出海新時代 為中國化妝品贏得全球尊重

在我國內(nèi)需收縮、出口放緩的大背景下，隨著疫情對國際貿(mào)易和自由流動的影響逐漸消除，中國化妝品企業(yè)亟需快速跟進(jìn)全球市場需求和政策的變化，彌補缺席三年的國際訂單?！禦CEP 化妝品市場研究報告（東盟篇）》顯示，2022 年中國出口至RCEP 成員國的化妝品總額達(dá)15.1 億美元，同比增長53.8%，占中國化妝品出口總額的比重上升至26.4%，東南亞未來市場潛力巨大。同時，美國仍是中國化妝品出海的第一大目的國，占比27.12%，英國和印度尼西亞緊隨其后。因此，加強對主要市場和新興市場出海政策的了解非常必要。

一、各國法規(guī)要求

中國在2021 年施行的《化妝品監(jiān)督管理條例》中明確規(guī)定，出口的化妝品應(yīng)當(dāng)符合進(jìn)口國（ 地區(qū)）的標(biāo)準(zhǔn)或者合同要求?！哆M(jìn)出口化妝品檢驗檢疫監(jiān)督管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”） 對出口化妝品檢驗檢疫作出進(jìn)一步具體規(guī)定，主要采用“源頭管理” 方式，海關(guān)總署對出口化妝品生產(chǎn)企業(yè)實施備案管理，由產(chǎn)地海關(guān)實施檢驗檢疫，口岸海關(guān)實施口岸查驗。《辦法》還對出口化妝品生產(chǎn)企業(yè)的質(zhì)量管理體系、原料供應(yīng)管理、生產(chǎn)安全情況、檢驗記錄制度提出了要求。通過報檢文件、現(xiàn)場查驗、抽樣留樣、實驗室檢驗、出證五個階段核準(zhǔn)出口。除此之外，在出海的過程中化妝品企業(yè)還需重視知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，確保在目的地國家或地區(qū)注冊專利、商標(biāo)并獲得相應(yīng)授權(quán)，防范侵權(quán)行為，維護(hù)品牌的合法權(quán)益。

美國食品和藥品監(jiān)督管理局（Food and DrugAdministration， FDA） 是美國進(jìn)口化妝品的主管部門?；瘖y品在入境美國時還會接受美國海關(guān)及邊境保衛(wèi)局（Customs and Border Protection， CBP） 的檢查，謹(jǐn)防侵犯知識產(chǎn)權(quán)和假冒偽劣。FDA 會發(fā)布進(jìn)口警示，公布違規(guī)行為的趨勢，化妝品在進(jìn)入美國后還會受到抽檢，未經(jīng)檢查的進(jìn)口化妝品也受到美國法律的約束。出口到美國的化妝品與在美國國內(nèi)生產(chǎn)化妝品適用同樣的法律法規(guī)。

據(jù)FDA 官網(wǎng)信息，化妝品進(jìn)口至美國不需要向FDA登記，上市前也不需要獲得FDA 的批準(zhǔn)，但著色添加劑除外。著色添加劑的預(yù)期用途必須經(jīng)過批準(zhǔn)，個別還須通過FDA 的批量認(rèn)證。依據(jù)慣例，化妝品及其成分對消費者必須是安全的，而且必須貼有適當(dāng)?shù)臉?biāo)簽。即使沒有相關(guān)規(guī)定，任何一種在根據(jù)標(biāo)簽或習(xí)慣使用的條件下會導(dǎo)致化妝品對消費者不安全的成分都是禁止使用的。制造或銷售化妝品的公司和個人負(fù)責(zé)確保產(chǎn)品符合當(dāng)?shù)胤伞?/p>

美國2022 年12 月頒布《化妝品監(jiān)管現(xiàn)代化法案》（Modernization of Cosmetics Regulation Act of 2022 ，MoCRA） 后，原本的化妝品自愿注冊計劃（VCRP） 變?yōu)閺娭菩怨S注冊和產(chǎn)品注冊。現(xiàn)有化妝品工廠和產(chǎn)品的信息必須在該法案頒布起一年內(nèi)注冊；工廠注冊信息應(yīng)在變更后60 天內(nèi)更新，注冊信息每兩年更新一次，產(chǎn)品清單的任何更新需要每年提供一次。今年8 月FDA 發(fā)布了一份指南草案，旨在幫助化妝品公司遵守提交工廠注冊和化妝品清單的新要求，以及對某些小企業(yè)的豁免。9 月7 日之后FDA將最終確定《化妝品設(shè)施和產(chǎn)品注冊和上市指南》。

歐盟化妝品法規(guī)（European Commission，EC）1223/2009 在2013 年正式實施后，所有進(jìn)入歐盟市場的化妝品必須提供產(chǎn)品安全報告（Cosmetic ProductSafety Report， CPSR） 后方可上市銷售。今年6 月該法規(guī)附件（化妝品法規(guī)-CPR） 更新了化妝品中添加化學(xué)成分的限制。根據(jù)歐盟消費者安全科學(xué)委員會（SCCS） 的最新科學(xué)意見，出于保護(hù)人類健康和安全的目的，禁止使用或限制使用維生素A、α- 熊果苷以及某些具有潛在內(nèi)分泌干擾特性的物質(zhì)，包括抗氧化劑、防腐劑、脫色劑等。

東非發(fā)布《化妝品類別清單》標(biāo)準(zhǔn)草案（DraftEast Africa Standard， List by category of cosmeticproducts），由烏干達(dá)國家標(biāo)準(zhǔn)局負(fù)責(zé)，通報了坦桑尼亞、肯尼亞、盧旺達(dá)等國，規(guī)定了歸類為化妝品的產(chǎn)品清單，以更好地明確產(chǎn)品標(biāo)簽，保護(hù)消費者。盧旺達(dá)制定《加藥化妝品管理控制法規(guī)》和《草藥化妝品通用要求》，以有效規(guī)范藥用化妝品市場，為進(jìn)口藥用化妝品提供公開透明的流程和要求，確保這些產(chǎn)品對消費者的安全性、有效性和質(zhì)量要求。

以色列衛(wèi)生部發(fā)布《化妝品條例》，對進(jìn)口許可證申請、香水成分限制、標(biāo)簽需使用希伯來語等方面作出了具體規(guī)定。

韓國食品藥品安全部擬修訂《化妝品安全標(biāo)準(zhǔn)條例》，增加化妝品禁用成分，下調(diào)化妝品最高濃度限值。東盟化妝品委員會更新和修訂化妝品中禁限用物質(zhì)清單，新增禁用成分硼酸等，修訂限用成分水楊酸適用范圍。今年6 月，隨著《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RegionalComprehensive Economic Partnership ， RCEP） 對菲律賓生效，RCEP 已對全部15 個成員方生效，我國化妝品出口到國外可享受關(guān)稅優(yōu)惠。各成員國也承諾提供更便利的市場準(zhǔn)入，為中國化妝品企業(yè)出海提供更廣闊的市場。

出海的化妝品企業(yè)還要注意到很多國家對藥品和化妝品的定義是不一樣的。例如，在一些國家，防曬霜是參照化妝品進(jìn)行監(jiān)管的，而在美國，防曬霜是參照藥品進(jìn)行監(jiān)管的。產(chǎn)品包裝上聲稱具有生發(fā)、保護(hù)皮膚、緩解疼痛、抗老化功效，以及治療粉刺、頭皮屑、濕疹或皮膚過敏效果都可能導(dǎo)致該產(chǎn)品在美國參照藥品進(jìn)行監(jiān)管。值得注意的是，據(jù)FDA 官網(wǎng)顯示，一些“個人護(hù)理產(chǎn)品” 在美國屬于藥品，或者既屬于化妝品，又屬于藥品。如果出海的化妝品屬于美國法律規(guī)定中的藥品，如藥妝，則必須受到美國法律對藥品的要求約束，獲得售前許可。還有一些被列為食品的化妝品成分進(jìn)口商還必須滿足《反生物恐怖法案》（Bioterrorism Act ） 的注冊要求。

二、出海良好實踐

自RCEP 實施以來，許多中國化妝品企業(yè)將東南亞視為重要市場。企業(yè)積極利用進(jìn)口化妝品原材料關(guān)稅降低和取消、出口化妝品目的地國關(guān)稅不斷降低的機(jī)遇，加速拓展東南亞市場。植物學(xué)家新款眼霜通過亞馬遜和蝦皮網(wǎng)在新加坡上線，下一步還將考慮布局馬來西亞市場。

花西子憑借獨特的中華民族文化特色，迅速吸引國外消費者，覆蓋了超過100 個國家和地區(qū)的消費者。利用Instagram 等海外社交媒體分享極具中國特色的眼妝教學(xué)視頻，通過與日本知名美妝博主合作“中國妝”教學(xué)視頻，展示了考究的產(chǎn)品工藝和獨特的東方美學(xué)，甚至在日本掀起“中國妝” 熱潮。今年花西子在日本東京開設(shè)了線下快閃店，獲得大量關(guān)注，并計劃在東京開設(shè)全球第一個海外線下專柜。完美日記、Colorkey（珂拉琪）、花知曉等國貨品牌早已分別落地美國、韓國、東南亞及歐洲等多個國家和地區(qū)。這些成功的品牌一方面發(fā)揮了國內(nèi)全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，以快速響應(yīng)、低成本模式在海外市場上搶占先機(jī)；另一方面深挖中國傳統(tǒng)文化，做出極具特點、抓人眼球的產(chǎn)品。

值得注意的是，在實踐中，出?；瘖y品被拒絕進(jìn)入目的地市場通常有以下幾點原因：一是成分或污染物導(dǎo)致產(chǎn)品不安全。二是未經(jīng)批準(zhǔn)濫用著色添加劑。三是使用禁止和限制的成分。四是受到微生物污染。五是產(chǎn)品標(biāo)簽違規(guī)，成分聲明存在紕漏或沒有規(guī)定的外語信息。出海企業(yè)要及時了解最新信息，在原料、配方、標(biāo)簽上更加謹(jǐn)慎，避免被擋在“門外”。

據(jù)海關(guān)總署化妝品出口數(shù)據(jù)顯示，我國2022 年化妝品出口總額為28.26 億美元，較上年增長13%，基本恢復(fù)到疫情前的水平。雖然2020 年受疫情影響出口下降較為明顯，但值得注意的是，今年1～7 月以來出口已達(dá)到21.12億美元，增長勢頭良好，增速明顯加快，預(yù)計全年總量將再創(chuàng)新高。各地海關(guān)也紛紛主動靠前，助力企業(yè)擴(kuò)大出口。廣東是我國出?；瘖y品主要生產(chǎn)地之一，據(jù)海關(guān)總署官網(wǎng)顯示，汕頭海關(guān)將出口化妝品的監(jiān)管重點向源頭和生產(chǎn)過程前移。強化對企業(yè)投產(chǎn)前、生產(chǎn)過程相關(guān)原料檢驗監(jiān)測，加強對微生物、污染物、禁限用物質(zhì)等指標(biāo)檢測，幫扶企業(yè)落實安全生產(chǎn)和質(zhì)量保障措施，確保產(chǎn)品質(zhì)量安全，全力幫助關(guān)區(qū)出口化妝品實現(xiàn)“零通報、零退運”。

三、對中國化妝品企業(yè)出海的重點建議

一是充分了解當(dāng)?shù)胤煞ㄒ?guī)和認(rèn)證檢測標(biāo)準(zhǔn)。確保產(chǎn)品在出海前獲得必要的許可證和認(rèn)證，確保產(chǎn)品外包裝和標(biāo)簽上包含必要信息，達(dá)到當(dāng)?shù)厥称匪幤繁O(jiān)督管理局的市場準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。這就需要企業(yè)及時關(guān)注商務(wù)部、市場監(jiān)管總局、海關(guān)等部門關(guān)于跨境貿(mào)易、技術(shù)性貿(mào)易措施、檢驗檢疫方面的最新信息。根據(jù)最新的法規(guī)和標(biāo)準(zhǔn)，及時調(diào)整產(chǎn)品的成分和含量，避免違規(guī)。

二是加強對出海品牌的知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)。要提高知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，尊重知識產(chǎn)權(quán)國際規(guī)則，重視知識產(chǎn)權(quán)潛在風(fēng)險。在產(chǎn)品出海前要調(diào)查相關(guān)市場的商標(biāo)、專利、外觀情況，避免侵犯其他品牌的知識產(chǎn)權(quán)，同時也要前瞻性地在潛在市場布局商標(biāo)。還可以尋求相關(guān)部門的幫助，如知識產(chǎn)權(quán)局、商務(wù)、司法等部門都有知識產(chǎn)權(quán)海外糾紛應(yīng)對指導(dǎo)工作體系。各部門加大對企業(yè)海外知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)援助力度，為提升中國化妝品品牌的國際影響力和競爭力保駕護(hù)航。

三是針對不同的文化采取不同的營銷策略。在尊重當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情和宗教習(xí)俗的前提下，中國化妝品企業(yè)既可以發(fā)揚民族特色，走極具中國風(fēng)格的品牌之路（這在亞洲文化體系中更容易被接受的）；也可以選擇融入當(dāng)?shù)氐膬r值觀，抓住社交電商的新機(jī)遇，利用國內(nèi)的供應(yīng)鏈優(yōu)勢和成本優(yōu)勢為海外消費者提供高性價比產(chǎn)品。進(jìn)一步明確不同品牌的市場定位，發(fā)揮每個企業(yè)獨有的專長，攜手共創(chuàng)屬于中國化妝品的“口碑”，為中國化妝品贏得全球尊重！

作者介紹

黃元春

國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心助理研究員