高校文化育人工程品牌化建設(shè)路徑研究

孟偉

摘 要：很多高校在校園文化育人工程品牌化建設(shè)中，陷入表面化、形式化、泛化的誤區(qū)，沒有解決品牌戰(zhàn)略缺位、學(xué)生價(jià)值關(guān)懷缺位、品牌維護(hù)缺位的問題。探索高校文化育人工程品牌化建設(shè)路徑有必要重新回歸商業(yè)品牌管理理論。具體而言，需要站在戰(zhàn)略高度，從核心價(jià)值激活、師生群體激發(fā)、動(dòng)態(tài)評(píng)估激勵(lì)等方面采取策略，細(xì)化路徑。

關(guān)鍵詞：文化育人；品牌化建設(shè)；品牌管理

品牌化是高校加強(qiáng)文化育人工作的重要手段，但在實(shí)踐中很多高校忽視商業(yè)領(lǐng)域品牌管理理論的指導(dǎo)作用，在文化育人工程品牌化建設(shè)過程中存在很多問題。針對(duì)這一現(xiàn)狀，管理者很有必要返璞歸真，從商業(yè)品牌管理理論的視角重新審視高校文化育人工程品牌化建設(shè)工作，探索符合品牌運(yùn)營(yíng)規(guī)律的建設(shè)路徑。

一、商業(yè)品牌管理理論

品牌主要包括可直觀看到的有形要素和無法直接體現(xiàn)的無形要素兩部分。[1]商業(yè)品牌管理主要包含品牌核心價(jià)值確立、品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)建立、品牌定位、品牌傳播、品牌延伸和品牌維護(hù)。[2]品牌管理主要遵循以下原則。

（一）系統(tǒng)性原則

由于品牌塑造耗時(shí)長(zhǎng)、投資高、牽扯面廣，所以打造優(yōu)勢(shì)品牌、鞏固品牌形象并不是某些部門的專屬職責(zé)，需要企業(yè)全鏈條、全要素系統(tǒng)參與，以保證在品牌管理各環(huán)節(jié)的品牌形象和價(jià)值傳遞的一致；需要通過產(chǎn)品服務(wù)、品牌傳播、品牌維護(hù)等每一過程達(dá)到品牌核心價(jià)值的系統(tǒng)性實(shí)現(xiàn)。

（二）以品牌核心價(jià)值為宗旨原則

價(jià)值理念是品牌的核心要素，品牌在創(chuàng)建和營(yíng)銷過程中首要考慮的就是其傳遞的品牌核心價(jià)值能否被受眾接納。一方面，因?yàn)槠放坪诵膬r(jià)值具有直接體現(xiàn)或間接闡釋企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)相關(guān)屬性的功能；另一方面，核心價(jià)值孕育出的品牌文化和品牌個(gè)性，更可以激發(fā)消費(fèi)者共鳴，塑造消費(fèi)者的品牌情懷，讓消費(fèi)者產(chǎn)生心理上的歸屬和依賴。[3]

（三）消費(fèi)者導(dǎo)向原則

無論是品牌功能價(jià)值還是人文價(jià)值，都是品牌對(duì)消費(fèi)者做出的承諾，目的都是滿足消費(fèi)者期望，消費(fèi)者是品牌資產(chǎn)的評(píng)估主體，掌握著品牌資產(chǎn)優(yōu)劣的“話語權(quán)”。[4]根據(jù)共創(chuàng)價(jià)值理論，企業(yè)不再是價(jià)值創(chuàng)造的主導(dǎo)，而是與消費(fèi)者成了價(jià)值的共同創(chuàng)造者，品牌管理過程中企業(yè)不僅要以消費(fèi)者為導(dǎo)向創(chuàng)造價(jià)值，更要以消費(fèi)者為主導(dǎo)，為消費(fèi)者提供支持服務(wù)，輔助消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，滿足消費(fèi)者更高需求，提升其品牌忠誠(chéng)度。[5]

二、高校文化育人工程品牌化建設(shè)現(xiàn)狀與問題

在高校文化育人工程品牌化建設(shè)過程中，品牌化內(nèi)涵、品牌管理理論被從商業(yè)場(chǎng)域抽離，品牌建設(shè)與管理過程逐漸脫離原有品牌管理理論范疇，品牌管理概念被簡(jiǎn)化、泛化、異化。

（一）品牌戰(zhàn)略缺位，系統(tǒng)性規(guī)劃不足

市場(chǎng)化不足和品牌戰(zhàn)略缺位是高校管理面臨的共有問題，很少有高校把文化育人品牌化建設(shè)當(dāng)成學(xué)校的戰(zhàn)略性工程來開展。一是在謀劃階段缺少戰(zhàn)略決策。決策前期沒有開展自我優(yōu)勢(shì)與特色、消費(fèi)者特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)者的分析，導(dǎo)致品牌目標(biāo)不明確、定位不準(zhǔn)，難以形成差異性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二是在創(chuàng)建階段缺少系統(tǒng)規(guī)劃。具體表現(xiàn)為缺乏明確的創(chuàng)建指導(dǎo)，對(duì)參與者的激勵(lì)手段與管理辦法不足。三是在品牌管理階段資源配套不完善，將文化育人與其他教育環(huán)節(jié)和學(xué)校發(fā)展規(guī)劃割裂，沒有建立起完善的資源配套體系，導(dǎo)致品牌培育缺乏資源保障，難以體系化推進(jìn)。

（二）消費(fèi)者價(jià)值缺位，品牌傳播影響受限

學(xué)生是校園文化育人品牌的消費(fèi)主體，但是許多文化育人品牌培育時(shí)并沒有以學(xué)生為中心。一方面，品牌創(chuàng)建時(shí)沒有對(duì)學(xué)生的價(jià)值訴求、文化旨趣、社交方式等信息進(jìn)行調(diào)研，消費(fèi)群體畫像的缺失，導(dǎo)致品牌價(jià)值無法滿足學(xué)生的價(jià)值訴求，限制了品牌影響力和品牌傳播。另一方面，品牌應(yīng)該是開放性的，文化育人價(jià)值傳播和品牌傳播不能是單向的“布道”和引領(lǐng)，學(xué)生渴望成為品牌價(jià)值構(gòu)建的合作者。而這種共建共享理念恰恰是許多高校欠缺的，以至于品牌難以引起學(xué)生的情感共鳴，無法調(diào)動(dòng)學(xué)生的消費(fèi)欲望。

（三）品牌維護(hù)缺位，品牌延伸擴(kuò)展不強(qiáng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多高校把文化育人品牌培育當(dāng)作臨時(shí)性任務(wù)來完成，創(chuàng)建即為完工，缺乏有效的品牌管理和后期品牌維護(hù)。很少有高校構(gòu)建評(píng)價(jià)反饋體系，重建輕評(píng)、“前緊后松”“一陣風(fēng)”是共性問題；有的高校雖然培育了具有一定影響力的文化育人品牌，但是對(duì)品牌創(chuàng)新重視不足，文化產(chǎn)品的更新迭代速度較慢，導(dǎo)致品牌老化，錯(cuò)失了品牌延伸的良好“商機(jī)”，沒有最大化發(fā)揮品牌的育人價(jià)值，社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益欠佳。

三、高校文化育人工程品牌化建設(shè)路徑

高校文化育人工程品牌化建設(shè)需要回歸商業(yè)品牌管理理論，糾正品牌概念化、破碎化、低效化的偏離，需要建立文化育人工程品牌戰(zhàn)略，或者將其納入高校品牌戰(zhàn)略大框架，在專門的品牌管理部門運(yùn)營(yíng)下，凝聚共識(shí)，統(tǒng)籌資源，整體推進(jìn)，增強(qiáng)品牌化建設(shè)的系統(tǒng)性、協(xié)同性、可持續(xù)性。在此基礎(chǔ)上，可以從以下幾方面發(fā)力。

（一）立足中國(guó)特色社會(huì)主義文化，激活品牌核心價(jià)值

1．根植中國(guó)特色社會(huì)主義文化沃土

中國(guó)特色社會(huì)主義文化包含著中華兒女共同的基因血脈，承載著中國(guó)人救亡圖存、奮起自強(qiáng)、民族復(fù)興的共同期盼，蘊(yùn)含著社會(huì)主義核心價(jià)值觀。凝練和闡釋文化育人品牌核心價(jià)值時(shí)，高校必須立足中國(guó)特色社會(huì)主義文化，喚醒廣泛共識(shí)，突出中國(guó)特色，把握時(shí)代潮流。

首先要把握中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化精神特質(zhì)，找準(zhǔn)品牌精神標(biāo)識(shí)，以此作為凝練文化育人品牌核心價(jià)值的沃土，彰顯中國(guó)文化自信和文化氣派。其次要汲取革命文化紅色基因的精神滋養(yǎng)，突出品牌個(gè)性特質(zhì)。革命文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化和社會(huì)主義先進(jìn)文化的紐帶，具有承上啟下的作用。[6]這有助于更好理解中國(guó)特色社會(huì)主義文化的形成脈絡(luò)，要注重從革命文化承載的自強(qiáng)不息的民族品格、愛國(guó)主義民族精神、共產(chǎn)黨的初心使命中，提煉文化育人品牌的核心價(jià)值，給品牌烙上紅色印記，增加品牌紅色氣質(zhì)。最后要契合社會(huì)主義思想道德，把握好時(shí)代方向，凝練和闡釋文化育人品牌的價(jià)值內(nèi)涵時(shí)要堅(jiān)持以社會(huì)主義先進(jìn)文化為根本遵循，堅(jiān)持社會(huì)主義核心價(jià)值觀的價(jià)值引領(lǐng)，為文化育人品牌的核心價(jià)值注入與受眾相通、與時(shí)代同行的理想信念和價(jià)值取向，確保提煉的核心價(jià)值能夠順應(yīng)時(shí)代氣息、緊跟時(shí)代潮流、永葆時(shí)代生機(jī)。

2．突出大學(xué)文化，創(chuàng)新價(jià)值內(nèi)涵表達(dá)

文化育人品牌核心價(jià)值不僅要有普適性，更要突出品牌個(gè)性。品牌個(gè)性主要來源于高校的校情校史、辦學(xué)特色、辦學(xué)理念、行業(yè)特色和地域文化，提煉品牌核心價(jià)值時(shí)要準(zhǔn)確把握中國(guó)特色社會(huì)主義文化與大學(xué)文化之間的辯證關(guān)系，實(shí)現(xiàn)二者有機(jī)結(jié)合，形成獨(dú)具特色的品牌核心價(jià)值，并對(duì)其進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，提升品牌影響力。

一方面要打造融合大學(xué)文化元素的品牌IP。IP（Intellectual Property）是能夠?qū)?nèi)容和消費(fèi)者情感連接起來的紐帶，具有辨識(shí)度高、共鳴性強(qiáng)、連接廣泛的特點(diǎn)，自帶話題勢(shì)能，在互聯(lián)網(wǎng)傳播的加持下，IP產(chǎn)品很容易成為“爆款”?？梢詫⑵放坪诵膬r(jià)值與校園建筑、人文景觀、代表性人物、校歌校訓(xùn)?；?、校園動(dòng)物等元素結(jié)合進(jìn)行二次創(chuàng)作，打造一批文化IP，以擬物化、人格化、生動(dòng)化、萌化的方式讓品牌核心價(jià)值鮮活起來。這些IP可以是漫畫、角色、熱梗、視頻、歌曲、紀(jì)念品，也可以是其中幾項(xiàng)內(nèi)容融合的衍生品。

另一方面要塑造承載核心價(jià)值的品牌故事?！奥牴适隆⒅v故事、傳故事已成為人類基因的一部分”，故事是人類最早的溝通方式之一，具有易引起情感共鳴、感染性強(qiáng)、形象生動(dòng)、符合社交需求等特點(diǎn)，一直以來都是文化和價(jià)值觀的重要載體。在傳播品牌核心價(jià)值時(shí)，要有意識(shí)地挖掘?qū)W校能夠承載和闡釋核心價(jià)值內(nèi)涵的歷史事件、名人逸事，通過創(chuàng)新轉(zhuǎn)化和巧妙融通，打造品牌故事，講好品牌故事，使品牌核心價(jià)值得到廣泛傳播。同時(shí)，也可以利用優(yōu)秀傳統(tǒng)文化故事、紅色故事及歷史人物、英雄模范逸事等素材來承載和表達(dá)品牌的核心價(jià)值。

（二）以目標(biāo)群體為中心，激發(fā)群體共創(chuàng)價(jià)值

高校文化育人品牌建設(shè)必須堅(jiān)持以學(xué)生為中心，把學(xué)生的價(jià)值需求作為創(chuàng)建的出發(fā)點(diǎn)，把增強(qiáng)學(xué)生的參與感、獲得感、認(rèn)同感作為落腳點(diǎn)，發(fā)揮學(xué)生的主體作用和首創(chuàng)精神，激勵(lì)學(xué)生的內(nèi)生動(dòng)力，把蘊(yùn)藏在學(xué)生中的智慧和力量激發(fā)出來。

1．圍繞學(xué)生價(jià)值訴求，明確品牌產(chǎn)品定位

進(jìn)行文化產(chǎn)品定位，最重要的是增強(qiáng)與目標(biāo)群體的互動(dòng)溝通，定位“消費(fèi)群體”價(jià)值訴求，實(shí)現(xiàn)供給側(cè)和需求側(cè)間的有效匹配，規(guī)劃確立品牌文化產(chǎn)品的方向。這里可以從兩個(gè)維度調(diào)研目標(biāo)群體價(jià)值訴求：一是目標(biāo)群體特征維度，主要包括心理特征、行為特征、社交特征、消費(fèi)特征等，要通過訪談、座談等形式加深與學(xué)生的交流，調(diào)研學(xué)校學(xué)生的代表性特征，找準(zhǔn)這些特征所代表的強(qiáng)烈關(guān)切和深層次價(jià)值訴求，以此作為文化產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)；二是目標(biāo)群體的成長(zhǎng)需求維度，包含情感的滿足、社交需求、享受性娛樂滿足、理想信念的建立、自我實(shí)現(xiàn)等方面，這些需求正是高校文化育人的價(jià)值旨?xì)w，成長(zhǎng)需求的滿足感是吸引學(xué)生主動(dòng)參與的持久動(dòng)力。

2．搭建交流社群，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值共創(chuàng)

文化育人品牌建設(shè)要樹立開放的品牌理念，讓學(xué)生參與校園文化育人品牌的共創(chuàng)過程。品牌社群作為關(guān)鍵的品牌共創(chuàng)載體，在商業(yè)領(lǐng)域廣泛存在，高校也可以借鑒這一策略，通過運(yùn)營(yíng)品牌社群實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)。

一是建立社群共同規(guī)范，強(qiáng)化社群責(zé)任感。品牌社群創(chuàng)建初期，要組織社群社員結(jié)合品牌核心價(jià)值和社群定位共創(chuàng)社群規(guī)范。社群制度文化與品牌文化的契合，社群規(guī)則的共創(chuàng)，社群規(guī)范的共同遵守有助于強(qiáng)化社群社員的共同責(zé)任。需要注意的是，在建立社群規(guī)則時(shí)要注意剛性條目不能太多，要避免不必要的約束，保護(hù)社員的自由和自主意識(shí)，以免產(chǎn)生社群壓力，減弱社員積極性。

二是形成社群共同儀式，固定社群文化傳統(tǒng)。舉辦有代表性的固定儀式，使品牌核心價(jià)值、品牌文化得以傳承，促進(jìn)社群社員建立共同的品牌意識(shí)，形成獨(dú)特的社群文化，從而沉淀品牌歷史。在具體實(shí)施過程中，要利用好新社員加入、社群成立紀(jì)念、與品牌相關(guān)的節(jié)日、學(xué)生關(guān)注度高的節(jié)日、校慶日等關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)，內(nèi)容上要突出儀式感、參與感、獨(dú)特性，做好品牌核心價(jià)值、品牌標(biāo)識(shí)、品牌文化和品牌個(gè)性的有意植入和巧妙融入。

三是保證高質(zhì)量社群活動(dòng)，增強(qiáng)社群黏性。策劃活動(dòng)時(shí)，要堅(jiān)持普遍和特殊相結(jié)合的原則，既要經(jīng)常性開展一些覆蓋面廣、參與成本低的“輕活動(dòng)”來調(diào)動(dòng)社員活力，又要固定性開展社員深度參與的高質(zhì)量活動(dòng)。社群活動(dòng)需要注意突出活動(dòng)的人文關(guān)懷，滿足社員的情感需求；為參與活動(dòng)的社群社員提供額外福利和特權(quán)，注重活動(dòng)對(duì)社員能力的提升，創(chuàng)造特殊體驗(yàn)，讓社員產(chǎn)生需要得到滿足的正反饋。還可以通過建立去中心化的徽章體系來增強(qiáng)社群活動(dòng)的活躍度，如組織社員根據(jù)個(gè)人特點(diǎn)、活動(dòng)參與度、活動(dòng)貢獻(xiàn)值等互相頒發(fā)徽章，并通過頒發(fā)原因分享，建立社員間的情感聯(lián)系，滿足社員社交需求，激發(fā)新的創(chuàng)新行動(dòng)。加強(qiáng)活動(dòng)宣傳，通過多平臺(tái)的廣泛宣傳，創(chuàng)造品牌社群話題，擴(kuò)大社群影響力，營(yíng)造社群共同榮譽(yù)感。

（三）動(dòng)態(tài)開展品牌評(píng)估，跟蹤監(jiān)測(cè)品牌形象

文化育人品牌建立后，還需要經(jīng)常開展品牌形象評(píng)測(cè)活動(dòng)，以準(zhǔn)確評(píng)估品牌創(chuàng)建成效，一方面避免文化育人品牌創(chuàng)建進(jìn)入表面化、形式化、泛化的誤區(qū)，倒逼品牌創(chuàng)建向?qū)嵸|(zhì)化方向發(fā)展；另一方面，評(píng)價(jià)反饋機(jī)制也可以為進(jìn)一步提升品牌管理水平提供決策依據(jù)，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，動(dòng)態(tài)維護(hù)品牌形象，保持品牌生命力。

1．品牌評(píng)估維度和指標(biāo)體系

結(jié)合品牌管理理論與文化育人目標(biāo)，在這里提出文化育人品牌評(píng)估的模型，從品牌與師生關(guān)系、品牌價(jià)值傳遞、品牌延伸潛力三個(gè)維度開展品牌評(píng)估。[7]

品牌與師生關(guān)系維度，主要是為了了解師生對(duì)品牌的感知和整體評(píng)價(jià)，評(píng)估品牌形象是否已經(jīng)在師生中樹立了起來，可以圍繞文化產(chǎn)品是否抓住了師生最關(guān)注的要素、文化產(chǎn)品的吸引度、師生關(guān)注度、主要消費(fèi)者形象、品牌標(biāo)識(shí)系統(tǒng)認(rèn)可度、品牌個(gè)性聯(lián)想等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)測(cè)。品牌價(jià)值傳遞維度，目的是評(píng)估品牌育人效果，了解通過品牌傳播，品牌與師生是否實(shí)現(xiàn)了良好的價(jià)值溝通，品牌價(jià)值是否得到有效傳遞，可以圍繞學(xué)校的育人目標(biāo)、辦學(xué)理念，大學(xué)精神是否得以傳播和傳承，品牌傳遞的核心價(jià)值在師生中的知曉度、接受度、聯(lián)想度，品牌是否對(duì)師生的道德情操、人文社會(huì)科學(xué)素養(yǎng)、健全人格、生活態(tài)度、終身發(fā)展等產(chǎn)生了積極影響和正面促進(jìn)等進(jìn)行指標(biāo)測(cè)評(píng)。品牌延伸潛力維度，是指隨著品牌的成熟運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷傳播，文化育人品牌在校園內(nèi)獲得成功后，要實(shí)現(xiàn)的是“破圈”，以此在校園外產(chǎn)生良好社會(huì)影響，帶來更大的品牌價(jià)值，并孵化新的品牌和形成品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)品牌延伸，這里主要從品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌評(píng)價(jià)、品牌參與度等指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

2．品牌評(píng)估的主要方法

常用的品牌評(píng)估方法有消費(fèi)者座談、訪談、問卷調(diào)研、大數(shù)據(jù)分析、委托第三方評(píng)估機(jī)構(gòu)等。在制定座談提綱、訪談提綱和編制問卷時(shí)，可以借助聯(lián)想、類比描述、專家咨詢、文獻(xiàn)查閱等方法確定內(nèi)容。如筆者抽取學(xué)生代表訪談?dòng)懻?，讓學(xué)生用三個(gè)詞語描述對(duì)文化育人品牌的預(yù)期，并引導(dǎo)學(xué)生闡述原因，得出學(xué)生預(yù)期的文化育人品牌需要符合學(xué)校特色突出、雅俗共賞、青春活力、新潮前衛(wèi)、開放包容、具備社交屬性等特征；學(xué)生對(duì)品牌擬人化描述時(shí)認(rèn)為其是一個(gè)陽光開朗、朝氣蓬勃、富有才華、樂于創(chuàng)新、自信開放的青年?？梢钥闯鰧W(xué)生的品牌聯(lián)想詞與擬人特征吻合度很高。

四、結(jié) 語

文化育人工程品牌化建設(shè)要把學(xué)生組織起來，充分了解學(xué)生特征和需求，避免學(xué)生參與度不高的“空忙”和脫離學(xué)生需求的“白忙”。創(chuàng)建部門不僅要具備方向性的一般號(hào)召，還要提出操作性強(qiáng)的具體指導(dǎo)，更要注重遵循市場(chǎng)化原則，根據(jù)“市場(chǎng)”變化和成效反饋，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。

（中北大學(xué)）

基金項(xiàng)目：中北大學(xué)2021年“三全育人”綜合改革暨大學(xué)生思想政治教育研究課題（課題編號(hào)：ZBSZKT202102）。

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