愛好成為朋友， 和朋友在一起時(shí)會(huì)激發(fā)人們的促進(jìn)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)目標(biāo)， 從而更加關(guān)注可能產(chǎn)生積極后果的事物; 與之相反的是， 和家人在一起時(shí)往往強(qiáng)調(diào)責(zé)任和義務(wù)， 并激發(fā)人們的預(yù)防導(dǎo)向的調(diào)節(jié)目標(biāo)， 從而更加關(guān)注可能產(chǎn)生消極后果的事物（Fei et al.， 2020）。并且， 促進(jìn)導(dǎo)向的調(diào)節(jié)目標(biāo)和購(gòu)物享樂動(dòng)機(jī)緊密相連。因此， 和家人（vs.朋友）一起拼單時(shí)， 人們會(huì)表現(xiàn)的更加避害， 最大化心理會(huì)被弱化， 從而使得拼單情景下的共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）對(duì)于不確定性偏好和強(qiáng)烈感官刺激偏好的影響被弱化， 且更加偏好帶有實(shí)用屬性的產(chǎn)品。綜上， 提出假設(shè)：

假設(shè)7：關(guān)系類型（朋友vs.家人）調(diào)節(jié)共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）對(duì)最大化心理的影響。僅當(dāng)共有消費(fèi)是在朋友之間發(fā)生的時(shí)候， 共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）才能引發(fā)最大化心理， 進(jìn)而導(dǎo)致消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)偏好。

集體—個(gè)人主義是解釋文化差異的重要維度。集體主義是指將個(gè)體看作與社會(huì)或團(tuán)體相互依賴的成員， 與之相對(duì)的個(gè)人主義是指將個(gè)體看作是獨(dú)立的， 與社會(huì)或團(tuán)隊(duì)的聯(lián)系是松散的。在個(gè)體層面上， 相對(duì)與個(gè)體主義價(jià)值觀的個(gè)體， 持集體主義價(jià)值觀的個(gè)體更強(qiáng)調(diào)集體和團(tuán)隊(duì)的重要性（Markus amp; Kitayama， 1991）， 如中國(guó)人普遍強(qiáng)調(diào)“犧牲小我、成全大我”。與強(qiáng)調(diào)松散和獨(dú)立的個(gè)人主義文化相對(duì)， 集體主義文化營(yíng)造的是一種緊密的社會(huì)結(jié)構(gòu)， 關(guān)注社會(huì)關(guān)系和社會(huì)規(guī)范。已有研究發(fā)現(xiàn)， 集體主義文化會(huì)提升個(gè)體參與共有消費(fèi)的意愿。例如， 在高集體主義文化環(huán)境中， 個(gè)人幸福感通常受到與他人相互關(guān)系的影響， 個(gè)體將自身視為與集體密不可分的一部分（Markus amp; Kitayama， 1991）?？梢姡?個(gè)人—集體主義會(huì)調(diào)節(jié)購(gòu)買類型（共有消費(fèi)vs.單獨(dú)消費(fèi)）與最大化心理之間的關(guān)系。個(gè)人主義信念下， 共有消費(fèi)中的“我們”視角所帶來(lái)的最大化心理將被弱化， 共有消費(fèi)和單獨(dú)消費(fèi)的最大化心理不存在顯著差異。據(jù)此提出假設(shè)：

假設(shè)8：個(gè)人—集體主義會(huì)調(diào)節(jié)共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）與最大化心理之間的關(guān)系。具體而言， （a）對(duì)個(gè)人主義消費(fèi)者， 共有消費(fèi)或單獨(dú)消費(fèi)在最大化心理上并無(wú)顯著差異; （b）對(duì)于集體主義消費(fèi)者， 共有消費(fèi)相比于單獨(dú)消費(fèi)， 會(huì)產(chǎn)生更強(qiáng)烈的最大化心理， 進(jìn)而表現(xiàn)出更強(qiáng)烈的體驗(yàn)升級(jí)偏好。

4" 理論構(gòu)建與創(chuàng)新

共有消費(fèi)是日常生活中極其常見的一種消費(fèi)形式， 受到了學(xué)術(shù)界和實(shí)業(yè)界的廣泛關(guān)注。與單獨(dú)消費(fèi)有所不同， 共有消費(fèi)是指多位消費(fèi)者共同參與一個(gè)消費(fèi)過(guò)程的情境（Etkin， 2016; Liu amp; Min， 2020）。共有消費(fèi)強(qiáng)調(diào)了“共買”和“共用”兩個(gè)基本屬性， 其中前者是指每位參與者都要為購(gòu)買該產(chǎn)品或服務(wù)付出一定代價(jià)， 后者是指所有參與者平等地享有該商品的使用權(quán)?，F(xiàn)有關(guān)于共有消費(fèi)的研究可以分為參與驅(qū)動(dòng)因素、決策過(guò)程及其影響因素和影響后果三大議題。然而， 現(xiàn)有研究成果比較分散， 缺乏有關(guān)共有消費(fèi)一般化特征的系統(tǒng)性探索， 其與單獨(dú)消費(fèi)的核心差異還亟待挖掘。為了解決該問題， 本研究基于心理賬戶理論， 將共有消費(fèi)刻畫為“集體心理賬戶”的基礎(chǔ)邏輯， 將其決策過(guò)程定義為由參與人組成的共有消費(fèi)集體在心理上對(duì)結(jié)果（尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果）的編碼、估值等過(guò)程并因此影響著消費(fèi)者的投入和支出等行為， 進(jìn)而從“集體心理賬戶”的視角來(lái)提煉共有消費(fèi)的一般性偏差心理。進(jìn)而， 本研究在共有消費(fèi)的“最大化”心理偏差的基礎(chǔ)邏輯上， 從“為他人”和“為自己”兩個(gè)角度探討了共有消費(fèi)情境下的消費(fèi)行為效應(yīng)， 包括集體送禮和拼單購(gòu)物， 并分析其邊界條件。

首先， 本研究以共有消費(fèi)為關(guān)注點(diǎn)， 深入剖析了個(gè)體在共有消費(fèi)的過(guò)程和心理機(jī)制， 以及影響效應(yīng)與應(yīng)對(duì)策略。鑒于現(xiàn)有研究主要將共有消費(fèi)作為一個(gè)背景， 探討具體因素的影響， 回避共有消費(fèi)和單獨(dú)消費(fèi)的關(guān)鍵差異， 本研究從心理賬戶理論的角度提出共有消費(fèi)的“最大化”心理偏差， 將豐富共有消費(fèi)的研究主題和領(lǐng)域。特別是， 由于社會(huì)和技術(shù)的發(fā)展， 共有消費(fèi)已經(jīng)出現(xiàn)新規(guī)模、新形式和新現(xiàn)象， 本研究的內(nèi)容也將有利于發(fā)掘新技術(shù)背景下新效應(yīng)， 建構(gòu)新理論， 完善已有理論。現(xiàn)有關(guān)于共有消費(fèi)決策過(guò)程及其影響因素的研究?jī)?nèi)容比較分散， 沒有形成清晰的框架， 更多討論的是共有消費(fèi)背景下的各種變量會(huì)給決策結(jié)果、決策時(shí)間和關(guān)系感知帶來(lái)怎樣的影響， 例如參與者的個(gè)人特質(zhì)（如性別、自控程度、自我構(gòu)建水平）對(duì)決策結(jié)果的影響（Nikolova et al.， 2018; Dzhogleva amp; Lamberton， 2014; Yang et al.， 2015）、夫妻關(guān)系下共有消費(fèi)決策的產(chǎn)品類型偏好（Garbinsky amp; Gladstone， 2018）、關(guān)系感知對(duì)多樣化決策的影響（Etkin， 2016）、消費(fèi)角色對(duì)偏好協(xié)調(diào)的作用（Liu amp; Min， 2020）、群體規(guī)模對(duì)偏好平衡的作用（Wu et al.， 2019）。值得注意的是， 上述研究都是從共有消費(fèi)的單邊角度出發(fā)， 而本研究借鑒了消費(fèi)人數(shù)的相關(guān)研究（冉雅璇 等， 2022a， 2022b）， 直接將單獨(dú)消費(fèi)和共有消費(fèi)兩種息息相關(guān)但又完全不同的消費(fèi)情境進(jìn)行比較， 討論共有消費(fèi)在本質(zhì)上會(huì)如何影響個(gè)體的決策標(biāo)準(zhǔn)以及相應(yīng)的行為表現(xiàn)， 而不是單純聚焦于共有消費(fèi)內(nèi)部特征所引發(fā)的行為偏差， 進(jìn)一步拓展了已有文獻(xiàn)對(duì)共有消費(fèi)的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)。并且， 從實(shí)踐角度， 一方面， 本研究提出的共有消費(fèi)效應(yīng)能夠豐富企業(yè)營(yíng)銷策略， 提供實(shí)踐指導(dǎo); 另一方面， 本研究圍繞行為助推的目的提出共有消費(fèi)可能引發(fā)的負(fù)面效應(yīng)， 并提出可能的助推策略， 為助力公共政策引導(dǎo)積極健康的消費(fèi)者行為、營(yíng)造消費(fèi)者福祉作出啟示。

其次， 本研究創(chuàng)造性地提出“集體心理賬戶”的概念， 旨在重新剖析共有消費(fèi)的基礎(chǔ)心理機(jī)制， 有助于心理賬戶理論的發(fā)展。心理賬戶理論至今已經(jīng)發(fā)展了40余年， 經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段， 見圖4。第一階段是1980年至1990年， 是心理賬戶理論發(fā)展的初期。Thaler于1980年首次提出“Psychic Accounting （心理賬戶）”的概念來(lái)解釋沉沒成本效應(yīng)， Kahneman和Tversky （1984）隨后提出“Mental Accounting”概念， Thaler于1985年正式提出心理賬戶理論， 并系統(tǒng)地闡述了心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則。第二階段是1990年至2000年， 是心理賬戶理論的成熟階段。這一階段學(xué)者們主要圍繞著人們?nèi)绾螌?duì)心理賬戶進(jìn)行分類、如何利用心理賬戶對(duì)于結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)以及人們?cè)u(píng)估心理賬戶的頻率進(jìn)行研究（Thaler， 1999）。第三階段是2000年至今， 是心理賬戶理論的廣泛應(yīng)用階段。這一階段心理賬戶理論的研究對(duì)象更加豐富， 被廣泛應(yīng)用于解釋人們各個(gè)領(lǐng)域的非理性行為之中。例如親社會(huì)資源分配（Peetz amp; Howard， 2021）， 甚至服務(wù)營(yíng)銷領(lǐng)域（Chuang et al， 2012）。然而， 現(xiàn)有心理賬戶文獻(xiàn)集中于個(gè)體層面的分類， 探討對(duì)個(gè)體偏差行為的影響， 如標(biāo)簽效應(yīng)（Kahneman amp; Tversky， 1984; Kivetz， 1999; 李愛梅， 凌文輇， 2007）和預(yù)算效應(yīng)（Cheema amp; Soman， 2006; Shefrin amp; Thaler， 1988）。

值得一提的是， 心理賬戶理論中的標(biāo)簽效應(yīng)和預(yù)算效應(yīng)都無(wú)法直接回答共有消費(fèi)（vs.單獨(dú)消費(fèi)）對(duì)最大化心理的影響。例如， 從標(biāo)簽效應(yīng)的角度， 共有消費(fèi)如果只是一個(gè)標(biāo)簽， 那么“共有/集體”的標(biāo)簽會(huì)如何影響消費(fèi)者決策？已有的社會(huì)心理學(xué)方面的研究指出， 人們面對(duì)集體標(biāo)簽時(shí)可能會(huì)展現(xiàn)出社會(huì)懈怠， 也可能會(huì)展現(xiàn)出社會(huì)助長(zhǎng)（Lee amp; Qiu， 2009）。其中， 集體的“社會(huì)懈怠”作用強(qiáng)調(diào)人們?cè)诩w情景中會(huì)減少自我貢獻(xiàn)， 而集體的“社會(huì)助長(zhǎng)”作用則認(rèn)為人們?cè)诩w情景中會(huì)增加個(gè)人付出。這兩類研究結(jié)論存在相悖， 可見基于個(gè)體層面的標(biāo)簽效應(yīng)無(wú)法直接回答共有消費(fèi)對(duì)最大化心理偏差的影響。本研究強(qiáng)調(diào)集體心理賬戶視角下個(gè)體的“共有”心理賬戶的建立， 通過(guò)不確定性而建立集體心理賬戶的特殊決策規(guī)則， 從而彌補(bǔ)了心理賬戶理論在集體層面的研究空白。為了構(gòu)建后續(xù)研究的理論基礎(chǔ)， 本研究將吸取群體決策的相關(guān)研究范式， 采用數(shù)學(xué)模型的方法揭示集體心理賬戶的內(nèi)核。

另外， 本研究補(bǔ)充了影響最大化心理的前置因素。擁有最大化心理的個(gè)體會(huì)付出更多的努力來(lái)追求自己心中最好的選擇， 這會(huì)使他們獲得更好的客觀結(jié)果、變得更有遠(yuǎn)見（Iyengar et al.， 2006; Zhu et al.， 2017）， 但是也會(huì)因?yàn)榉词聦?shí)思考而感受到更多的后悔、不滿意等負(fù)面情緒（Chowdhury et al.， 2009）。因此研究影響最大化心理形成的前置因素有助于提升個(gè)體的幸福指數(shù)和真實(shí)表現(xiàn)。但現(xiàn)有關(guān)于前置因素的研究多從個(gè)人特質(zhì)（如年齡、文化背景、自我構(gòu)建水平; Purvis et al.， 2011; Oishi et al.， 2014; Stillman， et al.， 2018）出發(fā)， 部分研究探究了決策對(duì)象（Luan et al.， 2018）、決策環(huán)境（Luan amp; Li， 2019）對(duì)最大化心理的影響， 也有學(xué)者提出可以通過(guò)要求被試以“選出最好選項(xiàng)”為目標(biāo)完成任務(wù)或者在逐漸增大的選擇集里做選擇來(lái)臨時(shí)喚起（Ma amp; Roese， 2014）。本研究提供了一個(gè)新的視角， 即從以消費(fèi)人數(shù)為主的情境因素入手， 提出了多人參與的共有消費(fèi)也會(huì)促進(jìn)最大化心理的產(chǎn)生。

最后， 本研究提出了幾個(gè)未來(lái)方向。首先， 雖然已有少量心理賬戶的數(shù)學(xué)模型研究， 但其僅關(guān)注個(gè)體層面的收支問題， 如何從集體層面理解心理賬戶的收支和集合， 即集體心理賬戶的運(yùn)算規(guī)則， 將成為本研究的未來(lái)重點(diǎn)和關(guān)鍵難點(diǎn)。其次， 本研究是從單獨(dú)消費(fèi)和共有消費(fèi)有何根本差異這一問題入手的， 因此沒有進(jìn)一步細(xì)化共有消費(fèi)的群體組成特征（如性別搭配、關(guān)系距離、自我構(gòu)建水平等）會(huì)對(duì)消費(fèi)者的決策標(biāo)準(zhǔn)造成怎樣的影響。例如， 已有研究證明， 相比于和一個(gè)關(guān)系疏遠(yuǎn)的朋友一起消費(fèi)， 和關(guān)系親密的朋友一起消費(fèi)時(shí)， 消費(fèi)者更有可能選擇對(duì)自己有利的商品組合（Lowe et al.， 2019）。由此看來(lái)， 親密關(guān)系中的共有消費(fèi)決策可能會(huì)以決策主體的偏好為主。第三， 將研究結(jié)論推廣到除了消費(fèi)行為以外的其他群體行為領(lǐng)域。組織行為中的團(tuán)隊(duì)合作和共有消費(fèi)中的共同決策有著異曲同工之處， 參與團(tuán)隊(duì)合作的個(gè)體是否也會(huì)因高標(biāo)準(zhǔn)而付出更多的努力、獲得更好的表現(xiàn)呢？最后， 現(xiàn)有的共有消費(fèi)關(guān)注的是人與人之間因人際關(guān)系建立起來(lái)的消費(fèi)模式， 隨著元宇宙科技變革的興起， 由人與虛擬人物互動(dòng)所構(gòu)建的消費(fèi)群體是否會(huì)出現(xiàn)類似的行為偏差？上述這些問題值得未來(lái)研究討論。

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Abstract： In the light of social development and technology advance， joint consumption—a kind of consumption in which multiple consumers jointly share the cost and the final product—becomes more frequent and engenders new phenomenon. However， extant literature mainly focuses on examining the effects of typical factors in joint consumption （e.g.， genders， roles）， while neglecting the basic underlying characteristics of joint consumption （e.g.， the key difference between joint consumption and individual consumption）. To fill this gap， the present project based on mental accounting theory proposes a new construct—group mental account. We illustrate the decision-making process of joint consumption as a collection of multiple people’s group mental accounts based on certain rules. Thus， joint consumption would lead to a maximizing bias according to the mental accounting theory. Based on the rationale of maximizing bias， the present project examines consumers irrational behaviors and corresponding psychological mechanisms and boundaries under two major joint consumption contexts， including group gift giving and joint purchase. The present research contributes literature in joint consumption and mental account theory， as well as providing marketing strategies to promote healthy and sustainable consumption.

Keywords： joint consumption， group mental accounting， the maximization bias， irrational behaviors