紹興市上虞區(qū)茶文旅融合發(fā)展策略芻議

王志嵐，李書魁，伍群群

1.杭州市農(nóng)業(yè)科學(xué)研究院，浙江 杭州 310024；2.中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所，浙江 杭州 310008；3.淳安縣農(nóng)業(yè)農(nóng)村局，浙江 淳安 311700

茶是中華民族的舉國之飲。茶產(chǎn)業(yè)一頭連著千萬茶農(nóng)，一頭連著億萬消費(fèi)者，美了環(huán)境、旺了經(jīng)濟(jì)、富了百姓[1]。在“綠水青山就是金山銀山”理念指引下，茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，成為諸多產(chǎn)茶地區(qū)的民生產(chǎn)業(yè)、支柱產(chǎn)業(yè)，在決戰(zhàn)脫貧攻堅、全面建成小康社會中發(fā)揮了重要作用。黨的十九大將鄉(xiāng)村振興推向國家戰(zhàn)略高度，發(fā)揮傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)資源優(yōu)勢，把歷史茶韻轉(zhuǎn)化為富民經(jīng)濟(jì)，推進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合形成新業(yè)態(tài)，是鄉(xiāng)村振興發(fā)展的大方向。近10年茶產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)欣欣向榮，康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)方興未艾，茶文旅融合發(fā)展已成為推進(jìn)茶產(chǎn)業(yè)振興的新路徑，并受到政府和業(yè)界的廣泛關(guān)注。以茶文旅融合發(fā)展的思維帶動傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新升級，正成為鄉(xiāng)村振興的一把“金鑰匙”。

上虞區(qū)位于浙江省紹興市東部、杭州灣南岸，是“當(dāng)代茶圣”吳覺農(nóng)的故鄉(xiāng)，茶葉資源豐富，是中國茶文化之鄉(xiāng)、國家級無公害茶葉標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范縣、龍井茶越州產(chǎn)區(qū)國家級原產(chǎn)地保護(hù)區(qū)、浙江省無性系茶樹良種先進(jìn)縣。2022 年全區(qū)茶園面積3 000 hm2，其中無性系良種1 300余hm2，擁有茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)55家，其中省級高新技術(shù)企業(yè)1家、浙江省標(biāo)準(zhǔn)化名茶廠2家[2]。茶業(yè)是上虞農(nóng)業(yè)的五大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一，盛產(chǎn)翠茗、龍井、針形舜毫、輝白等多種名茶，其中以翠茗茶產(chǎn)量最大、銷售最廣；紅茶、珠茶等產(chǎn)品遠(yuǎn)銷亞非歐30 多個國家和地區(qū)。茶文旅產(chǎn)業(yè)融合作為一種新興業(yè)態(tài)，既是一種新的時代趨勢，也是上虞茶產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的需要。探索如何在挖掘上虞優(yōu)秀歷史文化的背景下，以茶產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)之間的結(jié)合為契機(jī)，進(jìn)一步延伸整個產(chǎn)業(yè)鏈，振興上虞茶產(chǎn)業(yè)，促進(jìn)茶經(jīng)濟(jì)，對實現(xiàn)上虞茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

1 上虞區(qū)茶文旅融合發(fā)展的優(yōu)勢與現(xiàn)狀

1.1 茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)良好

上虞區(qū)主要產(chǎn)茶區(qū)位于曹娥江兩岸，曹娥江以東毗鄰四明山脈，以西屬會稽山脈，優(yōu)越的生態(tài)環(huán)境造就了上虞名優(yōu)茶的優(yōu)良品質(zhì)。全區(qū)茶葉年產(chǎn)量2 000余t，年加工經(jīng)營出口量4.5萬t，茶產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值達(dá)7.7 億元[2]。為有效整合上虞區(qū)名茶資源，擦亮區(qū)域茶葉品牌金名片，今年上虞區(qū)政府正式啟用了“上虞翠茗”茶葉區(qū)域公用品牌，實行統(tǒng)一商標(biāo)使用、統(tǒng)一生產(chǎn)技術(shù)、統(tǒng)一質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一產(chǎn)品包裝、統(tǒng)一指導(dǎo)價格、統(tǒng)一品牌宣傳的“六統(tǒng)一”品牌管理模式，以質(zhì)量促聲譽(yù)，以聲譽(yù)強(qiáng)品牌。近年來品牌管理和營銷模式逐漸規(guī)范化，翠茗茶已成為上虞區(qū)茶葉生產(chǎn)量最大、銷售范圍最廣的名茶。圍繞茶產(chǎn)業(yè)，上虞區(qū)建立了“1+16+N”的茶葉產(chǎn)銷體系，即1個營銷中心、16家核心加盟企業(yè)和N家專賣店，并引進(jìn)上海愛啟醫(yī)藥技術(shù)有限公司、浙江省諸暨綠劍茶業(yè)有限公司，生產(chǎn)茶手工面、茶年糕、茶酒等茶衍生食品。

1.2 茶文化底蘊(yùn)深厚

上虞區(qū)歷史底蘊(yùn)非常深厚。早在漢代，上虞境內(nèi)東南山區(qū)已有稱作“大茗”的野生茶樹。自唐代起，已有人工栽培茶樹并加工茶葉的歷史。唐代“茶圣”陸羽曾于公元764 年泛舟舜江考察，《茶經(jīng)》中即有茶葉“浙江以越州上”的記載。清代上虞生產(chǎn)的貢熙珠茶、本色芽茶都曾被列為貢品。我國現(xiàn)代茶業(yè)奠基人吳覺農(nóng)先生也是上虞人，被尊稱為“當(dāng)代茶圣”，以畢生精力編寫《茶經(jīng)述評》，創(chuàng)新了制茶技術(shù)，豐富了中國茶文化內(nèi)涵。

為擴(kuò)大上虞翠茗的社會影響力，上虞區(qū)成立了茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會、茶文化促進(jìn)會等行業(yè)組織來挖掘上虞茶文化，開展系列茶事活動，打造茶葉品牌對外宣傳的窗口。同時，堅持以茶為媒，開展茶文化“五進(jìn)”活動，把茶藝、茶禮、茶俗等全方位帶入企業(yè)、農(nóng)村、社區(qū)、學(xué)校、家庭，營造“知茶、愛茶、飲茶”的濃厚氛圍。

1.3 茶旅游產(chǎn)業(yè)逐漸興起

上虞區(qū)處于上海、杭州、寧波三大城市中間，素有“九縣通衢”之稱，是浙江省重要的交通樞紐，具備發(fā)展茶文旅產(chǎn)業(yè)融合所需的交通條件。母親河曹娥江承載著上虞厚重的人文歷史，涵蓋孝德文化、青瓷文化、浙東唐詩之路、名人鄉(xiāng)賢等各種文化元素。上虞南部有約800 km2的青山綠水，境內(nèi)擁有“江南第一廟”美稱的曹娥廟、東晉謝安“東山再起”中所隱居的東山景區(qū)、鳳凰山麓大舜廟、梁祝傳說中祝英臺的故里祝家莊、白馬湖畔春暉園等眾多自然人文景觀，旅游資源豐富[3]。

為使茶產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)互促互進(jìn)，上虞區(qū)啟動建設(shè)全域旅游示范區(qū)、“四季仙果之旅”升級版、田園綜合體、一二三產(chǎn)融合試點、新時代美麗鄉(xiāng)村建設(shè)行動等一大批項目，精心打造“茶中有林、林中有茶、茶林見花”的鄉(xiāng)村茶園景觀，并大力實施茶樹良種工程，推動茶產(chǎn)業(yè)綠色化、標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化發(fā)展。截至目前，全區(qū)共提升改造茶園200余hm2，發(fā)展新茶園13.3 hm2，創(chuàng)建3個省級生態(tài)茶園和3 個市級美麗茶園。在東山景區(qū)、鳳凰山麓大舜廟、祝英臺故里祝家莊、白馬湖畔春暉園等眾多自然人文景觀興建生態(tài)茶園，利用舊茶廠場地改造建成網(wǎng)紅打卡點，逐步引導(dǎo)茶產(chǎn)業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)融合。在茶園建造為景區(qū)的過程中，還因地制宜對茶葉主產(chǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)的村內(nèi)立面、圍墻、庭院、池塘水系、環(huán)衛(wèi)設(shè)施及路面實施改造，綠化、亮化和美化融合提升，打造了一批高質(zhì)量茶葉休閑公園和景觀茶園，茶園風(fēng)貌改觀的同時，也大幅改善了居住環(huán)境和生態(tài)環(huán)境，為茶文化生態(tài)旅游的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

1.4 茶文創(chuàng)產(chǎn)品初露頭角

上虞區(qū)是越窯青瓷的發(fā)源地，為向游客展示地方特產(chǎn)，上虞市以“青瓷、山水、人文”為主題，不斷推陳出新文創(chuàng)產(chǎn)品，推動了茶文創(chuàng)產(chǎn)品嶄露頭角。區(qū)內(nèi)不僅涌現(xiàn)出許多以傳播茶文化為核心的文創(chuàng)體驗坊，還出現(xiàn)了專注于文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)制作的一葉序集文創(chuàng)空間等實體，開發(fā)了清新雅致的越窯青瓷茶罐和越窯青瓷茶葉禮盒。越窯青瓷茶罐外形結(jié)合了現(xiàn)代設(shè)計和古老的傳統(tǒng)工藝，罐身胎薄質(zhì)堅、釉層飽滿，飾以古色古香的竹葉雕刻，不僅是用來存放茶葉和泡茶的實用工具，也是美學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。但總體上涉茶文旅產(chǎn)品開發(fā)程度較淺，市場規(guī)模小，尚未形成完整體系和獨(dú)特優(yōu)勢。

2 上虞區(qū)茶文旅融合發(fā)展存在的問題

茶是產(chǎn)業(yè)融合的核心，文化是內(nèi)涵，旅游是抓手，三者各自獨(dú)立，又相互依聯(lián)[4]。茶文旅的融合不是簡單將多個產(chǎn)業(yè)相加，而是要一體化發(fā)展，形成茶文旅經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈。進(jìn)一步挖掘差異點和創(chuàng)新處，不僅需要強(qiáng)化“茶”的核心特質(zhì)，結(jié)合茶產(chǎn)區(qū)風(fēng)貌特色拓展相應(yīng)體驗環(huán)節(jié)；更應(yīng)突出“旅”的概念屬性，從旅游打卡地的塑造到旅行體驗感的優(yōu)化，進(jìn)一步完善茶旅模式標(biāo)準(zhǔn)化，促成“茶”與“旅”的要素平衡，提升消費(fèi)者體驗感，進(jìn)而打好茶旅口碑，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。上虞區(qū)茶文旅融合發(fā)展方興未艾，但也存在以下3個短板有待進(jìn)一步提升。

2.1 景觀茶園建設(shè)不完善

景觀茶園與一般茶葉生產(chǎn)園既有相同之處，又有明顯的區(qū)別，其必備條件是觀光游覽區(qū)、茶鄉(xiāng)體驗區(qū)、休閑度假區(qū)相結(jié)合，側(cè)重有景可觀、有茶可品、有禮可購[5]。但目前在茶旅融合發(fā)展過程中，一些景觀茶園的建設(shè)忽視了觀光旅游功能的規(guī)劃和設(shè)計，配套設(shè)施的缺乏阻礙了景觀茶園向休閑度假景區(qū)轉(zhuǎn)變。此外，茶旅融合發(fā)展涉及多個領(lǐng)域，需要適量的住宿、餐飲、茶藝表演等服務(wù)支撐，但是目前鳳凰山麓大舜廟、白馬湖畔春暉園等地建設(shè)的生態(tài)茶園景區(qū)內(nèi)，參差不齊的服務(wù)水平、局促的接待設(shè)施與市場需求產(chǎn)生了矛盾。

2.2 缺乏深度的文化挖掘

茶文化淵遠(yuǎn)流長，具有廣泛的社會性，是茶產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的重要推動力。隨著體驗經(jīng)濟(jì)的到來，游客越來越注重文化體驗，尋求新奇體驗項目。上虞區(qū)當(dāng)前的茶旅融合項目大多停留在基礎(chǔ)游覽層面，未能充分挖掘和展示茶文化的深層內(nèi)涵，缺少互動類體驗項目，游客粘性弱。雖然部分茶園基地提供茶藝表演場地，但游客不能參與體驗，此外也缺少炒茶、制茶、品茶等項目，缺乏生產(chǎn)性、娛樂性體驗。

2.3 缺乏特色茶文創(chuàng)產(chǎn)品

茶文旅融合發(fā)展的特色產(chǎn)品是吸引游客的重要因素之一，但是目前市場上的涉茶文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏特色，文旅產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)新不足，沒有圍繞上虞運(yùn)河文化、梁祝文化形成創(chuàng)意產(chǎn)品，未能充分反映上虞翠茗茶產(chǎn)品特色，綜合效益較低。

3 促進(jìn)上虞區(qū)茶文旅融合發(fā)展的建議

3.1 建設(shè)美麗茶園，做優(yōu)“茶+品質(zhì)”

茶文旅融合發(fā)展離不開美麗茶園的建設(shè)，茶園是綠脈綠韻的風(fēng)景線，是旅游休閑的好去處，是返璞歸真、親近自然的絕妙地[6]。自然、美麗、和諧的茶園環(huán)境是吸引游客到茶鄉(xiāng)旅游的重要因素。因此，上虞應(yīng)及時編制茶產(chǎn)業(yè)一二三產(chǎn)融合發(fā)展規(guī)劃方案，按照“宜茶則茶”的要求，對茶園合理統(tǒng)籌規(guī)劃。著力轉(zhuǎn)變茶園經(jīng)營理念，推進(jìn)美麗茶園建設(shè)，拓展茶園衍生功能，進(jìn)一步加強(qiáng)茶園各項基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和改造，打造一批茶葉精品示范園和茶文旅觀光園。通過景觀改造和花木補(bǔ)植，適當(dāng)美化茶園的景觀，形成良好的生態(tài)旅游資源，充分利用現(xiàn)有的條件，加強(qiáng)對茶園的管理，注重保護(hù)茶園及周邊的生態(tài)環(huán)境，并積極推廣有機(jī)生產(chǎn)方式，普及病蟲害綠色防控等新技術(shù)，提高茶葉產(chǎn)品品質(zhì)和質(zhì)量安全水平。堅持執(zhí)行“六統(tǒng)一”品牌管理模式，培育茶葉龍頭企業(yè)和著名茶葉商標(biāo)，做強(qiáng)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

3.2 挖掘歷史底蘊(yùn)，做精“茶+文化”

上虞茶歷史悠久，茶文化底蘊(yùn)深厚，上虞區(qū)茶文化研究會、上虞區(qū)茶葉產(chǎn)業(yè)協(xié)會、吳覺農(nóng)茶學(xué)思想研究會在茶文化宣傳、茶產(chǎn)業(yè)調(diào)研、茶品牌推廣和吳覺農(nóng)茶學(xué)思想研究等方面取得了諸多成績，挖掘出豐富的上虞茶歷史、茶古跡和茶文化，在現(xiàn)有歷史資料的基礎(chǔ)上，建議實施“文化興茶”戰(zhàn)略，深入挖掘上虞悠久的茶文化歷史，保護(hù)茶文化遺跡，收集整理民間流傳的茶風(fēng)茶俗。利用這些歷史文化資料，可考慮在區(qū)域內(nèi)籌備建設(shè)一座“上虞茶博物館”，全方位、多角度展示茶產(chǎn)業(yè)，宣傳茶品牌，弘揚(yáng)茶文化，促進(jìn)茶消費(fèi)，進(jìn)一步提升上虞茶的影響力和知名度。

3.3 延長茶產(chǎn)業(yè)鏈，做深“茶+文創(chuàng)”

科技創(chuàng)新是引領(lǐng)茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的第一動力。在抓好傳統(tǒng)茶葉產(chǎn)品生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，需密切與茶葉科研院所進(jìn)行合作，開發(fā)特色工藝茶和私人定制茶品，細(xì)分市場。針對不同季節(jié)、不同人群、不同需求開發(fā)茶類衍生品，進(jìn)一步拉長茶產(chǎn)業(yè)鏈條，提高茶葉科技水平和附加值，實現(xiàn)茶葉加工產(chǎn)品由價值鏈低端向價值鏈中高端的高水平轉(zhuǎn)化[7]。同時，鼓勵茶企、茶商和茶農(nóng)利用抖音、淘寶、小紅書等新興網(wǎng)絡(luò)平臺宣傳和銷售，加大上虞茶品牌的宣傳力度，為茶經(jīng)濟(jì)帶來新的增長點。上虞區(qū)擁有全力打造的城市文化符號“虞小娥”“吉象”，以及竹編技藝、越繡、顧氏越窯等非遺技藝，可通過上虞翠茗茶聯(lián)合城市文化符號、非遺技藝打造品牌IP，以越紅為核心，引入紹興銅雕、嵊州竹編、越窯青瓷、王星記扇、會稽銅鏡等項目，進(jìn)一步豐富文旅產(chǎn)品的供給，打造多款特色茶葉文創(chuàng)產(chǎn)品，實現(xiàn)茶文化的再挖掘、非遺價值的再利用，發(fā)揮“1+1＞2”的作用，進(jìn)一步打響上虞翠茗茶品牌。

3.4 彰顯上虞特色，做強(qiáng)“茶+旅游”

茶產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性較強(qiáng)，茶產(chǎn)業(yè)中蘊(yùn)含著茶景觀、茶文化、茶工藝、茶產(chǎn)品等，這些都可以作為旅游的天然要素[8]。在產(chǎn)業(yè)跨界融合、體驗式經(jīng)濟(jì)等新時代背景的動態(tài)引領(lǐng)下，茶旅一體化逐漸形成，消費(fèi)者也逐漸開始通過情景體驗來享受生活[9]。應(yīng)進(jìn)一步發(fā)掘上虞的茶歷史遺跡和茶文化景點，將茶元素融入全域旅游規(guī)劃，彰顯上虞特色，利用茶園的自然景觀和文化資源，通過制茶、品茶、吃茶餐、開辦主題茶會、體驗茶文化民宿、欣賞茶藝表演等形式，推出研學(xué)游品牌和線路，例如設(shè)計開發(fā)若干條具有特色的茶文化專題精品度假旅游線路，將古村落東澄村、靈運(yùn)茶園、覆卮山景區(qū)、覆卮山居民宿等連成一線，融入觀光休閑、健康養(yǎng)生、旅游度假、文創(chuàng)研學(xué)、農(nóng)耕體驗等元素，形成一條特色茶文旅風(fēng)情旅游路線，打造鄉(xiāng)村文旅名片，使游客可游、可觀、可賞、可??；或?qū)⒉柙厝谌氚l(fā)展較成熟的“曹娥江山水詩畫之路”“四季仙果之旅”“孝德文化”“老曹娥里直街”等旅游項目，將茶文化與上虞運(yùn)河文化、商埠文化、孝德文化等多元文化交融，針對寒暑假推出以山水生態(tài)游為主題的茶鄉(xiāng)冬令營、夏令營活動，并定期舉辦茶文化節(jié)、斗茶比賽等茶事活動，積極搭建茶文化對外宣傳和交流平臺，進(jìn)一步擴(kuò)大影響力。助力茶產(chǎn)品進(jìn)入上虞眾多的高端酒店、精品民宿，形成以茶促旅、以旅帶茶、茶旅互促的新格局，進(jìn)一步推動“品質(zhì)之城，休閑上虞”的構(gòu)建，助推上虞區(qū)打造長三角區(qū)域知名旅游品牌，贏得茶文旅融合發(fā)展的新空間，進(jìn)而推動產(chǎn)業(yè)全新升級。

4 展望

隨著旅游業(yè)的復(fù)蘇，茶文旅融合發(fā)展迎來加速期。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的時代背景下，上虞區(qū)憑借良好的茶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)與獨(dú)具特色的旅游資源，坐擁發(fā)展?jié)摿薮蟮牟杪卯a(chǎn)業(yè)。茶文旅融合發(fā)展的核心在于茶產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的交匯融合，在于茶產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)持續(xù)不斷創(chuàng)新探索。上虞區(qū)在未來實施茶旅融合戰(zhàn)略的過程中，應(yīng)注重基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和品牌建設(shè)，拓展茶旅市場，吸引更多游客，實現(xiàn)茶旅互促。將茶葉與文化相結(jié)合，通過茶文化的獨(dú)特屬性，激發(fā)更大的旅游發(fā)展空間，向茶產(chǎn)品注入更多文化內(nèi)涵，促進(jìn)游客的涉茶消費(fèi)，進(jìn)而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。