借勢借力賦能 打造融媒矩陣
——全媒體生態(tài)下新聞廣播有效傳播路徑探析

文/張國政 張英笑 汪震宇

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第52次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為10.79億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)76.4%。受眾在哪里，宣傳報(bào)道的陣地就在哪里。在網(wǎng)上宣傳，利用新媒體爭取更有效的、更有價(jià)值的傳播，已經(jīng)成為各家媒體的共識。

一、媒體格局和傳播生態(tài)的變化

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展給傳統(tǒng)廣播帶來又一次機(jī)遇。隨著智能手機(jī)和5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用，媒體的傳播平臺、受眾的收聽渠道都發(fā)生了很大的變化，實(shí)現(xiàn)大格局傳播、多樣態(tài)傳播勢在必行。

1.收聽渠道多元化。20世紀(jì)七八十年代，一家人圍著一臺收音機(jī)津津有味地收聽是常見的生活場景。隨著社會(huì)的進(jìn)程這一場景出現(xiàn)巨大變化，轎車進(jìn)入千家萬戶后車載成為伴隨收聽，智能手機(jī)普及后越來越多的用戶通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行隨時(shí)隨地的收聽。現(xiàn)在能夠提供收聽的音頻客戶端有蜻蜓、阿基米德、喜馬拉雅、荔枝、云聽以及學(xué)習(xí)強(qiáng)國等。有的平臺還提供回聽、下載等服務(wù)，收聽分享十分便捷。

廣播媒體已經(jīng)形成了“FM直播流+APP電臺直播+APP非電臺直播”的“臺網(wǎng)共生”大廣播、大音頻格局，不同收聽媒介呈現(xiàn)出差異化的蓬勃發(fā)展態(tài)勢，目前電臺直播仍是聽眾的主要收聽方式。這種便捷的收聽播出方式，也是廣播優(yōu)勢所在，也便于在各個(gè)平臺上傳播。

2.傳播平臺多樣化。新聞廣播一般都是當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，信息權(quán)威、公信力強(qiáng)。作為曾經(jīng)的新媒體曾備受人們追捧，但是與今天的互聯(lián)網(wǎng)傳播相比，就顯示出傳播時(shí)效不快、傳播方式單一和傳播范圍較小等問題。

隨著媒體融合的深入推進(jìn)，各地新聞廣播在微信、微博、抖音、快手、視頻號、百度號等新媒體平臺設(shè)立了官方賬號，有的甚至開辦了自己的客戶端，打造了頗具規(guī)模的傳播矩陣。新聞傳播渠道從原本單一的廣播渠道逐漸發(fā)展成為手機(jī)新聞客戶端、網(wǎng)站、微信、今日頭條等多種渠道傳播。

3.傳播手段全媒化。融媒體時(shí)代，重要消息一經(jīng)報(bào)道，立刻就會(huì)刷屏，各個(gè)平臺、各種媒介的相關(guān)報(bào)道可謂鋪天蓋地，有聽的、有看的、有長文深入解讀的，滿足受眾對信息的多層次需求。傳統(tǒng)媒體在規(guī)定的時(shí)段或版面播出刊登，而新媒體占盡平臺優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢，隨時(shí)隨地發(fā)布新聞。微信作為社交平臺，幾乎被安裝在每部手機(jī)上，借此平臺，每個(gè)人都是新聞的發(fā)布者。公眾號發(fā)布的消息，網(wǎng)友在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)、群里分享、點(diǎn)對點(diǎn)推送，以及通過在看、搜一搜等功能，立刻就會(huì)讓一條熱點(diǎn)信息完成指數(shù)級傳播。抖音、快手等短視頻平臺蓬勃發(fā)展，閑暇時(shí)刷短視頻似乎已成為網(wǎng)友日常生活的一部分，也成了網(wǎng)友獲取信息的一個(gè)主要渠道。微博、今日頭條、微信視頻號等許多商業(yè)平臺都有各自的優(yōu)勢特點(diǎn)、傳播特性，擁有大量用戶，傳統(tǒng)新聞廣播應(yīng)借助短視頻這一媒介形式與傳播平臺實(shí)現(xiàn)有效傳播

二、媒體融合賦能傳統(tǒng)廣播

傳統(tǒng)媒體與新媒體應(yīng)相互借力借勢，相加相融、合而為一。各地的新聞廣播一般以新聞資訊為主，是黨和政府的喉舌，有獨(dú)家的時(shí)政資源內(nèi)容優(yōu)勢，加之一批政治堅(jiān)定、業(yè)務(wù)精湛、作風(fēng)優(yōu)良的采編播隊(duì)伍，傳統(tǒng)媒體自身具有的天然優(yōu)勢十分突出。而新媒體打破了傳統(tǒng)廣播的單向傳播模式、彌補(bǔ)了其“只聞其聲不見其人”的缺憾，同時(shí)也為廣播節(jié)目提升到達(dá)率、擴(kuò)大影響力、進(jìn)行有效傳播創(chuàng)造了條件。

1.“廣播＋N”：覆蓋更多人群。廣播記者采寫的新聞稿件不僅在傳統(tǒng)廣播媒體播出，同步在自有新媒體平臺以及第三方新媒體平臺上進(jìn)行推送，根據(jù)不同媒體的特點(diǎn)，制作成風(fēng)格各異的新媒體產(chǎn)品進(jìn)行多次傳播，擴(kuò)大傳播范圍，甚至形成社群傳播，讓更多的用戶知悉了解，讓黨和政府的聲音進(jìn)入尋常百姓家，架起與群眾溝通聯(lián)系的橋梁紐帶。

2.取長補(bǔ)短，表達(dá)方式多樣化。廣播實(shí)時(shí)收聽瞬間即逝，若通過微信微博等完成二次傳播就能夠被永久保留下來。廣播沒有畫面，抖音、快手、視頻號等平臺可以彌補(bǔ)這一不足。新聞?dòng)浾咴诓稍L中拍攝的圖片短視頻編輯制作后進(jìn)行推送，有圖文、視頻、音頻，可聽可看，更具感染力、傳播力和影響力。一條人工增雨的消息，在廣播里播出，可能只有為數(shù)不多的人聽到，但是如果組合圖片和視頻在抖音發(fā)布，就會(huì)有可觀的瀏覽量和點(diǎn)贊及留言，而且有的網(wǎng)友會(huì)反復(fù)觀看，捕捉有意思的細(xì)節(jié)，在評論區(qū)掀起互動(dòng)的小高潮。

3.互動(dòng)聯(lián)動(dòng)，聽眾即用戶。傳統(tǒng)廣播節(jié)目通過熱線電話與聽眾交流，而現(xiàn)在能通過微信、微博、抖音、快手等新媒體平臺的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論、留言、在看、收藏等功能進(jìn)行互動(dòng)并做出即時(shí)反饋，與受眾溝通方式渠道增多，互動(dòng)的頻次和信息量相應(yīng)增加，而且還能有效避免因接聽聽眾電話時(shí)間長而造成的拖沓，即時(shí)性、交互性、選擇性進(jìn)一步增強(qiáng)。在節(jié)目播出中或播出后，主持人還能從留言熱評中尋找新聞線索，追蹤報(bào)道，為群眾解決急難愁盼問題，增強(qiáng)用戶和聽眾的黏度，由此一來，新媒體的用戶就是廣播的聽友，廣播的忠實(shí)聽眾就是新媒體的鐵粉。

新媒體還可為策劃廣播專題節(jié)目打開思路。節(jié)目預(yù)告、趣味話題以及聽眾反映問題處理的過程和結(jié)果，經(jīng)過二次編輯加工分發(fā)，在新媒體平臺進(jìn)行預(yù)告、話題征集，預(yù)熱宣傳，熱點(diǎn)回放，讓越來越多的聽眾粉絲參與進(jìn)來，產(chǎn)生共鳴，提升節(jié)目的知名度和美譽(yù)度。使一個(gè)節(jié)目滾雪球般越做越大，營造出聲勢氛圍。

4.融媒體直播，小屏帶動(dòng)音頻。移動(dòng)直播因其強(qiáng)大的便捷性、多樣性、互動(dòng)性等優(yōu)點(diǎn)受到大眾的青睞。廣播直播只聞其聲，不見其人，一些肢體語言、表情變化只能通過聽眾想象；而通過移動(dòng)端視頻直播，電臺主持人的形象也能展現(xiàn)在受眾的面前，同時(shí)在直播室接受采訪的嘉賓的一舉一動(dòng)、一顰一笑也能被受眾看到，增加與聽眾網(wǎng)友的親近感，更能獲得語言外的信息。用小屏帶動(dòng)音頻，新媒體與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)，這一傳播模式已成為廣播傳統(tǒng)媒體融合傳播的有效手段。

融媒體直播常態(tài)化帶動(dòng)了粉絲和用戶的收聽收看。近年來，山西綜合廣播先后與扶貧辦、機(jī)關(guān)工委、婦聯(lián)開辦了“決勝太行呂梁，山西脫貧攻堅(jiān)故事”“我為群眾辦實(shí)事”“童聲朗朗”等系列音視頻直播活動(dòng)，不僅在傳統(tǒng)廣播頻率推出，而且在黃河Plus客戶端、抖音、視頻號都有聲情并茂的圖像呈現(xiàn)，這種融合的傳播方式得到了黨政部門和廣播聽友的肯定和支持，許多單位部門組織收聽收看，節(jié)目一經(jīng)開播，粉絲數(shù)激增，收聽率大幅提升，后臺留言活躍。

三、充分發(fā)揮激勵(lì)的杠桿效應(yīng)

廣播媒體要想實(shí)現(xiàn)深度融合不能一蹴而就。一方面要靠廣播人的內(nèi)生動(dòng)力，積極改變現(xiàn)狀；另一方面要靠體制機(jī)制的激勵(lì)，特別是要用好日?？己诉@根指揮棒。

1.考核指標(biāo)增加新媒體指數(shù)的權(quán)重。傳統(tǒng)廣播收聽效果一般是通過收聽率和市場份額兩個(gè)指標(biāo)來反映，而現(xiàn)在新聞廣播的傳播渠道、收聽方式都發(fā)生了很大的變化，因此，考核應(yīng)該是全方位的、多平臺的，應(yīng)把融媒體云傳播效果數(shù)據(jù)納入其中，以體現(xiàn)新聞廣播在線音頻平臺，微信、微博社交平臺，抖音、快手、視頻號平臺等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)端的傳播效果。

2.采編工作考核增加新媒體指標(biāo)。目前對新聞廣播記者考核，只限于文字和錄音報(bào)道采寫的條數(shù)，沒有把微信微博制作推送、圖片視頻拍攝納入工作量考核的范疇。而對于新聞廣播記者而言，擁有豐富的時(shí)政新聞資源，采寫一篇報(bào)道只在廣播新聞中播出，資源利用沒有實(shí)現(xiàn)最大化，也不符合當(dāng)下對全媒體人才的要求。事實(shí)上，當(dāng)下在抖音、快手等平臺推送短視頻，只需要一部手機(jī)就能完成。在采訪過程中，抓住一個(gè)新聞點(diǎn)，寫一條100字左右的微博，制作一個(gè)一分鐘左右的小視頻，分發(fā)在各個(gè)新媒體平臺上，同時(shí)積極推進(jìn)移動(dòng)優(yōu)先流程再造，讓信息更快地抵達(dá)、更廣地覆蓋，這種融媒體報(bào)道方式經(jīng)常被用在各大媒體的主題報(bào)道中，也應(yīng)推廣到日常報(bào)道中，并納入績效考核，帶動(dòng)對復(fù)合型、全媒型人才的培養(yǎng)，促進(jìn)新聞廣播事業(yè)的發(fā)展。

四、結(jié)語

新聞廣播應(yīng)緊緊抓住時(shí)代之變，在主流價(jià)值、正能量的主基調(diào)下，堅(jiān)守輿論陣地、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，借勢借力新媒體手段賦能傳統(tǒng)媒體，創(chuàng)新表達(dá)的風(fēng)格和形式，提升主流價(jià)值的感染力、吸引力，持續(xù)深入推進(jìn)媒體融合，打造新型主流媒體，提升影響力傳播力，創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的最大化。