“共情”視角下大型賽事跨文化傳播策略與創(chuàng)新
——以2022年北京冬奧會為例

文/孫靈

2022年舉辦的北京冬季奧運會是彰顯國家形象、展示國家實力的重要舞臺。在冬奧會期間，世界各國運動員匯聚一堂、共襄盛舉，精彩賽事吸引了世界各地觀眾的廣泛關注，為增強我國國際傳播影響力、推動跨文化傳播創(chuàng)建了良好契機。受不同文化語境和意識形態(tài)的影響，跨文化傳播往往存在較高的不確定性。在跨文化傳播中，構建傳播主體和傳播受眾的共同情感并獲得彼此的情感認同是信息傳播“破冰”的有效策略之一。在冬奧會等國際大型賽事中，從“共情”出發(fā)開展跨文化傳播能夠激發(fā)傳播主體和傳播受眾的情感共鳴和情感共識，有益于“人類命運共同體”的構建。媒介的信息傳播內(nèi)容在跨文化傳播中具有舉足輕重的地位，其敘事風格和敘事方法形塑了受眾在共情傳播中的情感類型和情感方式。筆者以2022年北京冬奧會為例，從“共情”視角出發(fā)研究大型賽事中跨文化傳播的策略與創(chuàng)新，旨在為提升我國國家形象、增強國際傳播影響力提出實踐依據(jù)。

一、以共情傳播為基點看北京冬奧會跨文化傳播面臨的機遇與挑戰(zhàn)

大型賽事的跨文化傳播可以從共情傳播的角度出發(fā)實現(xiàn)傳播受眾的情感認同和情感共鳴?；仡?022年北京冬奧會，其跨文化傳播既存在機遇又面臨著挑戰(zhàn)。

1.國家理念與技術升級帶來的機遇。習近平總書記在黨的十九大報告中提出了構建人類命運共同體理念，針對當前紛繁變化的國際形勢，表達了中國積極參與全球治理、承擔大國責任的意愿。在“更快、更高、更強、更團結”的奧林匹克格言之上，2022年北京冬奧會提出了“一起向未來”（Together for a Shared Future）的主題口號。該口號與“人類命運共同體”理念一脈相承，引起世界范圍的情感共鳴，加強了與不同國家傳播受眾的互動，從共情的角度推動了國家形象的跨文化傳播。

我國5G網(wǎng)絡技術和全媒體技術日趨成熟，為2022年北京冬奧會的跨文化傳播提供了堅實的技術支持。以中央廣播電視總臺為例，其依托“5G+4K/8K+AI”信息傳播技術，為世界各地受眾實時傳遞高清比賽畫面，縮短了北京冬奧會現(xiàn)場和傳播受眾的距離，為共情傳播打下堅實基礎?？梢?，網(wǎng)絡技術和全媒體技術的發(fā)展賦予信息傳播者更多角色，使其成為“以情動人”的跨文化傳播主體，提升了共情傳播的實效。

2.媒體偏見與信息傳播引發(fā)的挑戰(zhàn)。中國的和平崛起使國際關系格局產(chǎn)生了“東升西降”的變化。一些西方國家無法以客觀的態(tài)度接受事實，試圖在新媒體環(huán)境下一方面對中國進行滲透，一方面通過不實宣傳干擾西方普通民眾對中國的真實了解。西方一些媒體在對華報道中就存在明顯的意識形態(tài)偏見，一貫對我國的國家形象扭曲化和妖魔化。這樣的媒體偏見也會延續(xù)在北京冬奧會報道中，對該賽事跨文化傳播產(chǎn)生負面影響。

同時，新媒體的出現(xiàn)改變了信息傳播的方式，以及信息傳播主體和客體的地位和關系?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，人人都可以成為傳播者，因此信息傳播客體也可以占據(jù)主動權，在話語空間中擁有情感主導地位，這就導致傳播主體在跨文化傳播過程中很難發(fā)揮“議程設置”功能，也無法通過從“共情”角度對信息傳播客體的行為產(chǎn)生影響。

二、從共情效應出發(fā)，分析北京冬奧會跨文化傳播策略

情緒的產(chǎn)生是自動和淺層的，與個人自身情感狀態(tài)相關。而信息的認知是被動和深層的，與社會關系和傳播環(huán)境相關。共情效應的出現(xiàn)既包括了情緒的產(chǎn)生，又包括了信息的認知。以下從共情效應出發(fā)，重點分析2022年北京冬奧會跨文化傳播策略。

1.“由物及我”的情緒轉移。情緒信息對個體的情緒刺激能夠影響其感受的變化，出現(xiàn)“由物及我”的情緒轉移，促進共情效應的產(chǎn)生。在北京冬奧會的信息傳播中，受眾的情緒轉移主要來自以下幾個方面。

首先，冬奧會多種體育競技項目大多在戶外舉行。冰雪項目獨有的魅力和精彩競技場景能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生強烈的視覺沖擊感。無論是奧運賽場上運動員積極向上、奮力拼搏的競技狀態(tài)，還是體育項目中驚險、刺激的競技場景，如被稱作“冰上俯沖機”的鋼架雪車項目，都會使受眾產(chǎn)生贊嘆、激動、驚訝等情感，從而推動共情效應的產(chǎn)生。其次，通過記錄冬奧會不同國家運動員的生活場景和運動場景，能夠?qū)κ鼙姰a(chǎn)生情緒刺激，從而產(chǎn)生相同的生活體驗和強烈的代入感，有益于情緒轉移的發(fā)生。比如，中央廣播電視總臺和荷蘭洞察電視公司聯(lián)合制作了紀錄片《飛越冰雪線》，記錄了7名冰雪運動員的備戰(zhàn)歷程。受眾能夠?qū)Σ煌┻\動產(chǎn)生了解和生活體驗，實現(xiàn)“由物及我”的情緒轉移。

2.“由我及物”的觀點認同。個體通過自身經(jīng)驗和思想對情緒信息進行甄別和判斷并產(chǎn)生“由我及物”的觀點認同，最后實現(xiàn)共情效應。傳播客體需要結合自身的社會經(jīng)驗和情感結構對媒體信息進行判斷，才能實現(xiàn)觀點認同。

在西方受眾的印象中，中國一直以故宮、長城等具有厚重歷史文化景觀而聞名。在2022年北京冬奧會開幕式開場前播放的紀錄片《四季中國》（Seasons of China），通過記錄中華大地二十四節(jié)氣的美景向全球受眾展現(xiàn)中國的民俗文化和壯麗山河。目標受眾會發(fā)現(xiàn)紀錄片中畫面出現(xiàn)的景色打破了其自身的社會經(jīng)驗和固有觀念，生成了新的認知框架而形成情感反應，進而對中國產(chǎn)生更加多元、正面的國家印象。另外，在媒體傳播中還利用社會情感來影響目標傳播受眾，產(chǎn)生共情效應。比如，長城新媒體集團的《冬奧有YOUNG》系列報道，采用Vlog的形式記錄了在冬奧會張家口分會場外國記者的工作日常，從側面反映了北京冬奧會服務體系的精細和周到，引起國內(nèi)外公眾的情感共振，增強了跨文化傳播的滲透力。

三、“共情”視角下大型賽事跨文化傳播的創(chuàng)新路徑

在開展大型賽事跨文化傳播時，應從“共情”視角入手，從多重創(chuàng)新路徑提升國際傳播能力，提升我國的國際話語權。

1.內(nèi)容生產(chǎn)：從情感角度激發(fā)共情效應。我國媒體在開展跨文化傳播時，應重點把控信息傳播內(nèi)容，從情感角度入手激發(fā)共情效應。具體應從以下幾個方面開展內(nèi)容生產(chǎn)。

首先，淡化大型賽事跨文化傳播內(nèi)容中的政治色彩，強化大型賽事自身的競技魅力、普通民眾的參與熱情和生動鮮活的日常點滴，從微觀的角度喚起目標受眾群體的情感共鳴，追尋人類的共同價值。比如，中央廣播電視總臺在CCTV-5體育頻道、央視頻、央視網(wǎng)等全媒體頻道播放了紀錄片《大約在冬季》，以紀實手法和感人的敘事內(nèi)容描述了中國申辦2022年北京冬奧會的不同場景?！洞蠹s在冬季》改變了以往線性敘事的手法，通過記錄不同的人物故事和情感線路來反映中國人民積極參與冬奧會的真實場景。通過記錄平凡人的生活和故事，如冰雪場館建設者工作的一天、冰球少年隊選手的日常訓練生活等，喚起與傳播受眾深層的情感共鳴，實現(xiàn)共情效應。其次，應消除大型賽事跨文化傳播內(nèi)容上的文化隔閡，加強內(nèi)容親緣性。由于體育偶像與其粉絲存在強烈的情感聯(lián)系，針對世界級選手的報道可以輕易地突破不同文化的界限，提升內(nèi)容的吸引力。比如，北京冬奧會對日本花樣滑冰運動員羽生結弦進行了連續(xù)報道，不僅記錄了羽生結弦的競技特點和運動成就，還講述了他通過花樣滑冰運動克服哮喘，積極參與公益活動的故事，報道在與受眾催生情感共鳴和深層價值趨同的基礎上打破了文化差異，增強了跨文化傳播實效。

2.話語選擇：使用多重傳播方式和傳播技巧。大型賽事跨文化傳播應使用多元化的傳播方式和傳播技巧，從話語選擇上增強情感體驗和情感認同，增強共情效應。

在傳播方式方面，應通過多元信息傳播主體進行議程設置，構建話語的多元化傳播矩陣?？赏ㄟ^網(wǎng)絡意見領袖、世界知名運動員、體育運動愛好者以及普通大眾等開展信息傳播，構建一個開放和自由的信息場域。比如，北京冬奧會期間日本電視臺記者辻崗義堂向世界觀眾展示了自己對吉祥物冰墩墩的熱愛，被中國網(wǎng)友稱為“義墩墩”。新華社曾獨家采訪辻崗義堂，其從外國人的角度展示對中國舉辦冬奧會的正面印象。通過外籍記者作為“他鄉(xiāng)人”的中立視角，來與目標受眾群體產(chǎn)生共情效應，縮小不同文化間的距離感和陌生感。辻崗義堂對本屆北京冬奧會的印象是“熱情”“了不起”，從其自身的文化視角表達了對本次冬奧會的肯定，這些能夠讓外國受眾產(chǎn)生強烈的情緒共鳴，更容易產(chǎn)生認同感和信服感。

在傳播技巧方面，可通過沉浸式的敘述方法和人物“原型”的敘事模式進行信息傳播。意大利短道速滑名將方塔娜在北京冬奧會上獲得了她運動生涯的第十枚冬奧會獎牌。自2006年都靈冬奧會始，方塔娜已經(jīng)連續(xù)參加了5屆冬季奧運會。對此，我國媒體采用沉浸式的敘述方式，報道了方塔娜多年來的運動經(jīng)歷，以及她對短道速滑運動的深愛和堅持。方塔娜的不懼困難，不畏年齡，正是奧運精神的完美展現(xiàn)，通過報道人物“原型”，回應人類個體內(nèi)心對于美好品質(zhì)的崇拜與向往，從而觸動不同文化背景傳播受眾群體的內(nèi)心情感，引發(fā)情感認同，催生“共情”。

3.媒介定位：利用新媒體平臺開展傳播。數(shù)字技術和全媒體技術改變了新時代傳播環(huán)境，為大型賽事的跨文化傳播提供了新的媒體平臺。

在媒體平臺方面，應通過多種媒體平臺開展跨文化傳播。如新華社在北京冬奧會期間通過其Facebook和Twitter等社交媒體賬號發(fā)布了不同項目的精彩視頻和照片，并采用連續(xù)報道的方式向海外受眾實時播報冬奧會的最新消息。同時，主流媒體如中央廣播電視總臺等官方媒體，以及全球百家華文媒體開啟了24小時實時直播。通過創(chuàng)設對外傳播的媒體矩陣更好地達成了與海外受眾的信息交流，縮短了與目標受眾群體的情感距離，實現(xiàn)了跨文化傳播的共情效應。

在媒介形態(tài)方面，應將網(wǎng)絡短視頻等納入跨文化傳播的創(chuàng)新路徑中來。在北京冬奧會舉辦前夕，多國運動員紛紛在Tik Tok上分享在奧運村的日常，如對滑雪場地環(huán)境的贊嘆、對奧運村食物的喜愛、對奧運村內(nèi)高科技產(chǎn)品如AI智能機器人的驚訝等。通過簡短、生動和鮮明的網(wǎng)絡短視頻，給目標受眾群體提供多重感官刺激，加速了共情傳播的速度和效果。從國外運動員的生活日常分享來激發(fā)目標受眾群體的情感共鳴，實現(xiàn)了從冬奧會跨文化傳播樹立國家正面形象、提升國際影響力的戰(zhàn)略目標。