“四全媒體”語境下高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)進(jìn)路的轉(zhuǎn)向

【摘 要】網(wǎng)絡(luò)話語作為媒體語言，具有思想精神工具、意識(shí)形態(tài)載體、社會(huì)實(shí)在折射和文化影響外顯的功能。全媒體時(shí)代，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語呈現(xiàn)出從時(shí)代用語到個(gè)性用語、從只言片語到網(wǎng)言網(wǎng)語、從文本敘事到圖像敘事、從主體獨(dú)語到大眾共鳴的變化。網(wǎng)絡(luò)話語與輿論引導(dǎo)話語理應(yīng)對(duì)接，高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)話語權(quán)卻因文明沖突和轉(zhuǎn)型下的失范、議題設(shè)置主導(dǎo)力的弱化、群體極化中的輿論漩渦、網(wǎng)絡(luò)治理方式手段的滯后等因素存在式微的風(fēng)險(xiǎn)。面對(duì)挑戰(zhàn)，高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)要從全程、全息、全員、全效四個(gè)維度實(shí)現(xiàn)由總結(jié)解釋轉(zhuǎn)向議題直播、由單一編碼轉(zhuǎn)向場(chǎng)景沉浸、由控制壟斷轉(zhuǎn)向主導(dǎo)框架、由信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?qū)υ捁缠Q。

【關(guān)鍵詞】“四全媒體”；網(wǎng)絡(luò)話語；輿論引導(dǎo)；高校網(wǎng)絡(luò)輿論

【中圖分類號(hào)】G641 【文章編號(hào)】1003-8418（2023）07-0096-04

【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【DOI】10.13236/j.cnki.jshe.2023.07.014

【作者簡介】高世杰（1981—），男，山東萊陽人，中國礦業(yè)大學(xué)礦業(yè)工程學(xué)院黨委副書記、副教授，中國礦業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院博士生；趙紅燦（1976—），男，河南永城人，中國礦業(yè)大學(xué)馬克思主義學(xué)院副教授、博士，中國礦業(yè)大學(xué)直屬業(yè)務(wù)單位黨總支書記。

互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場(chǎng)前所未有的變革，輿論場(chǎng)域進(jìn)入了全媒體時(shí)代。習(xí)近平總書記指出，全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，導(dǎo)致了輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化。傳播是社會(huì)思潮內(nèi)在的運(yùn)動(dòng)方式，在全媒體時(shí)代，社會(huì)思潮的發(fā)展變化逐步體現(xiàn)出了對(duì)媒體文化環(huán)境的依附性。高校作為各種社會(huì)思潮滋生、傳播和爭(zhēng)奪的重要領(lǐng)域，在“四全媒體”語境下，話語生態(tài)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的多元，傳統(tǒng)視閾下“權(quán)威發(fā)布、價(jià)值統(tǒng)攝”的引導(dǎo)進(jìn)路正在面臨嚴(yán)重挑戰(zhàn)，在媒體深度融合進(jìn)程中必須進(jìn)一步開發(fā)高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)功能，讓網(wǎng)絡(luò)話語在創(chuàng)新與規(guī)范之間良性演進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)教育目標(biāo)現(xiàn)實(shí)性與工具性關(guān)系的統(tǒng)一。

一、網(wǎng)絡(luò)話語的本質(zhì)與屬性

網(wǎng)絡(luò)話語是工具，也建構(gòu)了社會(huì)實(shí)在，不僅有工具性的介質(zhì)功能，也有象征性的規(guī)定和規(guī)范作用。米歇爾·?？抡f：“世界是由符號(hào)和語言構(gòu)成的，人與世界的關(guān)系是一種話語關(guān)系，話語既是解釋和理解世界的一種方法和手段，又是掌握和控制世界的一種武器與權(quán)力，誰掌握話語誰就擁有權(quán)力?！保?］而網(wǎng)絡(luò)話語的功能則由思想、意識(shí)、輿論、文化予以呈現(xiàn)。

（一）網(wǎng)絡(luò)話語是思想精神的建構(gòu)工具

思想活力和精神創(chuàng)造力是話語體系的靈魂，是話語權(quán)的非物質(zhì)依托。沒有思想的歷史是可悲的失語過程，沒有靈魂的話語必定蒼白無力。網(wǎng)絡(luò)話語是在網(wǎng)絡(luò)空間生產(chǎn)生活中使用的一種語言，同樣兼具語言的語境和意義，“不僅僅是表達(dá)思想和描述事實(shí)的工具，更重要的是建構(gòu)社會(huì)事實(shí)，建構(gòu)思想，甚至建構(gòu)人的身份”［2］。

（二）網(wǎng)絡(luò)話語是意識(shí)形態(tài)的語義載體

話語具有承載性和建構(gòu)性，以交流和溝通為目的，而追求交際效果的最大化永遠(yuǎn)是語言發(fā)展的原初動(dòng)力。雖然網(wǎng)絡(luò)話語經(jīng)常以戲謔的形式呈現(xiàn)，然而其永遠(yuǎn)不會(huì)也不可能完全脫離意識(shí)形態(tài)而獨(dú)立存在。網(wǎng)絡(luò)話語從文字符號(hào)意義上直接表達(dá)多元社會(huì)意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向，傳播為各種社會(huì)思潮，在一定程度上促進(jìn)或消解主流意識(shí)形態(tài)話語。

（三）網(wǎng)絡(luò)話語是社會(huì)實(shí)在的折射鏡像

網(wǎng)絡(luò)話語的興起和使用，既是政治、經(jīng)濟(jì)、文化、技術(shù)等子場(chǎng)域彼此作用的結(jié)果，也是場(chǎng)域之間相互博弈的表現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)話語植根于社會(huì)現(xiàn)實(shí)，大多起源于具體的社會(huì)現(xiàn)象或事件，經(jīng)由網(wǎng)民的直接引用、改寫或再創(chuàng)造而風(fēng)靡于網(wǎng)絡(luò)內(nèi)外。這些語言本身捆綁了特殊內(nèi)涵，隱喻著社會(huì)事實(shí)，成為人們?cè)V求及心理的一種虛擬鏡像。

（四）網(wǎng)絡(luò)話語是文化影響的外顯形態(tài)

“文化是語言的底座，是語言的基本內(nèi)核，是語言的精髓?！保?］網(wǎng)絡(luò)話語作為一種語言的符號(hào)表征，本身就是一種特殊的網(wǎng)絡(luò)文化現(xiàn)象，不僅表達(dá)了文化現(xiàn)實(shí)，還象征了文化現(xiàn)實(shí)。因此，從網(wǎng)絡(luò)話語的生命周期的變動(dòng)中可以把握整個(gè)文化的發(fā)展動(dòng)向。網(wǎng)絡(luò)話語作為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的特定產(chǎn)物，表達(dá)了當(dāng)下情緒和社會(huì)心態(tài)，留下了生動(dòng)的時(shí)代注腳。在某種程度上，網(wǎng)絡(luò)話語又迎合了后現(xiàn)代主義文化、大眾文化等亞文化，逐漸成為亞文化群體獲取話語權(quán)的有力工具。

二、不確定性：大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)話語生產(chǎn)的鏡像

（一）從宏觀的時(shí)代用語到個(gè)性的流行用語

全媒體突破物理時(shí)空界限，形成自由開放的話語空間，物質(zhì)流、信息流、文化流交匯成“地球村”。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的入侵、價(jià)值的輸出、文化的解構(gòu)摧毀了青年的傳統(tǒng)價(jià)值觀念和話語體系，逐漸形成一種偏離主流話語的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。在話語認(rèn)同上，他們不再接受教科書般的主流話語和工具性的籠統(tǒng)說教，而是追求標(biāo)新立異和具有時(shí)代特征的流行語。

（二）從借用的只言片語到原創(chuàng)的網(wǎng)言網(wǎng)語

傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)熱詞更多來源于成語、俗語、流行歌曲、電影還有部分政治口號(hào)。全媒體環(huán)境中人們更加傾向于接受快捷自然的傳播方式，力求直接切入主題，實(shí)現(xiàn)交際交往交流。大學(xué)生具有強(qiáng)烈的主體意識(shí)，構(gòu)成了特定文化背景下指向性鮮明的話語圈層。網(wǎng)絡(luò)話語的來源更是走向多元、自由、開放，字母符號(hào)和口語諧音等隨手拈來或者稍加改造，追求語言上的標(biāo)新立異，對(duì)話語在語言結(jié)構(gòu)、含義、用法上進(jìn)行了“創(chuàng)新”。

（三）從靜態(tài)的文字?jǐn)⑹碌街庇^的圖像敘事

文字與圖像都是信息傳播的媒介，也是敘事的工具或手段。隨著全球化浪潮的席卷，后現(xiàn)代主義逐漸滲透到我國社會(huì)生活，并對(duì)生活世界的人產(chǎn)生種種影響。網(wǎng)絡(luò)文化一經(jīng)產(chǎn)生就不可避免地打上了后現(xiàn)代主義的烙印，這種轉(zhuǎn)向說到底其實(shí)就是“圖像轉(zhuǎn)向”［4］?！?0后”大學(xué)生習(xí)慣于快捷、直觀的表達(dá)，網(wǎng)絡(luò)話語生產(chǎn)不再局限于文字表意，轉(zhuǎn)而追求形象的視覺沖擊力，更加喜歡運(yùn)用影音圖像、網(wǎng)絡(luò)熱圖等。

（四）從權(quán)威的主體獨(dú)語到大眾的互動(dòng)共鳴

伴隨改革開放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)而覺醒成長的大眾文化，迅速壯大為與主流文化、精英文化并駕齊驅(qū)的社會(huì)主干性文化形態(tài)。隨著大學(xué)生主體性表達(dá)欲望的增強(qiáng)，傳統(tǒng)模式的權(quán)威性、灌輸性讓步于草根性和滲透性，獨(dú)語的傳統(tǒng)模式實(shí)效性劇減，網(wǎng)絡(luò)空間中涌現(xiàn)出大眾異質(zhì)主體的共鳴。大學(xué)生在進(jìn)行自我意識(shí)表達(dá)的同時(shí)，也在共構(gòu)多元價(jià)值并存的網(wǎng)絡(luò)文化。

三、高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)話語權(quán)的式微

（一）文明沖突和轉(zhuǎn)型下的失范

伴隨現(xiàn)代性和全球化趨勢(shì)的加速演進(jìn)，“本體論焦慮”和“風(fēng)險(xiǎn)文化”泛起。人本身的生物可塑性和認(rèn)識(shí)能力敏感性造就了人類行為的可變性，在社會(huì)生活“叢林法則”服從和異質(zhì)文化精神、價(jià)值觀念的較量和博弈下，共同形成了普遍的社會(huì)失范和文化焦慮?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)新的思想文化陣地和思想政治斗爭(zhēng)的場(chǎng)所，全球化和現(xiàn)代性的文化矛盾、文化沖突和價(jià)值迷失導(dǎo)致的倫理價(jià)值與實(shí)踐行為的不協(xié)調(diào)和價(jià)值觀念與行為規(guī)范的不一致在網(wǎng)絡(luò)空間中表現(xiàn)得淋漓盡致?！氨娚窨駳g”沖擊了國家主流文化和傳統(tǒng)意識(shí)形態(tài)的支配，“規(guī)范缺席”助長了網(wǎng)絡(luò)失范行為的生成，“利益表達(dá)”誘發(fā)了“網(wǎng)絡(luò)我”與“現(xiàn)實(shí)我”雙重人格的形成。

（二）議題設(shè)置主導(dǎo)力的弱化

全媒體時(shí)代，主流媒體的傳播方式對(duì)大學(xué)生的權(quán)利訴求和心理需要不能有效滿足，經(jīng)常消極被動(dòng)地跟蹤網(wǎng)絡(luò)輿論事件的進(jìn)展，導(dǎo)致引領(lǐng)社會(huì)輿論的效用發(fā)揮不夠。新媒體則迎合學(xué)生個(gè)性表達(dá)特點(diǎn)，讓“受眾”成為“用戶”，以發(fā)布的內(nèi)容吸引眼球、充滿吸引力為導(dǎo)向，自行設(shè)置話題，闡釋主張與想法。這種自由隨意的話語表達(dá)和議題設(shè)置進(jìn)一步釋放了大學(xué)生非理性表達(dá)的空間，嚴(yán)重影響高校意識(shí)形態(tài)輿論導(dǎo)向的控制力與主導(dǎo)力。

（三）群體極化中的輿論漩渦

網(wǎng)絡(luò)事實(shí)上得到的是“窄化”的信息［5］。大學(xué)生因年齡經(jīng)歷相仿、生活習(xí)慣相近，在趨同化信息的獲取過程中所進(jìn)行的話語表達(dá)必然遵循“群體偏好”，以此獲取群體的認(rèn)同，從而形成群體極化。在這種話語表達(dá)場(chǎng)域中，大學(xué)生放棄了獨(dú)立思考的能力與社會(huì)責(zé)任意識(shí)，冠以“平民”“草根”之名，以無意識(shí)的亢奮進(jìn)行著異己化、對(duì)抗式的話語敘事。這些民粹性的話語通過情緒感染輻射、傳播過程再造、信息碎片循環(huán)匯聚，形成輿情漩渦，擠占大量的注意力資源。特別是涉及高校教育管理的熱度話題，如果高校輿情應(yīng)對(duì)處理不當(dāng)，就容易引起“次生”危機(jī)，導(dǎo)致大學(xué)生對(duì)社會(huì)認(rèn)識(shí)的錯(cuò)位判斷，威脅社會(huì)主義核心價(jià)值體系和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，從而演繹成“沒有共識(shí)的社會(huì)”。

（四）網(wǎng)絡(luò)治理方式手段的滯后

全媒體時(shí)代，呈現(xiàn)的是一種全時(shí)性傳播，形成對(duì)網(wǎng)絡(luò)事件的全過程關(guān)注。在網(wǎng)絡(luò)事件中，信息真假難辨，特別是在爆發(fā)初期，一些虛假有害信息“搶灘登陸”，加之不明真相的高校師生“推波助瀾”，極易形成負(fù)面輿情。隨著國家依法管網(wǎng)治網(wǎng)體系建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)文明素養(yǎng)建設(shè)以及“凈網(wǎng)”行動(dòng)等的推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)空間日益清朗有序。然而國家大數(shù)據(jù)安全形勢(shì)仍然不容樂觀，勒索軟件病毒攻擊向高校蔓延，隱私數(shù)據(jù)大規(guī)模泄露，網(wǎng)絡(luò)社交規(guī)范的完善尚待時(shí)日，網(wǎng)絡(luò)暴力、網(wǎng)絡(luò)謠言的預(yù)防和治理需要社會(huì)各界協(xié)同發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)空間安全更需國際交流與合作。

四、高校網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式的四維轉(zhuǎn)向

（一）全程之維：由總結(jié)解釋轉(zhuǎn)向議題直播

全程指向的是時(shí)空維度，全程媒體則是用“移動(dòng)新聞”實(shí)踐延伸傳統(tǒng)媒介效能，實(shí)現(xiàn)直播態(tài)的信息采集、編審和發(fā)布。為了適應(yīng)這種轉(zhuǎn)向，高校輿論引導(dǎo)話語生產(chǎn)的過程必須大大壓縮，要提前把輿論引導(dǎo)當(dāng)成研究議題，關(guān)注并敏銳捕捉其變動(dòng)，既有發(fā)展脈絡(luò)的“鏈條”，又有全過程的“直播”。一是設(shè)置關(guān)聯(lián)議題。矢志不渝地唱響主旋律，把個(gè)體成長與國家命運(yùn)緊密聯(lián)系起來，主動(dòng)設(shè)置關(guān)聯(lián)性主題，并以偶像的流量屬性擴(kuò)大傳播力，促使高校師生建立國之大者的姿態(tài)、學(xué)術(shù)至上的生態(tài)和理性平和的心態(tài)，形成新的身份認(rèn)同。二是傾聽關(guān)注心聲。對(duì)于具有“吸睛”的社會(huì)事件或關(guān)涉高校師生利益的話題，要第一時(shí)間組織開展好真相通報(bào)、情緒疏解、座談交流、結(jié)果分享等，掌握對(duì)象思想動(dòng)態(tài)，傾聽受眾心聲反映，增強(qiáng)輿論引導(dǎo)的針對(duì)性和主動(dòng)性。三是全程引領(lǐng)直播。對(duì)于正面宣傳的議題經(jīng)過積累一定的關(guān)注度后，要開設(shè)主題相關(guān)且與切身利益、興趣相吻合的全程直播，實(shí)現(xiàn)在潛移默化中塑造人生觀和價(jià)值觀的功能。

（二）全息之維：由單一編碼轉(zhuǎn)向場(chǎng)景沉浸

全息指向的是信息技術(shù)維度，全息媒體則是在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云技術(shù)等支持下打破物理空間與數(shù)字化領(lǐng)域的隔閡，呈現(xiàn)出立體的、體驗(yàn)的、場(chǎng)景的傳播形態(tài)。因此，高校輿論引導(dǎo)首先應(yīng)創(chuàng)造出適合碎片化傳播的方式方法。一是技術(shù)融合下的一體化引導(dǎo)。基于原有的報(bào)紙、網(wǎng)站、廣播等校園媒體機(jī)構(gòu)，“通過流程優(yōu)化、平臺(tái)再造，實(shí)現(xiàn)各種媒介資源、生產(chǎn)要素的有效整合，實(shí)現(xiàn)信息內(nèi)容、技術(shù)應(yīng)用、平臺(tái)終端、管理手段共融互通”［6］，既發(fā)揮其既有的內(nèi)容生產(chǎn)能力、社會(huì)公信力等優(yōu)勢(shì)，又進(jìn)一步催化融合質(zhì)變，放大一體效能，推動(dòng)向“新型主流媒體”升級(jí)迭代。二是受眾導(dǎo)向的場(chǎng)景式引導(dǎo)。高校輿論引導(dǎo)工作者要從單一編碼者轉(zhuǎn)向場(chǎng)景構(gòu)建者，不僅要掌握沉浸式傳播的要點(diǎn)，讓受眾在信息與情感的多重傳播中全方位地接收、感受信息，而且要具備運(yùn)用多種符號(hào)傳播、還原事件的能力，從而為輿論引導(dǎo)構(gòu)建立體、生動(dòng)的場(chǎng)景，這樣，輿論引導(dǎo)才能接軌受眾的接受特征，完成潛移默化的引導(dǎo)。

（三）全員之維：由控制壟斷轉(zhuǎn)向主導(dǎo)框架

全員指向的是社會(huì)維度，全員媒體則是信息生產(chǎn)的社會(huì)化，意味著傳播主體的增多和話語競(jìng)爭(zhēng)的加劇。特別是隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能終端的發(fā)展與普及，師生群體對(duì)快手、抖音、嗶哩嗶哩等短視頻平臺(tái)愈加熱衷。因此，高校輿論引導(dǎo)的方式應(yīng)該在多元主體的傳播中提供具有競(jìng)爭(zhēng)力、開放性和整合性的主導(dǎo)性框架。一是要有明確的用戶意識(shí)。高校所提供的內(nèi)容其受眾是師生，必須從受眾角度提供具備競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)容，滿足師生的需求。二是要有精準(zhǔn)的框架設(shè)計(jì)。高校所構(gòu)建的框架應(yīng)該在多個(gè)層面與師生產(chǎn)生深度共鳴，精準(zhǔn)對(duì)接師生的思維和價(jià)值觀。

（四）全效之維：由信息生產(chǎn)轉(zhuǎn)向?qū)υ捁缠Q

全效指向的是媒體功能維度，全效媒體是一個(gè)綜合性概念，指在發(fā)展新興媒介技術(shù)、探尋全新媒體組織架構(gòu)時(shí)，合理組合利用現(xiàn)有資源，達(dá)到傳輸效率、傳播效果、傳媒效能三位一體的最優(yōu)化［7］。一是加大信息渠道通路供給。高校要加快建設(shè)官方微博、官方微信以及抖音號(hào)等形成新媒體矩陣，傳統(tǒng)媒體側(cè)重于信息動(dòng)態(tài)的官方發(fā)布以及觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)評(píng)，新媒體則致力于為師生提供致意傳情的信息通道，形成渠道更廣、覆蓋面更大的傳輸效率。二是精準(zhǔn)把握師生心理偏好和定位區(qū)分。后真相現(xiàn)象的存在讓輿論場(chǎng)更加充滿爭(zhēng)議和對(duì)立，觀點(diǎn)能否進(jìn)入內(nèi)心并成為共識(shí)，成為決定輿論引導(dǎo)的關(guān)鍵。高校輿論引導(dǎo)不僅要及時(shí)客觀地報(bào)道事實(shí)，還要準(zhǔn)確把握適合師生的文化元素和情感表達(dá)，以提供合適的認(rèn)知框架與思考框架，從而產(chǎn)生身份認(rèn)同以及價(jià)值共鳴的效果。三是雙向協(xié)商凝聚共識(shí)。一方面，高校要清晰把握師生訴求，在掌握大量數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上深刻洞悉、全面獲取真實(shí)民意；另一方面，高校要基于生活場(chǎng)景的精準(zhǔn)推送和耐心解釋，進(jìn)行及時(shí)分析與有針對(duì)性的回應(yīng)反饋，在逐漸深入和產(chǎn)生共鳴的過程中，最大限度地拓展輿論引導(dǎo)效能。

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基金項(xiàng)目：教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目“大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)社群認(rèn)同及交際機(jī)制研究（21JDSZ3198）”。

Changing Approaches to Guiding Online Public Opinion inColleges and Universities in the Context of \"Four Omnimedia\"

Gao Shijie，Zhao Hongcan

Abstract： As a media language， online discourse has the functions of spiritual tool， ideological carrier， social reality reflection and cultural display. In the omnimedia era， college students' online discourse changes from language with time features to language with individual features， from scattered words to netspeak， from text narration to image narration， and from monologue to public dialogue. Online discourse and guidance discourse of public opinion should be connected. However， the power of guidance discourse of the online public opinion has declined due to the clash of civilizations， the anomie under the transition， the weakening of the dominant force of topic setting， the whirlpool of public opinion in the group polarization， and the lag in the methods and means of Internet governance in colleges and universities. In face of challenges， the online public opinion guidance in colleges and universities should change from summary interpretation to topic live broadcast， from single coding to scene immersion， from control monopoly to framework dominance， and from information production to dialogue and resonance in accordance with the Four Omnimedia's dimensions of whole process， holographic data， total involvement， and high performance.

Key words： \"Four Omnimedia\"; online discourse; public opinion guidance; college network public opinion

（責(zé)任編輯 肖地生）