車企價格戰(zhàn)無贏家

翟芳雪　李皙寅

2023年4月16日，鄭州一場車展上的汽車優(yōu)惠信息。圖/視覺中國

為了沖擊“金九銀十”，新一輪價格戰(zhàn)在9月初又打響了。特斯拉發(fā)令槍下，單車降價幅度超10萬元，合資、新勢力品牌集體跟進……

開年至今，戰(zhàn)火持續(xù)，勢頭不減，中國車企還好嗎，還頂?shù)米幔?/p>

2023年3月，湖北東風(fēng)神龍旗下的雪鐵龍通過大額降價，打響了行業(yè)性價格戰(zhàn)的第一槍；隨后兩個月，各家友商忍不住開始加入；6月至7月，伴隨新車密集上市交付，由于新車短期的供應(yīng)緊張，乍看下業(yè)內(nèi)價格戰(zhàn)的態(tài)勢稍緩和；沒承想，8月價格戰(zhàn)卷土重來，多家車企通過官降、新車優(yōu)惠、終端讓利等不同形式加入降價大軍，不少新車在公開定價時，就把“價格”打了下來；9月價格戰(zhàn)更加猛烈，規(guī)模更大，降幅也更大。

這場曠日持久的汽車價格戰(zhàn)真的有贏家嗎？短期來看，以價換量能夠幫助各家車企清理庫存，但長期來看，價格戰(zhàn)更容易挫傷企業(yè)品牌、提前透支消費者需求、營造持幣觀望的預(yù)期，對汽車行業(yè)整體來說，消費環(huán)境會更為艱難。

當(dāng)然，這里面也有少量“異類”，比如像此前大量囤積燃油車庫存的傳統(tǒng)車企，提前“止損”；也有難以復(fù)制的成本殺手特斯拉，別的新能源車企一直賠本賺吆喝，它卻總有盈利的安全墊……

總的來說，2023年汽車價格戰(zhàn)是燃油車的生存危機，只是后來連潛力股新能源車企都被卷入了降價潮，在市場意志前車企多的是身不由己。價格戰(zhàn)跑得起來量，才能帶動營收和關(guān)注；跑不起來量，就是賠了夫人又折兵。面對當(dāng)前的困境，營銷和創(chuàng)新才是破局突圍的出路。

價格混戰(zhàn)，有贏家嗎？

槍響之后罕有贏家。

今年3月，湖北武漢的東風(fēng)系車型推出大幅購車補貼，涉及7個品牌58款車型，補貼力度從5000元-9萬元不等，其中東風(fēng)雪鐵龍C6的降幅甚至高達9萬元。從公開補貼信息可見，湖北東風(fēng)系汽車各品牌的優(yōu)惠均來自“政企”聯(lián)合補貼。

隨后，東風(fēng)本田、上汽通用、一汽奧迪、廣汽本田等多個傳統(tǒng)燃油車品牌相繼推出優(yōu)惠，新能源車也加入這場混戰(zhàn)，一場全國范圍的汽車價格戰(zhàn)正式拉開帷幕。

圖1：中國新能源乘用車零售銷量

單位：輛。資料來源：Wind 制圖：顏斌

前所未有的購車補貼確實激起了消費市場的反應(yīng)，這樣的“興奮劑”藥效能持續(xù)多久？數(shù)據(jù)表明，“以價換量”的做法只能起短效作用，想要以此盤活長期銷量注定是一場迷夢。

財經(jīng)汽車研究中心選取了三家參與價格戰(zhàn)的典型車企，即東風(fēng)本田、廣汽本田與一汽奧迪進行分析。萬得數(shù)據(jù)顯示，這三家車企在2023年上半年，3月和4月的月銷量走勢十分相似，3月銷量升至頂峰，4月銷量跌幅最大。尤其是廣汽本田，4月銷量環(huán)比下降63.7%，不到前一個月的三分之一。

率先打響價格戰(zhàn)的神龍汽車如何呢？數(shù)據(jù)顯示，今年1月-5月，神龍汽車累計銷量為36560輛，同比下滑23.58%，每月銷量分別為5265輛、5425輛、10100輛、7766輛、8004輛，除3月銷量破萬輛之外，其余單月銷量仍在數(shù)千輛左右徘徊。不過，這一成績在同類車型中已顯得頗為亮眼，分析看來，或許是一方面價格降得足夠到位，疊加大量媒體關(guān)注的曝光效應(yīng)，推高了關(guān)注熱度和流量，超額轉(zhuǎn)化為消費者。

那么，為什么大部分銷量提振效果短暫，到了4月銷量就暴跌？這正是價格戰(zhàn)帶來的副作用。短暫的刺激確實在3月提升了部分車企的銷量，但整體消費市場的疲軟無法在短時間內(nèi)改變。另外，價格大跳水也加重了消費者的觀望情緒，反而導(dǎo)致4月銷量斷崖式下跌。

許多新能源車企也或主動或被動地卷入價格戰(zhàn)的漩渦。據(jù)不完全統(tǒng)計，8月份，上汽大眾、特斯拉、奇瑞、長城、蔚來、理想、零跑、哪吒、極氪等十余家汽車廠商通過官方直降、限時優(yōu)惠、限時補貼、下調(diào)新上市車型售價等方式加入汽車降價行列。

其中，作為引發(fā)新能源汽車價格戰(zhàn)的導(dǎo)火索，特斯拉在去年就開始走降價路線。2022年10月以來，國產(chǎn)Model 3和Model Y售價多次下調(diào)。今年1月6日，Model 3和Model Y在中國的起售價分別降至22.99萬元和25.99萬元，創(chuàng)下了兩款車型實現(xiàn)國產(chǎn)以來的歷史最低價。

9月1日，特斯拉再度出降價大招，高端車型Model S和Model X下調(diào)售價，最高降幅甚至達到了20%左右。在這期間，特斯拉多次下調(diào)汽車售價，用降價對造車新勢力步步緊逼。這樣的策略有用嗎？

從銷量來看，挺有用的。特斯拉前二季度汽車總交付量為46.61萬輛，與去年同期的25.47萬輛相比增長83%，上一季度為42.29萬輛。從財務(wù)來看，特斯拉二季度財報顯示，汽車業(yè)務(wù)的營收為212.68億美元，與去年同期的146.02億美元相比增長46%，而前一季度為199.63億美元。

不過，就在三季度財報即將公布的前夜，由于擔(dān)憂特斯拉持續(xù)以價換量，多家證券評級機構(gòu)分析師開始拉低盈利預(yù)期，特斯拉市值受累。作為成本殺手的特斯拉，持續(xù)以價換量，也面臨著代價。

財經(jīng)汽車研究中心統(tǒng)合了部分新能源車企（比亞迪、特斯拉、理想、蔚來、小鵬、廣汽埃安）上半年在國內(nèi)的月銷量數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)在新能源汽車價格戰(zhàn)中，盡管各個車企你方唱罷我登場，沒有直接參與到價格戰(zhàn)中的比亞迪仍然持續(xù)領(lǐng)跑。

數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，比亞迪銷量為125.56萬輛，同比增長94.25%。財報顯示，上半年比亞迪凈利潤109.54億元，同比增幅為204.68%；汽車業(yè)務(wù)毛利率為20.67%，較去年同期提升4.36個百分點。在眾多車企于3月收割價格戰(zhàn)成果時，比亞迪以207080輛的月銷量近乎三倍于特斯拉。

東吳證券研究所的數(shù)據(jù)也顯示，上半年轟轟烈烈的價格戰(zhàn)似乎并沒有給有些企業(yè)帶來想象中的收益。特斯拉、蔚來和小鵬上半年毛利率下落幅度較大，一季度、二季度均同比下降10%左右。尤其是小鵬汽車，二季度毛利率同比下降14.8%。

研報指出，2023年一季度在銷量普遍承壓和折扣較多的基礎(chǔ)上，各車企毛利率普遍承壓；二季度毛利率環(huán)比表現(xiàn)分化。理想、廣汽、比亞迪、長城等車企毛利率上行的主要原因，是銷量規(guī)模效應(yīng)顯著和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)改善；小鵬、長安等車企毛利率環(huán)比下行的主要原因，是終端折扣放大。

由此可見，價格戰(zhàn)跑得起來量，才能帶動營收和關(guān)注；跑不起來量，就是賠了夫人又折兵。

圖2：中國三家車企銷量

單位：輛。資料來源：Wind

圖3：中國重要新能源車企銷量

單位：輛。資料來源：Wind

降價實屬身不由己？

“沒有一家企業(yè)愿意通過價格戰(zhàn)來贏得市場?！鄙颀埰囉邢薰緺I銷黨委書記、東風(fēng)雪鐵龍品牌總經(jīng)理李旸在4月的上海車展中坦言。

這場價格戰(zhàn)的伊始是燃油車的生存危機。根據(jù)汽車工業(yè)協(xié)會提供的數(shù)據(jù)，2022年中國汽車市場的銷量略有增長至2686萬輛，其中新能源汽車的銷量達到了680萬輛。也就是說，針對燃油車的銷量，相比于2018年巔峰時期的2810萬輛，已經(jīng)下滑到1997萬輛。

新能源汽車擠占市場，再加上低欲望的消費大環(huán)境，使傳統(tǒng)燃油車企的經(jīng)營處境雪上加霜。綠地汽車董事長陸鴻文曾對財經(jīng)汽車研究中心表示：“問題的核心是產(chǎn)能過剩，任何市場都是供求關(guān)系決定價格的?，F(xiàn)在總體經(jīng)濟形勢是這樣的狀況，要汽車一枝獨秀，憑什么？”

價格和盈利的壓力，新能源車企也在同樣承受。特斯拉不斷降價步步緊逼，燃油車早已打響價格戰(zhàn)擠兌市場。大家都在降價，你不降價就會在消費者眼中失去吸引力。你降一尺，對方降一丈，結(jié)果就是所有參與價格戰(zhàn)的企業(yè)利潤都在下降。終端價格便宜了以后，整個鏈條里面都在虧損，虧損的后果就是喪失消費能力。要拉動內(nèi)需消費，源頭是要有就業(yè)機會用于工資性收入。

表1：重點車企毛利率

資料來源：東吳證券研究所

事實上，大多數(shù)企業(yè)早就意識到這個問題，只是身不由己。

7月6日，在中國汽車工業(yè)協(xié)會主辦的第13屆中國汽車論壇上，16家車企曾聯(lián)合簽署了《汽車行業(yè)維護公平競爭市場秩序承諾書》，共稱“不以非正常價格擾亂市場公平競爭秩序”；幾天后，中汽協(xié)發(fā)表聲明稱，承諾書中存在表意不當(dāng)，因此將上述條款從承諾書中刪除。

早在4月，蔚來就曾公開表示過反對價格戰(zhàn)。在中國電動汽車百人會上，蔚來汽車創(chuàng)始人李斌接受采訪時說：“我們肯定不參與價格戰(zhàn)，我們的毛利已經(jīng)很低了，參加不了。”李斌一直表示特斯拉降價是惡意競爭，擾亂了新能源汽車市場。

只是這樣的決心終究還是沒有抵過行業(yè)浪潮。6月蔚來汽車宣布，自2023年6月12日起，全系新車起售價格將下調(diào)3萬元。9月，蔚來汽車宣布，2023年9月1日至9月30日期間支付定金購買蔚來新車的用戶，提車后可獲贈萬元購車禮包，同時還推出了“0首付”購車方案、置換優(yōu)惠等政策。

對于價格戰(zhàn)，理想汽車董事長兼CEO（首席執(zhí)行官）李想剖析道：“‘價格戰(zhàn)能不能帶來銷量不一定，但一定能打擊對手。如果‘價格戰(zhàn)還不用真槍實彈，而是用的空包彈，那效果就更好了?！?/p>

價格戰(zhàn)背后實際是資金戰(zhàn)。表面上是價格的競爭，實際上是手握現(xiàn)金多少的競爭，簡單而言就是，看誰“燒錢”能夠“燒”得更久。盡管有利于消費者，但對行業(yè)來說并不是個好事情。

這樣看來，價格戰(zhàn)已經(jīng)被有的企業(yè)玩成了“以大欺小”的消耗戰(zhàn)，然而這樣的策略只會加重整個行業(yè)的內(nèi)耗。想要解決汽車行業(yè)真正的困境，必然要向外突破。

《財經(jīng)》汽車研究中心評：價格戰(zhàn)無贏家，價值戰(zhàn)是出路

最早殺入價格戰(zhàn)場的，大多是傳統(tǒng)車企的燃油車型，背后的真正邏輯是為了出清庫存，但這把火不斷擴圈，燒到了競爭本就激烈的新能源汽車領(lǐng)域，就產(chǎn)生了極大的變化——除卻特斯拉，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢力大多仍處于賠錢賺吆喝的階段，這時候加入價格戰(zhàn)，就如同困在海面上希望等待救援時，渴得不行了，不得不喝海水。

嵐圖CEO（首席執(zhí)行官）盧放曾對財經(jīng)汽車研究中心表示：“降價潮是市場行為，我們無法干涉，但確實對整個行業(yè)造成了傷害。面對當(dāng)前的困難，我們應(yīng)該用創(chuàng)新另辟蹊徑，開辟新賽道，走一條新的路?！?/p>

并非無解，其實還是老辦法，內(nèi)提品質(zhì)，外提品牌，找準(zhǔn)布局研發(fā)關(guān)鍵技術(shù)——那種能解決消費者痛點、癢點的真正新技術(shù)；同時，營造有利于自己的市場環(huán)境，尤其是對于國產(chǎn)品牌和新能源汽車來說，加劇的市場格局，讓傳統(tǒng)合資品牌也被迫下場競爭，給了自己貼身肉搏的機會……

在吉利汽車半年業(yè)績發(fā)布會上，吉利汽車集團CEO淦家閱則告訴財經(jīng)汽車研究中心，比起價格戰(zhàn)，更應(yīng)該去打質(zhì)量戰(zhàn)、技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)，造每個人的智能精品車。

換句話說，價格戰(zhàn)是一種人盯人的戰(zhàn)術(shù)，提高品質(zhì)擦亮品牌，則是一場換戰(zhàn)場的戰(zhàn)略。風(fēng)物長宜放眼量，當(dāng)中國智造的汽車坐擁新能源和智能網(wǎng)聯(lián)兩大法寶之時，完全可以出海去找尋更廣闊的天地，參與更大的市場。