市場營銷課程思政建設(shè)的現(xiàn)實意蘊總體架構(gòu)與案例探究

王蕓

摘?要：為了更好的踐行培根鑄魂，發(fā)揮課程思政立德樹人的重要作用，本文以“市場營銷”課程為例系統(tǒng)地論證了課程思政建設(shè)的現(xiàn)實意蘊及總體架構(gòu)，并提出了思政元素融入教學(xué)的案例探究。市場營銷課程思政的推動，既響應(yīng)了國家層面的育人要求，又踐行了課程體系的要求，以期通過市場營銷課程的思政探究發(fā)揮課程的價值塑造、能力培養(yǎng)、知識傳授的育人功能。

關(guān)鍵詞：課程思政；市場營銷；教學(xué)設(shè)計

中圖分類號：G4?????文獻標識碼：A??????doi：10.19311/j.cnki.16723198.2023.23.067

課程思政是我國教育教學(xué)改革過程中提出的新理念和新要求，2004年中共中央、國務(wù)院16?號文件明確提出，教師要深入挖掘所授課程的思想政治教育資源。上海各高校首先響應(yīng)號召，積極推進“課程思政”的教學(xué)建設(shè)，到2016?年在全國高校思想政治工作會議上習近平總書記重要講話中提出“實現(xiàn)全程育人、全方位育人”后大力發(fā)展。近年來，各個高校均圍繞立德樹人這一目標，將思政教育融入到教育教學(xué)全過程和改革的各環(huán)節(jié)，為思政教育潤物無聲做出了卓越貢獻，也為教育教學(xué)改革添上了濃重的一筆。

經(jīng)世濟民、誠信服務(wù)、德法兼修的職業(yè)素養(yǎng)是教育部要求的對經(jīng)管類專業(yè)課程提出要培育學(xué)生指導(dǎo)性綱要。市場營銷作為工商管理類專業(yè)之一，致力于培養(yǎng)“厚商德、明規(guī)范”管理專業(yè)人才。市場營銷課程是市場營銷專業(yè)的核心課程之一，課程中可以挖掘出豐富的思政元素，?如何發(fā)揮其育人作用值得深入研究和探索。筆者結(jié)合實際教學(xué)從該課程思政建設(shè)的現(xiàn)實意蘊、總體架構(gòu)、教學(xué)案例3個方面進行分析提出拙見。

1?市場營銷課程思政建設(shè)的現(xiàn)實意蘊

1.1?宏觀上響應(yīng)了人才培養(yǎng)的現(xiàn)實需求

新形勢下，對人才培養(yǎng)方案的修訂和優(yōu)化已成為專業(yè)建設(shè)的重要任務(wù)，課程建設(shè)亦然。完善工商管理類課程的培養(yǎng)方案、優(yōu)化學(xué)科體系及推進專業(yè)群的建設(shè)，需發(fā)揮課程思政在人才培養(yǎng)方面的育人作用，同時，在授課過程中，堅持“立德樹人”的基本要求，堅持“以學(xué)生為中心”，以培養(yǎng)德、智、體、美、勞全面發(fā)展的人才觀，積極引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的價值觀，明確思想政治教育教學(xué)與教學(xué)的契合點。

1.2?中觀上踐行了新文科建設(shè)的應(yīng)然之義

市場營銷課程承載著培養(yǎng)具有豐富市場營銷基本理論和素養(yǎng)的復(fù)合型高素質(zhì)人才的重要任務(wù)，與中國的政治、文化、社會、經(jīng)濟、技術(shù)環(huán)境息息相關(guān)。只有通過深入挖掘課程中有效有用的思政元素，進行有效的教育教學(xué)，才能實現(xiàn)對學(xué)生的價值引領(lǐng)與引導(dǎo)，幫助學(xué)生建立起正確的人生觀和價值觀，滿足現(xiàn)階段全面發(fā)展人才需求具有重要的政治意義和社會意義。

1.3?微觀上落實課程體系的必然要求

市場營銷課程是高校教育體系中的一門重要課程，完善工商管理類課程的人才培養(yǎng)方案、推進市場營銷課程體系的優(yōu)化，具有重要意義。該課程承擔著培養(yǎng)具有豐富市場營銷基本理論和素養(yǎng)的復(fù)合型高素質(zhì)人才的重要任務(wù)，在此課程中開展課程思政建設(shè)可以使學(xué)生在接受專業(yè)知識的同時，培養(yǎng)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神及職業(yè)能力，增強社會責任感與職業(yè)道德修養(yǎng)。

2?市場營銷課程思政建設(shè)的總體架構(gòu)設(shè)計

2.1?課程思政建設(shè)的架構(gòu)思路設(shè)計

本課程采用雙定位，以“專業(yè)素養(yǎng)”為導(dǎo)向和以“思政育人”為導(dǎo)向，圍繞“一主線五大重點三項目”開展教學(xué)。秉承“經(jīng)世濟民，誠信服務(wù)，德法兼施”這一條重要的思想路線。5個主要方面：習近平新時代中國特色社會主義思想、社會主義核心價值觀、中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化、加強職業(yè)道德教育以及加強職業(yè)理想教育；3個項目分別為：市場環(huán)境分析、市場策略分析、市場組合策略分析。通過項目驅(qū)動式教學(xué)方式，教師進行示范，學(xué)生成立模擬公司進行模擬操作，將實際生活中企業(yè)的市場營銷方案設(shè)計與課程教學(xué)的三大模塊有效結(jié)合，在授課過程中，將理想信念、家國情懷、四個自信、職業(yè)素養(yǎng)、職業(yè)品質(zhì)、職業(yè)習慣、思維能力等思政元素滲透到市場營銷課程的全過程，培養(yǎng)具有開闊的國際視野、有責任、有擔當、有創(chuàng)意，又能遵守法規(guī)、不謀求個人私利、保守商業(yè)機密的優(yōu)秀營銷人才。具體如圖1所示。

2.2?課程融入思政元素與教學(xué)內(nèi)容安排

根據(jù)以上課程教學(xué)設(shè)計思路，本課程的部分教學(xué)內(nèi)容安排及思政元素融入如表1所示。

3?市場營銷課程的思政元素融入教學(xué)探究

教學(xué)團隊成員對國家文件精神進行深入解讀和研討，對教材中有關(guān)課程思政元素進行各方查找資料、收集信息，在此基礎(chǔ)上，積極與相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)人士進行溝通和借鑒，結(jié)合資料，從課程中發(fā)掘出更多的思政元素，使其與學(xué)科知識相結(jié)合；讓學(xué)生們在不知不覺中建立起自己的世界觀、人生觀和價值觀。

3.1?理論教學(xué)層面

在講述項目一市場營銷概論中，融入5大發(fā)展理念?，培養(yǎng)學(xué)生社會責任感和民族自信心，樹立建設(shè)富強民主文明和諧的發(fā)展理念。在講述顧客價值、顧客滿意時，秉承誠實友善的原則，同時，向?qū)W生講述列為社會主義核心價值觀的重要性。在講述社會營銷觀念時，強調(diào)企業(yè)要處理好企業(yè)與消費者、企業(yè)與社會、企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系，講述列為社會主義核心價值觀的重要性。引導(dǎo)學(xué)生從全局思維、戰(zhàn)略思維、系統(tǒng)思維、辯證思維角度看職業(yè)看行業(yè)看未來，引導(dǎo)學(xué)生從國家發(fā)展全局和中華民族復(fù)興高度去思考職業(yè)定位問題，增強民族自豪感和職業(yè)自豪感，感受社會主義制度的優(yōu)越性。

在講述項目二市場營銷環(huán)境中的宏觀環(huán)境、消費者購買行為時，通過講述改革開放以來我國在政治、經(jīng)濟、文化、科學(xué)技術(shù)、法律、自然環(huán)境的發(fā)展歷程，讓學(xué)生深刻地體會改革開放以來取得的輝煌成績和巨大進步。讓學(xué)生樹立民族自豪感和自信心，同時，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注國際市場環(huán)境，保持“時不我待、只爭朝夕”的緊迫感，找準行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵點，促進行業(yè)經(jīng)濟“雙循環(huán)”，增強歷史使命感。

在講述項目三市場營銷戰(zhàn)略分析時，通過形象的買蛋糕、分蛋糕、選蛋糕的過程，讓學(xué)生通俗易懂地理解三部分的關(guān)系，同時，通過香飄飄、王老吉等經(jīng)典案例講解，讓學(xué)生體會到時代的變化驅(qū)使企業(yè)不斷的進行戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品定位。在講述戰(zhàn)略分析與戰(zhàn)略規(guī)劃時，融入“一帶一路”、鄉(xiāng)村振興等內(nèi)容，使學(xué)生了解企業(yè)的戰(zhàn)略與國家戰(zhàn)略有機結(jié)合，才能得到認可。

在講述項目四市場營銷組合策略時，通過引入海爾張瑞敏帶領(lǐng)員工砸冰箱的案例，強調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的重要性，不可以次充好、以假亂真等不良行為，同時引導(dǎo)學(xué)生樹立自強、奮斗、勇于創(chuàng)新的企業(yè)家精神，爭創(chuàng)一流的職業(yè)理想。在品牌推廣中，強化民族傳統(tǒng)文化的意識，弘揚創(chuàng)新中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，增強文化自信，厚植愛國主義情懷。在講價格策略時，融入社會主義核心價值觀，使學(xué)生充分理解公平競爭、守法經(jīng)營、恪守社會公德的重要性。在講述渠道策略時，融入“互聯(lián)網(wǎng)+”、新零售的發(fā)展態(tài)勢，使學(xué)生樹立創(chuàng)新的發(fā)展理念，弘揚中國企業(yè)家所具有的中華民族優(yōu)秀品質(zhì)。

3.2?實踐教學(xué)方面

使用項目驅(qū)動式教學(xué)方法，同時，結(jié)合職教活動周和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽開展教育教學(xué)活動，理論結(jié)合實際。要求學(xué)生以小組形式組建模擬公司，完成市場營銷方案，同時，引導(dǎo)學(xué)生在策劃中嚴守法律底線，秉承愛崗敬業(yè)、誠信經(jīng)營的職業(yè)道德；提升學(xué)生的團隊協(xié)作能力；引導(dǎo)學(xué)生在營銷中打破常規(guī)、推陳出新，用“新點子”吸引消費者。

通過課程每模塊的知識學(xué)習，完成實際生活中公司營銷策劃方案的相應(yīng)模塊。在市場營銷概論講述時，提前告知學(xué)生實訓(xùn)的要求，要求學(xué)生通過網(wǎng)絡(luò)或走訪等方式了解市場上的企業(yè)，并對感興趣的行業(yè)進行深入調(diào)研，進行模擬公司，自定義公司名稱；在學(xué)習市場營銷戰(zhàn)略分析模塊，要求學(xué)生以市場營銷環(huán)境分析報告為基礎(chǔ)，深入探討，根據(jù)產(chǎn)品特點和企業(yè)自身情況，進行市場細分，選擇目標市場，同時，做好市場定位，形成市場營銷戰(zhàn)略分析報告；在學(xué)習了“營銷組合策略”這個模塊之后，需要學(xué)生根據(jù)上一階段的工作內(nèi)容，來設(shè)計出適合自己模擬企業(yè)的4?PS策略，比如產(chǎn)品策略、價格策略、分銷渠道策略以及促銷策略。在所有模塊任務(wù)結(jié)束后，每一小組展示自己的營銷方案成果，同時，通過教師打分、組長打分、小組互評打分的方式根據(jù)各自的分值不同進行考核。在考核過程中，對學(xué)生在實訓(xùn)中的出勤情況、個人形象、實踐過程、方案制定、展示等環(huán)節(jié)進行考核，同時，充分考慮思政的考核元素，如責任、學(xué)習態(tài)度、新商業(yè)人的職業(yè)形象、吃苦耐勞、誠信服務(wù)、合作意識、競爭意識、抗挫折精神、營銷創(chuàng)新思維、企業(yè)家精神、新商業(yè)人的職業(yè)精神與素養(yǎng)、精益求精的精神等，根據(jù)不同的考核項目設(shè)置不同的評價標準和分值。

圖2?考核流程

4?課程思政建設(shè)效果評價

本課程三期教學(xué)內(nèi)容結(jié)束，均進行課程思政建設(shè)效果評估，評估由學(xué)生滿意度評價、學(xué)習體會與收獲、意見與建議等模塊組成，結(jié)果表明，絕大多數(shù)學(xué)生對課程思政的建設(shè)予以認可。

從育人成果方面來看，課程負責人積累了豐富的教學(xué)經(jīng)驗，獲得了些許成績。在課程思政教學(xué)實踐過程中，曾先后獲得省級技能大賽、省級微課比賽、校級微課比賽各項獎項若干獎，立項了教改課題、課程思政示范課程等，發(fā)表相關(guān)論文5篇，這些都為高效踐行課程思政奠定了重要的基礎(chǔ)。

從學(xué)生培養(yǎng)方面來看，對于學(xué)生而言，不僅學(xué)習了課程的理論知識，而且從價值觀培養(yǎng)、能力培育、職業(yè)素養(yǎng)等多方面綜合素養(yǎng)得以提升，同時，學(xué)生不僅提升了自己的專業(yè)基礎(chǔ)知識，而且通過教師在授課過程中課程思政內(nèi)容的潛移默化地融入，學(xué)生價值體系更加完善，更加積極向上，學(xué)生的積極性主動性比之前有所提升，教師以此為契機可以積極引導(dǎo)學(xué)生和指導(dǎo)學(xué)生參加第二課堂活動，如社團活動、大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目、市場營銷大賽等。社團活動在開展前為了吸引更多同學(xué)參加，都會進行營銷推廣活動，這將是營銷技能發(fā)揮的大好時機；大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項目是在教育部的領(lǐng)導(dǎo)下，由各個學(xué)校進行的在大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)方面進行的活動，它對學(xué)生的創(chuàng)新意識和創(chuàng)新思維的培養(yǎng)具有非常重大的作用。每年都有大量的項目進行申報遴選，學(xué)生從組建團隊到創(chuàng)新點的挖掘，最后撰寫申報材料，整個過程不僅對學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)和知識運用能力極大的提升，而且使學(xué)生的團隊合作能力得到進一步的鍛煉；市場營銷大賽是教育廳與軟件公司共同合作組織的專業(yè)比賽，從市場營銷報告、數(shù)據(jù)分析、企業(yè)沙盤演練三個方面全方位的考查學(xué)生的專業(yè)能力和素養(yǎng)。

5?結(jié)語

課程思政是我國教育教學(xué)方面的新改革和新方向，對于每一位專業(yè)教師而言，都應(yīng)該緊跟國家教育教學(xué)改革的方針要求堅守專業(yè)定位，注重學(xué)科視野，深入挖掘所授課程的思政資源，融入思政元素，

學(xué)高身正，立德樹人，積極努力地發(fā)揮好“主力軍”的作用，用心實踐課程建設(shè)這一“主戰(zhàn)場”，精心規(guī)劃好課堂教學(xué)這一“主渠道”，守好自己所授課程的這段渠，種好“教書育人”的責任田。

參考文獻

[1]鄭媛媛，任婷婷，徐禛乾.基于“雙高”培育項目建設(shè)的市場營銷課程思政教學(xué)改革探索[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2023，44（10）：210213.

[2]杜瑋.崗位能力需求為導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)課程思政化路徑探索[J].文教資料，2022（19）：100102.

[3]吳星，陳聲廉，林華瑾.課程思政視域下新商科專業(yè)群基礎(chǔ)課程的教學(xué)設(shè)計與實施——以市場營銷基礎(chǔ)課程為例[J].職業(yè)技術(shù)，2022，21（10）：9096.