走具有中國(guó)特色的化妝品出海之路

何欣洋

從佰草集到花西子等品牌，幾代中國(guó)化妝品人在出海歐洲之路上下求索。

踏浪海外與國(guó)際品牌同臺(tái)競(jìng)技雖然艱難，卻是中國(guó)諸多化妝品品牌尋找新增量的必然選擇，也是中國(guó)化妝品提升品牌形象與核心競(jìng)爭(zhēng)力的必經(jīng)之路。因此，品牌企業(yè)只有勇于尋求出海新機(jī)遇，面向全球化布局，中國(guó)化妝品才會(huì)成為值得世界尊敬的“新名片”。

作為化妝品行業(yè)權(quán)威媒體平臺(tái)，積極推動(dòng)中國(guó)化妝品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，護(hù)航中國(guó)化妝品企業(yè)揚(yáng)帆出海，《中國(guó)化妝品》雜志一直擔(dān)任著鏈接者和推動(dòng)者的角色。正值《中國(guó)化妝品》創(chuàng)刊30 周年之際，歐洲化妝品協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)兼技術(shù)法規(guī)與國(guó)際事務(wù)總監(jiān)Gerald Renner 到訪雜志社，與我們分享了他對(duì)中國(guó)與歐洲化妝品行業(yè)發(fā)展的獨(dú)到見(jiàn)解。

國(guó)際創(chuàng)新發(fā)展交流平臺(tái)

——?dú)W洲化妝品協(xié)會(huì)

作為歐盟化妝品監(jiān)管法律體系多元治理平臺(tái)中的重要組成部分，歐洲化妝品協(xié)會(huì)對(duì)中國(guó)與歐洲化妝品的進(jìn)出口貿(mào)易、行業(yè)交流、產(chǎn)業(yè)發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

歐洲化妝品協(xié)會(huì)（Cosmetics Europe） 于1962 年成立，是代表歐洲約4000 多家化妝品企業(yè)利益的非政府機(jī)構(gòu)，該協(xié)會(huì)目前由30 個(gè)國(guó)際化妝品企業(yè)、29 個(gè)國(guó)家的化妝品協(xié)會(huì)以及其他8 個(gè)相關(guān)協(xié)會(huì)或組織組成。在促進(jìn)歐盟化妝品行業(yè)自律及推動(dòng)其發(fā)展方面，歐洲化妝品協(xié)會(huì)發(fā)揮了重要作用，主要表現(xiàn)在以下三個(gè)層面：

（1） 與其他相關(guān)主體合作，力求化妝品安全、創(chuàng)新與可持續(xù)發(fā)展。

（2） 推動(dòng)化妝品行業(yè)自律發(fā)展。

（3） 促進(jìn)化妝品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者依法合規(guī)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

歐洲化妝品協(xié)會(huì)是歐洲化妝品行業(yè)的專(zhuān)業(yè)協(xié)會(huì)，是幫助企業(yè)理解和遵守監(jiān)管法規(guī)并提供科技創(chuàng)新的平臺(tái)。在簡(jiǎn)要介紹了歐洲化妝品協(xié)會(huì)的職能及入會(huì)條件后，GeraldRenner 先生與記者討論了歐洲化妝品行業(yè)的現(xiàn)狀與動(dòng)態(tài)：“我們負(fù)責(zé)提供可靠的監(jiān)管依據(jù)，讓人們知道最佳做法是什么，然后從最佳做法中尋求創(chuàng)新方式，以期成為未來(lái)的最佳做法?！?/p>

Gerald Renner 先生認(rèn)為，近年來(lái)，歐洲化妝品監(jiān)管政策一直比較平穩(wěn)有序。然而，技術(shù)在進(jìn)步，監(jiān)管也會(huì)在某種程度上發(fā)生變化與革新，但政策的主要原則保持不變。一項(xiàng)有針對(duì)性的、目標(biāo)明確的法規(guī)預(yù)計(jì)將于2025 年發(fā)布。未來(lái)的5～10 年間，歐洲化妝品行業(yè)的熱點(diǎn)話題將是可持續(xù)發(fā)展，歐洲監(jiān)管機(jī)構(gòu)的重點(diǎn)也將放在產(chǎn)品的環(huán)境安全與可持續(xù)性發(fā)展上。

中國(guó)本土化妝品的星辰大海

在談到對(duì)中國(guó)化妝品的印象時(shí)，Gerald Renner 先生肯定了中國(guó)政府對(duì)化妝品行業(yè)監(jiān)管的成果，認(rèn)為中國(guó)本土化妝品的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)規(guī)定與功效宣稱(chēng)正變得更加清晰與嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品使用感也越來(lái)越好。

“2010 年，我們協(xié)會(huì)開(kāi)始與中國(guó)開(kāi)展合作。這些年來(lái)，我看到了中國(guó)化妝品的消費(fèi)趨勢(shì)正在從大眾產(chǎn)品比如衛(wèi)生用品、化妝品、洗發(fā)水、沐浴露、肥皂等逐漸轉(zhuǎn)向更為高端的產(chǎn)品。對(duì)我個(gè)人而言，中國(guó)個(gè)人消費(fèi)品的整體形象一直在改變。10～15 年前，化妝品行業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量還是消費(fèi)者非常擔(dān)心的問(wèn)題，但現(xiàn)在，我認(rèn)為這個(gè)問(wèn)題已經(jīng)幾乎不存在了。而且，我希望中國(guó)的化妝品會(huì)逐漸取得國(guó)際市場(chǎng)的認(rèn)可。”

在歐洲消費(fèi)者心中，“中國(guó)制造” 的固有印象曾是價(jià)廉的實(shí)惠型商品。然而得益于一批以科技創(chuàng)新、以品牌驅(qū)動(dòng)的出海企業(yè)，如今“中國(guó)制造” 逐漸以安全、優(yōu)質(zhì)、創(chuàng)新的全新印象出現(xiàn)在歐洲及其他地區(qū)國(guó)家消費(fèi)者的眼中。

那么，中國(guó)化妝品品牌該如何進(jìn)一步克服品牌認(rèn)知基礎(chǔ)差、產(chǎn)品定位不明確、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)水土不服等化妝品出口過(guò)程中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，打造有核心優(yōu)勢(shì)的好產(chǎn)品呢？GeraldRenner 先生給出以下建議。

“日本品牌進(jìn)入國(guó)際美妝市場(chǎng)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)他們格外注重質(zhì)量，其產(chǎn)品的一切都與高質(zhì)量有關(guān)。如今，我們又看到了韓國(guó)品牌的熱潮，他們發(fā)力的角度是讓人意想不到的創(chuàng)新?！?通過(guò)與日韓化妝品出口歐美相比較，GeraldRenner 先生提出，中國(guó)品牌不需要在相同的品類(lèi)上與歐美品牌展開(kāi)必然競(jìng)爭(zhēng)，而一定要找準(zhǔn)自己的市場(chǎng)定位和獨(dú)有專(zhuān)長(zhǎng)，不斷發(fā)展、逐漸強(qiáng)大。

“我非常關(guān)注中國(guó)化妝品的特色與優(yōu)勢(shì)將會(huì)落在哪里。依我看，這個(gè)優(yōu)勢(shì)可能會(huì)與中國(guó)特色植物原料或者傳統(tǒng)中草藥資源有關(guān)。這是中國(guó)特有的、世界上其他國(guó)家都沒(méi)有的強(qiáng)大實(shí)力?！?/p>

中國(guó)化妝品的“歐洲出海潮”

其實(shí)，早在20 世紀(jì)八九十年代，中國(guó)化妝品就開(kāi)始了向海外進(jìn)發(fā)的腳步。萬(wàn)邦集團(tuán)直營(yíng)的彩妝、香水等產(chǎn)品切入俄羅斯市場(chǎng)，一步步將業(yè)務(wù)觸手延伸至中東、東南亞及歐美地區(qū)。2000 年后，蘭亭科技、青蛙王子、夢(mèng)嬌蘭日化等企業(yè)也紛紛摩拳擦掌踏浪海外。2002 年，浙江義烏國(guó)際商貿(mào)城開(kāi)業(yè)，越來(lái)越多的化妝品企業(yè)從事外貿(mào)出口。

然而，當(dāng)時(shí)我國(guó)本土化妝品企業(yè)的出口業(yè)務(wù)范圍雖然延展甚廣，但大多數(shù)還停留在貼牌加工生產(chǎn)的方式，或售賣(mài)及代加工歐美國(guó)家圣誕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日的化妝品禮盒套裝。業(yè)務(wù)也基本在中低端領(lǐng)域游走，很少能涉及到歐洲大牌林立的高端或零售渠道。

2008 年，在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年的上海家化，其旗下佰草集品牌進(jìn)駐法國(guó)香榭麗舍絲芙蘭旗艦店。7 年后，佰草集首家海外旗艦店在巴黎開(kāi)幕，宣告其成功躋身于國(guó)外化妝品主流市場(chǎng)。環(huán)亞、澳希亞、上美、瑪麗黛佳、植物醫(yī)生等企業(yè)也陸續(xù)開(kāi)始了一系列“出海動(dòng)作”，有的將國(guó)貨化妝品品牌推入歐美和日本市場(chǎng)，有的收購(gòu)國(guó)外品牌以求涉足海外，有的干脆將研發(fā)和技術(shù)全球化布局。

2010 年前后，隨著跨境電商高速發(fā)展，新一代國(guó)貨化妝品以更高的研發(fā)水準(zhǔn)和品牌實(shí)力掀起新一輪“出海潮”。而以法國(guó)為代表的歐洲化妝品行業(yè)，也向中國(guó)品牌與企業(yè)拋來(lái)合作的橄欖枝。

2023 年4 月7 日，我國(guó)與法蘭西共和國(guó)發(fā)布聯(lián)合聲明，在第17 條關(guān)于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)交流的條款中，特別提到了化妝品品類(lèi)。

“中法兩國(guó)承諾為企業(yè)提供公平和非歧視的競(jìng)爭(zhēng)條件，特別是在化妝品、農(nóng)業(yè)和農(nóng)食產(chǎn)品、空中交通管理、金融（銀行、保險(xiǎn)、資產(chǎn)管理人）、衛(wèi)生健康（醫(yī)療物資、疫苗） 以及能源、投資和可持續(xù)發(fā)展等領(lǐng)域。為此，兩國(guó)致力于為企業(yè)合作提供良好環(huán)境，改善兩國(guó)企業(yè)在對(duì)方國(guó)家的市場(chǎng)準(zhǔn)入，改善營(yíng)商環(huán)境，確保尊重兩國(guó)所有企業(yè)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。”

這一消息不僅有利于法國(guó)化妝品來(lái)華發(fā)展，也為中國(guó)化妝品出海法國(guó)甚至歐洲的“乘風(fēng)破浪”放出了積極信號(hào)。Gerald Renner 先生也在采訪中就中國(guó)與歐洲化妝品行業(yè)未來(lái)加強(qiáng)友好交流與合作表達(dá)了積極意愿。

“ 我認(rèn)為《中國(guó)化妝品》雜志社和歐洲化妝品協(xié)會(huì)，雖然職能范圍與身處角度有所不同，卻有很多觸點(diǎn)能共同鏈接。歐洲化妝品協(xié)會(huì)愿意提供歐洲區(qū)域各國(guó)最新監(jiān)管信息等內(nèi)容。如果我們能就這些內(nèi)容進(jìn)行交流，那就太棒了！”

星辰大海，最是征途。時(shí)移世易，在科技研發(fā)、電商渠道等多路力量加持下，中國(guó)本土化妝品品牌和企業(yè)將走出有中國(guó)特色的發(fā)展之路，筑夢(mèng)歐洲、逐夢(mèng)世界，使“中國(guó)化妝品”“中國(guó)制造” 成為值得全世界尊敬的名片。

專(zhuān)家介紹

Gerald Renner

歐洲化妝品協(xié)會(huì)（Cosmetics Europe）秘書(shū)長(zhǎng)兼技術(shù)法規(guī)與國(guó)際事務(wù)總監(jiān)

Gerald Renner 先生1967 年出生于奧地利格拉茨，曾在格拉茨工業(yè)大學(xué)和蒙特利爾理工大學(xué)修讀工程化學(xué)和生物化學(xué)工程，1996 年獲得博士學(xué)位。畢業(yè)后，在布魯塞爾自由大學(xué)繼續(xù)深造。

2001 年起擔(dān)任歐洲化妝品協(xié)會(huì)技術(shù)監(jiān)管事務(wù)部部長(zhǎng)，負(fù)責(zé)與《歐盟化妝品監(jiān)管條例》及其他化妝品法規(guī)的實(shí)施和完善相關(guān)的工作。2010 年開(kāi)始，Gerald Renner 先生負(fù)責(zé)推動(dòng)歐洲與世界其他地區(qū)化妝品行業(yè)監(jiān)管的協(xié)調(diào)與融合：

·負(fù)責(zé)化妝品與歐盟其他領(lǐng)域（如醫(yī)藥產(chǎn)品、化學(xué)品、殺生物劑等）立法邊界的解釋說(shuō)明；

·負(fù)責(zé)歐洲化妝品協(xié)會(huì)對(duì)歐盟化學(xué)品可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略以及即將修訂的《歐盟物質(zhì)和混合物的分類(lèi)、標(biāo)簽和包裝法規(guī)》《關(guān)于化學(xué)品注冊(cè)、評(píng)估、許可和限制的法規(guī)》和化妝品條例的技術(shù)監(jiān)管；

· 促進(jìn)關(guān)鍵地區(qū)化妝品法規(guī)的融合，消除國(guó)際貿(mào)易壁壘，制定國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（ISO）并與姐妹協(xié)會(huì)合作。