城市“出圈”流量如何變“留量”？

孫穎妮

繼山東淄博靠燒烤走紅、廣東江門因電視劇《狂飆》出名之后，廣東三水也借助“西甲”聯(lián)賽成功出圈，躋身新晉網(wǎng)紅城市。

11月8日，繼“西甲”足球聯(lián)賽（即：三水區(qū)足球聯(lián)賽）之后，三水又迎來了一項重磅足球賽事。今年以來，廣東三水借助“西甲”聯(lián)賽全國聞名，現(xiàn)如今，去佛山三水、去云秀山體育場踢足球，赴一場“西甲之約”正在成為一種新時尚。

近兩年來，多個城市因各種因素“出圈”走紅，躋身網(wǎng)紅城市。電視劇《去有風(fēng)的地方》開播帶火了云南沙溪古鎮(zhèn)等多個城鎮(zhèn)，現(xiàn)象級網(wǎng)紅產(chǎn)品螺螄粉多次讓柳州霸屏短視頻平臺，貴州“村超”足球賽帶火了小城市榕江縣……

城市“出圈”走紅帶來的流量效應(yīng)，也為當(dāng)?shù)貛砹司薮蟮娜藲夂徒?jīng)濟(jì)效益。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，淄博僅今年3月就接待游客超過480萬人次，同比增長134%，旅游收入增長60%。今年“五一”假期，淄博也成為各地旅游數(shù)據(jù)增長之冠。

據(jù)榕江縣政府統(tǒng)計，“村超”舉辦的一個月時間內(nèi)吸引游客42萬余人次，今年5月，榕江縣接待游客107.37萬人次，同比增長39.73%，實現(xiàn)旅游綜合收入12.41億元，同比增長52.08%。

2023年春節(jié)，江門市假日七天共接待游客255萬人次，旅游收入14.5億元，同比分別增長34.5%和30%；重點監(jiān)測旅游景區(qū)接待游客80萬人次，旅游收入5.2億元，同比分別增長了230%和206%。

城市“出圈”帶來的紅利點燃了越來越多城市爭做網(wǎng)紅城市的熱情，今年以來，各地想盡花招“拼出圈”，其間文旅局長“COSPLAY變裝秀”成為一股熱潮。

年初，頭戴金冠、身披紅衣，河南安陽市文化廣電體育旅游局局長劉潔華扮成3000多年前商王武丁的妻子、商王朝女將軍婦好，向公眾推介世界文化遺產(chǎn)殷墟，引起廣泛關(guān)注。

接著，四川道孚縣文旅局長降澤多吉扮成宇航員、古代戰(zhàn)士、手工藝人、唐明皇等，創(chuàng)意宣傳當(dāng)?shù)匚穆觅Y源；黑龍江塔河縣文旅局長扮成冰雪女神；貴州大方縣文旅局副局長吳姣姣扮成奢香夫人；新疆沙雅文旅局長熱娜古麗起舞胡楊林……據(jù)不完全統(tǒng)計，目前已有100多位文旅局長在網(wǎng)上“豁出去了”。

各地文旅局的花式拼“出圈”某種程度上也顯示了當(dāng)前各個城市的流量焦慮心態(tài)。的確，成為網(wǎng)紅城市會在短時間內(nèi)給城市帶來巨大的關(guān)注度、人氣以及經(jīng)濟(jì)效益，然而，是機(jī)遇亦是挑戰(zhàn)，城市“出圈”后如何承接突然而至的巨大流量，如何在熱潮退去后持續(xù)吸引游客，網(wǎng)紅城市如何可持續(xù)發(fā)展，這些都是城市需要思考的重要課題。

越來越多中小城市“出圈”走紅

網(wǎng)紅城市已不是大城市的專屬。過去，走紅城市大多集中在一二線城市，這些城市主要靠綜合實力、歷史文化底蘊(yùn)和自然資源而走紅。如今，在視頻流量時代下，越來越多的中小城市因種種偶然因素出圈，被推到聚光燈下。

例如，近兩年“出圈”的淄博、江門、柳州、鶴崗等城市，都是人們心目中的三線城市、老工業(yè)城市、非傳統(tǒng)旅游城市。

上海交通大學(xué)城市科學(xué)研究院院長劉士林認(rèn)為，這些城市的走紅很值得研究，說明網(wǎng)紅城市既非一、二線大城市專屬，也非以山水見長的傳統(tǒng)旅游城市專屬。淄博等城市的出圈給全國同類城市打了個樣：誰都有出圈出彩的機(jī)會。

江蘇省文化藝術(shù)研究院副研究員徐望向《財經(jīng)》表示，越來越多中小城市的出圈其實反映了城市能夠吸引和觸動人們的點越來越多元化、個性化，消費者也越來越重視對旅游地的深度體驗。這些中小城市或憑借某個著名場景，或踩中了年輕人的某個痛點、梗點、關(guān)注點，或憑借極具煙火氣的生活體驗感而迎來“出圈”機(jī)會。

2023年6月24日，山東淄博海月龍宮燒烤體驗地，人們在萬人烤場吃燒烤看表演。圖/視覺中國

江蘇省旅游學(xué)會副會長楊淇深認(rèn)為，淄博火起來，根源就在于“溫情”?！耙咔榉揽仄椒€(wěn)轉(zhuǎn)段后，人們更尊崇內(nèi)心對‘生命、生活、生態(tài)的全新感悟與追求，旅游情感需求凸顯，市井氣息濃厚的溫情城市更受歡迎。”

張利對消費者旅游習(xí)慣的轉(zhuǎn)變感受尤其深刻。張利是一家文旅咨詢公司的運營經(jīng)理，今年以來，他參與了甘肅、四川、新疆、貴州、江西等多個省份旅游項目的規(guī)劃、營銷和運營，幫助當(dāng)?shù)卣诰虺鞘刑厣途皡^(qū)歷史文化，打造旅游品牌。

張利觀察到今年有一個奇怪的現(xiàn)象：中秋國慶等假期期間，很多熱門景點游客較少，反而很多中小城市和小眾景點游客十分火爆。過去，游客旅游基本是參觀景點、拍照留念，而現(xiàn)在人們更加喜歡沉浸式體驗游、深度游的旅游產(chǎn)品，比如去淄博吃燒烤，體驗當(dāng)?shù)氐氖芯畾庀ⅰ?/p>

除了具有特色，在城市走紅背后還有不容忽視的政府力量。徐望表示，這些網(wǎng)紅城市在“出圈”前，當(dāng)?shù)卣畬Υ呒t“出圈”這件事就很認(rèn)真，做了諸多努力。此外，這些城市也更懂年輕人，更善用新媒體的傳播力量進(jìn)行營銷造勢。

流量是把雙刃劍，要把流量變“留量”

各城市想盡花招拼“出圈”雖然體現(xiàn)了政府為城市宣傳所做的努力，然而流量焦慮驅(qū)動下的城市營銷，也是一把“雙刃劍”。

流量效應(yīng)短期化特征明顯，網(wǎng)紅城市標(biāo)簽帶來的人氣，很容易形成巨大的峰谷落差。徐望表示，一些城市為了“出圈”，投入大量人財物力，打造文旅景區(qū)、街區(qū)、園區(qū)、商區(qū)等。然而，由于種種因素，包括資金鏈中斷、運營管理不力、設(shè)施維護(hù)不善等，在一陣熱度過去后，這些新建項目就進(jìn)入了瓶頸期，甚至跌入低谷，難以持續(xù)吸引大量游客消費，這就造成了一定程度的資源浪費，如深圳文和友在經(jīng)歷了短暫的熱潮期后，當(dāng)前已然“涼涼”，店去樓空、歇業(yè)關(guān)門了。

《財經(jīng)》記者了解到，2021年4月，深圳文和友開業(yè)時人氣十分火爆，最頂峰時期，曾創(chuàng)下了“等位排號達(dá)5萬人”的盛況。如今，文和友景區(qū)內(nèi)游客稀少，大量店鋪倒閉關(guān)門，從走紅到爆冷，僅僅用了兩年時間。

除了會有巨大的峰谷落差，徐望認(rèn)為，城市利用流量吸引眼球，但也有可能被流量反噬，導(dǎo)致負(fù)面作用。

南陽就是一個生動的例子。今年9月29日至10月2日，中原迷笛音樂節(jié)在南陽舉行。在音樂節(jié)開幕前，南陽市委書記、市長特地前往火車站迎接樂迷。其間，超15萬人涌進(jìn)音樂節(jié)，入場總?cè)藬?shù)亦創(chuàng)下該音樂節(jié)最高紀(jì)錄。

巨大的流量讓南陽的關(guān)注度前所未有。一方面，政府各方作出的努力讓人們看到了南陽的熱情、包容，然而幾天后音樂節(jié)盜竊事件的熱議也將這座城市推到了輿論的風(fēng)口浪尖。

徐望表示，還有部分城市夸大宣傳，使得游客對當(dāng)?shù)乇в羞^高期待，但到現(xiàn)場后發(fā)現(xiàn)現(xiàn)實與宣傳落差太大，很容易導(dǎo)致游客體驗不佳，引起負(fù)面評價，導(dǎo)致城市或景區(qū)形象受損。

“出圈”不易，下半場更不易。宣傳推廣只是第一步，如何給游客帶來好的體驗、持續(xù)吸引游客，讓網(wǎng)紅變長紅，對于城市來說是一個巨大挑戰(zhàn)。

徐望表示，一個城市“出圈”之后，會在短時間內(nèi)吸引大量游客，出現(xiàn)客流高峰期，這會給城市帶來很大的管理與服務(wù)壓力，這就要求城市要迅速從“拼出圈”轉(zhuǎn)向“拼服務(wù)”。文旅經(jīng)濟(jì)是典型的體驗經(jīng)濟(jì)，對于游客和旅游地，一個人一次不滿意的體驗就可能導(dǎo)致“再也不來”；多個人多次不滿意的體驗就可能導(dǎo)致口碑滑坡。因此，旅游地能否持續(xù)吸引游客，打造和維持口碑，取決于各地能否不斷提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)?！霸谶@點上，‘烤城淄博提供了可資借鑒的經(jīng)驗樣本?！毙焱f。

上半年淄博“趕烤”游火遍全網(wǎng)后，政府拿出誠意和行動，迅速反應(yīng)，通過成立燒烤協(xié)會、舉辦燒烤節(jié)活動、開通燒烤專列、調(diào)整公交線路、加大市場監(jiān)管力度等，為游客提供實實在在的服務(wù)與便利。

為了長期保留市場熱度，淄博市文旅主管部門打造富于地方特色的燒烤文化，推動“燒烤+文旅”高質(zhì)量發(fā)展，出臺了一系列措施，最重要的就是不斷優(yōu)化公共服務(wù)，對游客展現(xiàn)“好客山東”的好客熱情。

在“趕烤”游逐漸降溫的更長時期，淄博進(jìn)一步優(yōu)化全域化設(shè)計、標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)、個性化定制和多元化宣傳，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品與服務(wù)，推動全域旅游與體驗經(jīng)濟(jì)理性與長效發(fā)展。

機(jī)遇總是留給有準(zhǔn)備的人?！敦斀?jīng)》了解到，事實上早在2015年，淄博就發(fā)布了《關(guān)于在全市開展露天燒烤專項治理行動的通知》，正視燒烤本身帶來的污染、擾民等問題，希望探索具有地方特色又符合實際需求的露天燒烤治理“淄博樣本”。也正是從當(dāng)年開始，淄博市加大引導(dǎo)露天燒烤“三進(jìn)”（進(jìn)店、進(jìn)院、進(jìn)場）經(jīng)營，并要求推廣使用無煙環(huán)保爐具，最終實現(xiàn)了淄博燒烤“既要煙火氣又要文明范兒”。

攜程研究院戰(zhàn)略研究中心主任彭涵也認(rèn)為，淄博可以實現(xiàn)從網(wǎng)絡(luò)流量到游客“留量”的轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵之一就在于，淄博火遍全網(wǎng)之前，其相應(yīng)的旅游產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就已經(jīng)完備，而非等有了某個“獵奇”的博眼球熱點才去準(zhǔn)備。

“一夜爆火”背后，離不開用心經(jīng)營。南京財經(jīng)大學(xué)副校長、現(xiàn)代服務(wù)業(yè)智庫首席專家張為付認(rèn)為，部分三四線網(wǎng)紅城市的“逆襲”看似偶然，實則是厚積薄發(fā)，是這些城市提前做好市場需求調(diào)研、消費熱點跟蹤、消費心理探測的同時，將城市自身優(yōu)勢放大和拓展的結(jié)果。

熱潮退去，如何將流量轉(zhuǎn)化為長久經(jīng)濟(jì)效益？

城市“出圈”走紅只是一時，如何將熱度轉(zhuǎn)變?yōu)殚L久發(fā)展動能，將流量轉(zhuǎn)化為長久的經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展？

在業(yè)內(nèi)人士看來，“注意力經(jīng)濟(jì)”時代，將線上流量轉(zhuǎn)化為城市核心競爭力，最終吸引人潮涌入并形成產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，才是城市打造“網(wǎng)紅標(biāo)簽”的最終目的。

在利用城市知名度發(fā)展產(chǎn)業(yè)方面，柳州算是一個榜樣。近年來，柳州因螺螄粉而聞名全國，成為一座網(wǎng)紅城市。

《財經(jīng)》記者了解到，成名后的柳州不斷延伸螺螄粉的產(chǎn)業(yè)鏈。柳州市政府與螺螄粉生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)合打造了不同形式的螺螄粉文旅項目，如螺螄粉博物館、螺螄粉小鎮(zhèn)等，推出了螺螄粉文化體驗游、研學(xué)游，推出一系列跨界產(chǎn)品（如五菱螺螄粉）。柳州還開通了螺粉、夜宵美食等公交專線，途經(jīng)各螺螄粉“網(wǎng)紅店”、各大夜市。

事實上，從2014年首家袋裝螺螄粉企業(yè)誕生，柳州就開始用產(chǎn)業(yè)鏈的思維推動螺螄粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展。通過制定和完善覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的564項標(biāo)準(zhǔn)等方式，柳州將標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化、特色化發(fā)展貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。從地方小吃到網(wǎng)紅大產(chǎn)業(yè)，如今柳州袋裝螺螄粉遠(yuǎn)銷海外20多個國家和地區(qū)，創(chuàng)造了30多萬個就業(yè)崗位。2022年，全柳州袋裝螺螄粉的銷售額從2015年的5億元增長到了182億元。

前不久，因足球賽事而火起來的佛山三水也正全力探索打造“足球+”體育與文化、旅游等產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的“新樣本”。

今年中秋國慶假期，佛山三水西南街道舉辦的2023佛山三水美食啤酒節(jié)，結(jié)合佛山“西甲”足球聯(lián)賽，將主會場設(shè)在云秀片區(qū)啤酒廣場，匯聚美食美酒、音樂會演等“潮玩”元素。為期八天的活動共吸引客流量約40萬人次，銷售額近400萬元，帶動了周邊餐飲消費增長。

據(jù)了解，目前，三水每年承辦市級以上賽事達(dá)10項以上，吸引省外球隊到三水冬訓(xùn)、春訓(xùn)達(dá)30支以上，有效拉動三水第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，推動足球產(chǎn)業(yè)與文化、旅游、美食等融合發(fā)展，帶動第三產(chǎn)業(yè)綜合消費。

除了發(fā)展產(chǎn)業(yè)，中央財經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院副院長史宇鵬認(rèn)為，出圈城市要拿出更廣的視野，把網(wǎng)紅城市建設(shè)與城市招商引資、營商環(huán)境建設(shè)等內(nèi)容一體通盤考慮，真正做到把旅游的流量密碼轉(zhuǎn)化為城市的財富密碼。

在部分業(yè)內(nèi)專家看來，城市要想在流量競爭中獲益，首先得創(chuàng)造留得住人、留得住資本的營商環(huán)境、法治環(huán)境。一個企業(yè)家，也許會因為一座城市的走紅，多一份深入了解的動力，但要讓他去投資，他一定會謹(jǐn)慎萬分，去實地考察當(dāng)?shù)氐臓I商環(huán)境成熟度，政府部門的服務(wù)意識和水平，以及城市建設(shè)、治安水平等。

因此，克制流量焦慮，回歸經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)規(guī)律，回歸營商環(huán)境、法治環(huán)境，尊重經(jīng)濟(jì)和市場規(guī)律，真正讓市場在資源配置中起到?jīng)Q定性作用，流量才能轉(zhuǎn)化為核心競爭力。

（應(yīng)受訪者請求，文中張利為化名）