關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能力對社群營銷有效性的影響研究

魏佳潔

（甘肅政法大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院，蘭州 730070）

1 引言

根據(jù)第52 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023 年6 月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.65 億人，占網(wǎng)民整體的71%；網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達8.84 億人，占網(wǎng)民整體的82%。在此情況下，社群營銷應(yīng)運而生。關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）具有穩(wěn)定的社群基礎(chǔ)和強大的影響力[1]，擁有忠誠且龐大的粉絲群體，由他們發(fā)起的營銷能夠直接深度觸達其粉絲群體并且打破傳播渠道的群體邊界。在社群中，KOL 解決了買什么、為什么買以及如何買的問題[2]。但是，在解決這些問題時，不同的KOL 的能力存在差異。學(xué)者將決定消費者購買行為的能力歸納為專業(yè)、溝通和創(chuàng)新能力[3]。這些能力不僅決定了社群的流量變現(xiàn)能力，也左右著消費者在社群中獲得的情感價值。在不同產(chǎn)品類別（實物類有形產(chǎn)品和服務(wù)類無形產(chǎn)品）的社群中，KOL 的這些能力對社群營銷的有效性的影響是否相同需要進一步檢驗，其結(jié)論對不同類型的社群選擇合適的KOL 以及開展有效的社群營銷具有重要啟示。

2 文獻綜述

2.1 關(guān)于社群營銷的研究

2.1.1 社群的含義與分類

社群是基于社交媒介聚集到一起的群體，在社群中成員進行信息的交換、情感的交流、文化和價值的共享。社群可以按照成因和持續(xù)時間進行不同的分類。按照成因分類，可以分為具有相同愛好、同一目標、相似觀點、交流便利性且在網(wǎng)上結(jié)成的趣緣型、目標型、觀點型以及社會團體型社群；按照持續(xù)時間，可分為短期型和長期型社群。針對有形產(chǎn)品的社群基本屬于目標型社群，其目的是通過社群來營銷產(chǎn)品，通常是長期的，隨著技術(shù)的發(fā)展和成員的加入不斷變化和成長；針對無形產(chǎn)品的社群多是趣緣型社群，通常是短期的，當(dāng)學(xué)習(xí)目的達到或者知識取得后就會解散。

2.1.2 社群營銷的有效性與影響因素

良好的情感價值的傳播是社群營銷有效性的表現(xiàn)。當(dāng)社群形成獨特的社群文化及社群情感價值時，用戶黏性會增加，用戶忠誠度會提高，企業(yè)社群營銷的有效性也會提高。社群流量變現(xiàn)是傳統(tǒng)流量變現(xiàn)的高級形式。社群通過販賣或轉(zhuǎn)化社群成員注意力實現(xiàn)流量變現(xiàn)，所以社群流量的變現(xiàn)能力更強大、更持久、更穩(wěn)定。持續(xù)的互動、共同的行為規(guī)范和價值觀讓社群成為多維的、雙向的、協(xié)同共創(chuàng)的自運轉(zhuǎn)系統(tǒng)，可以產(chǎn)生持久的、源源不斷的價值。社群用戶的品牌傳播參與度、品牌認同度，社群用戶的個人愛好與購買習(xí)慣，社群用戶的感知價值與評價，以及社群意見領(lǐng)袖的導(dǎo)向作用影響了社群營銷的有效性。

2.2 關(guān)于關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的研究

2.2.1 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的含義與能力

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖擁有龐大的粉絲群體，憑借強大的營銷力與號召力，使自己具有強大的影響力及滲透力。學(xué)者總結(jié)提出KOL 的3 個能力：①專業(yè)能力。KOL 只有具備足夠的專業(yè)知識才能受到粉絲的崇拜和尊重，贏得更多的粉絲。②溝通能力。KOL 需要用心經(jīng)營粉絲群體來不斷增加粉絲數(shù)量，提高粉絲的黏合度，持續(xù)優(yōu)化口碑傳播。③創(chuàng)新能力。KOL 如果結(jié)合社會熱點和粉絲需求，主動開拓新市場，有利于他們建立別具一格、勇于創(chuàng)新的“人設(shè)”，從而長期吸引粉絲的關(guān)注。本文將KOL 的能力歸納為3 點：專業(yè)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力。

2.2.2 關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的作用

關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能夠在自己的領(lǐng)域擁有一定的話語權(quán)，能夠?qū)⒂^點輻射到粉絲群。一個人或一群人能夠?qū)λ水a(chǎn)生影響，本質(zhì)上是一種權(quán)力的體現(xiàn)。權(quán)力可劃分為法定權(quán)力、強制權(quán)力、獎賞權(quán)力、專家權(quán)力和參照權(quán)力5 種。其中，專家權(quán)力以專業(yè)技術(shù)、特殊技能或知識的影響力為基礎(chǔ)，是專業(yè)能力帶來的影響。這5 種權(quán)力稱為正式權(quán)力，而非正式權(quán)力——信任，是權(quán)力的另一種重要來源。KOL 的溝通能力或者專業(yè)能力讓顧客產(chǎn)生信任，甚至是崇拜，由此引起了消費行為。

3 研究模型與假設(shè)

德魯克于1954 年指出，顧客消費的不是產(chǎn)品，而是價值?？铺乩照J為，顧客價值會導(dǎo)致顧客做出消費行為。其中，顧客價值可以從4 個方面進行衡量。情感價值維度：從顧客在社群中獲得的滿足感和歸屬感測量。價格價值維度：從與其他產(chǎn)品的價格對比方面測量。質(zhì)量與效能價值維度：從產(chǎn)品質(zhì)量、功效方面測量。社會價值維度：從社群流量的變現(xiàn)率測量。

基于以上理論，本文選取流量變現(xiàn)來衡量社群營銷中提供的社會價值，用消費者情感價值來衡量社群營銷中的情感價值，代表在社群中消費者得到了優(yōu)異的顧客價值，并且愿意做出消費行為。消費者在社群中做出消費行為時會受到KOL的3 個能力的影響：KOL 的專業(yè)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力。

KOL 的專業(yè)能力是指KOL 具備完善的知識體系，能更好地幫助企業(yè)轉(zhuǎn)述產(chǎn)業(yè)語言，解決客戶的疑惑。KOL 通過傳播自己的觀點形成共同的價值觀來影響輿情發(fā)展與走向，從而影響消費者購買意愿。KOL 的溝通能力是指KOL 具有非常強的社交能力和豐富的人際溝通技巧，并對他人具有強大的影響力和感染力，增強了社群成員的歸屬感，達到傳播社群情感價值的效果。KOL 的創(chuàng)新能力是指KOL 興趣廣泛，樂于接觸新鮮事物，且接受新事物的速度快，樂于嘗試使用新產(chǎn)品。KOL 的能力在有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品社群中的作用是否一致值得我們細分討論。

綜上所述，本文建立模型并提出如下假設(shè)：

H1：KOL 的專業(yè)能力正向影響社群流量變現(xiàn)。

H2：KOL 的專業(yè)能力正向影響社群情感價值。

H3：KOL 的溝通能力正向影響社群流量變現(xiàn)。

H4：KOL 的溝通能力正向影響社群情感價值。

H5：KOL 的創(chuàng)新能力正向影響社群流量變現(xiàn)。

H6：KOL 的創(chuàng)新能力正向影響社群情感價值。

H7：產(chǎn)品類別在KOL 的能力對社群營銷有效性的影響中有調(diào)節(jié)作用。

研究模型如圖1 所示。

4 實證分析與討論

4.1 問卷設(shè)計

本次研究針對KOL 的能力、社群營銷有效性共設(shè)計了5個變量。KOL 的能力通過專業(yè)、溝通和創(chuàng)新能力來測量；社群營銷有效性通過流量變現(xiàn)、情感價值來測量，如表1～5 所示。李克特量表是評分加總式量表中最常用的一種，在市場營銷的研究與實務(wù)中應(yīng)用非常廣泛。本文的變量均采用李克特七分量表進行測量。

表1 專業(yè)能力的測量

表2 溝通能力的測量

表3 創(chuàng)新能力的測量

表4 流量變現(xiàn)的測量

表5 情感價值的測量

4.2 描述性統(tǒng)計分析

本次研究共收集到237 份問卷，剔除61 份無效問卷后（社群中沒有KOL 視為無效問卷），剩余176 份有效問卷，有效回收率為74.26%。如表6 所示，在性別方面，女性人數(shù)比男性略多；在年齡方面，一半處于18～24 歲階段，其次是25～30歲階段，整體偏年輕化；在教育背景方面，大多數(shù)的被調(diào)查者是本科學(xué)歷；在職業(yè)方面，大部分人為在校學(xué)生，其次是公司職員；在月平均收入方面，大部分人在5 000 元以下；在加入的社群類型方面，有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品的人數(shù)相差不大，占比分別為48.3%和51.7%。

表6 調(diào)查樣本人口統(tǒng)計特征

各變量的描述性統(tǒng)計結(jié)果如表7 所示，均值集中在4.5～5 這一區(qū)間，即被調(diào)查者對題目的認同度處于中間水平，所有問題的標準差都小于2，說明被調(diào)查者對各個問題的看法較為一致。

表7 各變量描述性統(tǒng)計結(jié)果

4.3 數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

Cronbach's α 信度系數(shù)是最常用的信度系數(shù)，分量表的信度系數(shù)最好在0.7 以上。如表8 所示，各變量的信度檢驗結(jié)果均在0.7 以上，說明本研究中各個變量的可信度較高。

表8 量表信度檢驗結(jié)果

效度是指測量的有效性程度，KMO 統(tǒng)計量越接近于1，說明因子間的偏相關(guān)性越強，因子分析效果就越好。如表9 所示，KMO 值等于0.700 時，巴特利特球形度檢驗的統(tǒng)計值顯著性概率為0.000，小于0.01，表明變量非常適合進行因子分析。

表9 KMO 和巴特利特球形檢驗

因子分析提取值大于0.6 即視為解釋能力較強。本文采用主成分分析方法對各個變量進行主成分提取，得到表10 的結(jié)果，從14個問項中提取到5 個因子，均大于0.7，說明整體上指標與變量間的相關(guān)性較好，問卷整體有效。

表10 旋轉(zhuǎn)后的成分矩陣

4.4 回歸分析

回歸分析是一種預(yù)測性的建模技術(shù)，其研究的是因變量（目標）和自變量（預(yù)測器）之間的因果關(guān)系。如表11 所示，專業(yè)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力顯著正向影響流量變現(xiàn)；專業(yè)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力顯著正向影響情感價值。假設(shè)H1、H2、H3、H4、H5、H6 成立。

表11 直接效應(yīng)檢驗

如表12 所示，在有形產(chǎn)品中，專業(yè)能力、創(chuàng)新能力、溝通能力顯著正向影響社群營銷有效性；在無形產(chǎn)品中，專業(yè)能力、溝通能力顯著正向影響社群營銷有效性，創(chuàng)新能力不顯著。假設(shè)H7 成立。

表12 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

5 結(jié)論與展望

5.1 結(jié)論與建議

本文探索了KOL 的能力與社群營銷有效性之間的關(guān)系，得出了專業(yè)能力、溝通能力、創(chuàng)新能力顯著正向影響社群流量變現(xiàn)和情感價值，產(chǎn)品類別的調(diào)節(jié)作用顯著的結(jié)論。據(jù)此，本文提出以下建議：①重視KOL 經(jīng)濟。不同于網(wǎng)紅經(jīng)濟，KOL 經(jīng)濟更為穩(wěn)定，并且領(lǐng)域眾多，形式較為豐富，KOL 經(jīng)濟仍有很大的發(fā)展空間。②強化、開發(fā)KOL 能力。KOL 只有強化自己的專業(yè)能力，才能更好地吸引顧客。時代是不斷變化的，每一個領(lǐng)域的內(nèi)容都在更新，要有效留住老顧客并吸引新顧客，需要KOL 強化個人能力。③實施精細化社群營銷。KOL 與社群營銷結(jié)合可以實現(xiàn)更好的流量變現(xiàn)，也更易于掌握消費者的喜好，有利于進行精細化社群營銷。

5.2 不足與展望

①模型變量及其測量有待完善。本文設(shè)計的變量數(shù)量較少，關(guān)鍵意見領(lǐng)袖能力和社群營銷有效性的測量遠不止本文選取的變量，同時，在每個變量的測量上設(shè)計的問題較少，可以進一步豐富，提高研究結(jié)果的準確性。②樣本不夠科學(xué)。研究搜集到的樣本數(shù)量不足，可能對數(shù)據(jù)結(jié)果造成偏差。