網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響機(jī)制研究

王東峰

（河南開(kāi)放大學(xué) 工商與財(cái)會(huì)學(xué)院， 河南 鄭州 450046）

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為中國(guó)新經(jīng)濟(jì)模式的代表，具有互動(dòng)性強(qiáng)、觸及精準(zhǔn)、高效轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)，對(duì)流量、渠道、營(yíng)銷(xiāo)、商業(yè)模式的變革產(chǎn)生了積極影響，其中直播電商基本成為行業(yè)熱點(diǎn)。2022年8月，網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告（上）》顯示，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模自2019年開(kāi)始增速較快，中國(guó)直播電商用戶(hù)規(guī)模也保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，但增幅在2020年達(dá)到頂峰后逐漸放緩（見(jiàn)圖1）。

圖1 2017—2022中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模及用戶(hù)規(guī)模①數(shù)據(jù)來(lái)源于《2022年中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告（上）》。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及智能手機(jī)的快速普及，為網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供了基礎(chǔ)，低門(mén)檻、低成本，也增加了C端的變現(xiàn)渠道，這一行為更加速了B端群體對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)的優(yōu)化與升級(jí)，一定程度上促進(jìn)了消費(fèi)。在此背景下，探究網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)者行為的影響因素及對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響分析，有助于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。

一、相關(guān)研究評(píng)述

（一）網(wǎng)紅

“網(wǎng)紅”，即網(wǎng)絡(luò)紅人，指因某一事件或行為而被網(wǎng)民關(guān)注后持續(xù)輸出相關(guān)知識(shí)的人。國(guó)內(nèi)有關(guān)網(wǎng)紅的研究從傳播模式、商業(yè)模式及存在的問(wèn)題三個(gè)角度進(jìn)行分析。一是網(wǎng)紅傳播模式。一名普通上海女孩憑借一張照片在網(wǎng)絡(luò)走紅，邵靜以此為例，探討了網(wǎng)絡(luò)媒介在事件的偶然性傳播方面的作用機(jī)制［1］。劉俊對(duì)“2016年第一網(wǎng)紅——Papi醬”的傳播路徑進(jìn)行了探討［2］。二是網(wǎng)紅商業(yè)模式。邵巧露等人認(rèn)為網(wǎng)紅是新經(jīng)濟(jì)力量的體現(xiàn)，并對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的緣起、營(yíng)收方式及發(fā)展情景進(jìn)行了探究［3］。三是網(wǎng)紅存在的問(wèn)題。劉娜對(duì)網(wǎng)紅合理利用網(wǎng)絡(luò)媒介及健康成名問(wèn)題進(jìn)行了探討［4］。張旻以國(guó)家新聞出版廣電總局要求網(wǎng)紅“Papi醬”下線(xiàn)整改為例，分析了網(wǎng)絡(luò)直播存在的問(wèn)題及影響［5］。敖鵬則是從網(wǎng)紅主體、中間推手、網(wǎng)紅受眾三個(gè)層面對(duì)網(wǎng)紅文化傳播動(dòng)因及要素進(jìn)行了分析［6］。

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”是以網(wǎng)紅為核心發(fā)展起來(lái)的一種經(jīng)濟(jì)形式，C端用戶(hù)，尤其是草根C端增加了變現(xiàn)渠道，移動(dòng)互聯(lián)普及+社交平臺(tái)推廣大大降低了用戶(hù)成為網(wǎng)紅的門(mén)檻與成本，圍繞網(wǎng)紅IP衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。王玉以“Papi醬”為例探究了網(wǎng)紅向網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的跨越，指出網(wǎng)紅的變現(xiàn)方式有廣告收入、電商盈利及打賞費(fèi)用，進(jìn)而形成網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)［7］。梁立明認(rèn)為無(wú)論是大眾的關(guān)注度還是網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)化，2016年都是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)的元年，網(wǎng)紅造就了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，指出網(wǎng)紅依據(jù)在社交媒體上龐大的粉絲群體開(kāi)展定向營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，從而引發(fā)的實(shí)際利益及經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，即為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。其變現(xiàn)渠道主要有電商、廣告及直播打賞等，并認(rèn)為電商是當(dāng)時(shí)最有利的變現(xiàn)方式［8］。王衛(wèi)兵提出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的前提是自媒體趨勢(shì)，基礎(chǔ)是社會(huì)價(jià)值、心態(tài)的多樣化，背景是經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、生產(chǎn)方式轉(zhuǎn)變，并指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的變現(xiàn)模式分為傳統(tǒng)變現(xiàn)與現(xiàn)代變現(xiàn)。傳統(tǒng)變現(xiàn)主要表現(xiàn)是網(wǎng)紅累積大量粉絲后，開(kāi)始代言廣告；現(xiàn)代變現(xiàn)主要表現(xiàn)為店鋪經(jīng)營(yíng)、虛擬禮物打賞及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)鏈條［9］。肖贊軍認(rèn)為網(wǎng)紅的基本商業(yè)模式有廣告、電商、打賞等，其中電商是最為關(guān)鍵的變現(xiàn)渠道，并將網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的成功歸功于網(wǎng)紅電商及廣告的特質(zhì)，同時(shí)提出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的隱憂(yōu)主要表現(xiàn)為橫向涵蓋產(chǎn)品品類(lèi)少，縱向發(fā)展生命周期較短等［10］。謝景佳認(rèn)為網(wǎng)紅不等于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，網(wǎng)紅只有與市場(chǎng)、資本結(jié)合，才能成為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。指出網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)主要有網(wǎng)紅的產(chǎn)品與衍生品兩種消費(fèi)形式，產(chǎn)品消費(fèi)形式主要體現(xiàn)在網(wǎng)紅本身所帶來(lái)的盈利模式，而衍生品則體現(xiàn)在網(wǎng)紅宣傳的商家產(chǎn)品［11］。

（三）消費(fèi)市場(chǎng)

消費(fèi)市場(chǎng)是指消費(fèi)品（含勞務(wù)）的交換領(lǐng)域及場(chǎng)所，也是消費(fèi)品供應(yīng)與需求關(guān)系的總和。馬玥認(rèn)為數(shù)字經(jīng)濟(jì)刺激消費(fèi)市場(chǎng)形成良性發(fā)展，但也存在數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和發(fā)展有待強(qiáng)化、數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展失衡、線(xiàn)上線(xiàn)下融合消費(fèi)渠道不協(xié)調(diào)、數(shù)字市場(chǎng)消費(fèi)需求未得到有效釋放等問(wèn)題［12］。柳菁認(rèn)為與傳統(tǒng)電子商務(wù)模式不同，直播帶貨不再以產(chǎn)品為導(dǎo)向，而是借助網(wǎng)紅主播的影響力實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售［13］。

（四）消費(fèi)行為

消費(fèi)行為是指消費(fèi)者的需求心理、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿等方面與現(xiàn)實(shí)諸表現(xiàn)的綜合。丁美玲認(rèn)為“網(wǎng)紅+直播+電商”模式下，消費(fèi)者的行為表現(xiàn)為沖動(dòng)性、從眾性、占有欲及心理賬戶(hù)等特點(diǎn)［14］。

二、研究模型與假設(shè)

（一）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)行為

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)因網(wǎng)紅興起。黃元豪等人的研究表明，網(wǎng)紅植入廣告應(yīng)考慮產(chǎn)品與網(wǎng)紅匹配度、產(chǎn)品與情節(jié)關(guān)聯(lián)度、用戶(hù)對(duì)網(wǎng)紅喜好度［15］。陶金國(guó)等人的實(shí)證研究得出，產(chǎn)品品質(zhì)、網(wǎng)店專(zhuān)業(yè)性及網(wǎng)紅作用對(duì)消費(fèi)行為影響顯著［16］。焦靖文等人的研究表明，網(wǎng)紅廣告植入方式對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策有較大影響［17］。廖理等人的研究表明，直播時(shí)長(zhǎng)、娛樂(lè)陪伴、頭部打賞強(qiáng)度對(duì)網(wǎng)紅直播收入均有顯著影響［18］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假設(shè)。

H1：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)行為有正向影響

（二）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響，主要借鑒直播電商對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響。冉研采用Ordered Probit模型驗(yàn)證了直播電商依托其感知易用性、互動(dòng)娛樂(lè)性、真實(shí)可靠性及消費(fèi)者的自發(fā)認(rèn)同性，顯著刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情［19］。胡耀元認(rèn)為企業(yè)直播消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)?；l(fā)展與直播用戶(hù)增多、消費(fèi)習(xí)慣改變、政策傾斜、技術(shù)水平提升、企業(yè)產(chǎn)品升級(jí)等因素緊密相關(guān)［20］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假設(shè)。

H2：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)有正向影響

（三）網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)模式下的消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為

童萬(wàn)菊等人的實(shí)證得出意見(jiàn)領(lǐng)袖的專(zhuān)業(yè)性、個(gè)人魅力及提供的促銷(xiāo)激勵(lì)對(duì)消費(fèi)者有顯著影響，沖動(dòng)和信任起部分中介作用［21］。王琳等人的實(shí)證得出“網(wǎng)紅直播帶貨”商業(yè)模式下，個(gè)人需求、廣告語(yǔ)效應(yīng)、網(wǎng)紅誠(chéng)信度、平臺(tái)知名度、明星效應(yīng)、物流便捷性6個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響［22］。孟陸等人驗(yàn)證了受眾虛擬禮物消費(fèi)主要受到網(wǎng)紅可信性、娛樂(lè)性、專(zhuān)業(yè)性、有用性、互動(dòng)性、技能性及吸引力7大因素的影響，并用結(jié)構(gòu)方程模型驗(yàn)證了情感依賴(lài)、感知面子威脅、關(guān)系規(guī)范感知在直播網(wǎng)紅信息源特性對(duì)虛擬禮物消費(fèi)影響的中介作用［23］。

基于以上梳理，本文提出以下研究假設(shè)。

H3：消費(fèi)行為在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)影響中發(fā)揮中介效應(yīng)

由于網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)市場(chǎng)具有難以測(cè)定性，本研究結(jié)合文獻(xiàn)整理，擬定以廣告植入、網(wǎng)紅作用、粉絲打賞、直播電商4個(gè)指標(biāo)作為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行測(cè)量，購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為作為消費(fèi)行為的二級(jí)指標(biāo)，轉(zhuǎn)化率與成交量作為消費(fèi)市場(chǎng)的二級(jí)指標(biāo)，結(jié)合研究假設(shè)，構(gòu)建模型見(jiàn)圖2。

圖2 網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響機(jī)制研究模型

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)收集

（一）問(wèn)卷設(shè)計(jì)

本研究預(yù)調(diào)研以線(xiàn)下為主，正式調(diào)研以線(xiàn)上為主，研究模型中共有8個(gè)潛變量。為保證本研究測(cè)量變量的信度與效度，本研究采用Likert 5級(jí)量表進(jìn)行調(diào)研，模型中涉及變量及文獻(xiàn)來(lái)源見(jiàn)表1。

表1 研究模型涉及變量及其文獻(xiàn)來(lái)源

問(wèn)卷制定后，經(jīng)專(zhuān)家討論、預(yù)調(diào)研修正，得出正式調(diào)研問(wèn)卷內(nèi)容，具體測(cè)量指標(biāo)及內(nèi)容見(jiàn)表2。

表2 量表信度及效度檢測(cè)結(jié)果

（二）數(shù)據(jù)收集

正式調(diào)研以線(xiàn)上電子問(wèn)卷為主，線(xiàn)下以紙質(zhì)問(wèn)卷為輔。為保證線(xiàn)上調(diào)研質(zhì)量，電子問(wèn)卷設(shè)置最短時(shí)間提交限制，設(shè)置為每人只能提交一次，在頁(yè)尾設(shè)置紅包及小禮品作為鼓勵(lì)。線(xiàn)下調(diào)研以精致水筆作為贈(zèng)品，當(dāng)面填寫(xiě)。

問(wèn)卷自2022年9月至11月，累計(jì)發(fā)放電子問(wèn)卷鏈接200份，紙質(zhì)問(wèn)卷100份，共收集到有效問(wèn)卷248份，大于問(wèn)卷題項(xiàng)數(shù)量10倍。數(shù)據(jù)顯示，男性占比42.74%，女性占比57.26%；20歲及以下占比53.63%，21—25歲占比27.02%，26—30歲占比12.1%，31—35歲占比6.85%，36—40歲占比0.4%，40歲以上占比為0；中專(zhuān)及以下學(xué)歷占比0.81%，大專(zhuān)學(xué)歷占比70.97%，本科學(xué)歷占比25.4%，研究生及以上學(xué)歷占比2.82%。基于樣本特征分析，受調(diào)研者中男性占比低于女性，且呈現(xiàn)年輕、學(xué)歷中等特點(diǎn)，對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為的影響評(píng)價(jià)具有代表性。

四、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）信度與效度分析

借助SPSS21.0軟件對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度與效度檢驗(yàn)及主成分分析。信度分析顯示，模型的Cronbach's α系數(shù)值為0.971，說(shuō)明該問(wèn)卷的信度非常好。效度分析顯示，樣本KMO值為0.949，同時(shí)，Bartlett球形檢驗(yàn)的結(jié)果顯示，顯著性P值為0.000***，表明非常適合作因子分析。驗(yàn)證性因子分析顯示，所有測(cè)量指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷（FL）均在0.7以上，各潛變量平均方差提取值（AVE）均在0.6以上，組合信度（CR）值均在0.8以上，表明因子內(nèi)測(cè)量指標(biāo)提取度優(yōu)秀，符合數(shù)據(jù)分析要求。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

借助AMOS21.0軟件對(duì)研究模型進(jìn)行檢驗(yàn)，路徑系數(shù)表示潛變量間的作用程度，系數(shù)值表示影響強(qiáng)弱，且正值表示正向影響，負(fù)值表示負(fù)向影響，具體見(jiàn)圖3所示。

圖3 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗(yàn)結(jié)果

本研究整體擬合系數(shù)見(jiàn)表3，CMIN/DF比值為1.988，在1至3區(qū)間內(nèi)；RMSEA為0.043，小于0.05，適配理想；GFI、AGFI、TLI、NFI、CFI值均在0.8以上，表示本研究模型擬合度良好。

表3 整體擬合系數(shù)表

（三）中介效應(yīng)分析

本研究中網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為自變量（X），消費(fèi)市場(chǎng)作為因變量（Y），則消費(fèi)行為作為中介變量（M），構(gòu)建中介效應(yīng)回歸模型分別如下：

模型1：Y=cX+e1，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行回歸模型構(gòu)建

模型2：M=aX+e2，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)行為進(jìn)行回歸模型構(gòu)建

模型3：Y=c'X+bM+e3，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為與消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行回歸模型構(gòu)建

通過(guò)SPSS21.0軟件對(duì)3個(gè)模型逐一檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，模型3中，消費(fèi)市場(chǎng)=-0.098+0.145*網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)+0.856*消費(fèi)行為。其中，消費(fèi)行為作為中介變量，中介效應(yīng)占比為0.85，說(shuō)明消費(fèi)者行為在模型中起的部分中介效應(yīng)較高。

五、結(jié)論

（一）研究結(jié)果

本研究通過(guò)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)與消費(fèi)行為影響機(jī)制模型構(gòu)建，基于問(wèn)卷數(shù)據(jù)實(shí)證分析，得出以下結(jié)果：廣告植入、網(wǎng)紅作用、粉絲打賞與電商直播評(píng)價(jià)指標(biāo)能較好反映網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)；購(gòu)買(mǎi)意愿與購(gòu)買(mǎi)行為測(cè)量指標(biāo)能較好反映消費(fèi)行為；轉(zhuǎn)化率與成交量評(píng)價(jià)指標(biāo)能較好反映消費(fèi)市場(chǎng)；網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為與消費(fèi)市場(chǎng)均呈顯著正相關(guān)；消費(fèi)行為在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的影響過(guò)程中發(fā)揮部分中介效應(yīng)，效應(yīng)占比為0.85。

（二）研究意義

研究對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為、消費(fèi)市場(chǎng)選擇了合理的二級(jí)指標(biāo)，豐富了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)行為及消費(fèi)市場(chǎng)影響領(lǐng)域的研究。研究實(shí)證得出了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為及消費(fèi)市場(chǎng)三者之間的顯著相關(guān)，為后續(xù)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)與消費(fèi)行為、消費(fèi)市場(chǎng)的關(guān)系研究提供了理論基礎(chǔ)。研究實(shí)證得出消費(fèi)行為在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的中介效應(yīng)，并計(jì)算出了效應(yīng)占比，為我們更好地了解網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)給社會(huì)發(fā)展帶來(lái)的變革提供了參考。

（三）研究展望

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)行為與消費(fèi)市場(chǎng)的二級(jí)指標(biāo)選取可能不夠全面，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、科技水平日益提升，二級(jí)指標(biāo)可能會(huì)有替換，也有可能會(huì)增加，這也是未來(lái)研究的一個(gè)方向。受疫情影響，此次問(wèn)卷調(diào)研僅有248份，雖然能滿(mǎn)足研究要求，但表現(xiàn)出一定局限性，要想更有說(shuō)服力，問(wèn)卷的份數(shù)及覆蓋面均有待增加。