縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)力提升的行動框架

摘要：【目的】縣級融媒體在服務(wù)基層民生、助力鄉(xiāng)村振興等方面有著不可替代的作用。提升縣級融媒體的輿論引導(dǎo)力，對重塑主流媒體在基層的傳播格局具有重要意義?！痉椒ā烤C合當(dāng)前各個縣級融媒體在渠道、技術(shù)和內(nèi)容上的發(fā)展差異，明確提升基層主流媒體輿論引導(dǎo)力的行動框架?！窘Y(jié)果】基層是輿論引導(dǎo)的重點和難點，縣級融媒體中心把握移動化機(jī)遇，深挖本地資源并整合數(shù)據(jù)資源量化引導(dǎo)效果，才能不斷完善基層輿論引導(dǎo)體系?！窘Y(jié)論】媒介融合發(fā)展進(jìn)入“深水區(qū)”，有效提升輿論引導(dǎo)力更要重視數(shù)據(jù)價值，積極借助自建平臺讓媒體的內(nèi)容生產(chǎn)真正形成生產(chǎn)—傳播—反饋—優(yōu)化的迭代閉環(huán)，同時也要強(qiáng)化用戶思維，突出縣域特色。

關(guān)鍵詞：縣級融媒體；輿論引導(dǎo)力；基層社會治理；媒介融合" " " " " 中圖分類號：G216" " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）02-123-06" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.02.025

本文著錄格式：單文盛，彭麗娜.縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)力提升的行動框架[J].中國傳媒科技，2023（02）：123-128.

2018年，習(xí)近平總書記在全國宣傳思想工作會議上提出抓好縣級融媒體中心的建設(shè)，更好引導(dǎo)群眾、服務(wù)群眾的要求，而后中共中央宣傳部明確將縣級融媒體定位為“主流輿論陣地、綜合服務(wù)平臺和社區(qū)信息樞紐”。2020年9月發(fā)布的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見》，將完善縣級融媒體中心建設(shè)列為與中央媒體、省級媒體、市級媒體同等重要的媒體融合發(fā)展的重大工程。中央在補(bǔ)全主流媒體的基層空缺，建立輿論統(tǒng)一戰(zhàn)線上的思路非常明確。當(dāng)前的融媒傳播體系是在“資源節(jié)約、結(jié)構(gòu)合理、差異發(fā)展、協(xié)同高效”的原則指導(dǎo)下形成的中央媒體、省級媒體、市級媒體和縣級融媒體中心四級融合的發(fā)展布局。[1]縣級融媒體中心實現(xiàn)區(qū)域全覆蓋也意味著其已經(jīng)從縱向的延伸與橫向的相加進(jìn)入到更深的發(fā)展階段。長期以來，主流媒體在基層的分布上存在“空心”，縣級媒體話語影響力分散，要克服我國媒體傳播體系尚未達(dá)到的“人民群眾在哪，思想宣傳工作就到哪”的短板，就需要將縣級融媒體打造成主流話語陣地的主力軍。盡管我國的互聯(lián)網(wǎng)普及率穩(wěn)步上升，鄉(xiāng)村數(shù)字建設(shè)緊密推進(jìn)，但隨著自媒體平臺和視頻化傳播大面積進(jìn)入到下沉市場，覆蓋基層資源，基層社會的整合難度加大，基層輿論也面臨更加復(fù)雜的情況?；鶎邮禽浾撘龑?dǎo)的難點也是輿論引導(dǎo)的重點，縣級融媒體中心不僅要保證輿論導(dǎo)向正確，提升輿論感知力和輿論引導(dǎo)力，讓各個縣級平臺在輿論引導(dǎo)上實現(xiàn)同頻共振，更要在“建強(qiáng)”的基礎(chǔ)上，思考如何“用好”。

1.縣級融媒體提升基層輿論引導(dǎo)力的現(xiàn)實意義

隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和移動智能終端的普及，社交媒體和平臺型媒體迅速占據(jù)了信息產(chǎn)業(yè)的主要市場份額，成為用戶信息接收的主渠道，主流媒體在輿論場上的主流地位也在被不斷解構(gòu)。因此，不斷加強(qiáng)和鞏固主流輿論陣地的建設(shè)是重塑媒體傳播格局的關(guān)鍵。建設(shè)好擁有龐大基層用戶群體的縣級融媒體對完善基層輿論引導(dǎo)體系，保障主流媒體在促進(jìn)社會整合，匯聚主流意見，正確引導(dǎo)輿論等方面的主體地位具有重要意義。

1.1" "公共服務(wù)下沉基層的核心載體

首先，信息是公共資源，事關(guān)全體人民的公共利益。媒體是公共信息的使用者和傳播者，滿足人們對公共信息的需求，消除人們的隨機(jī)不確定性是媒體應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任。盡管在融媒體時代，公共信息已經(jīng)呈現(xiàn)出過剩的狀態(tài)，基層民眾可以通過眾多信息渠道獲取相應(yīng)的公共資源，但要獲取有針對性的信息卻必須付出更多的時間和精力。加之國家的公權(quán)力止步于鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級，公共服務(wù)與基層群眾之間缺少了直接雙向聯(lián)系的紐帶?？h級融媒體作為解決主流媒體信息傳遞“最后一公里”困境的產(chǎn)物，擁有本地區(qū)的獨家傳播資源，具有最貼近基層、貼近群眾的傳播優(yōu)勢，是將國家的公共性力量下沉到基層的最佳載體。[2]公眾在哪里，民生資訊就應(yīng)該延伸到哪里。

其次，縣級融媒體了解縣域的發(fā)展動態(tài)?？h級融媒體的受眾定位是明確的，必須深耕地方受眾，了解社情民意，關(guān)注本地動態(tài)。因此縣級融媒體熟悉本地政治經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和民生痛點，了解如何將中央的政策與本地的實際情況相結(jié)合，可以幫助政府做出適合本地發(fā)展的科學(xué)決策，以本地特色為底蘊(yùn)，開辟縣域發(fā)展的新路徑。發(fā)揮好縣級融媒體的輿論引導(dǎo)力，讓人民群眾聽到黨和政府的聲音，可為縣域群眾提供有效的公共服務(wù)。

1.2" "擴(kuò)大主流聲音，引導(dǎo)基層輿論的關(guān)鍵節(jié)點

以微信、微博等社交媒體平臺為代表的新媒體現(xiàn)象級崛起，這些新興媒體給傳播格局帶來了巨大的變革。信息無處不在又無所不達(dá)，傳統(tǒng)的媒介環(huán)境、輿論生態(tài)和輿論格局都發(fā)生了深刻變化。新媒體的力量對主流話語的傳遞來說無疑是巨大的。在縣域傳播空間中，這些擁有強(qiáng)大平臺優(yōu)勢和龐大用戶體量的媒體平臺成為民眾接觸到最為強(qiáng)勢的媒體，其突出的娛樂屬性使得主流媒體基層傳播議程的“去政治化”日益明顯。[3]因而打通基層宣傳的“最后一公里”，完成媒體融合的“基層拼圖”成為國家戰(zhàn)略?？h級融媒體中心是傳統(tǒng)媒體、新媒體與自媒體等多種媒介的集成[4]，重新整合了縣域的媒體資源和信息生產(chǎn)要素，可以最大限度凝聚起鞏固主流輿論陣地的力量。以縣級融媒體為節(jié)點，擴(kuò)大主流話語影響力，要逐步構(gòu)建網(wǎng)上網(wǎng)下一體、內(nèi)宣外宣聯(lián)動的主流輿論格局，創(chuàng)新并優(yōu)化新時期媒體融合發(fā)展的體制機(jī)制、方式方法。

輿論是一種主觀的意識形態(tài)，受到多種因素的制約。媒體是黨發(fā)揮其新聞輿論引導(dǎo)力的主要渠道。[5]而對輿情的準(zhǔn)確判斷和對重大現(xiàn)實的積極關(guān)切，是實現(xiàn)“現(xiàn)象級”傳播和成功引導(dǎo)輿論的重要前提。[6]從2020年新冠疫情暴發(fā)以來民間輿論場和官方輿論場之間的博弈可見，輿論隨時都面臨著失控的風(fēng)險，做好新聞輿論引導(dǎo)工作對保證主流意識形態(tài)的主導(dǎo)地位至關(guān)重要?？h級融媒體中心的建設(shè)在很大程度上填補(bǔ)了主流媒體在縣域分布上的“空心”，解決了縣域空間內(nèi)主流媒體弱覆蓋，凝聚力不足的困境，擴(kuò)大了媒體的發(fā)展空間和傳播聲量，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)和街道納入到輿論引導(dǎo)體系中?？h級融媒體作為基層的主流媒體，承擔(dān)著連接信息與基層群眾的橋梁和紐帶作用，直接面向基層民眾，也直接影響基層群眾。如何發(fā)現(xiàn)新聞事實，如何報道新聞事實，在輿論潛伏階段第一時間做好監(jiān)測和預(yù)警，輿論整合階段及時設(shè)置媒體議程，輿論形成階段引領(lǐng)正確導(dǎo)向，關(guān)乎輿論的后續(xù)發(fā)展。

1.3" "守土一方，助力鄉(xiāng)村振興的重要陣地

鄉(xiāng)村振興是后扶貧時代的鄉(xiāng)村發(fā)展戰(zhàn)略，也是新時代“三農(nóng)”工作的總抓手，要助力鄉(xiāng)村發(fā)展，貫徹落實好鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，離不開縣域內(nèi)尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)的社會結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、人員流動情況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r等方方面面的綜合信息。2021年中央一號文件提出“加快縣域內(nèi)城鄉(xiāng)融合發(fā)展”，明確把縣域視為一個實施鄉(xiāng)村振興的整合性空間單位。因此，縣域作為促進(jìn)國家政策落地的主要基層單元，與鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略本身的服務(wù)對象不謀而合，成為實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的主陣地。圍繞中心，服務(wù)大局是我國媒體的基本任務(wù)，助力國家經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展也是媒體工作的題中應(yīng)有之義。

縣級融媒體是四級媒體體系的末端，處于鄉(xiāng)村振興的“最后一公里”，在輿論引導(dǎo)、信息宣傳、電商助農(nóng)、生活服務(wù)方面具備極大的優(yōu)勢。同時縣級融媒體聚合的App、微博、微信、廣播、電視、報紙等全媒體傳播網(wǎng)絡(luò)提高了有關(guān)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略信息的傳播廣度和深度。要助力鄉(xiāng)村振興，經(jīng)濟(jì)維度上可以從信息服務(wù)、銷售服務(wù)、生產(chǎn)服務(wù)、培訓(xùn)服務(wù)等方面解決農(nóng)民問題，拉近黨的政策和鄉(xiāng)村社會的距離。[7]文化層面上也可以通過情感傳播直接表達(dá)對鄉(xiāng)村振興的支持，對農(nóng)民利益的維護(hù)，樹立“自己人”媒體形象。[8]對內(nèi)能夠及時將最新的市場信息，創(chuàng)新科技和“三農(nóng)”政策帶到基層，促進(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，對外可以宣傳本地特色，招商引資，完善產(chǎn)供銷結(jié)構(gòu)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)循環(huán)。提升縣級融媒體中心的輿論引導(dǎo)力，無疑可以為鄉(xiāng)村振興提供更多的創(chuàng)新驅(qū)動力，創(chuàng)造更多的發(fā)展可能性。

2.縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)力的差異化表現(xiàn)

正確輿論觀是馬克思主義新聞觀的核心原則之一，輿論有正誤之分，是可以通過引導(dǎo)而改變的。

習(xí)近平總書記多次強(qiáng)調(diào)，黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。[9]而黨和政府及其領(lǐng)導(dǎo)的各級主流媒體是輿論引導(dǎo)的主體，新聞輿論工作是主流媒體必須長期堅持的工作?？h級融媒體中心作為最貼近群眾的主流媒體，其輿論引導(dǎo)力體現(xiàn)在多個方面。從現(xiàn)階段的建設(shè)成果來看，不同地區(qū)的縣級融媒體中心存在著明顯的差異。

2.1" "渠道：信息覆蓋面的差異

習(xí)近平總書記強(qiáng)調(diào)：“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里?！盵10]在融媒體發(fā)展背景和數(shù)字化技術(shù)的支持下，大部分縣級融媒體中心都已經(jīng)擁有了3個及3個以上的內(nèi)容分發(fā)渠道，也依托主要的社交媒體平臺和移動端建立起了自己的全媒體矩陣，致力建設(shè)“四全”主流媒體，實現(xiàn)從“相加”到“相融”的跨越。湖南省邵陽市新邵縣融媒體中心就將縣級融媒體中心建設(shè)作為鞏固基層輿論陣地和強(qiáng)化基層社會治理的重要抓手，全面推動媒體平臺、內(nèi)容、管理的深度融合，建成了包括“新新邵”客戶端、“新邵發(fā)布”微信公眾號、新邵電視頻道、紅網(wǎng)新邵站、新邵手機(jī)報、村村響廣播、時刻新邵頻道、新湖南新邵頻道在內(nèi)的8大信息分發(fā)平臺，在縣域內(nèi)實現(xiàn)信息的全覆蓋。[11]作為湖南省共建共享模式代表的瀏陽市縣級融媒體中心對“一報兩臺一網(wǎng)一端三微”8個市屬傳播平臺和“新湖南”等4個上級新媒體瀏陽頻道進(jìn)行融媒調(diào)度，構(gòu)建“全媒發(fā)布、全網(wǎng)傳輸、全域覆蓋”的嶄新格局，讓黨的創(chuàng)新理論進(jìn)入基層群眾視野。

在部分掛牌成立時間較短，或經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的地區(qū)，由于縣域本身行政體系當(dāng)中一些體制機(jī)制的阻塞、嚴(yán)重的人才流失、地方政府財政負(fù)擔(dān)重等現(xiàn)實問題，縣級融媒體中心的建設(shè)還處于傳統(tǒng)媒體與新媒體簡單疊加，在形式上順應(yīng)政策建設(shè)，無法因地制宜利用本地優(yōu)勢資源，實現(xiàn)自我造血的局面。已有的傳播渠道上也存在信息分散和游離狀況，許多信息既沒有進(jìn)行內(nèi)容板塊和功能區(qū)域的劃分，也無法保證更新的時效，部分平臺甚至出現(xiàn)一周、一月都沒有更新的情況。無法積累穩(wěn)定的用戶群體，更無法提供有效的服務(wù)，最終導(dǎo)致輿論引導(dǎo)能力嚴(yán)重不足。信息渠道的鋪設(shè)是信息觸達(dá)基層群眾的保障，而信息真正觸達(dá)基層群眾是進(jìn)行輿論引導(dǎo)工作的前提，只有頂層架構(gòu)而沒有將信息鋪展開的渠道，也就無法真正解決信息傳遞“最后一公里”的困境。

2.2" "技術(shù)：移動端建設(shè)的差異

新媒體時代，移動互聯(lián)網(wǎng)以驚人的速度發(fā)展，主流媒體紛紛入駐抖音、今日頭條等第三方新媒體平臺，與眾多自媒體一同在公域流量池當(dāng)中競爭，以擴(kuò)展信息發(fā)布渠道的方式更好地“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”。但由于這些平臺自身的流量和資源偏好問題，大部分縣級融媒體在公域平臺都呈現(xiàn)競爭力不足的現(xiàn)象。因此強(qiáng)化技術(shù)邏輯、加大技術(shù)投入成為新的融合路徑，為了重新獲得縣級媒體在本地化區(qū)域中的議程設(shè)置與輿論主導(dǎo)地位[12]，各地縣級融媒體中心陸續(xù)建立了自己的融媒體客戶端，以集納政務(wù)、商務(wù)和便民服務(wù)，融通縣域內(nèi)的信息。為基層群眾提供了一個一站式縣域綜合服務(wù)平臺。

湖南省122個縣級行政單位已建成的縣級融媒體中心，依托新湖南和湖南紅網(wǎng)兩大技術(shù)平臺，已經(jīng)全部建成了自己的縣級融媒App并正式投入使用。這些客戶端在統(tǒng)一的指導(dǎo)和政策要求下，雖然在具體的功能分區(qū)上不盡相同，但大都包含了直播、短視頻、政務(wù)辦事、便民服務(wù)、媒體發(fā)布等。在全國“試點先行，全面鋪開”的探索模式下，包括湖南省在內(nèi)的各地縣級融媒體中心移動客戶端雖然陸續(xù)建立起來，但相互之間依然存在著較大的差異，大致體現(xiàn)在便民服務(wù)和政府服務(wù)事項的集納度、客戶端功能和內(nèi)容的劃分，以及供群眾反饋訴求、參政議政板塊的建設(shè)情況3個方面。

從直播板塊來看，縣級融媒體App的直播區(qū)沒有進(jìn)一步分類，內(nèi)容統(tǒng)一以黨政會議為主，以校企活動、文旅知識、文明建設(shè)為輔，種類單一，只有少部分能夠結(jié)合實際，將本地特色產(chǎn)品的產(chǎn)供銷和企業(yè)和旅游景區(qū)的推介搬上直播舞臺。北京豐臺區(qū)融媒體中心挖掘本地優(yōu)勢資源，開展“豐臺邀您來做客”“垃圾分類我先行”“京戲云劇場”“書香中國豐閱古今”“助殘脫貧決勝小康”等系列網(wǎng)絡(luò)直播，傳播效果良好。[13]另外充當(dāng)政務(wù)便民服務(wù)的紐帶是融媒體移動客戶端建設(shè)的共識，但這些服務(wù)在各縣級融媒體的客戶端上的集納度卻相對較低，大多只包含了生活繳費、健康碼查詢、交通查詢等有限的便民服務(wù)事項，就業(yè)、醫(yī)療等公共服務(wù)缺失，本地優(yōu)勢資源沒有得到更加充分和有效地利用。一些客戶端還未關(guān)聯(lián)手機(jī)運營商，手機(jī)端無法直接搜索下載，只依靠純粹的組織傳播小范圍推廣。而沒有龐大的穩(wěn)定用戶群，縣域單位的入駐也相應(yīng)停留在了形式上，線上政務(wù)服務(wù)帶來的用戶群只能流向市級單位的自建平臺。在客戶端的功能區(qū)域劃分上，也存在功能重復(fù)、端口分散、部分功能入口只有框架而缺少實質(zhì)內(nèi)容等還未建設(shè)完善的情況，使得移動客戶端整體用戶體驗不佳，沒有足夠的吸引力和競爭力留住縣域用戶。

2.3" "內(nèi)容：與政策疊加效度的差異

縣級融媒體中心是“整合縣級廣播電視、報刊、新媒體等資源，開展媒體、黨建、政務(wù)、公共以及增值服務(wù)等業(yè)務(wù)的融合媒體平臺”。[14]媒體屬性是縣級融媒體中心的底色，在國家政策的大力支持下完成了框架的搭建后，要真正成為服務(wù)于縣域民眾的媒體，還需以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心進(jìn)行積極的探索。主流媒體是黨和人民的喉舌，黨的思想、方針、政策是媒體的行動指南。如何將黨的聲音準(zhǔn)確、清晰地傳達(dá)給基層群眾，加強(qiáng)黨和人民的血肉聯(lián)系，是我國媒體面臨的永恒課題。

將黨的聲音常態(tài)化傳播是縣級融媒體中心作為基層主流媒體的題中應(yīng)有之義。對核心內(nèi)容的打磨程度也是各地縣級融媒體中心輿論引導(dǎo)力差異的關(guān)鍵。影響力和引導(dǎo)力較高的縣級融媒體往往能夠?qū)Ⅻh的政策有效下沉到縣域，深諳國家治理現(xiàn)代化進(jìn)程中治理重心下移的趨勢，深度鏈接鄉(xiāng)村社會，結(jié)合基層社會治理和鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，進(jìn)一步開辟主流話語陣地。部分縣級融媒體將鄉(xiāng)村振興作為重點工作，不斷將視角下沉到鄉(xiāng)村，在不同的傳播渠道上分門別類地將內(nèi)容與戰(zhàn)略結(jié)合，發(fā)揮政策疊加的最大效度，形成了自己的創(chuàng)新內(nèi)容。一些發(fā)展時間相對較短的縣級融媒體中心還沒有跳出單線程傳播框架的桎梏，作為最接近鄉(xiāng)村社會的主流媒體，依然在對黨的政策和會議等進(jìn)行簡單的“二次加工”，成為信息的淺層傳播者，沒有縣域特色。微信公眾號作為縣級融媒體延伸信息和服務(wù)而最早發(fā)展的新媒體平臺之一，在內(nèi)容上也依然缺少平臺聯(lián)動，沒有類別區(qū)分，信息同質(zhì)化的問題依然突出。

3.提升基層輿論引導(dǎo)力的行動框架

全國范圍內(nèi)，縣級融媒體中心的建設(shè)還在緊鑼密鼓地進(jìn)行中，各地也在積極探索適合自身的發(fā)展模式。在第一階段建設(shè)成果的基礎(chǔ)上，一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，資源豐富的地區(qū)縣級融媒體發(fā)展模式趨于成熟。但大部分地區(qū)縣級融媒體中心的發(fā)展仍然面臨諸多問題。面對新的媒體格局和輿論生態(tài)，要實現(xiàn)“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”，提升縣級融媒體中心的輿論引導(dǎo)力，重塑主流媒體在基層的傳播格局，筆者認(rèn)為，還需要從以下幾個方面加以把握。

3.1" "強(qiáng)化用戶思維，提升平臺活躍度

新聞活動起源于人類對信息的需求。新媒體時代，媒體與技術(shù)深度融合，新聞信息不再是專業(yè)媒體的“獨家”。對新媒體的用戶而言，他們希望用最短的時間，最少的精力獲得全方位、多維度的信息。要提升縣級融媒體的輿論引導(dǎo)力，基礎(chǔ)是要獲得更高的用戶關(guān)注度。因此，從傳統(tǒng)媒體的受眾觀念到新型主流媒體的用戶思維，市場化外衣下的互動和使用變得更加突出。提升用戶活躍度，盤活縣域主流媒體的傳播“灘頭”，需要進(jìn)一步強(qiáng)化用戶思維，深耕縣域受眾的媒介使用習(xí)慣，關(guān)注用戶的群體特征和多重需求。

主流媒體利用自身獨特優(yōu)勢所生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容大部分都需要通過第三方平臺來觸達(dá)受眾。在搶占平臺流量，擴(kuò)大傳播觸角的同時也意味著用戶在接觸這些信息和資源時會習(xí)慣性地忽略信息的來源，媒體與用戶之間的“交互”是有限制的。面臨主流媒體生產(chǎn)了大量“爆款產(chǎn)品”，卻始終無法留住用戶的問題，首先要思考如何聚合縣域信息。[15]部分縣級融媒體中心在完成自主平臺的搭建后，為了使內(nèi)容更加貼近群眾，拉近和縣域群眾的距離，提供了普通用戶入駐成為生產(chǎn)者的渠道。以人民為中心，以用戶為導(dǎo)向，向企業(yè)、學(xué)校、行政乃至普通用戶開放平臺資源。相較于以《人民日報》移動客戶端人民號為代表的中央級媒體權(quán)威內(nèi)容發(fā)布平臺而言，這一內(nèi)容生產(chǎn)模式對生產(chǎn)型用戶內(nèi)容生產(chǎn)的要求更低，也更有助于平臺維護(hù)好縣域內(nèi)用戶的日常活躍度。

另外，為群眾提供議事空間，在縣域內(nèi)實現(xiàn)公共互動也是持續(xù)激發(fā)用戶活躍度、增強(qiáng)用戶黏性的手段之一。隨著人們?nèi)粘Ｉ畹拿浇榛?，個人參與基層社會治理和發(fā)展的意識逐漸增強(qiáng)，公共討論的主陣地也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，除了本地常住居民，在外的游子也可以共同為鄉(xiāng)村社會的建設(shè)出謀劃策。例如“新衡陽”的“衡陽論壇”，用戶就可以分享身邊事，發(fā)起公共議題進(jìn)行討論?？h級融媒體通過激發(fā)群眾的表達(dá)意識、參與意識，可以提升平臺的用戶活躍度，助力基層社會治理。

3.2" "突出本地內(nèi)容，建設(shè)信息“集散地”

主流媒體能否引導(dǎo)輿論最終要體現(xiàn)在群眾對內(nèi)容的認(rèn)可度上。縣級融媒體中心擁有制度層面的強(qiáng)大資源支撐，在完成物理意義上的媒體布局之后，如何真正成為縣域民眾“自己的媒體”，是其傳播力建設(shè)的關(guān)鍵所在。[16]作為基層主流媒體，在以“圍繞中心工作，服務(wù)發(fā)展大局”為工作主線的同時，也要關(guān)注用戶對內(nèi)容的實際需求，在內(nèi)容中注入情感符號，活用符號傳播，掌握縣域內(nèi)的第一手輿論信息，正向引導(dǎo)本地輿情。

在具體的輿論引導(dǎo)上，一方面發(fā)布的內(nèi)容本身要突出縣域本地特色，另一方面也要在內(nèi)容呈現(xiàn)的方式上下功夫?？h域內(nèi)網(wǎng)民的群體特征、受教育程度、社會生活特點、媒介使用習(xí)慣等與城市居民有較大的差別。[17]因此，突出本地內(nèi)容不是要求只傳播與本地相關(guān)的信息，過度迎合群眾需求，也不是機(jī)械地聚合本地信息一鍵發(fā)布，增加用戶篩選信息的“成本”。而是一鍵輸入后，再分層次、分類別地精準(zhǔn)投放，快速凝聚用戶。在此基礎(chǔ)上還要平衡好生活化內(nèi)容表達(dá)與嚴(yán)肅政務(wù)信息的傳遞，將黨的聲音常態(tài)化傳播，打破離散傳播的現(xiàn)狀。

在發(fā)布內(nèi)容的方式上，以多維度、多媒介、多角度的方式提供獨家內(nèi)容。縣級融媒體除了機(jī)械地采集、聚合、發(fā)布本地信息，還可以對有限的資源進(jìn)行多次加工，提高新聞信息的利用率。本地的城鎮(zhèn)化建設(shè)、發(fā)展政策等嚴(yán)肅信息，可以用生活化表達(dá)二次加工，以消息、評論、深度報道、動畫、視頻等不同的方式呈現(xiàn)，縣域內(nèi)的生活資訊等其他信息也可以乘著短視頻的“東風(fēng)”下沉到基層，吸引用戶分享、傳播。而在內(nèi)容的運營策劃上，可以參考中央級媒體的社群運營模式，留住縣域內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，將一次專題活動采集的信息進(jìn)行多次開發(fā)，多方聯(lián)動，讓信息主體以融媒體平臺為載體直接對接。[18]縣級融媒體中心不僅要改變輿論引導(dǎo)的風(fēng)格，明確輿論引導(dǎo)的方向，還要不斷創(chuàng)新運營思路，在內(nèi)容上下功夫，才能鞏固主流輿論的陣地。

3.3" "把握移動機(jī)遇，打造掌上生活

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第48次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到10.11億，其中網(wǎng)民使用手機(jī)上網(wǎng)的比例為99.6%。[19]當(dāng)前的媒體布局中，異軍突起的新媒體平臺雖然為主流媒體鋪開了傳播面，但非自主可控平臺上的傳播數(shù)據(jù)沒有直接回流到生產(chǎn)者，無法讓媒體進(jìn)行深入全面的自我建設(shè)。而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及為傳播帶來了新的機(jī)遇，激活了每一個上網(wǎng)的個體節(jié)點的能動性，形成了互聯(lián)互通的網(wǎng)狀傳播格局。龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶群體也為縣級融媒體建設(shè)自主平臺，延伸公共服務(wù)提供了良好的基礎(chǔ)條件。作為延伸縣級融媒體中心“媒體+服務(wù)”的平臺，除了滿足縣域用戶對信息的需求，更要以便民為起點，以達(dá)為目的做好公共服務(wù)，這些服務(wù)也是對主流媒體輿論陣地的拓展。此外，隨著縣級融媒體中心的建設(shè)，大批媒體工作者扎根基層，他們也正需要一個相對獨立的平臺“大展身手”，因地制宜做出特色內(nèi)容，提供有效服務(wù)。

移動客戶端可以匯聚基層節(jié)點的用戶、內(nèi)容和資源，這些基層社會資源對于提升主流媒體的輿論引導(dǎo)力無疑是一大助力。結(jié)合縣域內(nèi)居民的群體特征，縣級融媒體在建設(shè)移動客戶端時，還應(yīng)降低平臺的技術(shù)使用門檻，提高用戶的使用體驗。新邵縣融媒體中心將“新新邵”客戶端分為新聞、政務(wù)、生活3個功能板塊，生活板塊還匯集了包括健康碼、生活繳費、電子商城等服務(wù)，劃分清晰，使用便捷。瀏陽縣融媒體中心的“掌上瀏陽”還推出了特色的“掌上瀏陽羊淘商城”，且大部分App還包括本地信息爆料功能，通過強(qiáng)化對這一功能的設(shè)計，解決群眾的問題，也可以提高群眾對平臺的忠誠度和使用率，打造掌上智慧生活，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.4" "量化引導(dǎo)效果，建立評估體系

大量現(xiàn)象級崛起的互聯(lián)網(wǎng)平臺之所以能夠在短時間內(nèi)從興起到席卷整個下沉市場，不斷優(yōu)化設(shè)計，走向商業(yè)化的發(fā)展，除了必要的技術(shù)支撐和精準(zhǔn)的市場定位，離不開平臺對用戶數(shù)據(jù)資源的不斷開拓。掌握了核心技術(shù)和用戶數(shù)據(jù)資源，不僅可以成為流量分發(fā)的主導(dǎo)者，隨時了解用戶對內(nèi)容的需求，在新聞工作方面，借助自建平臺，還可以讓媒體的內(nèi)容生產(chǎn)真正形成生產(chǎn)—傳播—反饋—優(yōu)化的迭代閉環(huán)，得以自主解析用戶的行為數(shù)據(jù)，實時監(jiān)測正在發(fā)生的輿情，了解縣域網(wǎng)民的情感導(dǎo)向，掌握報道的進(jìn)程和方向。[20]因此，傳播數(shù)據(jù)的采集和引導(dǎo)效果的評估也能讓各個縣級融媒體中心從更加清晰的視角看到自身發(fā)展的不足，對優(yōu)化縣級融媒體中心的建設(shè)工作來說是必要的，這也是保障社會主流意識形態(tài)主導(dǎo)地位，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)的重要步驟。

媒體的輿論引導(dǎo)是基于自身的立場和意圖，通過特定的方法和手段來影響輿論發(fā)展趨勢，促進(jìn)公眾的認(rèn)知、態(tài)度和行為發(fā)生改變的過程。[21]既然最終的目的是讓公眾做出改變，那么公眾對縣級融媒體中心的認(rèn)可度就尤為重要。要評估縣級融媒體中心的輿論引導(dǎo)力，設(shè)計指標(biāo)時，在保障實用性的基礎(chǔ)上，除了監(jiān)管媒體發(fā)布的圖文內(nèi)容、視聽節(jié)目的傳播數(shù)據(jù)及服務(wù)能力相關(guān)數(shù)據(jù)，還必須以用戶為中心，囊括用戶使用、用戶黏性、用戶交互等用戶行為數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)不僅可以直觀地說明用戶對產(chǎn)品的使用差異，還可以對其進(jìn)行深度開發(fā)，助力融媒體中心的持續(xù)優(yōu)化。另外，結(jié)合現(xiàn)有媒體矩陣，設(shè)計針對不同內(nèi)容分發(fā)渠道的引導(dǎo)力評估體系，用可量化的數(shù)據(jù)科學(xué)描摹出了縣級融媒體中心傳播圖景的現(xiàn)狀，實現(xiàn)輿論引導(dǎo)力的“可視化”。

結(jié)語

縣級融媒體中心的建設(shè)在從試點到覆蓋的發(fā)展過程中逐漸趨于穩(wěn)健，在認(rèn)識到縣級融媒體對基層社會治理和鞏固主流輿論陣地的重要作用后，基層輿論引導(dǎo)成為縣級融媒體中心的工作重點。有序的輿論引導(dǎo)可為新聞工作的開展提供保障，提升縣級融媒體的輿論引導(dǎo)能力，需在深入分析其建設(shè)現(xiàn)狀和差異原因的基礎(chǔ)上進(jìn)行?？h級融媒體中心是在基層分布最廣的媒體，要建設(shè)成真正的新型主流媒體，除了做好媒體的本職工作，還需要擴(kuò)大自身的資源庫、數(shù)據(jù)庫，對縣域可開發(fā)資源進(jìn)行創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化，同時要正視自身的建設(shè)短板，借鑒典型、先進(jìn)的發(fā)展模式，第三方平臺的鋪設(shè)、自建平臺的運營、用戶數(shù)據(jù)資源的挖掘三措并舉?？h級融媒體對基層輿論的有力引導(dǎo)對完善主流話語體系，落實黨中央對縣級融媒體中心的發(fā)展規(guī)劃，補(bǔ)全主流輿論陣地的基層“空心”都具有重要意義。

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作者簡介：單文盛（1974- ），男，湖南衡陽，高級工程師，碩士生導(dǎo)師，研究方向為新媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)傳播；彭麗娜（1999- ），女，四川成都，碩士研究生，研究方向為新媒體技術(shù)。

（責(zé)任編輯：張曉婧）