文旅融合背景下的瑞昌竹編文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)策略探析

仉春輝，馬子龍，鮑時東

（華東交通大學(xué)，江西南昌 330013）

江西地理位置獨特，各民族在此匯合雜居，形成文化、藝術(shù)風(fēng)格和不同民族生活方式的大融合。文化特質(zhì)上，既有宋明理學(xué)為代表的正統(tǒng)儒學(xué)的影響，又有道、禪哲學(xué)思想的浸透和熏染，體現(xiàn)出兼容并蓄的文化氣象。生活方式上，既有漢族的傳統(tǒng)生活方式，又有頗具特色的少數(shù)民族的生活習(xí)俗的融入。

1 瑞昌竹編簡介

瑞昌竹編工藝歷史久遠，《周禮·職方氏》載：“東南曰揚州，其川三江，其浸五湖，其利金、錫、竹。”早在3 300 多年前瑞昌商周銅嶺銅礦遺址、貴溪崖墓出土了多件竹木制品，向人們展示出江西早期的竹木加工工藝[1]。在傳統(tǒng)造物藝術(shù)上融匯傳統(tǒng)文化的整體性、連續(xù)性、無形性、功能性、化生性，這對瑞昌竹編風(fēng)格特色的形成和發(fā)展產(chǎn)生深遠的影響。瑞昌竹編的編制過程和工藝步驟精細，主要包括去篼、刮節(jié)、刮青、破竹、劈條……，最后進行編制[2]。瑞昌竹編經(jīng)數(shù)千年的傳承和變革，并受到當?shù)匚幕?、民族及生活方式的侵染，形成了具有區(qū)域文化內(nèi)涵的美學(xué)風(fēng)格：一是形態(tài)精巧，造型和圖案善于模仿動植物，具有充滿靈氣的美學(xué)特征和獨樹一幟的裝飾性； 二是工藝精而細，浸染濃郁的贛鄱文化韻味。如圖1 所示為瑞昌竹編與劉氏竹編樣例。

圖1 瑞昌竹編與劉氏竹編

迄今為止，瑞昌竹編相關(guān)產(chǎn)品已有100 多種，常見的日常生活用品有簍、筐、帽等。另外，20 世紀80年代，江西省史上第一個竹編企業(yè)成立，其生產(chǎn)的竹編禮品盒、生活工藝品等廣受歡迎，產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外。

2 瑞昌竹編傳承與發(fā)展面臨的問題

2.1 缺乏創(chuàng)意，造型雷同

由于傳統(tǒng)非遺與當代設(shè)計的割裂，從非遺脫胎而來的文創(chuàng)產(chǎn)品，易走入創(chuàng)意雷同的道路，很多區(qū)域性非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在開發(fā)現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品時，都傾向于走傳統(tǒng)文化風(fēng)格，復(fù)古風(fēng)泛濫，這就導(dǎo)致各地非遺文創(chuàng)風(fēng)格相似，不能彰顯自己的特色。與其他竹編傳統(tǒng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，瑞昌竹編也面臨相似的情況，市面上同類產(chǎn)品太多，無法體現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品大部分是義烏小商品市場大規(guī)模生產(chǎn)的通貨，在很多旅游景點、商鋪都有類似的商品。

2.2 文化特色缺失，地域特色不夠

瑞昌竹編早期作品以實用功能為主，隨著民間藝人技藝的提升，開始賦予其造型以增加其裝飾性，并由民間藝人編撰成經(jīng)典圖樣，代代相傳。這些圖樣凝結(jié)了數(shù)代藝人的心血，蘊含了豐富的傳統(tǒng)文化元素，甚至成為贛鄱區(qū)域的文化象征符號。但時代在發(fā)展，固守成規(guī)未免顯得跟不上時代發(fā)展潮流，只有將傳統(tǒng)文化內(nèi)涵進行創(chuàng)造性表達，才能滿足當代用戶精神、文化及審美需求。

2.3 材料應(yīng)用守舊

早期瑞昌竹編產(chǎn)品以竹、藤為主要原材料，因竹、藤材料易獲得且無成本，并且結(jié)實耐用。但是，伴隨著材料技術(shù)的發(fā)展，竹編產(chǎn)品被同樣價格低廉的塑料和金屬等材質(zhì)的產(chǎn)品取代，并且新材料同樣便于獲取，這使得傳統(tǒng)竹編產(chǎn)品核心優(yōu)勢和市場不斷被新材料產(chǎn)品蠶食，甚至趨于消亡。

2.4 宣傳推廣不足

瑞昌竹編產(chǎn)品曾經(jīng)名滿華夏，甚至遠銷國外，但近年來發(fā)展形勢逐漸式微，未形成很好的規(guī)模傳播模式，使得消費者對其認可度越來越低，導(dǎo)致人們不知江西有瑞昌，更不知瑞昌竹編。瑞昌竹編文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)沒有品牌力為其保駕護航，甚至一些比較優(yōu)秀的竹編文創(chuàng)，知識產(chǎn)權(quán)也無法得到有效保護，沒有品牌意識的支持，產(chǎn)品宣傳和推廣也無法展開。目前，瑞昌竹編銷售主要是瑞昌當?shù)氐牡赇?、網(wǎng)店、旅游景點等，大部分銷售點規(guī)模較小，這導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品銷量低，進一步阻礙了產(chǎn)品迭代開發(fā)。

2.5 傳承模式單一

在現(xiàn)代化生產(chǎn)方式及市場經(jīng)濟的影響下，瑞昌竹編民間手工藝已慢慢消失，與之相關(guān)的圖譜、記載的搜尋工作也很難展開。瑞昌竹編師傅帶徒弟、口傳身授的傳承傳承方式也不利于資料的收集和整理。除此之外，傳統(tǒng)工匠斷代、相關(guān)從業(yè)者數(shù)量急劇減少、與此相伴的手工藝沒落也使傳統(tǒng)瑞昌竹編技藝進入消失的窘境。

3 瑞昌竹編在現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計中的開發(fā)策略

本文基于現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計及傳播模式，探索瑞昌竹編在當代商品經(jīng)濟和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中的發(fā)展路徑，從設(shè)計原則、傳播策略、人才培養(yǎng)模式3 個層面度探討瑞昌竹編在現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)策略。

3.1 瑞昌竹編在現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計中的設(shè)計原則

文創(chuàng)模式的巨大優(yōu)勢在于將區(qū)域傳統(tǒng)器物文化進行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，為產(chǎn)品增加文化創(chuàng)意附加值。把具有強烈地域特色的瑞昌竹編納入文創(chuàng)發(fā)展模式中，為古老的非遺技藝注入新鮮血液，將極大豐富江西文創(chuàng)產(chǎn)品序列，提升江西地域文化品牌，有助于扭轉(zhuǎn)當前江西文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展頹勢。

3.1.1 文化內(nèi)涵延展

文化作為人類活動的產(chǎn)物，既存在于物質(zhì)之中，又具有超脫于物質(zhì)的精神價值[3]。瑞昌竹編經(jīng)漫長的傳承與發(fā)展，浸潤了深厚的贛鄱文化底蘊和區(qū)域特色美學(xué)內(nèi)涵，是贛鄱文脈傳承的重要變現(xiàn)形式，這樣的文化內(nèi)涵和特色能夠形成差異化競爭優(yōu)勢，使其在與市場同類產(chǎn)品的競爭中脫穎而出。與普通的產(chǎn)品設(shè)計不同，文創(chuàng)產(chǎn)品的需求轉(zhuǎn)化更注重的是文化的傳遞[4]。因此，賦予瑞昌竹編文創(chuàng)產(chǎn)品以贛鄱文化內(nèi)涵和特色，是塑造其差異化競爭力與獨特品牌基因的有效手段。

首先設(shè)計師應(yīng)該提取瑞昌竹編特有的文化意蘊、地域符號、獨特美學(xué)特質(zhì)，以保證瑞昌竹編文創(chuàng)產(chǎn)品的獨特性與不可替代性，這有利于與市場同類產(chǎn)品相比形成差異化競爭優(yōu)勢，在競爭中博得一席之地。這不僅是瑞昌竹編文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵價值，也是瑞昌竹編文創(chuàng)產(chǎn)品獨特技藝的藝術(shù)體現(xiàn)。

其次，瑞昌竹編要發(fā)展，不僅要深挖其本身的美學(xué)價值和文化內(nèi)涵，還需與當代流行文化相結(jié)合，使其文化內(nèi)涵得到延展。時代在發(fā)展，人們的觀念、意識、審美趨向都發(fā)生了翻天覆地的變化，如果瑞昌竹編一味強調(diào)傳統(tǒng)文化與觀念，而不融合當代文化現(xiàn)象、符號，緊跟當代審美風(fēng)尚，必然會被消費者遺棄。因此，瑞昌竹編在表現(xiàn)題材、運用文化符號等方面必須緊跟當代消費者的精神文化需求，或者傳統(tǒng)題材、文化符號的應(yīng)用進行創(chuàng)新，才能滿足當代消費者的精神文化需求。

3.1.2 緊跟時代審美潮流

隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展，當代審美潮流發(fā)生了深刻變化。傳統(tǒng)瑞昌竹編若想在當代市場占有一席之地，在設(shè)計上既不能偏離其本身特有的工藝美、材質(zhì)美等美學(xué)屬性，又要與當代人的審美趨向相契合，在其形態(tài)美、功能美、生態(tài)美，甚至科技美上做文章，這也對傳統(tǒng)瑞昌竹編美學(xué)風(fēng)格提出了新的要求。例如“劉氏竹編”竹絲編織花瓶（見圖1），與傳統(tǒng)竹編不同，劉氏竹編是將竹子剖成寬度僅0.3 mm、厚度僅0.02 mm 的竹絲，再用細而薄的竹絲進行編織，由于竹編足夠細，因此其造型的延展性、藝術(shù)性得到了極大的提升，不僅可以用竹絲作畫，還以用竹絲做成立體造型，具有非常高的形態(tài)美。再比如印度生產(chǎn)的竹編織耳機（見圖2），與傳統(tǒng)塑料耳機不同，其將竹編工藝創(chuàng)造性地運用到耳機外殼，既形態(tài)美觀，又具有科技感，使耳機與市場同類產(chǎn)品相比具有差異化競爭優(yōu)勢，同時也具有一定的科技美和生態(tài)美。

圖2 當代竹編文創(chuàng)

3.1.3 材料應(yīng)用交叉融合

產(chǎn)品材質(zhì)融合是產(chǎn)品形態(tài)常用的表現(xiàn)手法。人對外界事物信息的獲取是經(jīng)由感覺器官通道來進行的。感官是個體認識世界及自身的方式和尺度，是人們開展行為活動的基礎(chǔ)[5]。不同的材質(zhì)會提供不同的感官信息進而形成不同的心理感受，所以即使是同一類產(chǎn)品，使用不同的材料也會產(chǎn)生不同的視覺效果和心理感受。在現(xiàn)代產(chǎn)品設(shè)計中，通過產(chǎn)品材質(zhì)結(jié)合而形成優(yōu)秀產(chǎn)品的案例比比皆是，這說明材質(zhì)應(yīng)用的交叉融合的確能夠為產(chǎn)品增添新的血液。而且兩種或多種材質(zhì)的應(yīng)用，可以充分發(fā)揮每種材質(zhì)的優(yōu)勢，材質(zhì)與材質(zhì)之間會形成對比、層次，甚至是反差，給用戶帶來新鮮的心理體驗，激發(fā)消費者購買欲望。

<1)，且各件產(chǎn)品是否為不合格品相互獨立．

對于瑞昌竹編的傳承并不意味著墨守成規(guī)，而是運用現(xiàn)代產(chǎn)品的創(chuàng)新思維、豐富多元的技法進行新型材料的應(yīng)用，將傳統(tǒng)竹編技藝進行材料的多路徑探索，從而做出既有現(xiàn)代特征又具有傳統(tǒng)復(fù)古意趣的文創(chuàng)產(chǎn)品。歷史上竹、藤是常用的竹編材料，因其可以就地取材，并且加工簡單而成為竹編的主要材料，現(xiàn)在塑料、陶瓷、金屬、纖維等人造材料已大面積普及，這為瑞昌竹編材料搭配提供了多種可能性，利用它們易成型、加工工藝成熟、裝飾效果好的特點，可與竹材的編織肌理進行融合，利用不同材質(zhì)來襯托竹編工藝之美，打破竹編產(chǎn)品刻板的印象。以竹編技藝在現(xiàn)代文創(chuàng)的應(yīng)用為例（見圖2），竹編手提包采用傳統(tǒng)的竹編紋理與布材、皮革相結(jié)合的設(shè)計，形成別具一格的竹編包，既利用了竹編紋理的簡潔與理性特點，又凸顯了布材紋理的裝飾性，同時用皮革包住手提包下面的4 個角，以增強其耐磨性，延長其使用壽命?？梢哉f，這款手提包通過竹編與其他材質(zhì)的搭配，充分利用了不同材料的特性，使傳統(tǒng)竹編煥發(fā)了新生命。再如，竹編與木材結(jié)合的茶包裝盒（見圖2），禮盒主體由傳統(tǒng)竹編構(gòu)成，禮盒標簽部分實用木材。這款產(chǎn)品也充分利用了兩種材料的各自優(yōu)勢：主體采用竹編，既顯得有特色，形成與市場同類產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢，也顯得較有文化底蘊；木材標簽采用鐳雕工藝繪制其圖案和文字，是利用木材易于造型的優(yōu)勢，也顯得較有文化底蘊。綜上所述，竹編文創(chuàng)設(shè)計在尊重傳統(tǒng)技藝和材料的同時，與時俱進進行材料的應(yīng)用創(chuàng)新，大膽運用多樣性材料，進行材料的多路徑探索，拓寬了瑞昌竹編的發(fā)展道路。

3.2 豐富營銷手段

近年來，在國家政策的支持下，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展如火如荼，文創(chuàng)產(chǎn)品市場已經(jīng)形成激烈的市場競爭氛圍，對用戶來說，市場同類產(chǎn)品可選擇范圍很大，因此獨特的產(chǎn)品設(shè)計、多樣化的營銷手段是吸引用戶的法寶。營銷通俗地說，就是為了讓產(chǎn)品賣得更多更好[6]。隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，營銷本身也得到了日新月異的發(fā)展，從產(chǎn)品角度看，打鐵還需自身硬，產(chǎn)品的自身屬性，如功能、美感、創(chuàng)意等，產(chǎn)品的附帶屬性，如文化內(nèi)涵、美學(xué)特色等，都會是用戶在購買時的重要參考因素。從營銷角度看，要關(guān)注用戶更深層次的需求，如自身價值、自我特色的體現(xiàn)等。

3.2.1 構(gòu)建品牌形象，提高產(chǎn)業(yè)發(fā)展意識

品牌既需要傳達企業(yè)核心價值觀，也應(yīng)具有獨特鮮明的個性、生動豐滿的形象，品牌視覺的差異化表達，是在市場競爭中吸引客戶、獲得關(guān)注的必要手段[7]。在品牌形象設(shè)計過程中，要發(fā)現(xiàn)并挖掘瑞昌竹編異于其他竹編的、能夠表達自身特色的元素，并進行創(chuàng)造性的表達，采用差異化的視覺設(shè)計，用戶就更容易被吸引并產(chǎn)生購買欲。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)作為文化創(chuàng)新的載體，將文化的精神內(nèi)涵與經(jīng)濟價值有機結(jié)合起來，是增強文化再生能力與發(fā)揮產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的重要渠道[8]。利用瑞昌竹編資源構(gòu)建文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)，有利于促進當?shù)禺a(chǎn)業(yè)、經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，也有利于促進當?shù)匚穆卯a(chǎn)業(yè)的繁榮。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，當代用戶人群可從多渠道、多層面關(guān)審品牌及其產(chǎn)品，用戶對于品牌形象提出了更嚴苛的要求。因此，瑞昌竹編在進行產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新的同時，要關(guān)注行業(yè)發(fā)展動態(tài)，提高自身的產(chǎn)品競爭力，以增強其品牌競爭力[9]。傳統(tǒng)瑞昌竹編想要獲得發(fā)展，不光產(chǎn)品要有競爭力，還應(yīng)建立具有特色的品牌形象，并進行跨界合作，如采用建立文旅產(chǎn)業(yè)基地、互聯(lián)網(wǎng)平臺品牌營銷、與娛樂體育行業(yè)融合等手段，進行大規(guī)模宣傳，拓寬當代用戶認識傳統(tǒng)瑞昌竹編的路徑，進而提升品牌形象，這也是提高瑞昌竹編社會影響力的有效手段。同時，品牌故事、品牌理念可以向用戶講述瑞昌竹編的文化內(nèi)涵、相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計理念，從而與用戶之間產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié)，激發(fā)用戶的購買意向。

3.2.2 建立互聯(lián)網(wǎng)多渠道傳播路徑

互聯(lián)網(wǎng)顛覆了非遺文創(chuàng)傳播路徑單一，傳播模式被動的局面。互聯(lián)網(wǎng)時代的媒介融合賦予當代用戶多元素、多渠道、跨介質(zhì)的信息接收模式。在此背景下，以瑞昌竹編技藝與文化為特色的產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，首先，應(yīng)拓寬傳播渠道，重視網(wǎng)絡(luò)渠道的傳播，針對各類移動端App、微信小程序、PC 網(wǎng)頁等在內(nèi)的終端平臺研究其傳播模式，并有精準性、指向性地進行內(nèi)容投放，以強化傳播效率；其次，應(yīng)改變傳播模式被動的局面，化被動為主動，提升網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的用戶參與度，具體可通過創(chuàng)意交互設(shè)計提升其與用戶的互動、AR/VR 技術(shù)等提升用戶的沉浸感；最后，利用設(shè)計心理學(xué)知識，對內(nèi)容進行梳理并簡化，降低信息的接收難度，并善用數(shù)據(jù)圖像化、交互影像設(shè)計等設(shè)計技巧，兼具易讀性和樂趣性，強化瑞昌竹編相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)容傳播。

3.3 建立瑞昌竹編文創(chuàng)設(shè)計的人才機制

人才是一切發(fā)展的源動力，沒有人才那么一切都是無從談起[10]。推動瑞昌竹編文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心是人才機制的建立，培養(yǎng)瑞昌竹編設(shè)計人才可從3 個方面進行。首先，“引進來”，倡導(dǎo)高校設(shè)置非物質(zhì)文化遺產(chǎn)專業(yè)或特色課程，并讓瑞昌竹編興業(yè)人員對學(xué)生進行理論授課、講座和實踐指導(dǎo)，同時政府對從事瑞昌竹編行業(yè)的學(xué)生進行一定程度的政策支持，以鼓勵學(xué)生以漆器作為自己的事業(yè)。其次，“走出去”，在瑞昌竹編企業(yè)建立實習(xí)實踐基地，將學(xué)生推薦至企業(yè)進行實訓(xùn)，將高校理論與企業(yè)實踐相結(jié)合。這可以讓學(xué)生掌握瑞昌竹編相關(guān)理論的同時，深入企業(yè)生產(chǎn)一線，學(xué)習(xí)材料、工藝、流程等實踐知識。最后，提升瑞昌竹編行業(yè)的收入，吸引年輕人的加入。瑞昌竹編從業(yè)者需長期的堅持和學(xué)習(xí)，但其前期收入不穩(wěn)定，職業(yè)認可度也較低，無法使有較高理論知識、較強創(chuàng)新精神的年輕人投入該行業(yè)，這需要政府、社會各類機構(gòu)及各界人士共同努力，幫助瑞昌竹編形成優(yōu)良的就業(yè)環(huán)境。

4 結(jié)束語

中國優(yōu)秀的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)本身是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化中不可或缺的一部分。本文對瑞昌竹編的歷史溯源、現(xiàn)狀及發(fā)展困境進行分析，并基于現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的模式，探索瑞昌竹編現(xiàn)代文創(chuàng)設(shè)計發(fā)展路徑，從設(shè)計原則、營銷手段、人才機制3 個層面度探討瑞昌竹編現(xiàn)代文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計的開發(fā)策略。通過瑞昌竹編的文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)，為江西非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展提供新的思路，也是我國傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新的探索，為我國地方非物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)新傳承提供參考。