新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)策略分析

辛妤

［摘 要］營(yíng)銷(xiāo)是產(chǎn)品生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈上的重要一環(huán)，是將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的重要手段，包括交付和售后兩大環(huán)節(jié)。對(duì)于新能源汽車(chē)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷(xiāo)為產(chǎn)品和品牌打開(kāi)了流量入口。在國(guó)家大力推動(dòng)新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展的今天，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來(lái)了黃金時(shí)期，面對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和消費(fèi)場(chǎng)景的升級(jí)，新能源汽車(chē)需要轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)思路，推陳出新，突出硬核科技和軟性情感的雙重賣(mài)點(diǎn)。文章以理想汽車(chē)為例，分析理想汽車(chē)發(fā)展背景和銷(xiāo)售現(xiàn)狀，以及營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，最后從5個(gè)方面探討理想汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略。

［關(guān)鍵詞］新能源汽車(chē)；營(yíng)銷(xiāo)策略；理想汽車(chē)

doi：10.3969/j.issn.1673 - 0194.2023.16.045

［中圖分類號(hào)］F274［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2023）16-0140-03

1? ? ?理想汽車(chē)發(fā)展背景與銷(xiāo)售現(xiàn)狀

1.1? ?發(fā)展背景

進(jìn)入新時(shí)代以來(lái)，能源發(fā)展成為全球性問(wèn)題，面對(duì)傳統(tǒng)存量型能源日益減少的問(wèn)題，以及生態(tài)文明建設(shè)的迫切需求，近年來(lái)，中央和地方政府紛紛出臺(tái)了加快新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)，包括《“十四五”可再生能源發(fā)展規(guī)劃》《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》《關(guān)于促進(jìn)新時(shí)代新能源高質(zhì)量發(fā)展的實(shí)施方案》等文件，為新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了政策支撐，大力支持新能源汽車(chē)的研發(fā)和推廣。隨著能源行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，目前整個(gè)新能源汽車(chē)行業(yè)發(fā)展進(jìn)入2.0的階段，新能源汽車(chē)市場(chǎng)滲透率高于20%，是市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品技術(shù)培育的關(guān)鍵期。在此期間，新能源汽車(chē)企業(yè)會(huì)沉淀技術(shù)和鎖定消費(fèi)群體，通過(guò)創(chuàng)新技術(shù)手段和營(yíng)銷(xiāo)方式來(lái)迅速占有市場(chǎng)份額。隨著新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，一場(chǎng)以新能源為代表的產(chǎn)業(yè)革命正在迅速拉開(kāi)大幕，各大傳統(tǒng)車(chē)商和電子企業(yè)紛紛布局新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，搶占市場(chǎng)先機(jī)，產(chǎn)品日益多樣化、智能化，滿足了消費(fèi)者個(gè)性化需求。新消費(fèi)場(chǎng)景所帶來(lái)的體驗(yàn)價(jià)值更成為產(chǎn)品不可或缺的附加值?？梢哉f(shuō)，整個(gè)市場(chǎng)、產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)三者是同步發(fā)展的?！笆奈濉逼陂g，新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)必然會(huì)向著電動(dòng)化、智能化方向轉(zhuǎn)型，從而持續(xù)增強(qiáng)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力［1］。

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)最新統(tǒng)計(jì)顯示，2022年我國(guó)新能源汽車(chē)持續(xù)爆發(fā)式增長(zhǎng)，產(chǎn)銷(xiāo)分別完成705.8萬(wàn)輛和688.7萬(wàn)輛，同比分別增長(zhǎng)96.9%和93.4%，市場(chǎng)占有率達(dá)到25.6%。這樣一個(gè)新興的巨大市場(chǎng)，會(huì)導(dǎo)致新能源汽車(chē)面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，資源會(huì)逐步向頭部企業(yè)集中。目前，國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，除了比亞迪這種老牌全系列生產(chǎn)商，以及蔚來(lái)、小鵬、理想這種新銳品牌，智能設(shè)備如華為問(wèn)界系列和傳統(tǒng)廠商也開(kāi)始涉足該領(lǐng)域，搶占市場(chǎng)份額。在創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、釋放消費(fèi)動(dòng)能的當(dāng)下，新能源汽車(chē)企業(yè)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)顯得尤為重要［2］。

1.2? ?銷(xiāo)售現(xiàn)狀

根據(jù)理想汽車(chē)2022年7月份公布的交付數(shù)據(jù)，2022年6月理想ONE的銷(xiāo)售數(shù)量是13 024輛，同比2021年6月增長(zhǎng)68.9%；第二季度累計(jì)交付28 687輛，同比增長(zhǎng)63.2%。主打車(chē)型理想ONE自交付以來(lái)，已經(jīng)累計(jì)交付184 491輛。相較于其他造車(chē)新勢(shì)力，二季度理想交付量?jī)H次于蔚來(lái)，理想ONE在單一車(chē)型銷(xiāo)量中排名第一。理想汽車(chē)年產(chǎn)能為10萬(wàn)輛，公司計(jì)劃產(chǎn)能提升和擴(kuò)建后，公司銷(xiāo)量目標(biāo)預(yù)計(jì)在2025年達(dá)到160萬(wàn)輛［3］。從銷(xiāo)售地域的分布來(lái)看，2021年1—5月理想ONE前五大城市占比37%，前十大城市占比57%，第一大城市的占比不到10%，銷(xiāo)售區(qū)域較為分散。對(duì)比其他造車(chē)新勢(shì)力，蔚來(lái)和小鵬前十大銷(xiāo)售城市占比接近70%，且蔚來(lái)比較依賴上海市場(chǎng)，小鵬在上海和廣州的銷(xiāo)售占比較高。相較于純電車(chē)型，插電車(chē)型在非限購(gòu)城市的購(gòu)買(mǎi)意愿更強(qiáng)，這也說(shuō)明理想在非限購(gòu)城市的銷(xiāo)售潛力更大。

2? ? ?理想汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題

2.1? ?產(chǎn)品較為單一，可供消費(fèi)者選擇空間較小

理想目前在售的有理想ONE、L8、L9三款產(chǎn)品，售價(jià)33萬(wàn)～45萬(wàn)元，理想系列新能源汽車(chē)主要瞄準(zhǔn)30～50歲年齡區(qū)間的城市新中產(chǎn)家庭，但從車(chē)型銷(xiāo)量分布情況來(lái)看，售價(jià)在20萬(wàn)左右的車(chē)型銷(xiāo)量較好，30萬(wàn)～50萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的新能源車(chē)主要集中在家庭用中大型6座SUV上（包含7座），目標(biāo)消費(fèi)者往往更加注重汽車(chē)的實(shí)用性、環(huán)保性和空間體驗(yàn)感，而同樣以新能源汽車(chē)為主產(chǎn)業(yè)的比亞迪，有王朝系列、海洋系列，每個(gè)系列下涵蓋低中高端不同類型、不同定位的產(chǎn)品，車(chē)系上涵蓋MPV、轎車(chē)、SUV，而理想目前只有3款，L系列目前只推出兩款，其中L8屬于ONE和L9的過(guò)渡產(chǎn)品，產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、定位、功能上區(qū)分度低，目標(biāo)消費(fèi)群較為集中，即追求舒適度和體驗(yàn)感的消費(fèi)者。理想目前較為單一的產(chǎn)品系列限制了消費(fèi)者的選擇空間，不利于提高銷(xiāo)量。

2.2? ?市場(chǎng)定位模糊，價(jià)格策略不科學(xué)

新能源高端市場(chǎng)面臨其他頭部造車(chē)新勢(shì)力和BBA（寶馬、奔馳、奧迪3個(gè)品牌）傳統(tǒng)車(chē)企的競(jìng)爭(zhēng)。理想汽車(chē)搶占了很多傳統(tǒng)BBA增購(gòu)用戶，還有合資一線品牌的換購(gòu)用戶，要全力沖進(jìn)新能源市場(chǎng)，新一代的產(chǎn)品也即將開(kāi)始陸續(xù)上市，競(jìng)爭(zhēng)壓力勢(shì)必會(huì)增大。但在這種環(huán)境下，理想的市場(chǎng)定位不夠清晰，似乎在純電和增程式之間搖擺，對(duì)于消費(fèi)客戶群體的群像描述還有待精準(zhǔn)［4］。此外，目前理想的價(jià)位無(wú)法享受?chē)?guó)家新能源補(bǔ)貼紅利，國(guó)家新能源補(bǔ)貼針對(duì)30萬(wàn)元以下的新能源車(chē)，部分城市限牌無(wú)法享受免費(fèi)綠牌紅利。理想目前的車(chē)型都不在補(bǔ)貼范圍之內(nèi)，相當(dāng)于沒(méi)辦法享受?chē)?guó)家的政策優(yōu)惠紅利。而目前涌現(xiàn)出來(lái)的廣汽埃安、比亞迪海洋系列等一些產(chǎn)品幾乎達(dá)到了同等配置，價(jià)格不到30萬(wàn)元，讓利于消費(fèi)者，在這方面理想還存在較多的品牌溢價(jià)。

2.3? ?銷(xiāo)售渠道單一，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)支撐不足

理想系列更像是新能源車(chē)的過(guò)渡產(chǎn)品，雖然增程式電動(dòng)車(chē)不需要為電池充電提供動(dòng)力，在一定程度上緩解了里程焦慮，但在發(fā)動(dòng)機(jī)為電池提供電量、電池再驅(qū)動(dòng)車(chē)輪這一運(yùn)行過(guò)程中會(huì)損失不少能量，進(jìn)而降低工作效率，且未完全改變依賴燃油的現(xiàn)實(shí)情況，而其油供電模式（非充電情況下）相較于純電車(chē)仍有不足，本身用油供電的成本過(guò)高，而其搭載的電池理論上只能跑200 km，電池在使用中和寒冷天氣下還會(huì)損耗，相較于其他新能源純電車(chē)，后期維護(hù)成本過(guò)高。增程式目前可以緩解油電不足的里程焦慮，這也是增程式車(chē)的核心賣(mài)點(diǎn)，平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)隨著純電平臺(tái)的發(fā)展逐漸弱化。比如，隨著電池技術(shù)的革新，以及800 V高壓平臺(tái)的推出，冬天續(xù)航、充電慢、充電難等問(wèn)題得以慢慢解決，純電方案的優(yōu)勢(shì)會(huì)持續(xù)增大。

2.4? ?產(chǎn)品附加值不高，配套服務(wù)不完善

產(chǎn)品附加值不高、配套服務(wù)不完善也是理想汽車(chē)目前存在的重要問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)不是一次性買(mǎi)賣(mài)，作為銷(xiāo)售后端環(huán)節(jié)，理想在配套服務(wù)和延伸服務(wù)上與一些頭部品牌還存在差距。開(kāi)始靠著一款車(chē)“打天下”的理想汽車(chē)，確實(shí)以其獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)理念獲得了市場(chǎng)份額和品牌知名度，收獲一些忠實(shí)擁護(hù)者，但隨著新能源汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展升級(jí)，各大汽車(chē)品牌布局市場(chǎng)，更具優(yōu)勢(shì)的服務(wù)理念、營(yíng)銷(xiāo)方式和突出的性價(jià)比使得理想產(chǎn)品不再具有明顯優(yōu)勢(shì)，加上理想汽車(chē)缺乏前瞻性的核心技術(shù)，如智能駕駛系統(tǒng)的升級(jí)等關(guān)鍵技術(shù)創(chuàng)新動(dòng)力不足，使得理想汽車(chē)優(yōu)勢(shì)減弱。理想汽車(chē)在消費(fèi)者眼中是油車(chē)和純電車(chē)中間的過(guò)渡產(chǎn)品，市場(chǎng)增程式的需求量比純電汽車(chē)少，加之理想汽車(chē)疏于售后服務(wù)，導(dǎo)致品牌市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)減弱［5］。

3? ? ?理想汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化策略

3.1? ?加大自主研發(fā)力度，拓展產(chǎn)品系列

在新能源汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品智能化水平和供能體系，這也是新能源智能車(chē)的核心賣(mài)點(diǎn)。目前，理想汽車(chē)研發(fā)核心主要集中在并行增程電動(dòng)和高壓純電上，在芯片設(shè)計(jì)研發(fā)和續(xù)航供能系統(tǒng)這些最為核心的技術(shù)研發(fā)上投入還不夠。未來(lái)，理想汽車(chē)可以從人工智能領(lǐng)域持續(xù)不斷地增加研發(fā)投入，以及持續(xù)增強(qiáng)用戶需求的產(chǎn)品研發(fā)能力，持續(xù)提升產(chǎn)品的智能化水平，在產(chǎn)品研發(fā)、平臺(tái)研發(fā)和系統(tǒng)研發(fā)持續(xù)投入資源，同時(shí)還要拓展產(chǎn)品系列，增加可供消費(fèi)者選擇的車(chē)型，推動(dòng)理想汽車(chē)長(zhǎng)期成長(zhǎng)。

3.2? ?瞄準(zhǔn)消費(fèi)群體，明確產(chǎn)品定位

不同于傳統(tǒng)的油車(chē)，新能源汽車(chē)低碳環(huán)保、經(jīng)濟(jì)節(jié)約、注重科技感、體驗(yàn)感，這些都是消費(fèi)者主要考慮的因素。作為銷(xiāo)售方，理想汽車(chē)需要根據(jù)不同的目標(biāo)客戶群體進(jìn)行準(zhǔn)確定位，以此制定出相應(yīng)的銷(xiāo)售策略。理想新能源汽車(chē)要充分激發(fā)“奶爸經(jīng)濟(jì)”潛能，加速布局以家庭用戶為主的產(chǎn)品，依托汽車(chē)本身開(kāi)拓更多周邊商業(yè)場(chǎng)景和服務(wù)活動(dòng)；依托自身“線上+線下”營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，開(kāi)展高端親子類活動(dòng)和學(xué)校講堂等科普活動(dòng)，提升品牌認(rèn)知度，并通過(guò)明確客戶群體來(lái)制訂相應(yīng)的推廣方案。理想目標(biāo)定位為家庭用戶為主的大空間6座SUV市場(chǎng)，因此應(yīng)精準(zhǔn)把控用戶的產(chǎn)品畫(huà)像，了解消費(fèi)者需求點(diǎn)，在人機(jī)交互上要舍棄繁雜的填充內(nèi)容，精簡(jiǎn)直接地為消費(fèi)者提供需求服務(wù)［6］。

3.3? ?加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的應(yīng)用，提升品牌知名度

目前，理想采用2S+2S營(yíng)銷(xiāo)模式，快速下沉銷(xiāo)售市場(chǎng)，攻占二、三、四線城市的燃油車(chē)市場(chǎng)，門(mén)店開(kāi)設(shè)以二線城市為主。但除了積極布局城市智能體驗(yàn)展廳，理想汽車(chē)也要借助新媒體平臺(tái)的宣傳優(yōu)勢(shì)，積極打造理想新媒體傳播矩陣，在新媒體和短視頻社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)建營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容包括內(nèi)部制作的高質(zhì)量視頻，其中含有產(chǎn)品規(guī)格和技術(shù)等。與網(wǎng)絡(luò)紅人合作，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等媒體平臺(tái)與消費(fèi)者分享試駕體驗(yàn)，讓消費(fèi)者獲得較為真實(shí)的感受，同時(shí)消費(fèi)者可以聯(lián)系門(mén)店進(jìn)行試駕體驗(yàn)，填寫(xiě)用戶測(cè)評(píng)可以獲得禮品等。這樣一來(lái)，理想汽車(chē)通過(guò)用戶真實(shí)體驗(yàn)的表達(dá)傳播能夠提升品牌知名度。理想汽車(chē)還應(yīng)利用短視頻社交平臺(tái)的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)功能，通過(guò)與網(wǎng)友互動(dòng)，鎖定潛在消費(fèi)者。

3.4? ?創(chuàng)新服務(wù)方式，增加產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)

新能源車(chē)除了基本的駕駛功能，產(chǎn)品服務(wù)也是其價(jià)值的重要體現(xiàn)。目前的新能源車(chē)都能夠做到產(chǎn)品生態(tài)鏈的全方位服務(wù)。因此，理想汽車(chē)應(yīng)具有既賣(mài)汽車(chē)又賣(mài)服務(wù)的創(chuàng)新性理念，可以設(shè)計(jì)車(chē)主專用App，構(gòu)建汽車(chē)社區(qū)強(qiáng)化用戶交互，鼓勵(lì)用戶評(píng)價(jià)反饋，增加潛在銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，通過(guò)智能化的“一站式”服務(wù)，創(chuàng)新服務(wù)方式，促使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)及周邊配套服務(wù)，進(jìn)入理想粉絲社群進(jìn)行產(chǎn)品互動(dòng)，理想汽車(chē)可以通過(guò)消費(fèi)者體驗(yàn)數(shù)據(jù)來(lái)分析優(yōu)化方向，在人機(jī)界面設(shè)計(jì)上，應(yīng)該保持一致風(fēng)格，主打交互一體性［7］。

3.5? ?完善周邊服務(wù)，拓展全鏈條業(yè)務(wù)

配套設(shè)施是衡量品牌產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠裢晟?、產(chǎn)品框架是否健全的重要指標(biāo)。新能源汽車(chē)面向市場(chǎng)推廣過(guò)程中，應(yīng)充分考量周邊服務(wù)和配套服務(wù)，將消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)置于產(chǎn)品定位與設(shè)計(jì)的優(yōu)先級(jí)［8］。售后上，截至2022年1月31日，理想擁有220家零售中心，覆蓋105個(gè)城市，在204個(gè)城市運(yùn)營(yíng)276家售后維修中心，站點(diǎn)布局多集中在二三線城市。理想應(yīng)考慮到拓寬服務(wù)輻射范圍，尤其是四五線地區(qū)消費(fèi)者，服務(wù)站集成度還需提高。另外，需要圍繞消費(fèi)體驗(yàn)進(jìn)一步完善理想汽車(chē)置換服務(wù)、理想PLUS尊享服務(wù)；充電配套上，理想汽車(chē)應(yīng)借助國(guó)家充電設(shè)施建設(shè)政策，加強(qiáng)與地方政府合作，繼續(xù)爭(zhēng)取資金和政策扶植，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本；加強(qiáng)與電力公司的合作，尋找共贏儲(chǔ)能方案，加速超充站的建設(shè)和運(yùn)營(yíng)，提高資本市場(chǎng)預(yù)期。

4? ? ?結(jié)束語(yǔ)

消費(fèi)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的重要支撐，在提振經(jīng)濟(jì)上，新能源汽車(chē)是重要增長(zhǎng)極。新能源汽車(chē)時(shí)代的到來(lái)促使大量新能源汽車(chē)制造商不斷涌現(xiàn)，理想汽車(chē)作為國(guó)內(nèi)新能源汽車(chē)的領(lǐng)頭羊，帶動(dòng)了其他新能源汽車(chē)的發(fā)展，為新能源領(lǐng)域的發(fā)展作出了應(yīng)有的貢獻(xiàn)。但其新能源汽車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)之路，仍有很大改進(jìn)空間。未來(lái)，新能源汽車(chē)不能僅僅停留在產(chǎn)品的打造升級(jí)上，還應(yīng)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，迎合新能源可持續(xù)發(fā)展理念，打造匠心、體驗(yàn)、智能三位一體的現(xiàn)代化智能汽車(chē)發(fā)展格局，建立起以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，以提升消費(fèi)者體驗(yàn)感和生活便捷智能化水平為落腳點(diǎn)的探索機(jī)制。作為集生產(chǎn)、研發(fā)、銷(xiāo)售于一體的新能源汽車(chē)公司，理想汽車(chē)要在新能源領(lǐng)域更準(zhǔn)確地定位市場(chǎng)，最大限度實(shí)現(xiàn)汽車(chē)的技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新，從而真正增強(qiáng)自己的品牌優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位。

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