傳統(tǒng)媒體要在融媒體矩陣中爭當(dāng)主角

摘要：【目的】 媒體融合應(yīng)該做大的是“融合”文章，這個融合體中的各個媒體單元應(yīng)是平等交融的關(guān)系，尤其是傳統(tǒng)媒體更應(yīng)重視其獨特的線下優(yōu)勢，發(fā)揮不可替代的作用?！痉椒ā课恼峦ㄟ^對一家都市類晚報進(jìn)行最近兩年多時間的探索實踐?！窘Y(jié)果】證明傳統(tǒng)媒體完全可以通過有效策劃與運營，在媒體融合運營中擔(dān)當(dāng)主角，尤其是地市級傳統(tǒng)媒體這方面優(yōu)勢更加明顯?！窘Y(jié)論】由此，筆者以為，媒體融合中的任何一個媒體單元都可以而且應(yīng)該爭當(dāng)主角，這樣的融媒體才是一個活力體。

關(guān)鍵詞：媒體融合；傳統(tǒng)媒體；線下用戶；策劃；主角" " " " " " " 中圖分類號：G206" " " " " " "文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1671-0134（2023）02-113-06" " " " "DOI：10.19483/j.cnki.11-4653/n.2023.02.023

本文著錄格式：楊林濤.傳統(tǒng)媒體要在融媒體矩陣中爭當(dāng)主角[J].中國傳媒科技，2023（02）：113-118.

互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著媒體融合進(jìn)程的加快，各大傳媒集團(tuán)對新媒體發(fā)展的重視和投入的不惜血本，似乎傳遞著一個信息，傳統(tǒng)媒體（報紙、廣播、電視）將越來越被弱化。事實上，就報紙而言，許多報社，尤其是地市級報社的晚報版塊正在縮減、縮編，有些只留個編輯部，有些則被并入日報當(dāng)中。傳統(tǒng)媒體在融媒體矩陣中儼然開啟了配角的角色，甚至是“雞肋”。

從市場化、科學(xué)化的媒體發(fā)展演化分析，這是一個認(rèn)識誤區(qū)。許多媒體也正是因為這個錯誤的認(rèn)識，而主動丟棄了自己賴以生存的根本，實在是不應(yīng)該。

傳統(tǒng)媒體完全而且應(yīng)該爭當(dāng)這場融媒體發(fā)展大潮中的主角。在區(qū)域性發(fā)展研究范疇中，尤其是地市級媒體，更應(yīng)重視這個問題，注重融媒體發(fā)展的協(xié)調(diào)性與均衡性，避免跟風(fēng)和盲目。顧成華在《美國社區(qū)媒體的發(fā)展現(xiàn)狀與啟示》一文中就指出：“同全美大報發(fā)行量逐年下滑的趨勢相反，美國社區(qū)報的發(fā)行量卻呈整體上升的趨勢。”他舉例巴菲特因為看好社區(qū)報而斥資2億美元拿下家鄉(xiāng)社區(qū)報《奧馬哈世界先驅(qū)報》的經(jīng)營權(quán)，進(jìn)而分析“主要是社區(qū)報順應(yīng)了媒體分化的時代潮流。廣告市場下的傳媒勢必會走向分眾化，在后現(xiàn)代社會，服務(wù)業(yè)已經(jīng)成為社會經(jīng)濟(jì)和生活的重心?！薄胺直娀F(xiàn)象的產(chǎn)生正式宣告了媒體暴利時代的徹底結(jié)束，而隨后以支持分眾化而產(chǎn)生的新概念也在很大程度上為小型媒體代表——社區(qū)報的發(fā)展提供有力的理論保障和支持?！?/p>

現(xiàn)階段從目前全國各家報社乃至廣電這兩家主流媒體創(chuàng)建的移動客戶端（App）、抖音號、微信公眾號等來看，其影響力或圈粉力能跨越地域的極少，像澎湃一類能有全國性“品牌”知名度和影響力的，更是個位數(shù)。媒介圈內(nèi)人士所推崇的一些有影響力的、由傳統(tǒng)媒體所創(chuàng)建的App品牌，往往也只是局限在業(yè)界內(nèi)的自我交流名氣，其影響力具備相當(dāng)?shù)膮^(qū)域性和局限性。對絕大多數(shù)普通受眾而言，一無所知。

這種情況是互聯(lián)網(wǎng)的全球?qū)傩运?。全球?qū)傩詻Q定了一旦產(chǎn)品上了這個平臺，并想在這個平臺上有所作為，這樣一來，競爭對手就是全球性的。事實上，幾乎所有地市級媒體運營和推廣的互聯(lián)網(wǎng)終端產(chǎn)品，其用戶仍以區(qū)域受眾為主。這些受眾的手機上，安裝得更多還是以強大的資金實力和技術(shù)優(yōu)勢來趕超國內(nèi)國際一流新聞門戶級App。

地市級傳統(tǒng)媒體要走有自身特色的、真正市場化的、科學(xué)化的融媒體發(fā)展之路。所謂特色即充分應(yīng)用好傳統(tǒng)媒體和基于傳統(tǒng)媒體的一大批點對點的線下用戶（通常講的報紙訂戶、電視觀眾和廣播聽眾），并切實做到腳踏實地、揚長避短。

傳統(tǒng)媒體尤其是地市級傳統(tǒng)媒體，要做到“揚長”的“長”有以下兩點：就地市級媒體而言，在區(qū)域內(nèi)有著巨大的落地優(yōu)勢，有著幾萬乃至幾十萬的線下用戶（報紙訂戶、電視觀眾和廣播聽眾），這才是能夠在激烈的現(xiàn)代傳媒競爭中取得區(qū)域性優(yōu)勢的關(guān)鍵之所在。另一個“長”是地市級媒體的傳統(tǒng)產(chǎn)品——傳統(tǒng)媒體，其相較于新媒體新聞的高質(zhì)量，正如劉瑩在其研究論文中所言：“進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代后，內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道不再由媒體壟斷，生產(chǎn)主體呈現(xiàn)出多元特征，尤其是自媒體誕生后，信息渠道大幅拓寬，然而傳遞出的信息卻顯得較為龐雜，而且其中充斥著不少的虛假、負(fù)面信息，職業(yè)媒體的高質(zhì)量報道因此顯得尤為重要?！?/p>

“避短”中的“短”即物力、人力、影響力等，都是傳統(tǒng)媒體尤其是地市級傳統(tǒng)媒體之“短”。如前文所述，上網(wǎng)后，傳統(tǒng)媒體尤其是地市級傳統(tǒng)媒體如何在全球萬億量級的競爭對手中出圈？資本時代，靠一兩個爆款有用嗎？要維持爆款頻率，又投入得起嗎？毋庸置疑，還是要科學(xué)冷靜的、理智的、科學(xué)的看待這個問題，做到“避短”。

筆者以為，媒體融合不是單純做大新媒體，而應(yīng)該是做大“大融合”的文章，只有將傳統(tǒng)媒體、新媒體切實有機結(jié)合起來，方能保證雙贏目標(biāo)真正達(dá)成，方能保證新聞宣傳工作更具實效。所以，傳統(tǒng)媒體的媒體融合改革，應(yīng)該是基于報紙、廣播、電視的融合，而不是放棄報紙、廣播、電視去單純創(chuàng)辦新媒體，或是完全割裂傳統(tǒng)與現(xiàn)代兩者的關(guān)系，抑或是兩張皮運作。特別是區(qū)域性很強的地市級傳統(tǒng)媒體如同社區(qū)媒體（有著易建的分眾市場），不但不能放棄原有的傳媒陣地，而且要在進(jìn)一步強化傳統(tǒng)媒體運營上推進(jìn)融合。通俗地說，就是要以新媒體的發(fā)展來加強與穩(wěn)固傳統(tǒng)媒體的地位與力量。進(jìn)入全媒體時代，只有傳統(tǒng)媒體和新媒體相互滲透、相互配合，才有利于生產(chǎn)更高質(zhì)量的新聞和發(fā)出最有價值的聲音，使傳播效力最大化。

那具體應(yīng)該怎么做呢？答案是：在融媒體矩陣中傳統(tǒng)媒體要爭當(dāng)主角。筆者以地市級都市類報紙《衢州晚報》為試驗樣本，通過兩年多時間的探索實踐，總結(jié)了一些經(jīng)驗做法，供大家分析、批評與研究。

《衢州晚報》是衢州市新聞傳媒中心旗下的一份都市類報紙，1998年創(chuàng)刊，與全國各地的晚報一樣，同樣經(jīng)歷了市場潮汐的洗禮和受到新媒體的強烈沖擊。目前，該報由一個獨立的編輯部運營報紙的新聞版面，編輯部不負(fù)責(zé)報紙的發(fā)行與經(jīng)營，同時也沒有自己的新媒體品牌。但其新聞業(yè)務(wù)與中心旗下的另一個獨立運營的“三衢”移動客戶端，存在相互配合與資源互通的關(guān)系。這種運營模式與框架，在國內(nèi)同級媒體中可能并不多見。但基于此特定樣本的實踐，更具測試“傳統(tǒng)媒體在融媒體發(fā)展中能否爭當(dāng)主角”這個試驗命題的實操價值。

兩年多時間里，編輯部團(tuán)隊一直努力嘗試著通過各種創(chuàng)新手段，通過一個個基于正確理念的有效策劃，實現(xiàn)符合傳統(tǒng)媒體特色的系統(tǒng)性變量的計劃推進(jìn)工作，從而在融媒體矩陣中嘗試發(fā)掘引領(lǐng)話語權(quán)的新曙光。

1.通過活動策劃，把線下優(yōu)勢發(fā)揮到極致

《衢州晚報》以策劃為引領(lǐng)、發(fā)行為基礎(chǔ)開展一系列以傳統(tǒng)紙媒為龍頭、扎根讀者和本地“土壤”的新聞策劃。把新聞傳播、策劃傳播的目標(biāo)緊盯本地目標(biāo)讀者（線下用戶），全面強化區(qū)域性融媒體傳播優(yōu)勢。

1.1" “朋友日”活動

圖1為“朋友日”大型讀者服務(wù)有禮進(jìn)社區(qū)活動?；顒釉从?021年3月5日學(xué)雷鋒日，《衢州晚報》在做新聞宣傳時策劃并啟動該項活動，并與讀者約定以后每個月的5號為“朋友日”活動日，《衢州晚報》將組織各方公益力量進(jìn)社區(qū)開展點對點的線下公益服務(wù)活動（如圖1）。該項活動開展以來，一直深受衢州市民喜愛，城市社區(qū)紛紛提出預(yù)約，希望下一期的活動地點能夠選定在自己的社區(qū)。2022年，“朋友日”活動被市人民政府納入“知識產(chǎn)權(quán)宣傳進(jìn)社區(qū)”活動的政府工作計劃項?；顒右浴夺橹萃韴蟆窞橹靼l(fā)布平臺，新媒體轉(zhuǎn)載發(fā)布，日報等其他媒體平臺做適當(dāng)配合，從而形成了融媒體矩陣傳播態(tài)勢，有效加權(quán)活動效果。

該項活動充分發(fā)揮地市級紙媒的品牌優(yōu)勢和區(qū)域性優(yōu)勢，通過點對點的落地服務(wù)，讓媒體的服務(wù)功能體現(xiàn)在“在身邊、看得見、摸得著”，從而有效彌補新媒體線上服務(wù)的“落地”短板和針點盲區(qū)。

1.2" "《衢州晚報》紅色打卡點

為迎接中國共產(chǎn)黨成立100周年，從2020年年底開始，《衢州晚報》啟動“衢州晚報紅色打卡點”創(chuàng)建活動。該項策劃活動通過紅色革命遺跡遺址和各部門單位以慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年為主題的創(chuàng)新性造型設(shè)計制作這兩類載體的征集，并通過一整套流程的審核認(rèn)證，最終授權(quán)掛牌“衢州晚報紅色打卡點”?！夺橹萃韴蟆穭t通過報紙宣傳和后續(xù)延伸出來的諸如“拿著報紙去打卡”、新聞觀察點設(shè)置等各類活動，為“衢州晚報紅色打卡點”賦能。截至2021年年底，在全市掛牌近百個“衢州晚報紅色打卡點”，所有這些點都統(tǒng)一使用并懸掛由《衢州晚報》編輯部設(shè)計的打卡點標(biāo)識。2022年，該項活動以“樹黨建品牌，喜迎二十大”為主題延續(xù)，截至當(dāng)年年底，已新增“黨建品牌”紅色打卡點60余處。目前活動仍在繼續(xù)進(jìn)行和拓展延伸中（如圖2）。

此次活動是2021年衢州全年全市所有媒體平臺中最鮮活亮麗的一項主題策劃活動，在衢州當(dāng)?shù)氐闹獣月史浅８?。同時，活動開啟之后的80%以上創(chuàng)建單位主動要求加入，所有參與創(chuàng)建的單位積極配合創(chuàng)建宣傳工作的開展。一時間，以慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年為主題的“衢州晚報紅色打卡點”，如燎原之火在衢州各地蓬勃展開，成為衢州慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年最亮的“星”。

該項活動的成功，仍舊是依托地市級傳統(tǒng)媒體的品牌和區(qū)域優(yōu)勢，并將傳統(tǒng)媒體的易落地、易互動性能充分發(fā)揮，形成點對點的互利互惠。另外本策劃的創(chuàng)新性與創(chuàng)意性為活動本身加分不少。其實，這項策劃只要是地市級的任何一家主流媒體（包括新媒體平臺）來運作，一般都能取得預(yù)期成效。所以，通過這個案例，可以清楚地看到，在融媒體矩陣中，每個單元的地位其實都是平等的，只要有好的思路和運作手法，并將自身的渠道優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，真正做到揚長避短、融會貫通，誰都可以當(dāng)主角。

2.通過新聞策劃，將每一個有價值的新聞的邊際效應(yīng)吃干榨盡，牢牢抓住自己的受眾（線下用戶）

2.1" "衢州熱詞

從2021年開始，《衢州晚報》在每年的1月啟動上一年度的“衢州熱詞”評選活動。該項活動與衢州市社科聯(lián)、市檔案館聯(lián)合主辦，用評選出的年度“十大熱詞”制作熱詞證書，并由市檔案館永久存檔。目前活動已連續(xù)舉辦3期，社會反響不錯，市民參與度很高。每次評選活動收尾后，緊接著跟進(jìn)新一年熱詞預(yù)測活動，將活動再次推出一個新高潮，成為一大創(chuàng)新亮點。預(yù)測準(zhǔn)確者的相關(guān)信息（姓名或網(wǎng)名、身份證號等）將會在一年后被銘記在年度熱詞證書上，成就一份個人的“歷史榮耀”。整個活動通過評選與預(yù)測，形成環(huán)環(huán)相扣、首尾相連、生生不息的活“閉環(huán)”（如圖3、4）。

活動得到政府和民間的雙重重視與認(rèn)可。衢州市社科聯(lián)和市檔案館都將其作為本單位的一項年度工作，給予最大力度的配合。另外，社會各界對此項活動都給予了熱切的關(guān)注，市民廣泛參與，都想通過自己的理解與表述，總結(jié)出有力量、能入選的年度熱詞。該項活動已成為《衢州晚報》專屬的一個年度“保留節(jié)目”。

這項活動能使《衢州晚報》在融媒體矩陣中脫穎而出、當(dāng)上主角的關(guān)鍵點是，抓住了政府工作與市民關(guān)注的結(jié)合點，即通過年度熱詞的提煉來反映兩者的共同關(guān)注。尤其是讓年度熱詞進(jìn)駐“政府檔案”，使整個活動愈加“高大上”。這種評選活動，通過報紙版面的呈現(xiàn)，相較于新媒體，更能發(fā)揮易查閱、易比較、易存檔的先天優(yōu)勢。

2.2" “抬頭看”安全健康大行動

2022年8月下旬，《衢州晚報》根據(jù)一則多方合力消除空中險情的來稿，順勢策劃并啟動《衢州晚報》“抬頭看”安全健康大行動，并將活動范圍從單一的發(fā)現(xiàn)空中安全隱患，擴大到發(fā)現(xiàn)空中之美和拒絕做“低頭族”、鍛煉仰脖之健康等內(nèi)容（如圖5）。

活動一推出，社會反響異常強烈，《衢州晚報》大家拍攝友群里的攝友們踴躍供稿，與此同時，衢州天文學(xué)會、柯城區(qū)37驛站總部、衢州骨傷科醫(yī)院、柯城區(qū)花園街道花港社區(qū)等單位紛紛以單位名義與《衢州晚報》簽訂合作簽約書。本地音樂人還主動參與創(chuàng)作活動主題歌曲。

該項活動的經(jīng)驗要點則是巧妙地抓住了社會熱點問題（現(xiàn)在“低頭族”越來越多），并將之與平時人們?nèi)菀缀雎缘氖虑椋罩邪踩[患、仰視的風(fēng)景與景觀等）相關(guān)聯(lián)，以及進(jìn)一步延展到頸椎健康的鍛煉?；顒泳o緊抓住線下用戶（晚報訂戶和晚報讀者）的可參與、想?yún)⑴c和愿參與之特性，并利用報紙圖文并茂的宣傳優(yōu)勢，切實增強讀者的黏度，從而讓傳統(tǒng)紙媒在這項策劃活動中又一次當(dāng)上了主角。

2.3" "今天的晚報放車上

《衢州晚報》根據(jù)當(dāng)下私家車全面普及和自駕游不斷升級的現(xiàn)象，分析研究信息查閱者的心理特征和閱讀特征，推出“今天的晚報放車上”車載實用新聞信息查閱專欄。首期于2022年的國慶節(jié)前夕推出，以一篇封面新聞《主城區(qū)這兩條隧道將通車，如何有序通行？請看本報繪制的示意圖》為啟動篇，全面啟動晚報各類新聞的普適性入欄計劃。隨后又推出了兩個整版的《國慶長假、衢州轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、也能玩嗨——衢州“到處嬉嬉”大攻略》以及以《甘宇絕境求生的17天》新聞為由頭組織的《山區(qū)遇險如何自救，野外活動注意事項》等適宜車載的實用新聞。目前，該項目仍在不斷推進(jìn)實施中，且成為助力年度報紙征訂工作的重要內(nèi)容（如圖6）。

該項目的創(chuàng)意，是“取之于民，用之于民”。之前，曾推出一期《國慶長假、衢州轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、照樣吃嗨——衢州“寶藏小店”大攻略》，原本是想在國慶長假前，為讀者提供一份實用信息。沒想到報道一經(jīng)刊發(fā)，社會反響異常強烈，有讀者在拿到報紙時特別興奮地說了一句：“這個好，我要把這張報紙放車上，國慶放假一個個找著去吃?！边@句話點醒我們，傳統(tǒng)紙媒照樣可以介入“車載”范疇，打破汽車只屬于網(wǎng)絡(luò)和廣播陣地的傳統(tǒng)思維藩籬。事實上，只要每期有該欄目的晚報，都有車主把它放在車上留用，哪怕只有一位車主這么做，傳統(tǒng)紙媒的現(xiàn)代營銷就在一個全新的領(lǐng)域邁出了關(guān)鍵性的一步。

這項活動的初步成功，筆者認(rèn)為有兩點因素，一是營銷學(xué)上的市場需求定制，即順應(yīng)市場需求的供給；二是有效切入一個傳統(tǒng)藍(lán)海市場，汽車作為現(xiàn)代交通工具，而且其本身的智能化、新媒體、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷迭代更新，似乎是離傳統(tǒng)媒體尤其是紙媒越來越遠(yuǎn)，但只要有能力進(jìn)入這個市場，它就是傳統(tǒng)紙媒的藍(lán)海。

3.謀劃能夠鎖定線下用戶的獨家運營方案，將讀者真正轉(zhuǎn)化為線下用戶，進(jìn)一步穩(wěn)固自身的絕對主角地位

3.1" "朋友購之“跨年購”活動

2021年年底至2022年年初，《衢州晚報》依托原有的“朋友購”品牌欄目，專門策劃了一次大型的“跨年購”活動，活動全稱為“朋友購之‘跨年購’感恩讀者行動”，系當(dāng)時《衢州晚報》策劃的三大跨年系列報道活動之中的“反哺篇”。活動旨在通過聯(lián)合當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)企業(yè)、工礦企業(yè)、農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)主體等，以最優(yōu)的產(chǎn)品（商品或服務(wù)）和價格，反哺《衢州晚報》讀者，力求在實惠讀者的同時助力衢州實體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

活動充分利用《衢州晚報》的線下平臺優(yōu)勢（所有訂戶和讀者群），將商家提供的優(yōu)惠券印于報紙上，并運用報紙的發(fā)行和宣傳優(yōu)勢，營造一場當(dāng)?shù)噩F(xiàn)象級購物“嘉年華”（如圖7）。

活動效果超出預(yù)期，除了商家和讀者積極響應(yīng)、廣泛參與，更深層次地達(dá)到了促進(jìn)報紙征訂的終極預(yù)期目標(biāo)。整個活動共進(jìn)行了3期，近百家單位參與，共在報紙上印制刊發(fā)優(yōu)惠券（領(lǐng)品券）百余張，絕大多數(shù)單位反饋良好?；顒訉蠹埖恼饔喼ψ饔妹黠@，在收到的調(diào)查反饋中，許多原先沒有訂閱《衢州晚報》的市民都在活動中表示要訂晚報，且活動后付諸行動。

活動過程中不向任何參與單位收取任何費用，只要求他們?yōu)椤夺橹萃韴蟆纷x者提供最優(yōu)質(zhì)的商品和最優(yōu)惠的價格，并簽訂《衢州晚報》方面有最終裁量權(quán)的協(xié)議，以此約束參與單位的產(chǎn)品質(zhì)量和價格。對參與單位而言，即便沒有銷售也是一次免費宣傳，所以一般都愿意參加和依約履行協(xié)議的規(guī)定。《衢州晚報》策劃該項活動的最終目的，并非吸引參與單位今后都能到報紙上來做廣告，而是報紙的發(fā)行。所以，在活動設(shè)計過程中，只把優(yōu)惠券刊印在報紙上，而且規(guī)定必須憑這張紙質(zhì)的優(yōu)惠券才有效。

應(yīng)該說，這項活動是城市都市類報紙真正走向市場的一次有益嘗試，是通過打造構(gòu)建商家（企業(yè)）、媒體、讀者的線下優(yōu)勢關(guān)系，探索以用戶為中心的全新商業(yè)模式，從而實現(xiàn)“新聞+服務(wù)”的商業(yè)閉環(huán)。有關(guān)這方面的思考與研究，在筆者的另一篇已發(fā)表的論文《“大數(shù)據(jù)+會員制”雙軌模式——現(xiàn)代報業(yè)融合發(fā)展模式新探索》中已有詳細(xì)論述。

結(jié)語

傳統(tǒng)媒體尤其是地市級傳統(tǒng)媒體，在融媒體改革中，切不可一頭熱地盲目丟棄“舊家當(dāng)”（報紙、電視、廣播），而一味地追求新媒體的投入與發(fā)展。殊不知，現(xiàn)在幾乎所有的地市級媒體，其真正能維系自身發(fā)展的主營收入，仍是基于傳統(tǒng)媒體上的廣告（經(jīng)營）收入。所以，在融媒體改革發(fā)展中，要清醒地認(rèn)識到其中的每個單元都能當(dāng)主角。所要做的是“因媒制宜”有效運作，盡量找準(zhǔn)外部因素與內(nèi)部因素的結(jié)合點，科學(xué)謀劃實施依托傳統(tǒng)媒體傳承優(yōu)勢和借助新媒體創(chuàng)新優(yōu)勢的全方位的、科學(xué)的、均衡的、實效的媒體融合發(fā)展。

最后，筆者想代表傳統(tǒng)媒體引用費孝通先生的一句話：“我們需要朋友的鼓勵、責(zé)罵、同情和指導(dǎo)，我們要有集體的行動，所以我們還要維持這刊物。”

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作者簡介：楊林濤（1969-），男，浙江衢州，編輯部主任，研究方向為媒體運營。

（責(zé)任編輯：張曉婧）