超40% 經(jīng)營利潤來自海外 名創(chuàng)優(yōu)品“大美妝”供應(yīng)全球

張婷

名創(chuàng)優(yōu)品是首個入駐紐約時代廣場的中國品牌。2023年5 月，名創(chuàng)優(yōu)品在紐約時代廣場開設(shè)一家門店，對外稱為“首家全球旗艦店”。

財報顯示，2023 財年第四財季（截至2023 年6 月30日），名創(chuàng)優(yōu)品海外營收達11.1 億元，為該公司貢獻了超過40% 的經(jīng)營利潤?！吨袊瘖y品》在采訪中了解到，名創(chuàng)優(yōu)品主要通過兩種方式開拓海外市場：一是直營，在當?shù)卦O(shè)立子公司來開展業(yè)務(wù)；二是代理，尋找一些有實力的代理商并授權(quán)他們在當?shù)亻_展業(yè)務(wù)。在美國市場，名創(chuàng)優(yōu)品早期采取海外代理形式進入，后轉(zhuǎn)為直營。

作為一個生活潮流品牌，名創(chuàng)優(yōu)品如何在全球建立起品牌護城河？在美妝品類上，它又有哪些經(jīng)驗值得行業(yè)參考？

“超級門店”與“超級供應(yīng)鏈”

2023 年是名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)展的第十年。2013 年，名創(chuàng)優(yōu)品第一家門店在廣州中華廣場開業(yè)；2015 年，名創(chuàng)優(yōu)品開始開拓東南亞市場；到2023 年，名創(chuàng)優(yōu)品已在107 個國家和地區(qū)開設(shè)近5800 家門店，海外門店突破2100 家。

十周年之際，名創(chuàng)優(yōu)品將品牌定位升級為“以IP 設(shè)計為特色的生活潮流品牌”，名創(chuàng)優(yōu)品集團董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富認為，名創(chuàng)優(yōu)品更上一層樓的答案在于“一切面向海外，一切面向商品”。

“超級門店” 成為名創(chuàng)優(yōu)品提升平均單店店效的新探索?！爸挥小夐T店’ 才能在消費者心目中建立起強大的品牌印象，大店創(chuàng)造大業(yè)績?！?名創(chuàng)優(yōu)品以廣州和紐約兩家旗艦店的銷售成績作為佐證向《中國化妝品》進行介紹。其中，6 月開業(yè)的廣州北京路旗艦店，以512 萬元人民幣的單月銷售額刷新了中國門店銷售紀錄，而紐約時代廣場店首月銷售額近千萬元人民幣的表現(xiàn)，更成為一劑“強心針”，“名創(chuàng)優(yōu)品首家全球旗艦店自5 月20 日開業(yè)以來，不斷刷新我們?nèi)蜷T店的銷售紀錄”。

第四財季，名創(chuàng)優(yōu)品海外單店GMV 整體恢復到了2019 年同期92% 的水平。其中，墨西哥的單店GMV 是疫情前的1.1 倍，美國的單店GMV 是疫情前的近2 倍?！吧习肽?，墨西哥上新了近4000 個SKU，有效支撐了當?shù)貑蔚陿I(yè)績不斷創(chuàng)下新高?！?名創(chuàng)優(yōu)品表示。

半年上新近4000 個SKU 意味著什么？

名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬認為，高效的數(shù)字化供應(yīng)鏈已構(gòu)成名創(chuàng)優(yōu)品的競爭優(yōu)勢之一，它和產(chǎn)品開發(fā)、運營能力一起，支撐了名創(chuàng)優(yōu)品在經(jīng)濟周期中的增長。

實際上，供應(yīng)鏈和產(chǎn)品開發(fā)、運營能力并不是割裂的，而是相輔相成的。目前，名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)基本搭建起全鏈路的數(shù)字化運營體系。通過供應(yīng)鏈數(shù)字化管理系統(tǒng)，名創(chuàng)優(yōu)品能有效管理超過1100 個供應(yīng)商以及供應(yīng)鏈條的多個環(huán)節(jié)。通過簡化供應(yīng)鏈流程、優(yōu)化效率，名創(chuàng)優(yōu)品定期協(xié)助供應(yīng)商提高生產(chǎn)效率、優(yōu)化成本控制；同時，通過供需雙方的數(shù)據(jù)同步，可動態(tài)優(yōu)化生產(chǎn)規(guī)劃，降低庫存風險。

在全球運營層面，名創(chuàng)優(yōu)品的國內(nèi)智能供應(yīng)鏈中臺以算法和大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)柔性供應(yīng)計劃管理。該供應(yīng)鏈中臺系統(tǒng)支持從需求到供應(yīng)、回貨，配貨、調(diào)撥的自動化，可促進上下游資源整合，提升供應(yīng)鏈計劃預測能力；搭建全球供應(yīng)鏈數(shù)字化平臺，名創(chuàng)優(yōu)品打通了從新品研發(fā)流程在線、市場需求下單、訂單集成到供應(yīng)鏈中臺的各個環(huán)節(jié)，海外市場供應(yīng)滿足率達90% 以上。

數(shù)據(jù)可視化也有益于推動業(yè)績增長。目前，名創(chuàng)優(yōu)品有超過80 個國家的代理商實現(xiàn)了數(shù)據(jù)自動化采集分析、業(yè)績報告自動化推送，可以及時發(fā)現(xiàn)業(yè)績不達預期的情況，推動業(yè)務(wù)團隊挖掘業(yè)績增長點。名創(chuàng)優(yōu)品海外直營門店也實現(xiàn)了市場業(yè)績數(shù)據(jù)可視化監(jiān)控。

數(shù)字化供應(yīng)鏈讓名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)靈活生產(chǎn)、庫存快速周轉(zhuǎn)、產(chǎn)品迅速面市。同時，全球近5800 家門店的規(guī)模優(yōu)勢，也讓名創(chuàng)優(yōu)品能“以量制價”，保持產(chǎn)品的性價比。

“大美妝”差異化發(fā)展

“本地化產(chǎn)品” 是出海的利器。為了更好地滿足全球約5800 家門店貼近地域特色的偏好商品需求，名創(chuàng)優(yōu)品海外團隊基于對當?shù)叵M者的洞察，針對性開發(fā)本土化產(chǎn)品或提供本土化設(shè)計。

例如，在美國市場，名創(chuàng)優(yōu)品當?shù)貓F隊今年年初向總部提供了39 份不同系列的消費者洞察報告，要求開發(fā)有針對性的本土化產(chǎn)品；印度尼西亞的當?shù)貓F隊每個月會向總部反饋產(chǎn)品開發(fā)需求，由總部評估后完成開發(fā)，如果產(chǎn)品銷售效果好，便會作為長期產(chǎn)品去經(jīng)營。

面向全球的消費者，名創(chuàng)優(yōu)品鎖定“大美妝”“大玩具”和“大IP”，將盲盒、公仔、香水香氛定為戰(zhàn)略品類。

“大美妝” 策略下，香薰品類的發(fā)展值得矚目。目前，名創(chuàng)優(yōu)品香薰品類累計營收已超過18 億，“大師創(chuàng)香室”副線產(chǎn)品用1 年時間實現(xiàn)了7000 萬元人民幣的營收，2023 年年初推出的“大師花藝香薰” 產(chǎn)品，在半年內(nèi)實現(xiàn)了近3000 萬元人民幣的營收。

“香薰在海外市場的銷售呈現(xiàn)逐年遞增的趨勢。據(jù)最新數(shù)據(jù)，今年同比去年增長了31%，其中，東南亞地區(qū)的表現(xiàn)尤為突出，同比去年增長了77.6%。印度尼西亞同比去年增長了66.7%，泰國同比去年增長了149.3%。其他地區(qū)如墨西哥同比去年增長了92.7%。”

名創(chuàng)優(yōu)品表示，香薰未來的發(fā)展方向?qū)⒏嗟乜紤]全球市場不同的香味喜好，打造本地化的香氛產(chǎn)品。據(jù)悉，從洞察到美國消費者偏好，到反饋給總部設(shè)計迭代，再發(fā)給代加工廠試驗，到最終量產(chǎn)，名創(chuàng)優(yōu)品的香薰產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)周期可以壓縮至3 ～ 4 個月。這對以“年” 為上新單位的大部分美國本土企業(yè)來說，是難以想象的。

名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)、外的強勢品類存在明顯不同。數(shù)據(jù)顯示，2023 年名創(chuàng)優(yōu)品海外大美妝銷售額同比增長26%，其中，美妝工具占海外大美妝銷額46%，個人護理占15%，經(jīng)營類目集中在濕紙巾、化妝棉、棉簽、紙巾產(chǎn)品上。而國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品的護膚品類在穩(wěn)步增長，2023 年銷售額同比2022 年增長超40%。相較而言，國內(nèi)護膚品類的經(jīng)營類目非常齊全，一些季節(jié)屬性的類目，如防曬、噴霧、手霜、身體乳、護唇膏，在名創(chuàng)優(yōu)品護膚品類的占比超過50%。

分區(qū)域看，東南亞和拉美地區(qū)的增長最為明顯，東南亞大區(qū)大美妝銷售2023 年同比增長55%，拉美區(qū)同比增長31.59%。

對于不同區(qū)域的產(chǎn)品差異，名創(chuàng)優(yōu)品向《中國化妝品》分享道：“名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆、眼線筆、唇膏、指甲油在海外銷售情況較好，墨西哥等五國訂貨多一些，拉美地區(qū)消費者對色彩的偏好與北美趨同，即多色、亮色、玩妝，所以供應(yīng)給當?shù)氐难塾昂涂诩t顏色也比較明亮；彩妝之外的其他的產(chǎn)品，拉美地區(qū)也會更偏愛亮片、炫彩的款。而在東南亞，主要受宗教信仰和天氣的因素影響，消費者有防水性和防脫妝的需求，新出的防水防脫的唇部產(chǎn)品也很受歡迎?！?/p>

在紐約時代廣場開店，事實上是名創(chuàng)優(yōu)品渠道、品牌、供應(yīng)鏈全方位的提升結(jié)果。通過全球化的渠道布局，以“超級門店” 發(fā)揮品牌效應(yīng)，以數(shù)字化技術(shù)放大本土供應(yīng)鏈優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品得以挖掘不同地區(qū)的消費偏好，靈活開發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，動態(tài)調(diào)整庫存，將包括化妝品在內(nèi)的中國制造，銷往世界各地。