會員忠誠度計劃

賀曉青　馬錦濤　李古岳

深挖存量用戶的全生命周期價值，是許多企業(yè)未來保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。圖/視覺中國

截至2022年，中國數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模占GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）比重已逼近40%，電商交易額、移動支付交易規(guī)模更是全球第一。然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率的不斷提升，新用戶增長也在逐漸放緩。相應(yīng)的，國內(nèi)頭部電商平臺GMV（商品交易總額）增速在2020年、2021年達(dá)峰后明顯回落。在剛剛過去的2023年“雙11”，各大電商平臺及品牌在消費下行的壓力下，競爭愈發(fā)激烈。消費者對于每年多次的大促略顯疲憊，而平臺與品牌的各種復(fù)雜的折扣促銷機制與玩法亦讓不少消費者無所適從。

隨著消費者增量的減慢，眾多電商平臺近一兩年來也在不斷淡化GMV數(shù)據(jù)。其實，這正是中國互聯(lián)網(wǎng)時代整體由流量向“留量”的時代轉(zhuǎn)變。在新增流量遞減的環(huán)境下，繼續(xù)聚焦用戶與GMV增長漸漸顯得不合時宜，在保持總量穩(wěn)定的同時，不斷優(yōu)化存量已經(jīng)成為品牌方的主要任務(wù)。

科爾尼認(rèn)為，隨著“留量”時代的全面到來，深挖存量用戶的全生命周期價值是企業(yè)未來保持可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。核心的破局之道就在于用好會員體系，以客戶為中心，全方位提升滿意度，維持長期忠誠度與活躍度，并進(jìn)一步發(fā)揮會員的社交裂變功能，進(jìn)而在穩(wěn)固存量盤的同時，實現(xiàn)消費群體的穩(wěn)健外拓。

會員體系概覽

科爾尼認(rèn)為，在“留量”時代，品牌方應(yīng)以構(gòu)建跨平臺的統(tǒng)一會員體系為愿景，以會員全生命周期價值最大化、會員忠誠度、活躍度長效化和會員社交裂變?nèi)阑癁楹诵膬r值主張，從而更好地深耕存量用戶價值，實現(xiàn)銷售長期可持續(xù)增長。

首先，品牌方需要確立打通現(xiàn)有會員計劃，形成跨平臺統(tǒng)一會員體系的愿景。打破渠道壁壘，建立統(tǒng)一的會員戰(zhàn)略，對于整合會員數(shù)據(jù)、提升會員滿意度、降低會員運營成本等方面的優(yōu)勢是顯而易見的。同時，伴隨“留量”時代的到來，前端新增流量遞減，渠道逐漸式微，給予了品牌方重奪會員計劃主導(dǎo)權(quán)的契機。但是，也需要承認(rèn)不同渠道的價值鏈定位和運營能力存在天然差距的事實。品牌方應(yīng)在底層會員機制設(shè)計與最外沿的會員體驗方面追求統(tǒng)一，而在具體的運營維度保留一定跨平臺靈活性。底層會員機制設(shè)計包括統(tǒng)一的會員數(shù)據(jù)庫、會員等級劃分標(biāo)準(zhǔn)、升級標(biāo)準(zhǔn)、會員權(quán)益和中心化的洞察與運營團(tuán)隊。當(dāng)聚焦到運營維度，不同平臺的會員等級數(shù)量、升級任務(wù)組合、各類權(quán)益配比、互動活動搭配矩陣則應(yīng)該根據(jù)各平臺具體的運營能力和客群畫像靈活調(diào)整。

其次，應(yīng)明確以會員全生命周期價值最大化為核心的會員體系價值主張。在新增流量日漸稀少的大背景下，銷售增長的主驅(qū)動力將越來越多由存量用戶承擔(dān)。因此，維持該類用戶的長期價值釋放變得尤為重要。任何過分注重短期收益的做法都將在長期形成反作用力，扼殺品牌的銷售增長。這就要求品牌方一方面更加注重會員的長期忠誠度與活躍度，另一方面將僅聚焦于銷售的會員價值評估體系拓寬至更多的長期附加值。前者需要品牌方將與會員間的傳統(tǒng)單向聯(lián)系升級為雙向的溝通，并激發(fā)會員群體內(nèi)部自發(fā)的互動，形成會員社群。后者則需要品牌方通過會員體系的機制設(shè)計有效引導(dǎo)會員在品牌、產(chǎn)品宣傳和拉新等方面的附加值釋放。其中，會員社交裂變對于“留量”時代降低獲客成本的作用尤為值得重視，品牌方應(yīng)考慮搭建全渠道的社交裂變拉新矩陣。

最后，會員體系的ROI（投入產(chǎn)出比）控制是體系長期穩(wěn)定運行，最終實現(xiàn)會員全生命周期價值市場的前提。由于大部分規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)在流量時代伴隨會員群體的急速擴張而充分釋放，“留量”時代更需要有的放矢地精準(zhǔn)滿足會員需求。不計成本的投入只會在初期抬高會員不切實際的預(yù)期，并在后期資源枯竭時造成會員更大的失望與流失。

核心價值主張

一、全生命周期價值最大化

科爾尼認(rèn)為，在“留量”時代，以存量消費者為核心，追求全生命周期價值最大化，才是成功的關(guān)鍵。對會員群體進(jìn)行精細(xì)化分類，抓住核心用戶心智，并因地制宜地精準(zhǔn)匹配會員權(quán)益，才是“留量”時代釋放會員全生命周期最大價值的有效方案。

會員的分級與分類需要緊扣其自身價值與畫像。前者是從企業(yè)的角度出發(fā)，通過以銷售為核心的一系列定量價值衡量指標(biāo)對會員進(jìn)行分級；后者則是從更加定性的角度，圍繞人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟(jì)與消費偏好等維度對會員進(jìn)行分類。

圖1：“留量”時代的會員忠誠度計劃概覽

資料來源：科爾尼

會員分級：在“留量”時代，企業(yè)需要明確多元化的會員價值衡量體系。誠然，銷售仍然是會員最直接、最核心的價值所在，但會員在拉新、品牌與產(chǎn)品宣傳方面的附加值亦愈發(fā)凸顯，因此也應(yīng)被計入會員價值體系內(nèi)。例如通過引入積分體系的方式，進(jìn)一步引導(dǎo)會員通過分享會員體驗實現(xiàn)拉新、品牌與產(chǎn)品宣傳等附加值，給予會員更多自由度，任其全面發(fā)揮自身價值。

會員分類：伴隨“留量”時代越來越廣泛和深入的數(shù)據(jù)收集與分析，可以用于描述會員消費行為的標(biāo)簽愈發(fā)豐富。在綜合人口統(tǒng)計、社會經(jīng)濟(jì)與一系列諸如品類、渠道、價格、購物時間、復(fù)購行為等消費偏好等指標(biāo)后，企業(yè)已經(jīng)能夠建立豐富的會員畫像。

當(dāng)我們將會員分級與分類相結(jié)合，將會員類型與價值等級相疊加，例如阿里體系內(nèi)的新銳白領(lǐng)、資深中產(chǎn)、精致媽媽、小鎮(zhèn)青年、都市Z世代等更加生動的會員形象便躍然紙上。這些精細(xì)化的會員形象都是為了更有效地進(jìn)行會員權(quán)益匹配，以便進(jìn)一步釋放會員的全生命周期價值。

會員權(quán)益：傳統(tǒng)的會員權(quán)益匹配以縱向的馬斯洛需求層級理論為基礎(chǔ)。從會員價值等級來看，伴隨等級提升，會員需求也逐漸從基礎(chǔ)的金錢獎勵向更高階的、象征身份的稀缺資源與最高等級的自我實現(xiàn)升級。通常來說，禮券、禮金、優(yōu)惠券等傳統(tǒng)權(quán)益向各個等級供應(yīng)，且等級越高優(yōu)惠力度越大，而更為稀缺的尖貨產(chǎn)品和高規(guī)格線上、線下活動則僅向高等級會員開放。特殊貢獻(xiàn)獎、品牌大使等能夠青史留名的名義大于實質(zhì)的獎勵對于最高等級會員的吸引力最高。

但是，更多精細(xì)化會員形象的涌現(xiàn)給上述的傳統(tǒng)方式帶來了挑戰(zhàn)，企業(yè)需要在原有體系基礎(chǔ)上不斷橫向拓展，探索同等級內(nèi)的適合不同類型會員的創(chuàng)新權(quán)益。在這一過程中，定制化產(chǎn)品與體驗是打造會員權(quán)益稀缺性與滿足會員個性化需求最為直接的解決方案，且已呈現(xiàn)線上虛擬獎勵與線下開放式活動兩大實現(xiàn)路徑。乘著元宇宙、Web 3.0的技術(shù)春風(fēng)，圍繞虛擬形象、虛擬體驗、NFT數(shù)字藏品等衍生物的虛擬獎勵得到消費者，尤其是年輕的Z世代群體的極大關(guān)注。李寧、耐克等領(lǐng)先的運動時尚品牌均在這些新興領(lǐng)域進(jìn)行布局，致力于吸引年輕消費群體及會員的增長。同時，虛擬權(quán)益相較傳統(tǒng)實物禮品更容易進(jìn)行千人千面的差異化設(shè)計，且往往成本更低，成為保障會員體系ROI前提下提升會員黏性及促進(jìn)權(quán)益差異化的有效手段。過去幾年，眾多行業(yè)里基于產(chǎn)品本身、逛購體驗、品牌形象的虛擬元素與玩法已應(yīng)運而生。

伴隨疫情防控措施調(diào)整，線下重新成為重要的會員活動場景，基于產(chǎn)品、明星、品牌文化、公益等各類會員活動重回大眾視野。但與疫情前相比，線下活動不再僅以品牌與會員間互動為主線，而是通過機制設(shè)計引導(dǎo)更好的會員群體內(nèi)部互動，越來越多的開放式、合作類線下活動致力于拉近會員彼此間的距離，并自發(fā)探索彼此的興趣愛好，進(jìn)而使會員群體聯(lián)系更緊密，也使得雖參加同一場活動，但不同會員能有各自不一樣的體驗。

圖2：會員權(quán)益體系概覽

資料來源：科爾尼

當(dāng)會員權(quán)益體系具備一定寬度后，企業(yè)則可以考慮讓會員能夠根據(jù)自身喜好在多種等價會員權(quán)益中自由選擇，以此達(dá)到最高效率的會員權(quán)益供需匹配，從而通過會員權(quán)益形成促使會員不斷升級并釋放全生命周期價值。

二、忠誠、活躍度長效化

維持長期、深化的會員聯(lián)系是保障會員長期忠誠度與活躍度的關(guān)鍵。基礎(chǔ)的會員聯(lián)系體系通常以客服、直播、短視頻等為渠道，以完成訪問、瀏覽、收藏、加購、下單等消費行為為目標(biāo)，品牌方單方向給會員輸入信息，會員通過簡單的操作進(jìn)行反饋，溝通內(nèi)容單調(diào)、溝通結(jié)果僅局限于淺層的消費行為且缺乏互動性。

以蔚來為例，品牌自創(chuàng)立以來便已深諳消費者間互動對于拉動整體會員體系活性的效用，并推出Nio Day（蔚來日）這一以“會員共創(chuàng)”為主體的年度線下活動。并通過品牌社群（Nio App）為廣大客群提供了彼此連結(jié)的平臺，在提高留量黏性的同時，推動會員集體認(rèn)知感的形成，最終賦能品牌形象形成強會員心智。

長線活動：科爾尼認(rèn)為，品牌方在“留量”時代需要進(jìn)一步深化會員聯(lián)系，基于品牌與產(chǎn)品挖掘長線活動主題，并進(jìn)一步突出品牌方與會員的雙向互動，最終形成有效的“留量”護(hù)城河。下文以環(huán)保主題為例，詳細(xì)介紹如何打造長期雙向的互動會員聯(lián)系。

事實上，部分領(lǐng)先企業(yè)早已將綠色低碳環(huán)保理念深度融入品牌活動與產(chǎn)品中。從會員視角來說，具體互動方式包括環(huán)保產(chǎn)品、環(huán)?；顒?、環(huán)保募捐三大類。更為重要的是，品牌方需要靈活搭配這三類互動方式，進(jìn)而形成多層次、長周期的會員互動。環(huán)保捐款最為直接，且對于消費者而言門檻最低，可在消費者鏈路中多觸點露出，適合作為長期的基礎(chǔ)品牌露出載體。環(huán)保活動則可以與品牌日、促銷節(jié)日等關(guān)鍵復(fù)購節(jié)點相結(jié)合，采用線下活動形式與消費者面對面深入互動。環(huán)保產(chǎn)品往往受到產(chǎn)能與成本制約，本身稀缺性較為明顯，更適合與高舉高打的新品發(fā)布會相結(jié)合，并通過對高等級會員開放優(yōu)先搶購權(quán)作為高階會員權(quán)益的一部分。領(lǐng)先的消費品牌，如耐克、阿迪達(dá)斯、始祖鳥等均在國內(nèi)外為其會員設(shè)立了循環(huán)經(jīng)濟(jì)的舊物回收或改造服務(wù)，旨在鼓勵消費者與品牌一同參與到循環(huán)經(jīng)濟(jì)的建設(shè)中。國內(nèi)的新興咖啡品牌三頓半，將廢棄的咖啡空罐作為“返航計劃”的載體，并與各地知名線下空間（如蔦屋書店、厘途等）形成聯(lián)動，形成會員的再營銷與再探索。

社群互動：科爾尼認(rèn)為，在長期雙向的互動會員聯(lián)系基礎(chǔ)上，進(jìn)一步構(gòu)建基于會員群體之間的自發(fā)、靈活的溝通與互動機制能夠更好地維持會員忠誠度與活躍度。下文以Z世代會員為例，詳細(xì)介紹如何通過游戲與社交雙輪驅(qū)動機制，打造忠誠與活躍的會員社群。

游戲化體驗是與Z世代建立長期聯(lián)系的有效機制，也是雙輪機制中的主動輪。據(jù)統(tǒng)計，Z世代平均每周用于游戲的時間長達(dá)12小時。需要強調(diào)的是，品牌方在設(shè)計游戲機制時，目的并非在于游戲本身，而是在保證一定游戲性的基礎(chǔ)上，產(chǎn)生高質(zhì)量、可分享的游戲內(nèi)容和體驗，例如高分榜、解鎖的道具、截圖與視頻等，作為談資用于促進(jìn)Z世代會員之間的社交互動。

這對游戲的內(nèi)容、機制與技術(shù)都提出了與傳統(tǒng)游戲截然不同的要求。內(nèi)容方面，會員游戲化體驗應(yīng)該是品牌和產(chǎn)品的延伸與載體，所以游戲中核心IP的打造應(yīng)緊密圍繞品牌和產(chǎn)品。機制方面，會員游戲主要定位于捕捉會員的碎片化時間，因此入門門檻本身應(yīng)足夠低，以手機界面簡單的操作為主，游戲可玩性的保障則主要依靠會員之間的互動，例如增加高分排行榜、成就分享或直接引入雙人/多人對戰(zhàn)機制。

此外，游戲過程中所產(chǎn)生的內(nèi)容，如高分榜、解鎖的道具、游玩成果截圖與視頻等可以作為談資促進(jìn)Z世代會員之間的社交互動，也就是從動輪的轉(zhuǎn)動。促進(jìn)基于游戲的社交互動的主要抓手包括游戲內(nèi)社群與UGC。UGC體現(xiàn)在游戲內(nèi)IP的自定義方面，品牌方可通過增加UGC評比或請專業(yè)第三方團(tuán)隊打樣來引導(dǎo)會員的UGC設(shè)計方向和分享意愿。游戲內(nèi)社群通常包括對話、求援、組隊、貼吧與論壇功能。玩家可在游戲的當(dāng)下隨時進(jìn)行信息交互，而無需跳轉(zhuǎn)至第三方應(yīng)用，從而縮短互動鏈路。這些互動本身又可以碰撞出新的火花，提高游戲性和玩家的游玩意愿，并和社交之間形成相互促進(jìn)的閉環(huán)設(shè)計。

社交裂變?nèi)阑?/b>科爾尼認(rèn)為，在流量紅利見頂?shù)拇蟊尘爸?，流量入口愈發(fā)分散，外部增量也逐漸枯竭，導(dǎo)致企業(yè)拉新成本高企。因此，以消費者為中心，品牌應(yīng)持續(xù)挖掘存量客群的價值，而會員推薦會員（“Member get member”）的社交裂變將會是未來營銷運營體系內(nèi)的一大要點。

社媒平臺+線上私域+線下的“三輪驅(qū)動”可助力品牌會員體系高效傳播。全渠道精細(xì)化營銷運營體系要求品牌方高效利用電商域內(nèi)的“留量”，并在各類渠道間形成三輪合力，共同賦能品牌方的拓圈動作。作為最具廣度的營銷渠道，社媒平臺的定位仍將是最外層拓圈，并為品牌方的營銷動作定下主基調(diào)。此外，品牌方在公域中發(fā)布的UGC可通過公眾號、微信群、朋友圈、視頻號等媒介進(jìn)行私域的二次傳播并擴大其營銷聲量。線下活動則通過公、私域同時進(jìn)行會員招募，后續(xù)通過添加微信、組建社群等方法，進(jìn)一步推動圈層建設(shè)；在為私域提供“留量入口”的同時，也可作為宣傳話題，助力域外的UGC內(nèi)容產(chǎn)出。

社媒平臺：品牌方應(yīng)持續(xù)深化消費者分層，形成“消費者+渠道+內(nèi)容”的精準(zhǔn)匹配，在“留量”時代高效推動自身營銷有效性提升。企業(yè)需要通過長期的消費者數(shù)據(jù)深挖以及沉淀，持續(xù)拓展自身的數(shù)據(jù)量級，并迭代自身的數(shù)據(jù)分析能力；通過分析各類客群在不同節(jié)點及場景下的互動情況，形成精準(zhǔn)的會員畫像，最終為后續(xù)的渠道匹配以及內(nèi)容選取提供堅實的數(shù)據(jù)支撐。

在利用社媒平臺方面，成熟的會員制超市山姆會員店在中國市場很好地因地制宜，通過針對性的社交媒體平臺矩陣營銷，發(fā)放線上折扣券等直接的會員權(quán)益，鼓勵會員對特定的產(chǎn)品進(jìn)行分享及傳播，從而高效“穩(wěn)客”及“拓圈”。

私域運營：針對線上私域運營，品牌方應(yīng)基于微信體系框架內(nèi)豐富的功能矩陣，形成由公眾號、小程序、社群功能所構(gòu)建的私域傳播“組合拳”，并推動“公私域”數(shù)據(jù)共用，利用在社媒平臺運營過程中的數(shù)據(jù)沉淀以及精細(xì)化客群畫像，更加精細(xì)化地為私域中不同類型的消費者提供最合適的內(nèi)容及觸點。

品牌方在線下活動的建設(shè)中，應(yīng)考慮通過以活動的時間軸及頻次為主軸，建立形式、場景以及客群均存在較強差異性的線下活動矩陣。與品牌環(huán)?；顒宇愃?，品牌方也考慮如何配置線下活動，進(jìn)而形成多層次、全方位的品牌線下矩陣，在賦能品牌與消費者之間形成高效的情感互聯(lián)以及“留量”沉淀的同時，最大化線下活動對現(xiàn)有“留量”進(jìn)行“會員推薦會員”的激勵效用；最終為前線公、私域提供足夠的營銷“彈藥”，形成高效的“留量”O(jiān)2O閉環(huán)體系。

結(jié)語

科爾尼認(rèn)為，“留量”時代下，盡管消費市場面臨下行壓力，但消費者對于品牌所提供的產(chǎn)品功能之外的價值期許始終存在。與此同時，品牌也期待能夠長期可持續(xù)地提升用戶價值。這種雙向的價值期望，就是推動企業(yè)做好會員經(jīng)營的核心驅(qū)動力。

（編輯：余樂）