鄉(xiāng)村振興背景下湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設的困境與對策研究

范 征 劉俊霞

湖南女子學院商學院，湖南 長沙 410004

1 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設問題概述

1.1 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)現(xiàn)狀

2019 年的中央一號文件強調實施產業(yè)興村強縣行動，推行標準化生產，培育農產品品牌，保護地理標志農產品，打造一村一品、一縣一業(yè)發(fā)展新格局。二十大報告著重指出全面推進鄉(xiāng)村振興，堅持農業(yè)農村優(yōu)先發(fā)展，鞏固拓展脫貧攻堅成果，加快建設農業(yè)強國，扎實推動鄉(xiāng)村產業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。國家政策的大力支持，必將吸引更多的優(yōu)秀青年回鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的浪潮也會因此而不斷高漲。截至2022 年3 月，國家數(shù)據(jù)統(tǒng)計全國返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人數(shù)累計達1 120 多萬，返鄉(xiāng)人員中70% 是返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的農民工，創(chuàng)辦項目中80%以上是鄉(xiāng)村一二三產融合項目[1]。

1.2 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設面臨的挑戰(zhàn)

湖南省大力推動農民工返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)政策，截至2023 年1 月，已經(jīng)有農村返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)經(jīng)營主體達28.5 萬個，同時農村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新人員達72.4 萬人，其中農民工57.9 萬人。在湖南省農村創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新園區(qū)及孵化實訓基地建設活動中，共建設農村雙創(chuàng)園區(qū)601 個，雙創(chuàng)孵化實訓基地807 個，有156 家園區(qū)（基地）入選國家農村雙創(chuàng)園區(qū)基地目錄。在湖南省內開展的農村雙創(chuàng)典型縣的活動中，湘潭縣、桃江縣等10 個縣入選全國農村雙創(chuàng)典型縣[2]。

雖然目前湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)趨勢如火如荼，但近年來返鄉(xiāng)企業(yè)所創(chuàng)立的品牌并未產生很高的品牌影響力，即使其中有些品牌具有較高的品牌價值，卻因為沒有開展合適的品牌建設，影響范圍僅限于地市級別，難以達到省級或者更高區(qū)域級。因此要找到影響返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)品牌建設的原因與現(xiàn)有問題，并采取針對性的措施，才有可能加強品牌建設，提升返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌影響力，進一步推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，帶動農村經(jīng)濟發(fā)展。

1.3 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設的研究現(xiàn)狀

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設的研究成果并不豐富，國內外文獻的研究主要集中在品牌推廣、品牌文化和產品質量3 個方面。在品牌推廣的研究中，Sale 等[3]認為品牌建設應該首先通過互聯(lián)網(wǎng)，利用網(wǎng)站、博客、搜索引擎、社交媒體、在線新聞稿等推廣平臺與手段，與消費者建立牢固的關系，樹立品牌意識。王厚慧[4]認為市場是不斷變化的，企業(yè)想要不斷適應市場變化，就要調整品牌戰(zhàn)略，維護現(xiàn)在的品牌形象，同時將品牌宣傳融入市場營銷工作中。

在品牌文化的研究中，Marko 等[5]認為品牌文化建設應當有好的故事，因為故事本質上是解析品牌理念、向消費者傳遞品牌信息的過程，能夠更令人難忘。高瑛[6]則認為品牌的命名以及產品差異化定位都需要深挖其文化價值，讓產品的文化內涵深深烙印在消費者心中，使產品品牌文化長久不衰地傳承延續(xù)下去，只有消費者群體主動了解品牌、靠近品牌，才會購買品牌。

在產品質量研究方面，Mo[7]研究更多集中在消費心理方面，認為消費者的偏好和心理是經(jīng)濟貿易品牌建設的重要考慮因素，認為產品質量以及功能會影響消費者的心理偏好，同時也影響著消費者的忠誠度。張嵐[8]認為品質是品牌建設的靈魂核心，品質決定了品牌的生命力，認為企業(yè)要積極實施標準化工程，創(chuàng)新產品工藝和評價方法，探索生產種植、加工制作、銷售、售后評價等方面的評價方式和標準的制定，進行區(qū)域推廣或行業(yè)推廣，推進行業(yè)標準化進程。

2 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設的問題分析

2.1 問卷設計

為收集消費者對于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的認知，本研究設計了《關于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌建設的困境與對策研究的問卷調查》，內容包括了3 個部分：第一部分為調查對象基礎信息，包括家鄉(xiāng)所在地區(qū)、性別、年齡、職業(yè)、月收入等問題；第二部分為消費者對于湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的主觀認知，包括是否了解過相關品牌產品、通過什么渠道了解、是否購買過相關品牌的產品、通過什么渠道購買等幾個問題；第三部分主要是消費者對于品牌建設多重內容的認知程度，包括價值觀念、宣傳推廣、產品品質等。調查問卷主要通過問卷網(wǎng)平臺發(fā)放，被訪者根據(jù)網(wǎng)站提供的填寫說明填寫。

本次問卷調查共發(fā)放問卷418 份，其中回收的有效問卷386 份，問卷有效率為92.34%。

2.2 數(shù)據(jù)分析

2.2.1 樣本個體特征分析

本次有效問卷的調查對象共386 人，在性別構成上，男性135 人，占比34.97%，女性占比65.03%，女性居多。在年齡構成上，以年輕人居多，35 歲及以下對象占比84.97%，其中年齡在26 歲（含）以上，35 歲（含）以下的對象占比最大，為55.18%，符合對當前消費主體對象的設想；其他年齡層次的分布如下：36（含）～45（含）歲占12.96%，46 歲及以上占2.07%。在職業(yè)構成上，公司職員有174 人，占比45.08%，其次為學生群體和專業(yè)技術人員，占比分別為14.77%和13.47%；其余職業(yè)中占比從高到低依次為政府、事業(yè)單位人員及軍人和從事農林牧漁業(yè)勞動者，分別為8.55%和6.48%。在個人月收入構成上，月收入為8000 元以上的占18.91%，4001 ～ 8000 元的占55.44%，4000 元以下的占25.65%。

2.2.2 消費者的品牌產品主觀認知分析

對于湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產品的主觀認知，主要包括是否了解過相關品牌產品、通過什么渠道了解、是否購買過相關品牌的產品、通過什么渠道購買等。

（1）是否了解相關品牌產品

返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的對象大多在外地工作或學習多年，有一定的技術和生產經(jīng)驗，可以接受多種形式的產業(yè)融合，使得湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產品越來越豐富，雖然大部分返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)還是以出產農產品為主。但隨著社會潮流熱點的變化而變化，產品也不局限于農產品，在本次調研中，所列舉產品部分為湖南省著名農產品，調查結果顯示，除對江華雪梨的了解程度只有19.2%以外，其余產品都有30%以上的消費者表示了解，特別是對湘西臘肉和安化黑茶的了解程度都超過45%。由于調查人群大多數(shù)為湖南省本地人，這些產品在湖南省內知名度較高。

（2）通過什么渠道了解以及認為影響最深刻的渠道

本次調查結果顯示，有45.1%認為對產品知名度影響最深刻的是抖音、快手等短視頻平臺，23.8%的消費者認為是淘寶、拼多多等電商平臺，19.2%認為是微博、微信等社交平臺對產品知名度影響最深刻，口碑傳播也有11.4%的消費者選擇。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者在家鄉(xiāng)就業(yè)創(chuàng)業(yè)更容易獲得地緣優(yōu)勢，因此在初期建立過程中，口碑傳播可以一定程度上擴大消費群體。但在信息社會背景下，通過短視頻平臺、電商平臺以及社交平臺等進行宣傳，可以使消費者更容易接觸到相應的品牌和產品，印象也更為深刻，從而進一步擴大消費群體。

（3）是否購買過相關品牌的產品以及購買渠道

本次調查結果顯示，消費者購買相關產品的渠道有67.7%是為淘寶、拼多多等電商平臺，69.5%為抖音、快手等短視頻平臺，43.9%為超市、便利店等線下渠道。該結果反映出線上平臺的重要性，同時線下渠道依舊不能完全被電商平臺取代。

2.2.3 消費者對于品牌建設多重內容的認知程度

（1）購買產品最注重的因素。消費者購買產品最注重的因素也是影響企業(yè)品牌建設的重要內容。本次調查結果顯示，產品性價比、產品口碑以及產品安全等因素的選擇率都超過了60%，反映了消費者日常購買習慣和心理傾向。同時，產品檔次也是影響消費者購買的重要因素，選擇率為48.90%。另外，產品傳播度的選擇率也達到了22%，可見產品的傳播度也是非常重要的。

（2）對相關內容的認可程度。返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)主體通常對自己家鄉(xiāng)的產品抱有極高的自信，同時對當?shù)匚幕牧私庖哺鼮樯羁蹋哂懈星楹颓閼?。如果能夠激起消費者對于產品某方面的認可，或者形成情感共鳴，可以更好地帶動消費者的購買意愿。本次調查結果顯示，在產品的包裝和廣告方面，均有超過65%的消費者選擇比較在意；在地域特色方面，有80%以上的消費者選擇比較在意，可見消費者對于這兩個方面都有足夠的重視。

（3）品牌宣傳方面關注的因素。對于消費者在品牌宣傳方面關注的因素，本次調查結果顯示，81.3%的消費者選擇了產品質量（產品安全），其他選項依次是產品價格（67.6%）、產品特色（62.2%）、產品功效（53.1%）、產品包裝（21.8%），反映了消費者在品牌宣傳方面關注的因素重要度依次為產品質量（產品安全）、產品價格以及產品特色。

（4）提升產品價值的附加方式。在提升產品價值的附加方式方面，本次調查結果顯示，消費者選擇最多的選項為產品的獨一無二性（69.2%），其他選項依次是產品的制作工藝（64.2%）、產品的生產時長（55.2%）、產品的文化（43.3%）。這在提升產品的附加值方式主要有產品的獨一無二性和產品的制作工藝。

（5）未購買產品的原因。本次調查結果顯示，消費者未購買產品最主要的因素就是產品性價比不高（46%），其他選項選擇率從高到低依次是不常購買這一類產品（44.2%）、產品質量不能確保（38%）、口碑較差（24.5%）、沒聽說過該品牌（22.7%），可反映消費者未購買產品的多種原因，并幫助企業(yè)做后續(xù)的調整。

2.3 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設的問題

2.3.1 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的品牌推廣不充足

品牌推廣可以幫助企業(yè)提升在市場上的銷售額、獲得更高的知名度，并使企業(yè)獲得長期發(fā)展的機會。隨著近幾年短視頻平臺的興起，直播帶貨也逐步蓬勃發(fā)展，電商平臺成為品牌文化的重要宣傳渠道，如湘西臘肉、紫蘇調料等產品的推廣宣傳。不同于其他企業(yè)，湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中大部分為農民工，中等教育文化程度占較大比例，因此受制于自身學歷等因素，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)人群對于新興網(wǎng)絡平臺以及宣傳途徑的適應性不足。即使近幾年得益于國家政策以及社會的一系列舉措，短視頻平臺、微信朋友圈和公眾號等新興網(wǎng)絡平臺上也出現(xiàn)了相關產品與企業(yè)的推廣宣傳，但品牌塑造方面的推廣并不充足。此外，由于企業(yè)側重于對產品內容的推廣宣傳，導致消費者對產品抱有較高期待，但又因產品質量參差不齊，致使產品和品牌口碑受損，品牌宣傳難成效果。

2.3.2 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的產品質量難以保證

湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產品在現(xiàn)階段缺乏產品質量保證，同時也沒有明確的質量標準認證，難以得到消費者的認可。而品牌建設的一個重要內容就是保障產品的質量，這是影響消費者選擇購買的重要因素。目前湖南省大多數(shù)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)所推出的產品仍然是農產品，且大部分產業(yè)基地位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地帶，其質量受到自然因素影響較大，導致產品質量難以保障。此外，經(jīng)營者素質參差不齊，標準化生產水平不足，也導致了產品質量的參差不齊。

2.3.3 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌的產品性價比不高

大部分消費者在選擇購買產品時，會依據(jù)自身收入和對產品的價格認知進行考量，消費者更加傾向于物美價廉或者自己真正有需求的產品，因此產品價格的設定也會影響消費者的消費意向。在本次調查中，有46%的消費者選擇未購買產品的因素為產品性價比不高，可見湖南省內返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌產品的性價比不高；同時也有超過70%的消費者選擇購買產品時會注重產品的性價比，反映出提升產品性價比的重要性。目前，因返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌數(shù)量繁多，尚未產生規(guī)模效益，且大部分企業(yè)的產品趨于一致，多為鄉(xiāng)村特色產品，但不同品牌相似的產品卻有不同的定價，導致消費者對市場上產品的價格品質難以判斷；此外還有其他省份的同類產品可供選擇，市場競爭強烈。此外，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)與第二、第三產業(yè)的融合不足，產品附加值含量不高，也是產品性價比低的原因。

2.3.4 返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌沒有形成個性化及差異化

消費者通常會選擇更有親近感的產品和品牌，因此品牌的個性化與差異化也會成為影響消費者選擇的重要原因。本次調查中，有超過60%的消費者比較在意產品的差異化和產品特色，可見湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌在個性化和差異化上還存在一些欠缺。首先，雖然目前企業(yè)品牌與產品有濃厚的鄉(xiāng)土情懷，但是在運營過程中尚未將當?shù)氐牡赜蛱厣约皻v史文化等運用到品牌差異化與個性化建設方面，同時由于創(chuàng)業(yè)主體學歷和知識水平等因素的限制，品牌管理意識不強，大多數(shù)企業(yè)的品牌沒有獨特優(yōu)勢，缺乏競爭力，導致產品同質化。其次，在產品包裝設計方面，也存在不考慮產品特色的“拿來主義”，相互模仿的情況嚴重，影響了品牌的辨識度，同時也影響品牌的個性化以及差異化展現(xiàn)。

3 湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌建設問題的解決措施

3.1 在宣傳推廣方面進行針對性品牌推廣

在如今的信息時代，大眾的信息接受區(qū)域也出現(xiàn)了一定的變化，但是每一個接受渠道都有一定的覆蓋面，因此選擇多渠道的推廣可以幫助消費者重復記憶，而高頻率反復出現(xiàn)的標識也更容易讓消費者產生深刻印象，而產品和品牌在消費者中的口碑傳播，也會影響消費者的認知程度。具體措施有以下幾個方面：

3.1.1 形成強烈的品牌印象

在品牌推廣方面，針對消費者只知道產品而不知道品牌的情況，可以在宣傳產品時融入品牌元素，打造品牌獨有標志，在消費者心中形成不可替代的印象。因此在打造相應品牌時，可以在抖音、快手等短視頻平臺的產品宣傳中，將品牌的標識插入視頻的片頭與片尾，或將品牌的標識拆分融入片中。同時，鑒于企業(yè)的特點，可以在宣傳中講好湖南鄉(xiāng)村故事，為品牌注入新活力，為鄉(xiāng)村發(fā)展注入新動力。以安化黑茶的知名品牌“黑美人”為例，其品牌標志設計本身具有濃厚的中國古風元素色彩，因此在拍攝宣傳視頻時可以將茶的生產環(huán)境以及古法制茶的過程放入其中，并融入中國傳統(tǒng)節(jié)令故事或黑茶歷史故事，以突出品牌的文化內涵。

3.1.2 多渠道宣傳品牌

在品牌口碑方面，目前消費者對于產品及其生產過程的了解不多，因此可以在建立好完善的質量標準之后，將生產的全過程以紀錄片的形式進行宣傳，并可在短視頻平臺以及社交平臺上進行覆蓋式傳播。例如，通過湖南省返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)專欄“雁歸來，建家鄉(xiāng)”系列進行報道，或通過社交平臺的內容宣傳對品牌進行大范圍宣傳等。在電商平臺上，需要及時對消費者的評價進行反饋，通過幫助消費者解決問題、完善售后服務等多項舉措來維護品牌口碑。此外，還可以利用“網(wǎng)紅”經(jīng)濟，邀請湖南省內知名的測評博主以及美食博主來生產基地參觀生產、品嘗產品，并在多平臺上進行評價和宣傳，以改善品牌在消費者中的口碑，帶動該類產品的銷售，促進人民群眾增收致富，助力鄉(xiāng)村振興。

3.2 提升產品的生產標準化水平

提升產品的生產標準化水平，可以使產品的質量穩(wěn)定有保障，也能夠解決消費者最擔心的食品安全問題。目前大多數(shù)返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)員工受教育水平有限，對于產品生產全過程了解甚少，此外也存在家庭作坊模式的企業(yè)，因此產品質量難以保證。針對這一點，可以從建立良好的規(guī)范認證以及健全產品的生產機制兩方面入手。

3.2.1 打造無公害產品，建立良好的規(guī)范認證

在湖南返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中，大部分企業(yè)生產的產品都與食品相關，因此建設完善產品的規(guī)范認證體系，既可以打造無公害產品，也可以解決產品質量參次不齊的情況，打消消費者心中最大的顧慮。首先，可以邀請在當?shù)厣a同一類產品的龍頭企業(yè)以及政府人員同返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)形成相關協(xié)會，共同商討制定產品的質量標準指標。其次，政府部門要積極引導返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)產品品牌申請產品質量認證，如良好的規(guī)范認證、有機產品認證、危害分析與關鍵控制點體系認證等，與國際接軌的認證形式還可順利突破國際貿易技術壁壘。經(jīng)認證的產品在市場上銷售時可以獲得更多附加值，能更好地走向全國市場。例如，可借鑒柳州螺螄粉的標準化生產，無論訂單量多大，都能精細生產流程，使消費者可以在家中品嘗到最正宗的螺螄粉，為產品與品牌贏得口碑。

3.2.2 建立健全產品的生產管理機制

建立健全產品（尤其是農產品）生產機制，使產品生產高度標準化，以穩(wěn)固品牌質量。首先，標準化生產要從源頭抓起，應建立起完整的標準體系，將產品的生產過程完全置于質量監(jiān)督和管理之中，并完善監(jiān)測體系。其次，應加大對創(chuàng)業(yè)主體宣傳工作力度，使其深入了解相關標準與生產流程。最后，在生產機制中應加強信息科技的支持，運用信息技術將標準化指標在網(wǎng)絡上公開，保證每一個環(huán)節(jié)都在標準之內，讓產品生產過程高透明化、標準化，讓每一份產品質量都能得到保證。此外，還可以引進“三品一標”“二維碼”等技術，方便產品溯源，從而確保產品源頭放心、質量過硬。

3.3 提升產品的附加值

產品附加值的提升可以通過多種途徑，如增加產品的獨特性和對產品工藝流程復雜性的說明、延長產品生產的時長等，這些工作可以幫助企業(yè)提升產品的價值，也可以幫助消費者正確認知產品的價格，也能夠接受產品的價格。

3.3.1 將文化內涵融入產品

文化底蘊是連接產品與消費者情感的特殊支點，同時也可以幫助產品從眾多同質化產品中突圍，打造獨特的品牌。目前的返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)中本身已蘊含的鄉(xiāng)村文化情感，可以基于此強調產品不同于其他產品的賣點并融入相應文化元素和情感，同時注重產品的創(chuàng)新。例如，紫蘇調料，不同于以往強調紫蘇藥用價值的宣傳，可在主打創(chuàng)新型產品的同時突出產品的文化特點——獨一無二的調料、湖南人小時候的味道等，能夠從文化認同感上拉近與消費者的距離，同時也更貼近消費者的心理。也可以效仿柳州螺螄粉的宣傳方式，即為產品注入柳州特色文化，同時在當?shù)貥嫿菸嚪厶厣℃?zhèn)，使其形成獨一無二的特點。此外，可以利用“一縣一特、一鄉(xiāng)一業(yè)、一村一品”的創(chuàng)業(yè)模式，特別是“一村一品”的方式，效仿湖南湘豐村品牌，使返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的企業(yè)緊扣當?shù)剜l(xiāng)土文化特色，逐步培育相應的品牌文化。

3.3.2 突出產品獨特的生產工藝和產品的生產時令

要突出產品本身以外的價值，除了文化底蘊以外，還可以對產品獨特的工藝流程說明和產品生產時令進行宣傳。由于返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)的產品以農產品為主，其生產過程與時令息息相關，且眾多企業(yè)的生產工廠位于鄉(xiāng)鎮(zhèn)之中，鄉(xiāng)村生活氣息濃厚，因此可將產品的工藝流程融合時令變化與鄉(xiāng)村環(huán)境以紀錄片的方式進行宣傳?？梢越梃b紀錄片《舌尖上的中國》的文案和拍攝方式，在展示產品工藝流程特點的同時，突出產品原材料在不同時令的變化過程以及產品生產所需要的時間，可讓消費者逐步了解并接受季節(jié)變化對于產品的影響與限制。

3.4 注重宣傳品牌的差異性及個性化

注重宣傳產品的差異化和個性化，可以從文化特色以及價值觀念出發(fā)，消費者的認同感越高也就越容易成為品牌的忠實客戶。

3.4.1 在宣傳內容中賦予文化內涵以及品牌觀念

在宣傳中融入產品生產地的文化特色，如特色節(jié)日或者民族特色元素等，同時注重賦予品牌文化內涵和情感寄托，重視消費者“社會人”屬性，滿足其心理需求，可以迅速拉近企業(yè)與消費者之間的距離，激發(fā)消費者心中的親切感，提升消費者的認同感。而對返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)而言，其自身本就擁有濃厚的鄉(xiāng)土情感，與同一區(qū)域的消費者產生共鳴，也有利于消費者對該產品的消費認同感。以湘西地區(qū)的產品宣傳為例，可以在少數(shù)民族節(jié)日時進行產品宣傳，能夠使同一地區(qū)或同一民族的消費者產生共鳴。在宣傳內容中還應堅持品牌觀念。

3.4.2 設計符合產品的特色包裝

品牌包裝是消費者關注的重點，關系著消費者對產品的第一印象。因此，具有文化特色或者能夠契合消費者心中情感情緒的包裝設計，可以幫助品牌迅速獲得消費者的好感，同時還有機會成功“出圈”，吸引更廣大范圍內的消費者。例如湖南省著名茶飲品牌茶顏悅色，其包裝充分利用融入當?shù)匚幕瘍群?，并立足于“中茶西做”的品牌觀念，采用新中式包裝設計風格，成功從眾多奶茶飲品品牌中脫穎而出，成為長沙市旅游名片之一。因此，返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)品牌可以利用自身的鄉(xiāng)土情感優(yōu)勢，使產品包裝設計融合獨特地域文化或風景，并可以根據(jù)品牌觀念進行相關方面的設計，在打造特色產品包裝的同時，也可以為鄉(xiāng)村特色風景文化做出相應的宣傳，推動鄉(xiāng)村旅游業(yè)與第一產業(yè)共同發(fā)展。