企業(yè)戰(zhàn)略的市場分析框架

徐全軍

摘? ?要：經(jīng)歷了經(jīng)典學(xué)派的SWOT研究、定位學(xué)派的外部環(huán)境分析、能力學(xué)派的內(nèi)部能力思辯，如何把它們?nèi)诤显谝粋€(gè)理論框架中是一個(gè)重要課題?；诖耍ㄟ^建立目標(biāo)市場模型并用該模型分析企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。研究結(jié)果顯示，由于資源和能力有限，企業(yè)只能在目標(biāo)市場上活動(dòng)，目標(biāo)市場分為宏觀系統(tǒng)、微觀系統(tǒng)、市場主體的內(nèi)部系統(tǒng)和未來市場系統(tǒng)等四個(gè)層次，任何戰(zhàn)略都可以被目標(biāo)市場模型做出解釋；根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上的產(chǎn)品特征和顧客群的特征，可以把企業(yè)的發(fā)展分為低成本進(jìn)入、低成本擴(kuò)張、領(lǐng)先差異化擴(kuò)張、顧客關(guān)聯(lián)多元化等眾多類型：根據(jù)企業(yè)在目標(biāo)市場上獲得資源的方式，可以把企業(yè)的發(fā)展分為慢速發(fā)展、常規(guī)發(fā)展、快速發(fā)展、超速發(fā)展等類型，企業(yè)在目標(biāo)市場上發(fā)展的結(jié)果必然是多業(yè)務(wù)公司。

關(guān)鍵詞：企業(yè)戰(zhàn)略管理；目標(biāo)市場；資源能力；發(fā)展類型

中圖分類號(hào)：F270? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）19-0022-03

一、企業(yè)戰(zhàn)略理論主線的回顧

系統(tǒng)理論認(rèn)為，企業(yè)本質(zhì)是環(huán)境大系統(tǒng)中的一個(gè)子系統(tǒng)，各子系統(tǒng)的相互關(guān)系影響著企業(yè)系統(tǒng)的變化，企業(yè)必須與其他子系統(tǒng)進(jìn)行能量、物質(zhì)與信息交互才能生存與發(fā)展。因此，戰(zhàn)略管理的本質(zhì)是在對(duì)企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)、其他各子系統(tǒng)和大系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上尋求在企業(yè)內(nèi)外資源與能力的震蕩和平衡中生存與發(fā)展。在歷史上存在眾多的戰(zhàn)略管理理論，回答企業(yè)如何適應(yīng)外部環(huán)境和如何通過內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展自我成為這些戰(zhàn)略理論的主線。

經(jīng)典學(xué)派研究的重點(diǎn)是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和外部環(huán)境的匹配。設(shè)計(jì)學(xué)派建立了至今被廣泛運(yùn)用的SWOT戰(zhàn)略分析模型，從企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)、外部機(jī)遇和威脅四個(gè)維度，尋求利用自身優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)的同時(shí)避開內(nèi)部的劣勢(shì)和外部的威脅。計(jì)劃學(xué)派仍然采用SWOT模型，但認(rèn)為不能停留概念分析層面上，而應(yīng)該是一個(gè)科學(xué)的分析過程。因此，把SWOT分解成更為詳盡的步驟，用大量的論據(jù)、數(shù)學(xué)、邏輯等論證每一個(gè)步驟。

定位學(xué)派的戰(zhàn)略理論側(cè)重于分析企業(yè)外部環(huán)境。早期的定位學(xué)派主要使用波士頓矩陣模型，使用相對(duì)市場份額和市場增長率把企業(yè)的業(yè)務(wù)單位分為問題類業(yè)務(wù)單位、明星類業(yè)務(wù)單位、現(xiàn)金牛類業(yè)務(wù)單位、瘦狗業(yè)務(wù)類單位，然后對(duì)不同的業(yè)務(wù)單位分別采用發(fā)展戰(zhàn)略、收獲戰(zhàn)略、維持戰(zhàn)略、放棄戰(zhàn)略，根據(jù)不同的戰(zhàn)略把資金、技術(shù)、人力等資源重新分配到不同的業(yè)務(wù)單位。后期的五種競爭力理論主要研究外部的產(chǎn)業(yè)環(huán)境，認(rèn)為企業(yè)在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的贏利取決于進(jìn)入壁壘、替代產(chǎn)品、上游討價(jià)還價(jià)能力、下游討價(jià)還價(jià)能力和同業(yè)企業(yè)競爭力量的相互作用，在此基礎(chǔ)上，提出了低成本領(lǐng)先、差異化領(lǐng)先和目標(biāo)集聚三種通用的戰(zhàn)略。

能力學(xué)派側(cè)重于分析企業(yè)內(nèi)部。能力學(xué)派假定企業(yè)是資源和能力的集合體，獨(dú)特的資源和能力是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。企業(yè)猶如一顆能力樹，根是核心能力，主干是主業(yè)務(wù)，枝干是各業(yè)務(wù)部門，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展依靠的是核心能力而不是業(yè)務(wù)部門，核心能力決定于戰(zhàn)略性資源，戰(zhàn)略性資源存在于企業(yè)默會(huì)知識(shí)中，培育核心能力的途徑是管理知識(shí)，企業(yè)的發(fā)展取決于知識(shí)不斷增加。能力學(xué)派認(rèn)為，戰(zhàn)略的形成過程是處理信息、獲得知識(shí)和建立概念的認(rèn)知過程，集體學(xué)習(xí)在此過程中是至關(guān)重要的，企業(yè)必須建立學(xué)習(xí)型組織，通過“改變心智模式”“自我構(gòu)造”“自我建立”而積累起來核心能力。

雖然戰(zhàn)略管理理論眾多，但大多都?xì)w屬于以上三種派系，都存在缺陷。現(xiàn)在很多人仍在運(yùn)用SWOT評(píng)價(jià)組織的戰(zhàn)略，但是企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)和外部機(jī)會(huì)是如何形成的呢？設(shè)計(jì)學(xué)派和計(jì)劃學(xué)派并沒有給出解釋。定位學(xué)派偏重于對(duì)外部條件的研究而忽視了對(duì)組織能力的研究，波士頓矩陣隱含一個(gè)假設(shè)：企業(yè)的能力保持不變，五種競爭力戰(zhàn)略以對(duì)手為中心展開，往往陷入對(duì)抗性競爭。能力流派認(rèn)為尋到了競爭優(yōu)勢(shì)的真正來源，但是對(duì)能力、資源的分析不能僅僅局限于企業(yè)內(nèi)部，而應(yīng)該放到外部環(huán)境中去思考。企業(yè)是大系統(tǒng)中的子系統(tǒng)，戰(zhàn)略分析必須有系統(tǒng)的思維，這三個(gè)派系都只是分析戰(zhàn)略的某個(gè)方面，都不足以全面解釋企業(yè)生存與發(fā)展的問題，如何把它們納入一個(gè)框架是一個(gè)重要的課題，本文對(duì)此作簡單的討論。

二、目標(biāo)市場模型：企業(yè)生存空間解析

企業(yè)所處的系統(tǒng)，在企業(yè)實(shí)踐活動(dòng)中通常被稱為目標(biāo)市場，是企業(yè)生存與發(fā)展的空間。與微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)、產(chǎn)業(yè)組織經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等的市場概念不同，本文從企業(yè)的生存系統(tǒng)的角度來定義市場，認(rèn)為市場是企業(yè)組織、計(jì)劃、獲取利潤、進(jìn)行競爭、完成價(jià)值的轉(zhuǎn)化和讓渡、獲取或創(chuàng)造資源、整合資源、運(yùn)營資源、獲取競爭優(yōu)勢(shì)、持續(xù)生存的空間。由于資源有限、能力有限，任何企業(yè)只能在有限的目標(biāo)市場上活動(dòng)，所有影響企業(yè)發(fā)展的要素組成了目標(biāo)市場系統(tǒng)。

整個(gè)目標(biāo)市場分四層：第一層是宏觀要素系統(tǒng)，第二層是微觀要素系統(tǒng)，第三層是企業(yè)、供應(yīng)商、協(xié)作商和顧客的內(nèi)部系統(tǒng)，第四層是未來的市場。本文將對(duì)這四種系統(tǒng)分別進(jìn)行簡要的解釋。

（一）企業(yè)生存的宏觀要素系統(tǒng)：目標(biāo)市場中不可控的因素

政治法律環(huán)境，它包括國家的政治制度、政策方針、法律法規(guī)、政治團(tuán)體、區(qū)域政治變革等，還包括政府及利益相關(guān)者對(duì)企業(yè)的壓力，政治法律的變化既可以擴(kuò)大也可以限制一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營行為的自由，影響著企業(yè)的戰(zhàn)略；宏觀經(jīng)濟(jì)因素，經(jīng)濟(jì)體制的變化和經(jīng)濟(jì)改革、宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)政策、經(jīng)濟(jì)收入、平均消費(fèi)水平、通貨膨脹率及國家利率的調(diào)整等，直接影響企業(yè)的生存與發(fā)展；社會(huì)文化因素，包括傳統(tǒng)行為范式、風(fēng)俗習(xí)慣、人口規(guī)模、價(jià)值觀念等因素，影響人類思想認(rèn)識(shí)和行為，對(duì)企業(yè)的戰(zhàn)略有重大影響；宏觀技術(shù)因素，涉及到科技政策、科技體制、技術(shù)鼓勵(lì)創(chuàng)新意識(shí)、新技術(shù)、新流程等發(fā)展?fàn)顩r和發(fā)展趨勢(shì)，影響著大多數(shù)產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)。這些不可控制的因素，為企業(yè)創(chuàng)造機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來威脅，企業(yè)必須對(duì)此予以重視。

（二）企業(yè)生存的微觀要素系統(tǒng)：企業(yè)競爭的戰(zhàn)場

顧客分企業(yè)或家庭（個(gè)人）兩種，前者的顧客讓渡價(jià)值的實(shí)現(xiàn)通過其內(nèi)部的價(jià)值鏈而發(fā)生，后者的讓渡價(jià)值通過滿足個(gè)人的需求而實(shí)現(xiàn)，不確定顧客就無法確定目標(biāo)市場也就無法確定競爭對(duì)手；競爭對(duì)手是那些在相同的目標(biāo)市場上推行相同戰(zhàn)略的企業(yè)，競爭對(duì)手不一定存在于同一個(gè)產(chǎn)業(yè)，生產(chǎn)同一種產(chǎn)品的企業(yè)也不一定是競爭對(duì)手，競爭對(duì)手可能是一個(gè)也可能是一群，企業(yè)與競爭對(duì)手的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的關(guān)系，一方面爭奪同一顧客群，另一方面共同阻止外來的競爭對(duì)手，或協(xié)同與供應(yīng)商、顧客、公眾壓力集團(tuán)進(jìn)行博弈；供應(yīng)商是影響市場利潤的潛在力量，是企業(yè)經(jīng)營資源的提供者，包括資金提供者、物資提供者、信息提供者、人力資源提供者、技術(shù)提供者等，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是對(duì)立統(tǒng)一的，統(tǒng)一性表現(xiàn)在共同完成價(jià)值的創(chuàng)造，對(duì)立性表現(xiàn)在利潤的分配；協(xié)作商是指共同為統(tǒng)一顧客群完成顧客使用價(jià)值的企業(yè)，可能是戰(zhàn)略聯(lián)盟者也可能是產(chǎn)品互補(bǔ)者，整個(gè)目標(biāo)市場的所有要素組成了一個(gè)對(duì)立統(tǒng)一的生態(tài)系統(tǒng)，企業(yè)可能與其中任一要素結(jié)成生態(tài)協(xié)作商，而與另外的要素競爭。

（三）企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)：內(nèi)生變量

外部的要素通過企業(yè)內(nèi)部要素對(duì)企業(yè)發(fā)生作用，不明白企業(yè)的內(nèi)部系統(tǒng)則無法做出企業(yè)戰(zhàn)略。產(chǎn)權(quán)制度是企業(yè)有效經(jīng)營的基礎(chǔ)，產(chǎn)權(quán)不清會(huì)引起治理結(jié)構(gòu)混亂，影響到經(jīng)營者的選用、激勵(lì)和約束機(jī)制，制約著企業(yè)戰(zhàn)略的有效制定，進(jìn)而不能形成良好的企業(yè)文化、管理制度、組織結(jié)構(gòu)等。企業(yè)文化與集體認(rèn)識(shí)相聯(lián)系，連接著作為骨骼的組織結(jié)構(gòu)和作為肌肉的組織過程，把個(gè)體連接進(jìn)企業(yè)整體之中，管理制度是企業(yè)文化的顯性部分。在某種意義上，企業(yè)文化代表著企業(yè)的生命力和靈魂，是推行戰(zhàn)略的重要工具；組織結(jié)構(gòu)是代表企業(yè)內(nèi)部資源的配置方式，無論用什么樣的組織結(jié)構(gòu)，都整合五種要素，即人力資源、技術(shù)技能、信息流、資金流、物流，在組織中存在著業(yè)務(wù)流程，它決定了價(jià)值的有效創(chuàng)造和實(shí)現(xiàn)。企業(yè)的品牌是企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)要素相互作用的結(jié)果，一方面，只有內(nèi)部要素完備運(yùn)作，才能創(chuàng)造出優(yōu)良的品牌；另一方面，品牌是企業(yè)建立在顧客心目中的有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的知識(shí)（尤其是隱性的知識(shí)）。企業(yè)競爭的工具是產(chǎn)品，企業(yè)戰(zhàn)略的意圖最終體現(xiàn)在產(chǎn)品上，完整產(chǎn)品是企業(yè)所有內(nèi)部要素的外現(xiàn)，涉及到產(chǎn)品的核心功能、輔助功能、有形部分和附加部分。核心功能和輔助功能，指能為顧客提供的實(shí)際使用價(jià)值，有形部分指產(chǎn)品核心部分藉以實(shí)現(xiàn)的形體，如產(chǎn)品的體積、重量、品種、規(guī)格、花色式樣、外觀包裝等，附加部分是顧客獲得實(shí)物外的服務(wù)與權(quán)利，如對(duì)產(chǎn)品信息的了解、咨詢信貸、技術(shù)培訓(xùn)、免費(fèi)安裝、運(yùn)送、保養(yǎng)與維修以及品牌感覺等。企業(yè)戰(zhàn)略不但要分析企業(yè)的內(nèi)部要素，而且要分析競爭對(duì)手、供貨商、協(xié)作商、顧客的內(nèi)部要素。內(nèi)部要素是企業(yè)可以控制的，是內(nèi)生變量。

（四）未來市場系統(tǒng)：企業(yè)競爭的焦點(diǎn)

未來的市場由未來的產(chǎn)品、未來的競爭對(duì)手、未來的協(xié)作商、未來的資源供貨商、未來的顧客等組成，無論哪一要素，由潛在的狀態(tài)變成現(xiàn)實(shí)的狀態(tài)與多種因素有關(guān)，使戰(zhàn)略的分析十分復(fù)雜。由于未來市場給企業(yè)帶來機(jī)遇和威脅，把握未來市場的能力十分重要。競爭未來市場與競爭當(dāng)前市場有著本質(zhì)的區(qū)別，競爭當(dāng)前市場是在有結(jié)構(gòu)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行市場份額的競爭，競爭未來市場則是在無結(jié)構(gòu)的領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行商機(jī)價(jià)額的競爭。競爭未來市場，不僅要在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)競爭，還要在塑造未來產(chǎn)業(yè)架構(gòu)方面競爭，不僅要把企業(yè)看成各種業(yè)務(wù)組合，還要把它看成是各種專長的組合，競爭不僅僅發(fā)生在各個(gè)企業(yè)之間，而且還常常發(fā)生在企業(yè)聯(lián)盟內(nèi)部或不同的聯(lián)盟之間。競爭未來市場需要較多注意建立拓展性目標(biāo)，不只是將短缺的資源分配給各個(gè)競爭項(xiàng)目，還要?jiǎng)?chuàng)造性地、不懈地追求如何更好地利用資源，必須在關(guān)鍵性全球市場上、在競爭對(duì)手之前行動(dòng)。

綜上所述，目標(biāo)市場系統(tǒng)包含著眾多的要素，要素的組合的多樣性決定了市場類型的多種性，如買方市場、賣方市場、完全競爭市場、壟斷競爭市場、買方壟斷市場、無序競爭市場、有序競爭市場、技術(shù)驅(qū)動(dòng)市場、信息驅(qū)動(dòng)市場等，企業(yè)在不同的市場上的戰(zhàn)略是不同的。

三、企業(yè)發(fā)展的市場分析

一切企業(yè)都是在特定目標(biāo)市場系統(tǒng)中生存，目標(biāo)市場模型對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的所有派別都可以做出解釋，后文僅僅對(duì)企業(yè)的資源和能力戰(zhàn)略做簡要的介紹。

根據(jù)企業(yè)資源理論和企業(yè)能力理論，上述目標(biāo)市場中的供應(yīng)者、競爭者、協(xié)作者、需求者和潛在進(jìn)入者等都是資源與能力的集合體。企業(yè)的生產(chǎn)過程本質(zhì)是對(duì)資源重組創(chuàng)造價(jià)值的過程，企業(yè)在市場上交換本質(zhì)是資源的交換，企業(yè)之間的競爭本質(zhì)是資源和能力的競爭。不同的資源和能力對(duì)企業(yè)競爭力的作用不同，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來持續(xù)的長期競爭力的是戰(zhàn)略性資源和企業(yè)核心能力，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來競爭力的是關(guān)鍵資源和市場核心能力，在特定目標(biāo)市場中所有企業(yè)都須具備、且能為顧客產(chǎn)生價(jià)值的是價(jià)值資源和市場基本能力，所有企業(yè)都必須具備以適應(yīng)于市場需要的是一般資源和一般能力。企業(yè)的發(fā)展一方面表現(xiàn)為產(chǎn)品價(jià)值量和顧客群的增加，另一方面表現(xiàn)為資源和能力的增加與提高。

在企業(yè)發(fā)展的過程中，企業(yè)可以保持產(chǎn)品的特征不變，或者實(shí)行產(chǎn)品差異化，或者多品種的組合，與產(chǎn)品變化相匹配的問題是為固定特征的顧客群服務(wù)還是進(jìn)入多種特種的顧客群，是保持顧客所在的地區(qū)不變還是進(jìn)入新的地區(qū)。根據(jù)產(chǎn)品的特種的變化、目標(biāo)顧客群特征和地區(qū)特征的變化，可以把企業(yè)的發(fā)展模式劃分為低成本進(jìn)入新地區(qū)、低成本原地區(qū)擴(kuò)張多顧客群、領(lǐng)先擴(kuò)張差異化產(chǎn)品、顧客關(guān)聯(lián)多元化、本地區(qū)多顧客群多元化等眾多類型。在企業(yè)發(fā)展的過程中，必然面臨著多元化經(jīng)營，多元化經(jīng)營從外部看必須與顧客關(guān)聯(lián)或供貨商關(guān)聯(lián)，從內(nèi)部看都是資源與能力的關(guān)聯(lián)。

企業(yè)的發(fā)展內(nèi)部表現(xiàn)為資源與能力的增長。企業(yè)在新舊市場中發(fā)展，有的企業(yè)使用一種戰(zhàn)略性資源，但也有的企業(yè)會(huì)使用幾種相互關(guān)聯(lián)的戰(zhàn)略性資源，但是在新舊市場關(guān)鍵性資源和基礎(chǔ)性資源并不相同，一般性資源在量上也不一樣，企業(yè)獲取資源的途徑主要有內(nèi)部積累、外部獲取、戰(zhàn)略并購、戰(zhàn)略聯(lián)盟四種類型。依靠內(nèi)部積累的慢速發(fā)展方式有利于培育核心能力但難以適應(yīng)環(huán)境，內(nèi)部積累戰(zhàn)略性資源并外部獲取其它資源是常規(guī)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展一般要在戰(zhàn)略性資源和核心能力的基礎(chǔ)上通過戰(zhàn)略并購獲取其它資源，實(shí)現(xiàn)超速發(fā)展避不開戰(zhàn)略聯(lián)盟。

討論企業(yè)的發(fā)展不能不討論多業(yè)務(wù)公司，只有進(jìn)行多業(yè)務(wù)經(jīng)營，企業(yè)才能長成參天大樹，多業(yè)務(wù)公司是企業(yè)發(fā)展的必然結(jié)果。多業(yè)務(wù)公司是一個(gè)獨(dú)立的法人實(shí)體，公司中存在多種產(chǎn)品，在多個(gè)市場上經(jīng)營，各業(yè)務(wù)單位通過公司內(nèi)部非正式協(xié)約聯(lián)結(jié)。要把一家公司調(diào)整為一個(gè)多業(yè)務(wù)實(shí)體，必須使資源在各單位之間進(jìn)行合理配置，共享的資源可以是產(chǎn)權(quán)制度、治理結(jié)構(gòu)、公司文化、管理制度、人力資源、技術(shù)科研、戰(zhàn)略方法、組織結(jié)構(gòu)、信息流、資金流、物流、市場調(diào)研、生產(chǎn)、后勤、營銷網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、品牌等等。產(chǎn)品的性能越相似，共享的資源越多，所共享的資源中必須有難以轉(zhuǎn)移的、稀缺的、有價(jià)值的戰(zhàn)略性資源。

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[責(zé)任編輯? ?劉? ?瑤]