主流媒體公益直播的意義建構(gòu)與傳播效果最大化的實現(xiàn)路徑

文/徐曼 丁昱瑤

“直播+電商”作為一種新生媒介形態(tài)，重構(gòu)了傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑ツＪ剑蔀橹髁髅襟w參與公益事業(yè)提供平臺。在技術(shù)驅(qū)動和理念更新的基礎(chǔ)上，主流媒體充分發(fā)揮自身傳播優(yōu)勢，不斷突破邊界，探索公益?zhèn)鞑バ侣窂?。以央視新聞、新華網(wǎng)為代表的主流媒體積極履行社會責(zé)任，推出一系列公益直播活動，通過“公益+直播”的方式將電商直播和公益活動融為一體，打造出公益?zhèn)鞑サ男聵颖尽?/p>

一、主流媒體公益直播概述

公益直播是以線上直播平臺為依托、以公益理念為核心、以推動產(chǎn)品銷售為目的，且具有公益性質(zhì)的直播行為。該直播行為是公益理念與新媒體相結(jié)合的產(chǎn)物，其最鮮明的特點(diǎn)就是將電商直播融入公益事業(yè)傳播中，既堅持了公益優(yōu)先的原則，又體現(xiàn)出公益性和商業(yè)性的有機(jī)融合。

近年來，在媒介深度融合發(fā)展趨勢下，主流媒體主動介入直播行業(yè)，攜手直播紅人、明星藝人開啟“主流媒體+公益直播”的新發(fā)展模式，彰顯了主流媒體履行社會責(zé)任、為人民服務(wù)的本質(zhì)屬性，體現(xiàn)了順應(yīng)時代變化、積極探索新型融媒體發(fā)展道路的深刻變革。2008年中央電視臺基于汶川地震災(zāi)后重建背景推出的《溫暖災(zāi)區(qū)行》系列大型公益直播節(jié)目，在電視節(jié)目中即時發(fā)布大量救災(zāi)信息，搭建起災(zāi)區(qū)需求與社會關(guān)愛的信息溝通橋梁，開啟了公益直播新篇章。但是受傳統(tǒng)媒體技術(shù)條件制約，節(jié)目在播出過程中難以擺脫時間與空間的雙重限制，使公益?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸?/p>

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，智能設(shè)備、移動支付等數(shù)字技術(shù)為直播平臺發(fā)展提供了重要的技術(shù)支持，使直播電商成為承載人、物、平臺的新場景。基于此，公益直播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展態(tài)勢。自2020年4月1日起，為消解新冠疫情帶來的巨大影響，保民生促經(jīng)濟(jì)，以央視新聞、新華網(wǎng)、人民日報社為代表的主流媒體聯(lián)合各大社交、短視頻及電商平臺（如淘寶、抖音、快手等），開展“小朱佩琦”“為鄂下單”“湖北沖鴨”等大型公益直播活動，通過央視主持、直播紅人、明星藝人的多種組合方式，不斷吸引受眾加入，并借助主流媒體的公信力提升消費(fèi)者對商品的認(rèn)可度，從而實現(xiàn)銷售。以央視新聞舉辦的“謝謝你為湖北拼單”公益直播為例，據(jù)光明網(wǎng)統(tǒng)計，“央視段子手”朱廣權(quán)搭檔“帶貨一哥”李佳琦，依托央視新聞客戶端和淘寶直播平臺發(fā)起的“小朱佩琦”公益直播共吸引了1091萬人觀看，整場直播累計觀看量達(dá)1.22億人次，累計賣貨價值4014萬元，成為2020年公益直播現(xiàn)象級活動。

主流媒體將“直播帶貨”視為公益活動全新的開展形式，通過融合主流媒體公信力、社交平臺吸引力、數(shù)字技術(shù)傳播力等多種力量元素，呈現(xiàn)媒介融合時代公益?zhèn)鞑バ绿卣?。一是主流媒體公益直播更具公信力。主流媒體作為黨和政府的耳目喉舌，在公眾心中具有較強(qiáng)的公信力和權(quán)威性，因此，由其發(fā)起的公益直播活動基于這樣的公信力和權(quán)威性基礎(chǔ)，借助優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、創(chuàng)新的直播表達(dá)形式，將公信力轉(zhuǎn)化為商品影響力，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，并促使受眾積極參與公益直播互動，拉動產(chǎn)品銷量的快速增長。例如，據(jù)《2022快手直播生態(tài)報告》統(tǒng)計，由中央廣播電視總臺發(fā)起的“心連心公益”直播帶貨活動，在快手平臺“央視文藝”視頻號進(jìn)行直播，在線互動人數(shù)達(dá)3000萬人次，成交額突破1億元。可見，主流媒體公益直播活動成為疫情期間推動國內(nèi)消費(fèi)市場內(nèi)循環(huán)、促進(jìn)全國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型升級的有力舉措。二是主流媒體借助社交平臺用戶范圍廣、互動強(qiáng)等特點(diǎn)，積極探索全新的傳播形式和話語表達(dá)方式，使公益直播更具創(chuàng)新性。公益直播是主流媒體打破新舊邊界、實現(xiàn)經(jīng)營轉(zhuǎn)型的有益嘗試。主流媒體順應(yīng)新興媒介融合發(fā)展趨勢，創(chuàng)新性地將媒體與直播電商相結(jié)合，完成公益直播活動的形式創(chuàng)新。

二、主流媒體公益直播的意義建構(gòu)

在媒體深度融合背景下，主流媒體借助直播平臺開啟“公益直播”的跨界直播模式，既是主流媒體不斷突破邊界，尋求自身變革的一次全新嘗試，也是其在特殊時期履行社會責(zé)任、推動經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的義務(wù)體現(xiàn)，具有重要現(xiàn)實意義。

1.在公益參與中實現(xiàn)廣泛的社會動員。主流媒體以用戶為中心，借助網(wǎng)絡(luò)直播平臺的互動性為受眾廣泛參與公益活動提供了新選擇，使其成為主流媒體廣泛動員社會成員參與公益事業(yè)的強(qiáng)大助推力。主流媒體自身強(qiáng)大的公信力和影響力也是推動社會成員參與公益直播的重要力量。

傳統(tǒng)主流媒體在公益?zhèn)鞑セ顒又朽笥跁r間與空間的雙重限制，使公益活動內(nèi)容難以廣泛抵達(dá)受眾，且受眾反饋相對滯后，公益?zhèn)鞑バЧ芳?。在新媒體時代，交互技術(shù)的不斷變革為公益直播打造出全新的媒介景觀，使身處不同空間中的受眾均可進(jìn)入直播平臺建立互動場景，由此產(chǎn)生群體聚合，從而實現(xiàn)廣泛的群體參與。在公益直播過程中，受眾既可以由主播介紹知曉商品信息，也可以用私信、彈幕及評論的方式參與互動，并通過多平臺分享實現(xiàn)公益直播間的“裂變式”傳播，形成具有強(qiáng)社交性的虛擬購物社群，促使直播間受眾產(chǎn)生強(qiáng)烈認(rèn)同感，從而吸引更多社會成員加入。作為公益直播活動的倡導(dǎo)者，主流媒體具有強(qiáng)大的輿論號召力和社會影響力，能夠有效吸引受眾、動員受眾。例如，由央視發(fā)起的公益直播活動“謝謝你為湖北拼單”就將主流媒體的輿論號召力與直播平臺的引流力相結(jié)合，進(jìn)一步擴(kuò)大公益信息的傳播范圍，吸引地方媒體及自媒體平臺紛紛布局公益直播領(lǐng)域，加之媒介、平臺、用戶的網(wǎng)狀交互樞紐，促使公益直播實現(xiàn)了廣泛的社會動員。

2.在技術(shù)協(xié)同中實現(xiàn)公益直播的高效增值。在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時代，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計算等新技術(shù)加速創(chuàng)新，日益融入經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的各領(lǐng)域、全過程。新興技術(shù)賦能下的網(wǎng)絡(luò)直播新形態(tài)層出不窮，數(shù)字經(jīng)濟(jì)新熱點(diǎn)不斷涌現(xiàn)。公益直播作為一種新型直播形態(tài)，在5G技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)、VR技術(shù)的協(xié)同作用下，將公益理念與電商營銷有機(jī)融合，既為主流媒體突破傳統(tǒng)公益?zhèn)鞑シ妒健⒓尤胫辈ル娚烫峁┝诵律?，也成為公益?zhèn)鞑チ髁孔儸F(xiàn)的重要引擎，實現(xiàn)了社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的高效增殖。一方面，數(shù)字技術(shù)革新使公益?zhèn)鞑ミ\(yùn)行機(jī)制發(fā)生了前所未有的改變，主流媒體作為公益理念和公益精神的傳播者，正逐漸打破媒介形態(tài)壁壘，向移動化、互動化、社交化方向發(fā)展。如“為鄂下單”公益直播，自直播之日起就在《人民日報》客戶端、抖音、微博等社交平臺同步宣傳，以此為公益直播帶貨積聚曝光率，從而強(qiáng)化公益理念。另一方面，交互技術(shù)和直播平臺的結(jié)合可以實現(xiàn)即時交互、即時下單，為受眾參與公益?zhèn)鞑ヌ峁┍憬萸溃饶軌蛴行Ы档褪鼙妳⑴c公益直播的門檻，也可進(jìn)一步激發(fā)受眾參與熱情，從而實現(xiàn)公益直播全民參與。同時，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)還可以實時監(jiān)測受眾瀏覽時長、跳出率、購買率等指標(biāo)，并根據(jù)用戶反饋及時調(diào)整直播，實現(xiàn)公益直播的高效增值。

3.在公益實踐中推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施。自黨的十八大以來，黨和政府高度重視鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)和實施，將“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重，加之2020年新冠疫情的暴發(fā)使部分貧困地區(qū)出現(xiàn)大量農(nóng)副產(chǎn)品嚴(yán)重滯銷的情況，制約著當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)村產(chǎn)業(yè)增收。為有效緩解疫情對農(nóng)產(chǎn)品銷售的影響，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道，增加農(nóng)民收入，《人民日報》和新華網(wǎng)、中央電視臺等主流媒體紛紛入局直播電商行業(yè)進(jìn)行線上公益直播，既為農(nóng)產(chǎn)品銷售構(gòu)建了新模式，也為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施開辟了新路徑。

主流媒體憑借自身強(qiáng)大的公信力與號召力集結(jié)主持人、明星藝人、地方官員、多個知名電商平臺及海量用戶等行動主體凝聚成巨大的行動者網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)一步激發(fā)了公益直播的社會動員力和資源整合力，從而有效推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施。例如，在多家主流媒體發(fā)起的“助力湖北”公益直播中，將小龍蝦、蓮藕等滯銷品作為幫扶對象，集合央視主持人、當(dāng)?shù)仉娨暸_主播對農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行線上推廣和售賣，既能夠促使湖北農(nóng)產(chǎn)品銷售步入正軌，也能彰顯出主流媒體為推進(jìn)湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)、助力鄉(xiāng)村振興的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。繼“助力湖北”公益直播之后，中央電視臺、新華網(wǎng)等主流媒體因勢利導(dǎo)，推出“謝謝你為湖北拼單”“買遍中國·助力美好生活”“我為新疆棉花代言”等一系列公益直播活動，為鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的推進(jìn)提供了更多可能性。公益直播活動使全國各地農(nóng)副產(chǎn)品搭上互聯(lián)網(wǎng)的快車，由此打開農(nóng)村電商平臺，使其成為推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的“新引擎”。

三、確保主流媒體公益直播傳播效果的最大化

在數(shù)字化時代，主流媒體公益直播具有強(qiáng)大的生命力和良好的發(fā)展前景，為疫情期間社會秩序的恢復(fù)提供了新思路，也是借助新媒介傳遞公益理念的積極探索。未來，主流媒體還需堅持守正創(chuàng)新，在秉承公益初心的基礎(chǔ)上創(chuàng)新公益直播模式，融合多方力量參與，實現(xiàn)公益直播社會效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收。

1.關(guān)注受眾需求，彰顯主流媒體本質(zhì)屬性。新媒體技術(shù)的快速發(fā)展與移動智能設(shè)備的廣泛應(yīng)用使受眾獲取信息的方式日漸多樣化，傳統(tǒng)主流媒體不再是受眾獲取信息的唯一渠道，這就要求主流媒體必須以受眾為核心，順應(yīng)時代發(fā)展趨勢，借助新興媒介促進(jìn)新舊媒介融合發(fā)展，以滿足受眾多元化需求，從而彰顯主流媒體為受眾服務(wù)的本質(zhì)屬性。

從公益直播實踐來看，受眾除了想要了解直播中的產(chǎn)品信息外，還對直播間氛圍、情感體驗、精神追求等方面提出要求。對此，主流媒體應(yīng)時刻關(guān)注不同年齡、不同階層及不同平臺受眾的需求，綜合運(yùn)用短視頻、電商、社交媒體等多種傳播媒介，并采用符合受眾審美的傳播語態(tài)提供針對性服務(wù)，以滿足受眾與主流媒體的情感互動，實現(xiàn)公益?zhèn)鞑バЧ畲蠡?。例如，在央視新聞推出的“謝謝你為湖北買單”公益直播活動中，主持人在試吃農(nóng)產(chǎn)品的同時耐心講解產(chǎn)品信息及與之相關(guān)的故事背景、詩詞典故等知識，使受眾在了解產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上感受中華文化的博大精深，契合自身的精神追求。同時，直播間還設(shè)有互動場景，受眾可以隨時隨地與主播進(jìn)行互動交流。如新華社聯(lián)合淘寶發(fā)起的公益直播活動“家鄉(xiāng)的寶藏”，借助淘寶直播的流量、交互技術(shù)實現(xiàn)全平臺的信息分發(fā)，充分滿足受眾的互動需求，營造良好的購物氛圍，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品銷售。

2.注重產(chǎn)品質(zhì)量，維護(hù)主流媒體公信力與權(quán)威性。主流媒體憑借強(qiáng)大的輿論號召力和社會影響力贏得受眾信任，可以廣泛引導(dǎo)受眾購買直播間產(chǎn)品?；诖?，主流媒體應(yīng)嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量，并高度重視產(chǎn)品售后服務(wù)，避免主流媒體陷入負(fù)面輿論的漩渦，嚴(yán)重影響自身公信力和影響力。一方面，主流媒體在公益直播中扮演著重要的中介角色，既能夠在受眾與產(chǎn)品之間搭建橋梁，還可以將受眾對主流媒體的信任轉(zhuǎn)移至產(chǎn)品上。因此，主流媒體在每場直播開始之前應(yīng)全面了解產(chǎn)品的原產(chǎn)地、制作工藝及購買渠道等信息，嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，堅決杜絕一切存在風(fēng)險和糾紛的產(chǎn)品在直播間進(jìn)行上架和售賣。另一方面，主流媒體與產(chǎn)品售賣、售后服務(wù)是密不可分的整體。任何產(chǎn)品或服務(wù)在市場流通過程中都不可避免地存在質(zhì)量問題，尤其是生產(chǎn)周期長、運(yùn)輸困難的農(nóng)副產(chǎn)品。因此，主流媒體應(yīng)統(tǒng)籌安排，多方聯(lián)合供應(yīng)商、品牌方等多重力量保證產(chǎn)品質(zhì)量與售后，使主流媒體在提升自身服務(wù)品質(zhì)的同時，全方位保障消費(fèi)者權(quán)益。

3.跨平臺合作，構(gòu)建公益直播全媒體矩陣。隨著電商直播進(jìn)入3.0時代，以新一代直播技術(shù)為代表的協(xié)同式技術(shù)方興未艾，電商直播交叉融合、跨界合作特征日益顯現(xiàn)。在此背景下，主流媒體公益直播應(yīng)充分整合媒介資源，利用互聯(lián)網(wǎng)搭建全媒體直播平臺，促進(jìn)主流媒體在短視頻平臺、社交平臺及購物平臺的跨界合作，從而提升公益直播活動的傳播力和影響力。一方面，主流媒體應(yīng)整合平臺資源，構(gòu)建包括電視臺、微博、抖音等多種平臺在內(nèi)的全媒體矩陣，促進(jìn)平臺間的全方位融合，進(jìn)一步強(qiáng)化公益活動傳播效果。以“謝謝你為湖北拼單”公益直播活動為例，央視新聞通過與淘寶、京東等購物平臺以及微博、抖音等社交平臺進(jìn)行雙向聯(lián)動，不斷創(chuàng)新公益模式，在提升公益活動影響力的同時，助力央視自身的品牌建設(shè)和IP創(chuàng)新。另一方面，主流媒體在公益直播中應(yīng)加強(qiáng)人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等技術(shù)在各個環(huán)節(jié)的綜合運(yùn)用，進(jìn)一步推動數(shù)字技術(shù)在全媒體平臺搭建、內(nèi)容打造等多方面的有機(jī)融合，使主流媒體的公益議題在多平臺協(xié)作中得到延伸和強(qiáng)化。

四、結(jié)語

媒介融合的縱深發(fā)展為主流媒體公益直播指明方向、注入動力。在開展具有影響力的公益直播活動中，主流媒體充分發(fā)揮自身公信力優(yōu)勢吸引受眾，并聯(lián)合多方平臺搭建全媒體公益?zhèn)鞑テ脚_，既體現(xiàn)了主流媒體的責(zé)任意識和服務(wù)能力，也展現(xiàn)出其在融媒體時代的積極創(chuàng)新。因此，主流媒體入局直播電商行業(yè)不僅有利于聚集社會力量，促進(jìn)更多社會成員加入公益?zhèn)鞑?，還可在媒介融合中實現(xiàn)公益理念的傳遞和產(chǎn)品服務(wù)的提升。