新時(shí)期傳統(tǒng)紙媒做好公益慈善報(bào)道的內(nèi)容維度探析

文/王冰潔

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和公眾公益理念的提升，公益慈善行業(yè)進(jìn)入加速發(fā)展階段。公益慈善領(lǐng)域的新聞事件，一直是公眾和媒體關(guān)注的熱點(diǎn)?！吨腥A人民共和國(guó)慈善法》中做出規(guī)定：“廣播、電視、報(bào)刊、互聯(lián)網(wǎng)等媒體應(yīng)當(dāng)積極開(kāi)展慈善公益宣傳活動(dòng)，普及慈善知識(shí)，傳播慈善文化?！钡娲壬圃趫?bào)道中也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，如說(shuō)外行話的非專業(yè)報(bào)道、只關(guān)注個(gè)別事件不關(guān)注行業(yè)發(fā)展、對(duì)公益慈善領(lǐng)域代表人物和品牌項(xiàng)目關(guān)注度不足。這些內(nèi)容方面的表現(xiàn)問(wèn)題掣肘了公益慈善報(bào)道的高質(zhì)量發(fā)展，亟待破解。在媒體深度融合發(fā)展的新格局中，面對(duì)新媒體帶來(lái)的沖擊，傳統(tǒng)紙媒要站穩(wěn)陣地，需要高度重視對(duì)“內(nèi)容為王”的堅(jiān)守和探索。

一、新的時(shí)代背景下公益慈善報(bào)道意義重大

互聯(lián)網(wǎng)公益的興起，是近年來(lái)公益慈善行業(yè)最為顯著的亮點(diǎn)。隨著互聯(lián)網(wǎng)與公益的“雙向奔赴”，“指尖公益”“人人公益”成為新的生活方式，互聯(lián)網(wǎng)為公益慈善插上了翅膀，公益慈善的門檻大為降低。越來(lái)越多的人通過(guò)日趨多元化的途徑了解并參與公益，公益慈善行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的“加減法”中，迎來(lái)快速發(fā)展。

與此同時(shí)，公益慈善在國(guó)家層面越來(lái)越受到重視，在一系列重大工作部署中，“公益慈善”成為高頻詞匯。《中共中央關(guān)于制定國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十四個(gè)五年規(guī)劃和二○三五年遠(yuǎn)景目標(biāo)的建議》、黨的二十大報(bào)告、2023年全國(guó)兩會(huì)政府工作報(bào)告中，都提出要鼓勵(lì)、發(fā)展慈善事業(yè)。

在這樣的時(shí)代背景下，做好高質(zhì)量公益慈善報(bào)道頗具意義。既有助于營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍和輿論環(huán)境，促進(jìn)公益慈善高質(zhì)量發(fā)展，也可以加大社會(huì)力量對(duì)公益慈善的支持力度，推動(dòng)公益慈善事業(yè)更好地服務(wù)國(guó)家發(fā)展大局，助力共同富裕。

二、做好高質(zhì)量公益慈善報(bào)道的三個(gè)內(nèi)容維度

隨著重要性日漸凸顯，研究做好公益慈善報(bào)道的必要性不言而喻。傳統(tǒng)紙媒可以從專業(yè)性、共性、個(gè)性三個(gè)內(nèi)容維度出發(fā)，探索做好高質(zhì)量公益慈善報(bào)道。

1.提升公益慈善行業(yè)的專業(yè)報(bào)道。公益慈善行業(yè)具有自身的鮮明特點(diǎn)和獨(dú)特價(jià)值，要做好高質(zhì)量公益慈善報(bào)道，必須體現(xiàn)高水平的專業(yè)性，凸顯中國(guó)特色。中國(guó)的公益慈善不是政府行為，但離不開(kāi)政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)和扶持引導(dǎo)；公益慈善也不是商業(yè)行為，但與商業(yè)關(guān)系密切，有專家認(rèn)為，二者有著親緣關(guān)系與轉(zhuǎn)化關(guān)系。

因此，公益慈善報(bào)道的專業(yè)性首先要體現(xiàn)在與政府行為報(bào)道和商業(yè)行為報(bào)道的區(qū)分上。以自然災(zāi)害救援為例，政府部門承擔(dān)的是整體統(tǒng)籌、組織和協(xié)調(diào)本行政區(qū)域的相關(guān)資源開(kāi)展救助的職責(zé)，報(bào)道時(shí)要突出權(quán)威性和統(tǒng)一性；商業(yè)界承擔(dān)的是響應(yīng)政府號(hào)召、積極捐款捐物的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，報(bào)道時(shí)要突出價(jià)值引領(lǐng)和社會(huì)導(dǎo)向；公益慈善組織承擔(dān)的是充分調(diào)動(dòng)、匯集社會(huì)資源，并在科學(xué)調(diào)研的基礎(chǔ)上將愛(ài)心資源及時(shí)、精準(zhǔn)分配至受助人群的公益使命，報(bào)道時(shí)要突出專業(yè)性和規(guī)范性。此外，還要著力報(bào)道公益慈善組織社會(huì)資源廣泛、群眾觸角靈敏、開(kāi)展活動(dòng)便捷等優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮及時(shí)、高效、精準(zhǔn)為政府補(bǔ)位的作用，展現(xiàn)公益慈善行業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)和價(jià)值。

例如，2021年河南暴雨災(zāi)害發(fā)生后，《中國(guó)社會(huì)組織》雜志8月份上下兩期的“熱點(diǎn)關(guān)注”欄目對(duì)這一事件進(jìn)行持續(xù)報(bào)道，刊發(fā)8篇文章。其中，既有關(guān)于江蘇、寧夏、河南等地民政部門的政府行為報(bào)道，也有這些省份多家公益慈善組織的報(bào)道，還有愛(ài)心企業(yè)水滴公司的報(bào)道。這8篇文章報(bào)道角度各異，體現(xiàn)了報(bào)道的專業(yè)性：對(duì)民政部門的報(bào)道側(cè)重于發(fā)出通知、做出倡議、引導(dǎo)動(dòng)員、全盤規(guī)劃的政府行為；對(duì)公益慈善組織的報(bào)道側(cè)重于配合政府部門，前期匯聚愛(ài)心資源緊急開(kāi)展一線救援、中期進(jìn)行人員安置和環(huán)境消殺等工作、后期配合開(kāi)展災(zāi)后重建；對(duì)愛(ài)心企業(yè)的報(bào)道側(cè)重于捐款捐物的愛(ài)心行為。

2.做好公益慈善行業(yè)共性問(wèn)題的宣傳報(bào)道。在迎來(lái)發(fā)展契機(jī)的同時(shí)，公益慈善行業(yè)的一些共性問(wèn)題，近年來(lái)也頻繁見(jiàn)諸媒體。為了做好高質(zhì)量報(bào)道，傳統(tǒng)紙媒要主動(dòng)將目光投向公益慈善行業(yè)共性問(wèn)題。

例如，針對(duì)公益慈善“零成本”的錯(cuò)誤公益理念，相關(guān)媒體結(jié)合熱點(diǎn)事件進(jìn)行了報(bào)道，傳播了正確的公益理念。圍繞“公益活動(dòng)是否需要成本、需要多少成本”的網(wǎng)上爭(zhēng)論，《中國(guó)青年報(bào)》發(fā)表了《“公益需要多少成本”的爭(zhēng)論背后》一文，記者匯總了多位公益人士的看法：從事公益活動(dòng)不需要成本、可以最大限度降低成本的觀念，會(huì)讓一些公益組織陷入可持續(xù)發(fā)展困境，其從業(yè)者也很難走向職業(yè)化和專業(yè)化。以某影星及其好友成立的“V愛(ài)白血病基金”聲稱沒(méi)有管理費(fèi)這一事件為切入點(diǎn)，《慈善公益報(bào)》刊發(fā)了《公益慈善也需要成本》一文，指出公益慈善是專業(yè)性很強(qiáng)的工作，做公益光靠熱情是不夠的，如果一味要求公益機(jī)構(gòu)降低管理費(fèi)用，擠壓機(jī)構(gòu)的正常生存空間，只會(huì)把眾多公益慈善組織推入發(fā)展困境，阻礙公益慈善事業(yè)發(fā)展；《中國(guó)社會(huì)報(bào)》刊發(fā)了《公益“零成本”是一個(gè)偽命題》的文章，記者聚焦公眾感興趣的“捐款憑啥還得給機(jī)構(gòu)‘交錢’？”這一問(wèn)題，通過(guò)采訪部分慈善組織負(fù)責(zé)人及公益慈善領(lǐng)域?qū)＜覍W(xué)者，指出慈善組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)需負(fù)擔(dān)多方面成本，公益活動(dòng)只要有支出就會(huì)有成本 。

3.講好公益慈善行業(yè)的個(gè)性故事。新聞報(bào)道要追求可讀性，在具體、生動(dòng)、通俗上下功夫。最容易吸引讀者的新聞，往往是與讀者的生活最為貼近的事件或人物報(bào)道。公益慈善領(lǐng)域有知名度的從業(yè)者、受助者、品牌公益項(xiàng)目等，都是公益慈善報(bào)道與讀者興趣、需求、認(rèn)知的“交匯點(diǎn)”。講好公益人物、公益項(xiàng)目的故事，是傳統(tǒng)紙媒做好公益慈善宣傳報(bào)道的重要切入點(diǎn)。

公眾更容易記住有感染力的公益人物。以中國(guó)青少年發(fā)展基金會(huì)希望工程項(xiàng)目的受助者“大眼睛”女孩蘇明娟為例，公眾一直很關(guān)注她，畢業(yè)后她投身公益，很多主流媒體紛紛報(bào)道，產(chǎn)生了良好的社會(huì)效應(yīng)。畢業(yè)后的蘇明娟，捐款給希望工程、成立專項(xiàng)基金資助貧困學(xué)子，延續(xù)和傳承善意，引來(lái)媒體紛紛報(bào)道——《蘇明娟：從“受益者”到“傳遞者”》《30年前的希望工程“大眼睛”女孩成捐助者！這份光亮，給更多“大眼睛”帶去希望》……“希望工程”這一品牌公益項(xiàng)目再次得到高質(zhì)量傳播，也廣泛傳播了公益慈善的正面形象。2022年，蘇明娟當(dāng)選為黨的二十大代表，她與公益慈善的故事再次成為熱點(diǎn)。人民日?qǐng)?bào)社、新華社、中國(guó)青年報(bào)社等主流媒體先后報(bào)道了蘇明娟求學(xué)時(shí)受益于希望工程、畢業(yè)后積極投身公益、設(shè)立“蘇明娟助學(xué)基金”幫助貧困學(xué)子的經(jīng)歷，引發(fā)公眾廣泛關(guān)注。網(wǎng)友紛紛留言：“為愛(ài)的傳遞點(diǎn)贊！”“曾經(jīng)的樹(shù)苗長(zhǎng)成了參天大樹(shù)，為更多的人提供愛(ài)心。蘇明娟，為你點(diǎn)贊！”“眼里有光，心里有愛(ài)！”普通人、公眾人物、公益受益者、公益人、黨代表等多重身份疊加，使得關(guān)于蘇明娟的相關(guān)報(bào)道傳播面非常廣，起到了非常好的傳播效果。

很多同類報(bào)道也獲得了良好的宣傳效果?！捌咭粍渍隆鲍@得者王蘭花、“時(shí)代楷模”錢海軍等獲得國(guó)家級(jí)榮譽(yù)的公益慈善從業(yè)者，成為公益慈善行業(yè)的閃亮代言人；中國(guó)社會(huì)福利基金會(huì)的“免費(fèi)午餐”公益項(xiàng)目，為很多地區(qū)形象的打造帶來(lái)了積極帶動(dòng)作用。例如，在“免費(fèi)午餐”項(xiàng)目的帶動(dòng)下，湖北省鶴峰縣樹(shù)立起“公益強(qiáng)縣”的發(fā)展目標(biāo)，當(dāng)?shù)貙ⅰ懊赓M(fèi)午餐”的項(xiàng)目報(bào)道和縣域形象報(bào)道融合，為營(yíng)造人人公益的慈善氛圍起到了很好的促進(jìn)作用。

三、結(jié)語(yǔ)

做好公益慈善報(bào)道，講好公益慈善故事，在新的歷史時(shí)期意義重大。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展和公益慈善行業(yè)的變革，高質(zhì)量的公益慈善報(bào)道必將為營(yíng)造真善美的社會(huì)氛圍、構(gòu)筑和諧互助的良好社會(huì)關(guān)系、加速共同富裕的實(shí)現(xiàn)貢獻(xiàn)積極力量，弘揚(yáng)主旋律，傳播正能量。面對(duì)融媒體發(fā)展帶來(lái)的沖擊和挑戰(zhàn)，要做好這一領(lǐng)域的高質(zhì)量報(bào)道，傳統(tǒng)紙媒在內(nèi)容維度上的探索和實(shí)踐，刻不容緩，勢(shì)在必行。