認(rèn)知語言學(xué)視角下的房地產(chǎn)廣告語分析

摘 要：廣告語在日常生活中十分常見，而廣告語所描述的產(chǎn)品卻與廣告語的描述不盡相同。本文借助認(rèn)知語言學(xué)視角下的意象圖式理論分析日常生活中的常見語料——房地產(chǎn)廣告語，通過對(duì)其語言表達(dá)的剖析，探究房地產(chǎn)廣告語是如何吸引消費(fèi)者購買房屋的。本文認(rèn)為，房屋消費(fèi)者在閱讀房地產(chǎn)廣告時(shí)，腦海中會(huì)構(gòu)成語義三角，形成一定的概念，然而此概念多數(shù)處于一定范疇的中心位置，而房屋的實(shí)際情況卻位于其邊緣位置，因而導(dǎo)致許多消費(fèi)者在購買房屋后感覺受到欺騙。

關(guān)鍵詞：廣告語；房地產(chǎn)；認(rèn)知語言學(xué)；意象圖式

作者簡(jiǎn)介：劉佳，西安明德理工學(xué)院。

一、 引言

我們的生活中不乏各種各樣的廣告語，這類語言表達(dá)又可稱為廣告詞，包括廣義和狹義兩種。根據(jù)大眾對(duì)于廣告語的理解，廣義的廣告語指商家通過各種傳播媒體，如App、報(bào)紙、社交媒介等向公眾介紹商品信息、普及商品用途等內(nèi)容的一種宣傳用語，較短的廣告語僅有幾個(gè)字符，而篇幅較長(zhǎng)的廣告語則包含標(biāo)題和正文。狹義的廣告語指通過宣傳的方式來擴(kuò)大企業(yè)的知名度，而非具體實(shí)物的宣傳。在我們的日常生活中，形形色色的廣告語比比皆是，不乏語言優(yōu)美的文案。然而部分商家為了達(dá)到營銷的目的，利用虛假宣傳欺瞞消費(fèi)者。例如，房地產(chǎn)廣告語有別于其他物品的廣告語，它不僅僅用于售賣房屋，更是一種人文藝術(shù)的體現(xiàn)。通過閱讀房地產(chǎn)廣告語，消費(fèi)者可以適當(dāng)了解部分房屋結(jié)構(gòu)、當(dāng)?shù)丨h(huán)境、人文教育、風(fēng)土人情等信息。一般來講，房地產(chǎn)廣告語創(chuàng)作者為了吸引讀者聯(lián)想其所描繪的環(huán)境，通常會(huì)使用一些十分優(yōu)美的文案，語言表達(dá)深入人心，會(huì)在人們的心中營造出一幅景色宜人的風(fēng)景畫，然而真正的房屋情況確實(shí)與廣告語描述的一樣嗎？?jī)?yōu)美的廣告文字所表示的意象和真實(shí)的環(huán)境到底有多少差別呢？本文將借助意象圖式理論對(duì)此語言現(xiàn)象進(jìn)行分析說明。

意象圖式是認(rèn)知語言學(xué)中的經(jīng)典術(shù)語，是人們對(duì)現(xiàn)實(shí)世界中的事物體驗(yàn)過后而形成的認(rèn)識(shí)結(jié)構(gòu)，且每個(gè)人的這一結(jié)構(gòu)并不同，人們將自己的日常生活與事物本身相聯(lián)系，進(jìn)而理解其基本構(gòu)成。常見的意象圖式有“部分—整體圖式”“容器圖式”“連接圖式”“中心—邊緣圖式”“起點(diǎn)—路徑—目標(biāo)圖式”“上—下圖式”等。例如，由人們?nèi)粘Ｉ钪凶罨镜男袨榻?jīng)驗(yàn)，包括吞咽和排泄、吸氣和呼氣、進(jìn)入和走出房子等得到的容器意象圖式，是由一個(gè)邊界和邊界所分開的內(nèi)部和外部組成的，由此得到的基本邏輯是每一件東西都是在一定的容器內(nèi)部或者外部，相應(yīng)產(chǎn)生的隱喻就有“（事物）進(jìn)入我們的視野”“兩人走進(jìn)了婚姻”“走出困境”等。

二、認(rèn)知語言學(xué)視角下的意象圖式理論

（一）意象圖式的基本含義

意象圖式就是個(gè)體獲得這個(gè)事物的認(rèn)知時(shí)，一方面了解了這個(gè)事物是什么，另一方面了解事物之間的關(guān)系。人類大腦中高度抽象化的模型就是意象圖式，它是人類通過感知，逐步認(rèn)識(shí)到了周圍空間，形成了一些圖式并映射到大腦中。根據(jù)國內(nèi)外認(rèn)知語言學(xué)家的學(xué)術(shù)研究成果，意象圖示的含義可總結(jié)如下：意象圖式可以理解為一種模擬狀態(tài)，而這種模擬狀態(tài)源自我們對(duì)各類空間結(jié)構(gòu)的映射，根據(jù)生活經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)歷，人們將其加以總結(jié)并歸類，進(jìn)而壓縮形成概念，這類概念在人們的腦海中以動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)的形式存在，每當(dāng)人們遇到相似的場(chǎng)景時(shí)便會(huì)不自覺地在腦海中搜尋并進(jìn)行心理上的自我理解。比如，當(dāng)人們談及牛這一動(dòng)物的時(shí)候，對(duì)話者會(huì)在腦海中構(gòu)設(shè)牛的結(jié)構(gòu)，而不同的人所構(gòu)設(shè)的結(jié)構(gòu)不盡相同，這源于人們不同的生活環(huán)境。

（二）意象圖式的基本類型及對(duì)中心—邊緣圖式的介紹

意象圖式這一認(rèn)知概念將心理學(xué)的術(shù)語“意象”和“圖式”相結(jié)合來分析語言現(xiàn)象，為整個(gè)認(rèn)知語言學(xué)界提供了強(qiáng)有力的理論基礎(chǔ)。Johnson總結(jié)各類語言現(xiàn)象得出幾種基本的意象圖式：起點(diǎn)—路徑—目標(biāo)圖式（source-path-goal schema），如“We will hold our first family road trip to visit my grandparents in Ohio.”，這句話中起點(diǎn)是說話者的家，路徑為到達(dá)Ohio的汽車旅行路線，終點(diǎn)是祖父母家，所以說話者在表達(dá)時(shí)無形中會(huì)在腦海中形成對(duì)應(yīng)路徑；中心—邊緣圖式（center-periphery schema）、部分—整體圖式（the part-whole schema），如“Eyes are so important for our body heath.”，眼睛對(duì)于身體而言就是其一部分，換言之，身體為整體，眼睛為部分；容器圖式（container schema），如“We have three groups in our class.”， 班級(jí)此時(shí)就類似于一個(gè)容器，容器內(nèi)部有三個(gè)組并存；連接圖式（link schema），如 “The woman in red hold his son's hand. ”，母親與孩子之間手拉手被連接起來，聽話者會(huì)在腦海中形成相應(yīng)圖像；力圖示（force schema），如“The eccentric old British man tried his best to lift the black heavy box. ”，聽話者雖說沒有見到搬盒子的過程，但是腦海中會(huì)形成一個(gè)人用力抬起的畫面；線性圖式（linear order schema），如在學(xué)習(xí)歷史年代時(shí)教師往往會(huì)繪制時(shí)間軸幫助學(xué)生理解相應(yīng)的歷史事件，故學(xué)生會(huì)構(gòu)建一個(gè)連續(xù)性的線性圖式；平衡圖式（balance shema），如“It is not equal to both men and women in this company. ”，公司中的男女不平等現(xiàn)象會(huì)讓讀者在腦海中構(gòu)建上下不一致的場(chǎng)景。中心—邊緣圖式是本文分析房地產(chǎn)廣告語時(shí)借用的核心概念，故在此作進(jìn)一步說明。中心—邊緣圖式的主要構(gòu)成要素有：實(shí)體，即該事物的本身；中心，即該事物的核心；邊緣，即圍繞在中心周圍的事物和因素，這些事物和因素往往容易被大家所忽視，或者，在談及該實(shí)物的時(shí)候，先入之見往往是其核心元素。例如，樹木是實(shí)物，其樹干為中心或核心，而樹葉則為其邊緣要素。一個(gè)事物的中心，其基本作用大都高于邊緣，具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：首先，對(duì)于事物的中心，其作用舉足輕重，并扮演十分重要的角色。例如，樹干對(duì)于樹木的生長(zhǎng)起著舉足輕重的作用。其次，在某種程度上，中心決定邊緣個(gè)體的屬性。例如，若樹木的生長(zhǎng)環(huán)境優(yōu)質(zhì)，其樹葉必會(huì)枝繁葉茂，反之亦然。借助這一圖式，本文將剖析房地產(chǎn)廣告語中語言表達(dá)的中心和其邊緣在人們理解廣告語的作用。

三、從中心—邊緣意象圖式分析人們理解房地產(chǎn)廣告語的過程

本文通過“哥特式風(fēng)格建筑，且距某商業(yè)中心僅10分鐘車程”的房地產(chǎn)廣告語來分析說明廣告語言表達(dá)中對(duì)中心和其邊緣圖式要素的借助。地產(chǎn)商在營銷有尖塔高聳、尖形拱門、大窗戶及繪有圣經(jīng)故事的花窗玻璃一類房屋時(shí)打出“哥特式風(fēng)格”的廣告。消費(fèi)者遇到這樣的廣告語時(shí)，難免會(huì)在腦海中尋找符合“哥特式風(fēng)格”的建筑，這樣以這類建筑為中心的范圍便形成了。接著“距離某商業(yè)中心僅10分鐘車程”會(huì)被消費(fèi)者理解為，房屋會(huì)在商圈的周邊，步行時(shí)間只需10分鐘。所以，當(dāng)這兩個(gè)中心的語義范圍形成后，房屋具有國外經(jīng)典建筑風(fēng)格且生活便利的特點(diǎn)便在人們心中形成了。然而，真實(shí)的場(chǎng)景是房屋只是一個(gè)有尖頂?shù)慕ㄖ?，且距離某商業(yè)中心10分鐘的真正含義是在路上沒有其他車輛和紅綠燈的前提下，以超過150公里/小時(shí)的速度狂飚，即可在10分鐘內(nèi)到達(dá)某商業(yè)中心。根據(jù)認(rèn)知語言學(xué)，人們?cè)谡J(rèn)知某一事物時(shí)，很容易給它先畫定一個(gè)范疇，如下圖“哥特式風(fēng)格建筑”的范疇：

最后，當(dāng)房屋消費(fèi)者見到真實(shí)房屋時(shí)，也無法否認(rèn)，帶尖頂?shù)姆课莸拇_是哥特式建筑群中的一部分，只不過和消費(fèi)者腦海中構(gòu)想的相差甚遠(yuǎn)。房屋銷售者采用了人們品讀語料時(shí)感受的語義范圍的邊緣化信息來誤導(dǎo)消費(fèi)者，或者信息沒有補(bǔ)充具體，導(dǎo)致消費(fèi)者會(huì)按照慣性思維來判斷其含義。所以，這類房地產(chǎn)廣告語利用了意象圖式理論中的中心—邊緣圖式來引導(dǎo)消費(fèi)者“落入圈套”。

又如，一則房地產(chǎn)廣告語為：簡(jiǎn)約生活，閑置安逸。然而實(shí)際上住宅周圍缺少交通、娛樂、醫(yī)療等設(shè)施，不夠便利。消費(fèi)者腦海中的簡(jiǎn)約生活為遠(yuǎn)離市區(qū)、田園安逸、風(fēng)景如畫，但是，地產(chǎn)商夸大了對(duì)房屋周圍真實(shí)環(huán)境的描述，借助邊緣化信息來誘導(dǎo)消費(fèi)者。

地產(chǎn)商利用了消費(fèi)者在閱讀房地產(chǎn)廣告語時(shí)在腦海中形成的意象，來夸大或者邊緣化其實(shí)際房屋屬性。大部分房屋是以期房形式銷售的，消費(fèi)者看不到實(shí)際房屋，只能通過其廣告語和小區(qū)模型來感受小區(qū)的環(huán)境，可是房屋真實(shí)情況卻只是滿足于人們根據(jù)廣告語所構(gòu)建出的意象圖式邊緣。所以，通過對(duì)以上房地產(chǎn)廣告語的分析得出以下結(jié)論，消費(fèi)者不能盲目相信廣告語，而應(yīng)該了解房屋的真實(shí)環(huán)境，切勿盲目消費(fèi)。

四、結(jié)語

通過對(duì)部分房地產(chǎn)廣告語的分析可知，地產(chǎn)商通過廣告語描繪出美好場(chǎng)景，促使消費(fèi)者在腦海中構(gòu)建出相應(yīng)的場(chǎng)景或設(shè)定相應(yīng)的范圍，然而實(shí)地場(chǎng)景往往位于人們心理構(gòu)建的意象圖式邊緣位置，地產(chǎn)商正是借用了這種夸大語言含義的手法達(dá)到了激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生語義聯(lián)想的目的。這一現(xiàn)象在語言學(xué)中屬于認(rèn)知語言學(xué)的領(lǐng)域。所以，廣大消費(fèi)者在閱讀及體會(huì)房地產(chǎn)廣告語時(shí)，需要認(rèn)真考量其語言背后的真實(shí)含義，更需要在細(xì)節(jié)上多多推敲其含義，保持敏銳的思辨能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]Ungerer F， H J. Schmid. An Introduction to Cognitive Linguistic[M]. Beijing： Foreign Language Teaching and Research Press， 2001.

[2]曹琳華.介詞on，over 和above的意象圖式分析[J].廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2005（12）：43-45.

[3]戴聰騰，張聰義.“ON/SUR/上面”的意象圖式與隱喻投射[J].福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2006（2）：131-134，146.

[4]黃月華，白解紅.英語介詞多義研究之我見[J].外語與外語教學(xué)，2006（11）：4-7.

[5]Gibbs Jr， Raymond W， Herbert Colston： The cognitive psychological reality of image schemas and Their transformations， Cognitive Linguistics[J]. 1995（4）：347-378.

[6]Johnson M. The Body in the Mind： The Bodily Basic of Meaning， Imagination and Reason[M]. Chicago： The University of Chicago Press， 1987.

[7]李福印.意象圖式理論[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2007（1）：82.

[8]王寅.解讀語言形成的認(rèn)知過程：七論語言的體驗(yàn)性：詳解基于體驗(yàn)的認(rèn)知過程[J].四川外語學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（6）：54.

[9]胡壯麟.語言學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.